区域市场实战营销策略篇-onjobedu课件.ppt

1、区域市场实战营销策略区域市场实战营销策略清华大学客座教授：明志刚2010年11月主要内容营销理论概述如何正确运作广告如何有效实施销售促进(SP)区域市场公共关系运作模式4P营销理论 含义含义 是企业为满足目标市场的需求，对各种可控营销因素的综合运用。4P:product,price,place,promotion产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy 大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销观念。他认为企业不

2、仅必须服从和适应外企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境主动的影响外部营销环境(在战略上同时实行政治的、在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作)。在在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P4P之外，还必须加上两之外，还必须加上两个个P P策略，即政治权力（策略，即政治权力（Political PowerPolitical Power）和公共关系（）和公共关系（Public

3、Public RelationsRelations），这种战略思想，他称之为），这种战略思想，他称之为大市场营销大市场营销。4P 6P(大市场营销观念大市场营销观念 )6P6P营销理论营销理论政治权利政治权利political power公共关系公共关系public relations 4P产品策略（产品策略（Product strategy）价格策略（价格策略（Price strategy）分销策略（分销策略（Place strategy）促销策略促销策略（Promotion strategy）公关策略公关策略（Public relations）政治策略（政治策略（Political pow

4、er）大大市市场场营营销销6P 大市场营销的大市场营销的6P6P组合策略组合策略卖什么（市场卖什么（市场开发开发生产）生产）卖多少钱卖多少钱如何卖（销售渠道的选择和拓展）如何卖（销售渠道的选择和拓展）多卖、快卖多卖、快卖巧卖巧卖强卖强卖目前农资行业区域营销的欠缺目前农资行业区域营销的欠缺坐等客户上门,主动出击不足销售模式单一,促销手段缺乏只关注产品销售,不关注品牌渗透只依托自身力量,不善于整合和借助资源区域市场营销效能提升的突破口区域市场营销效能提升的突破口?区域市场促销形式：区域市场促销形式：广告广告销售促进销售促进(SP)直接营销直接营销通过广告活动提升品牌价值：通过广告活动提升品牌价值：

5、品牌知名度 品牌忠诚度 认知质量 品牌联想品牌价值品牌价值乡镇市场广告策略乡镇市场广告策略 能够不做大众化的广告，就尽量不做大众化的广告 对于乡镇而言，终端的陈列和销售以及服务就是最好的广告 通过适合的媒介发布广告 做广告需要一定的延续性乡镇市场实用的宣传媒体户外广告户外广告实用型广告实用型广告敏感点广告敏感点广告流动车广告流动车广告(三轮车三轮车,微车微车)乡镇市场最实用的宣传媒体设定口碑传播的兴奋点设定口碑传播的兴奋点设定口碑传播配套的活动设定口碑传播配套的活动口碑广告乡镇广告宣传活动的目标乡镇广告宣传活动的目标:镇镇有宣传 村村见物料如何有效实施销售促进如何有效实施销售促进（Sales

6、promotion）销售促进的定义销售促进销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或者服务广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激SP更注重与品牌形象的正面互动基本的促销工具基本的促销工具价格优惠促销价格优惠促销降价)折扣(折扣促销方式见效最快)免费注意：以价格优惠制造吸引力商品，带动人气采取差别毛利率不要放弃主推合理利润产品基本的促销工具基本的促销工具赠送促销赠送促销赠品促销礼品促销附加赠送（买产品赠送服务）案例：隆鑫摩托车的扑克牌赠品案例：隆鑫摩托车的扑克牌赠品赠品促销：赠品应该新颖、独特、契合促销主

7、题，价格不太贵 操作要点：赠品策划必须认真考虑目标受众群体特征，作到有的放矢。突出赠品的独特卖点独特卖点 强调赠品是附加值附加值的体现（强调额外免费赠送）农村市场赠品选择要点：功能要实用 价值最大化 避免负面联想 可作礼品赠送 最好流行时尚品 吉祥物品受欢迎 福喜图文不落伍基本的促销工具基本的促销工具买点促销买点促销 又叫POP广告,就是放置于销售点的广告物,主要是弥补媒体广告的不足,补充说明产品优势,以强化现场对顾客的影响力.基本的促销工具基本的促销工具买点促销的形式买点促销的形式产品介绍单页促销单页大小海报样品展示特殊卖点形象化展示视听资料,如客户证公司历史记录片等买点促销案例：买点促销案

8、例：某微车品牌的终端视频资料基本的促销工具基本的促销工具试用促销试用促销让顾客在试用中体验产品的好处，以促成其购买的促销行为，主要形式有：影响力中心试用少量赠品试用基本的促销工具基本的促销工具展示会促销展示会促销分为参展和自办展示会两种形式要有很强的针对性选择恰当的时间开展前的造势很重要案例：格兰仕的“大篷车促销”展会促销三大控制要点：展会促销三大控制要点：聚众 宣传 销售 如何有效聚众：如何有效聚众：播放音像资料 派发样品 宣传单发放 主持人讲解 基本的促销工具基本的促销工具有奖销售促销有奖销售促销有奖销售的操作方法：具体形式：购产品直接抽奖或者兑奖抽奖奖品选择符合国家规定但具有吸引力规则制

9、定要求严格、清晰、易懂、准确。基本的促销工具基本的促销工具奖励累积消费促销奖励累积消费促销消费产品获得积分卡按照累积积分获得相对应的优惠项目或服务项目基本的促销工具基本的促销工具竞赛促销竞赛促销 常用智力和知识等方面的竞赛,其内容多数都是与产品卖点及相关行业情况有关的问题.竞赛奖品一般为实物案例：案例：XX农资甘蔗擂台赛农资甘蔗擂台赛基本的促销工具基本的促销工具借势促销借势促销借助政策借助社会事件-“神五飞天与昆仑润滑油”借助突发性事件-通用公司“让美国继续前进”借助时事热点借助社会焦点-“北方汽车交易市场的非典促销”借助体育事件-“世界杯别克中国球迷之队助威团”借助文化演出事件借助节假日和特

10、殊节日借助客户的喜庆活动基本的促销工具基本的促销工具造势促销造势促销造势就是依靠运作手段,通过各种方式创造有利态势,吸引公众注意力,从而提升产品以及公司的知名度制造新闻事件-农夫山泉”水仙花实验”利用特殊事件-周年庆.江铃汽车节油大赛案例分享：钱江摩托造势促销案例分享：钱江摩托造势促销基本的促销工具基本的促销工具免费培训讲座咨询促销免费培训讲座咨询促销优点:以深入的专业知识增强顾客信心开发顾客的购买欲望正确引导顾客的消费意识发布新的产品信息和服务项目达成良好的客情关系案例案例:春季果场用肥促销会议方案春季果场用肥促销会议方案明确用户培训会的目的：帮助用户正确使用产品、提高产品知名度、增加产品的

11、销量。借助平台，通过与政府或者其他机构合作举办减少商业的负面效应（如：各类协会、合作社、特点：技术性强，会员多；“万村千乡工程”:政府工程；农业局:技术权威；农业服务中心:基层经验丰富）如何开好用户培训会如何开好用户培训会会议准备工作 1 1、会前材料准备：、会前材料准备：-技术准备（当地情况/产品组合/技术要点）-资料准备（光碟、展板、横幅、资料、产品技术资料）-器材物资准备（礼品/投影仪）2 2：个人形象：个人形象-标准教材，通俗易懂-服装:规范、大众化、贴近客户-形象:自然如何开好用户培训会如何开好用户培训会 3：细节确认 时间:上午下午晚上赶场等 地点:田间现场、院坝、室内(提前布置)

12、等 内容:有机组合主次分明：先技术后促销，先看现成后讲技术，先看录象后讲解会议准备工作如何开好用户培训会如何开好用户培训会 4 4：人员组织：人员组织:会前通知:村组干部种植大户全部种植户 零售客户参与 准备足够的凳子、小礼品、资料 要求 1单张资料到人 2横幅醒目上墙 3展板进出位置会议准备工作如何开好用户培训会如何开好用户培训会 注意:沟通不到位，准备工作不充分，则效果差或根本开不起来用户会不是给基层零售商的待遇，有必要才去开开会前要尽量找零售商了解当地的实际情况，根据当地实际情况确定讲课内容。零售商一定要配合，有号召力安全意识亟需加强（人生安全/财物安全）会议准备工作如何开好用户培训会如

13、何开好用户培训会用户培训会流程 1 1、程序、程序 人未到齐:先放相关技术光盘 开始讲课时可以先讲几句当前这个产于的现状和发展方向以及他们存在的问题、关心的话题,或者收集问题等。把讲课要点先提示一下，让用户知道所讲内容跟他有关系，对他很重要。把他们最关心的问题放最后讲。中途插放技术专题片或广告事半功倍 会议结束前发送资料:换个方式告诉用户可到那些地方购买.如何开好用户培训会如何开好用户培训会 2 2、演讲技巧、演讲技巧 语言：大众化！普通话/尽量贴近当地语言/精神：积极带动听众互动 语速：慢！用户懂了再往下 多举例:近距离可信度高 身体语言：手势/眼神/移动 如何控制局面：引起听众兴趣/化解捣

14、乱 尽量多收集一些生动的图片、影视剪辑、例子、生动的故事能收到很好的效果。（尤其是他们身边的事例）每堂课控制在1.5小时左右，最多不超过2小时 用户培训会流程如何开好用户培训会如何开好用户培训会 3、目的和内容结合 技术导向 要围绕产品讲技术、讲与产品有关的技术 讲技术是为了引出产品 讲技术是为讲产品作铺垫 与产品无关的技术不讲用户培训会流程如何开好用户培训会如何开好用户培训会基本的促销工具基本的促销工具俱乐部会员制促销俱乐部会员制促销能够提高企业的营销竞争力培养消费者的品牌忠诚度以及对经销商的感情。提高客户的转换成本培养影响力中心节约营销成本案例：长安微车案例：长安微车“客户俱乐部客户俱乐部

15、”针对农资产品的会员制营销针对农资产品的会员制营销 建立顾客档案：客户联络卡;科技示范户、种植大户、村长联络卡;配合上游经销商或厂家的推广服务人员开展宣传服务。提供让核心客户忠诚于我们的服务 将客户关怀转化为例行动作基本的促销工具基本的促销工具公益促销公益促销把促销活动与公益活动结合起来,诱导人们关注社会,关心公众福利,具有正确的导向价值,因此深受消费者欢迎.赞助公益事业并发布广告赞助公益事业并发布广告与社会福利事业相联系与社会福利事业相联系案例案例:江西江西“惠万家惠万家”的绿豆汤的绿豆汤基本的促销工具基本的促销工具联合促销联合促销联合促销是由两家或者两家以上的企业在市场资源共享,互惠互利的

16、基础上,共同运用某一种或者某几种促销手段进行促销活动,以达到优势互补,调节冲突,最大限度利用销售资源的模式.同业联合同业联合关联联合关联联合总结总结:促销的出发点促销的出发点-调动客户的兴趣调动客户的兴趣促销活动促销活动-提供促使客户发挥兴趣的平台提供促使客户发挥兴趣的平台促销的目的促销的目的-销售的提升销售的提升促销活动的五大技巧促销活动的五大技巧一个核心一个核心寻求第一的定位寻求第一的定位一个出发点一个出发点细分人群的兴趣细分人群的兴趣一个主题一个主题动人心弦的噱头动人心弦的噱头一个概念一个概念营销是概念之争营销是概念之争一个口号一个口号激动人心的口号激动人心的口号一个核心一个核心:寻求第

17、一的定位寻求第一的定位定位是核心定位是核心,人无我有人无我有,人有我先人有我先,人先我变人先我变定位要寻求第一定位要寻求第一有区别而无须更好有区别而无须更好案例案例:VOLVO北欧安全之旅北欧安全之旅一个出发点一个出发点:细分人群的兴趣点细分人群的兴趣点必须配合不同细分市场顾客的需求与心态必须配合不同细分市场顾客的需求与心态简洁胜于复杂简洁胜于复杂配合顾客的需求于心态，引诱顾客的参与配合顾客的需求于心态，引诱顾客的参与案例：买菲亚特汽车看案例：买菲亚特汽车看F1大赛大赛区域市场促销活动总方针：区域市场促销活动总方针：强势形象展示强势形象展示以形聚人以形聚人强势广告推动强势广告推动先声夺人先声夺

18、人强势促销诱导强势促销诱导以利诱人以利诱人强势技术推广强势技术推广-以理服人以理服人公共关系的定义公众是指对公司达到其目标的能力具有实际或公众是指对公司达到其目标的能力具有实际或潜在兴趣或影响力的任何一组群体潜在兴趣或影响力的任何一组群体 公共关系公共关系指用来推广或者保护一个公司形象或指用来推广或者保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划它的个别产品的各种计划营销公关（营销公关（marketing public relations)marketing public relations)的作用的作用协助新产品上市建立公众对某一种产品的兴趣影响特定的目标群体避免出现品牌墓地,保持品牌活力保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象营销公关的主要手段：营销公关的主要手段：事件行销 赞助活动与捐赠 提供新闻 公益服务活动 与政府机关或主管部门的互动活动 与乡镇干部、农技人员的互动公共关系案例：惠普-“惠出好生活”广阔天地大有作为走出店面拥抱财富