第九章竞争性市场营销战略1-课件.ppt

1、竞争性市场营销战略2022-11-242第九章第九章竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略第三节市场挑战者战略第三节市场挑战者战略第四节第四节 市场追随者与市场利基者战略市场追随者与市场利基者战略本章结构提示本章结构提示2022-11-243学习目标v了解竞争者分析的主要内容了解竞争者分析的主要内容v熟悉市场领导者的战略选择熟悉市场领导者的战略选择v掌握市场挑战者的进攻战略掌握市场挑战者的进攻战略v了解市场追随者的跟随战略了解市场追随者的跟随战略v熟悉市场利基者的补缺战略熟悉市场利基者的补缺战略2022-11-244第一

2、节第一节 竞争者分析竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略和目标者的战略和目标评估竞争者评估竞争者的实力和反应的实力和反应进攻与回避进攻与回避对象的选择对象的选择2022-11-245一、识别竞争者1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争1.1.行业竞争观念行业竞争观念(1)(1)销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度2022-11-246(2)(2)进入障碍进入障碍(3)(3)退出障碍退出障碍(4)(4)成

3、本结构成本结构(5)(5)纵向一体化程度纵向一体化程度(6)(6)全球化经营程度全球化经营程度2022-11-2472.2.业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别(1)(1)产品导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别(2)(2)技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别(3)(3)需要导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别(4)(4)顾客导向和多元导向顾客导向和多元导向2022-11-248二、判定竞争者的战略和目标1.1.判定竞争者的战略判定竞争者的战略战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司指在某特定行业内推行相同战略的一组公司(1)(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同

4、不同战略群体的进入与流动障碍不同(2)(2)同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈(3)(3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断2022-11-2492.2.判定竞争者的目标判定竞争者的目标竞争对手的获利能力、市场占有率、技术竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面领先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的竞

5、争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景经历与背景2022-11-2410三、评估竞争者的实力和反应1.1.评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势主宰型主宰型强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型难以生存型难以生存型2022-11-2411评估竞争者的步骤收集信息分析评价定点超越2022-11-24122.2.评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式v从容型从容型竞争者反应不强烈或根本没有反应竞争者反应不强烈或根本没有反应v选择型选择型竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会v凶狠型凶狠型竞争者对所有的攻击行为都做

6、出迅速而强烈的反应竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应v随机型随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见竞争者对受到攻击的反应无法预见2022-11-24133.3.竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素v竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗即各企业是和平共处还是激烈争斗v竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少2022-11-2414四、进攻与回避对象的选择v强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者v近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者v“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者2022-11-2

7、415第二节 市场领导者战略营销战略一、扩大总需求一、扩大总需求二、保护市场份额二、保护市场份额三、扩大市场份额三、扩大市场份额指占有最大的市场份额，指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用其他公司起着领导作用的公司的公司汽车行业汽车行业软饮料软饮料计算机和信息技术服务计算机和信息技术服务摄影器材摄影器材零售行业零售行业剃须刀剃须刀2022-11-2416一、扩大总需求1.1.开发新用户开发新用户转变未使用者转变未使用者进入新的细分市场进入新的细分市场地理扩展地理扩展2.2

8、.寻找新用途寻找新用途3.3.增加使用量增加使用量提高使用频率提高使用频率增加使用量增加使用量增加使用场所增加使用场所有计划废弃有计划废弃2022-11-2417二、保护市场份额1.1.阵地防御阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立防线围绕企业目前的主要产品和业务建立防线是防御的基本形式，是静态的防御是防御的基本形式，是静态的防御任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域2.2.侧翼防御侧翼防御在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地3.3.以攻为守以攻为守在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻

9、行动前抢先发在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手起攻击以削弱或挫败竞争对手防御战的原则只有市场领袖企业才有资只有市场领袖企业才有资格打防御战格打防御战防御战略要有攻击自己的防御战略要有攻击自己的魄力和勇气魄力和勇气对强大的竞争行动务必及对强大的竞争行动务必及时锁定时锁定2022-11-24184.4.反击防御反击防御正面反击正面反击攻击侧翼攻击侧翼钳形攻势钳形攻势退却反击退却反击围魏救赵围魏救赵2022-11-24195.5.机动防御机动防御将经营范围扩展到新的领域中将经营范围扩展到新的领域中遵循原则遵循原则v目标原则：追求一个清晰明确和可达到的

10、目标目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标v密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上6.6.收缩防御收缩防御企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域较强的领域2022-11-2420三、扩大市场份额v经营成本经营成本v营销组合营销组合v反垄断法反垄断法2022-11-2421指在行业中占据第二位及指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司领先者地位的公司第三节 市场

11、挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手v攻击市场领先者攻击市场领先者v攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司v攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司2022-11-2422二、选择挑战战略1.1.正面进攻正面进攻向对手的强项而不是弱项发起进攻向对手的强项而不是弱项发起进攻2.2.侧翼进攻侧翼进攻寻找和攻击对手的弱点寻找和攻击对手的弱点方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻特别适用于资源较少的攻

12、击者特别适用于资源较少的攻击者案例：百事可乐的侧翼进攻案例：百事可乐的侧翼进攻2022-11-2423VS纯品康纳公司纯品康纳公司市场份额市场份额42美莉果公司美莉果公司市场份额市场份额24果汁市场果汁市场 收购收购打打压压侧翼攻击侧翼攻击2022-11-24243.3.多面进攻多面进攻在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场适用于适用于v未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场v比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可 行的作战方案行的作战方案2022-11-24254.4.迂回进攻迂

13、回进攻避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力方法方法v多元化经营与竞争对手无关联的产品多元化经营与竞争对手无关联的产品v用现有产品进入新的地区市场用现有产品进入新的地区市场v用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品2022-11-24265.5.游击进攻游击进攻向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取的进攻，逐渐削弱对手，使自

14、己的公司最终夺取永久性的市场领域永久性的市场领域方法方法v在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法律行动等销、向对手采取相应的法律行动等2022-11-2427进攻者进攻者Attacker防御者防御者Defender2022-11-2428第四节 市场追随者战略一、市场追随者战略v紧密跟随紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司者，完全不进行任何创新的公司v距离跟随距离跟随指在基本方面模仿领先者，但

15、在包装、广告和价格上又保持一定差异的公指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司司v选择跟随选择跟随指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在产品、技术、价指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司场领先者的公司2022-11-2429二、市场利基者战略1.市场利基者的含义与利基市场的特征v利基市场利基市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场v理想利基市场的特征理想利基市场的特征具有一

16、定的规模和购买力，能够盈利具有一定的规模和购买力，能够盈利具备发展潜力具备发展潜力强大的公司对这一市场一般不感兴趣强大的公司对这一市场一般不感兴趣公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵指专门为规模较小的或指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的市场提供产品和服务的公司公司2022-11-24302.市场利基者竞争战略选择v最终用户专业化最终用户专业化v垂直专业化垂直专业化v顾客规模专业化顾客规模专业化v

17、特殊顾客专业化特殊顾客专业化v地理市场专业化地理市场专业化v产品或产品线专业化产品或产品线专业化v产品特色专业化产品特色专业化v客户订单专业化客户订单专业化v质量质量-价格专业化价格专业化v服务专业化服务专业化v销售渠道专业化销售渠道专业化2022-11-2431本章结构提示本章结构提示判定竞争者的判定竞争者的战略和目标战略和目标评估竞争者的评估竞争者的实力和反应实力和反应进攻与回避进攻与回避对象的选择对象的选择识别识别竞争者竞争者依据竞争地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略