第七章市场细分-目标市场选择-市场定位课件.ppt

1、第七章目标市场营销战略第七章目标市场营销战略科特勒营销管理：科特勒营销管理：现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP营销营销细分细分segmenting、目标目标targeting、定位定位positioning市场细分化市场细分化1确定细分变确定细分变量和细分市场量和细分市场2勾画细分市勾画细分市场的轮廓场的轮廓目标市场的选择目标市场的选择3评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4选择目标细分选择目标细分市场市场市场定位市场定位为每个目标细为每个目标细分市场确定可能的分市场确定可能的定位观念。定位观念。选择、发展和选择、发展和沟通所挑选的定位沟通所挑选的定位观念。观念。市场细分

2、化、目标市场选择和定位的步骤市场细分化、目标市场选择和定位的步骤2022-11-241本章结构提示本章结构提示:v市场细分市场细分v目标市场选择目标市场选择v市场定位市场定位2022-11-242 学习目标：v掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。场进行细分。v领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。v明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。情况出发，选择相应的目标市场战略。v明确市场定位的概念，了解市场定位的步

3、骤与方明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。式，掌握市场定位战略的具体思路。v难点：细分变量选择；目标市场战略选择；难点：细分变量选择；目标市场战略选择；定位要素选择定位要素选择2022-11-243 市场营销发展阶段v无差异营销阶段：无差异营销阶段：v产品多功能营销阶段：产品多功能营销阶段：v目标营销阶段：目标营销阶段：2022-11-244营销视野：营销视野：现代营销的重要准则之一：现代营销的重要准则之一：“不要试图向所有的顾客提供服务不要试图向所有的顾客提供服务”永远记住：有所不为才能有所为永远记住：有所不为才能有所为 有舍才有得有舍才有得2022-1

4、1-245第一节第一节 市场细分化市场细分化一市场细分化的概念一市场细分化的概念v20世纪世纪50年代由美国市场学家温德尔年代由美国市场学家温德尔斯斯密提出的。密提出的。v根据消费者需求的不同，把整个市场划分根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。成不同的消费者群的过程。v市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程的划分顾客群体的过程2022-11-246二、为什么要进行市场细分二、为什么要进行市场细分v资源有限资源有限（有形、无形）（有形、无形）v供求关系与竞争状况供求关系与竞争状况（市场供大于求，对手多，竞争激烈）（市场供大于求

5、，对手多，竞争激烈）v消费者状况消费者状况（需求多样性、复杂性（需求多样性、复杂性 个性化消费、离散化消费，个性化消费、离散化消费，求异不求同、越富求异性越强）求异不求同、越富求异性越强）2022-11-247营销视野营销视野中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 AC尼尔森曾在北京、上海和广州三尼尔森曾在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的问调查。参加调查的1500多名消费者被问多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机手机和和CD随身听等某些大众消费品类所随身听等

6、某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。偏好的品牌以及认为应该支付的价位。2022-11-248中国有中国有5类消费者：类消费者：v敢于冒险者：占敢于冒险者：占14%。乐于尝试新事物，喜欢。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西购买最新技术和新潮的东西v努力耕耘者：占努力耕耘者：占22%。以质量为第一位，愿意。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌花钱买高质量的品牌v价格至上者：占价格至上者：占27%。讲究物有所值，为买得。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价合算情愿等到商品降价v潮流追随者：占潮流追随者：占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响v时代落伍者：占

7、时代落伍者：占10%。也关注品牌，但不在乎。也关注品牌，但不在乎 品牌间的区别品牌间的区别2022-11-249 调查所覆盖的三个城市当中：调查所覆盖的三个城市当中：上海：上海：以价格至上者为主，占以价格至上者为主，占31%广州：广州：以潮流追随者为主，占以潮流追随者为主，占33.3%北京：北京：各类消费者群体分布较为平均，各占各类消费者群体分布较为平均，各占20%调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。免陷入价格竞争和盲目广告投放。2022-11-2410三市场细分化的步骤 1调研阶段调研阶段v通过各种方式调查了解消费

8、者的需求、动机、通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。态度和行为。2分析阶段分析阶段v对收集的各种资料进行分析对收集的各种资料进行分析3细分阶段细分阶段v选择选择一定的细分变量一定的细分变量进行市场细分进行市场细分2022-11-2411四市场细分变量1、消费者市场细分的变量、消费者市场细分的变量v人文因素人文因素v地理因素地理因素v心理因素心理因素v行为因素行为因素2022-11-2412市场细分变量人文因素细分变量细分变量细分市场细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口1-2、3-4、5口以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员

9、、家庭主妇教育程度大学、中学、小学、文盲2022-11-2413市场细分变量市场细分变量地理因素地理因素细分变量细分变量细分市场细分市场地区东部（地区）市场、西部（地区）市场城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带2022-11-2414市场细分变量心理因素细分变量细分变量细分市场细分市场 社会阶层社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型简朴型、时髦型、嬉皮型个性个性2022-11-2415市场细分变量行为因素 细分变量细分变量细分市场细分市场使用时机普通

10、时机、特殊时机追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、可能使用 使用率常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对2022-11-24162、选择细分变量的原则v可衡量性可衡量性v用来区分市场的特征应是可以加以测定的。用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）v可达到性可达到性v即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并 为之服务的市场。（竞争者、资源、技术情况）为之服务的市场。（竞争者、资源、技术情况）v

11、经济性经济性v即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得 足够的经济利益。（企业终极目标足够的经济利益。（企业终极目标 ）2022-11-2417v差异性：产品本身存在差异差异性：产品本身存在差异 需求存在差异性需求存在差异性v符合法律法规、道德范畴符合法律法规、道德范畴2022-11-2418 完全没有市场细分完全没有市场细分完全细分化完全细分化 青青 中中 老老 高高低低 中中按收入进行市场细分按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按年龄进行市场细分按收入按收入-年龄市场细分年龄市场细分五、细分原理五、细分原理2022-11-2419 六、市场细分的方法

12、v如切蛋糕：横切、竖切、斜切，角度不同，如切蛋糕：横切、竖切、斜切，角度不同，效果是不一样。效果是不一样。v企业的实力与经验，以及对市场把握的程企业的实力与经验，以及对市场把握的程度。度。2022-11-2420v重点分析：重点分析：v从消费者角度分析非买不可的理由从消费者角度分析非买不可的理由 有需要又很迫切；有需要又很迫切；有需要但不很迫切；有需要但不很迫切；有需要但没能力。有需要但没能力。v从企业角度分析有否能力面对这一市场从企业角度分析有否能力面对这一市场2022-11-2421请按年龄、性别、种类三个变量对服装市场进行细分请按年龄、性别、种类三个变量对服装市场进行细分 西装西装 配套

13、产品配套产品 休闲休闲 运动运动 职业职业 老年男子老年男子中年男子中年男子青少年男子青少年男子老年女子老年女子中年女子中年女子青少年女子青少年女子金利来金利来米米 老老 鼠鼠丽莱丽莱2022-11-2422中年女性服装市场（以档次分）高档高档中高档中高档中档中档 恺恺 撒撒宝宝 姿姿名师路蓉翠锦丽丽 莱莱低档低档2022-11-2423 可定义的目标市场可定义的目标市场v年龄年龄/性别：性别：v收入收入/阶层：阶层：v职业职业/学历：学历：v地域地域/省市：省市：2022-11-2424七、市场细分化的意义1、有利于企业寻找好的市场机会、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于解决机会和实力的平

14、衡、有利于解决机会和实力的平衡 （提供企业进入或退出一个市场的依据）（提供企业进入或退出一个市场的依据）3、可判断出谁是你的竞争对手、可判断出谁是你的竞争对手4、有利于市场调查、有利于市场调查5、有利于企业集中使用有限的资源、有利于企业集中使用有限的资源6、有利于企业有针对性地开展市场营销活动、有利于企业有针对性地开展市场营销活动7、便于衡量成功与否、便于衡量成功与否 （细分市场份额是否高于平均市场增长率）（细分市场份额是否高于平均市场增长率）2022-11-2425八、市场细分的理论依据八、市场细分的理论依据 v同质偏好同质偏好v分散偏分散偏好好v集群偏好集群偏好2022-11-2426同质

15、偏好同质偏好（Homogeneous preferences）2022-11-2427分散偏好分散偏好（Diffused preferences）2022-11-2428集群偏好集群偏好(Clustered preferences)2022-11-2429课堂研讨课堂研讨v试针对目前我车汽车市场需求及发展的试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。2022-11-2430第二节 目标市场策略v评估细分市场v目标市场选择的模式v目标市场策略2022-11-2431一、评估细分市场1企业的目标与资源企业的目标与资源2细分市场的规模与发展细分市

16、场的规模与发展3细分市场的吸引力细分市场的吸引力2022-11-2432二、目标市场选择的模式v企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分些市场和为多少个细分市场市场服务作出决策，一般有服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。五种目标市场选择的模式。2022-11-2433目标市场选择的五种模式P1P2P3M1 M2 M3密集型单一市场P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3完全复盖市场（差异性、无差异性）M1 M2 M32022-11

17、-2434市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022-11-2435选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022-11-2436产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022-11-2437市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022-11-2438市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场2022-11-2439三、目标市

18、场策略v目标市场策略目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：采取三种不同的目标市场策略：无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略2022-11-2440无差异性营销战略无差异性营销战略v企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 2022-11-2441无差异性营销战略无差异性

19、营销战略v最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；v最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；v适用范围有限。适用范围有限。2022-11-2442差异性营销战略细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 营销计划营销计划D营销计划营销计划E营销计划营销计划细分市场细分市场D细分市场细分市场E2022-11-2443差异性目标市场策略v企业用不同的产品满足市场的不同消费者的需企业用不同的产品满足市场的不同消费者的需要要（差异化完全覆盖）（差异化完全覆盖）v前提：不同的消费者有不同的需求。

20、前提：不同的消费者有不同的需求。v目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场v优点：优点：v使各种不同消费者的需求都得到满足使各种不同消费者的需求都得到满足v有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力v缺点：缺点：v增加生产和销售成本增加生产和销售成本2022-11-2444营销视野：营销视野：宝洁宝洁公司差异化营销公司差异化营销v在世界著名的跨国公司中，在世界著名的跨国公司中，宝洁宝洁公司是实行差公司是实行差异化营销的典型异化营销的典型v洗衣粉：洗衣粉：11个品牌，强力去污的个品牌，强力去污的“碧浪碧浪”，价格，价格 较较高；去污亦强但价格适中的高；去污亦强但价格适中的“汰渍汰渍

21、”；突出物廉价美；突出物廉价美的的“熊猫熊猫”等。等。v洗发水：洗发水：6个品牌，品位代表的个品牌，品位代表的“沙宣沙宣“；潮流一族；潮流一族的的“海飞丝海飞丝”；优雅的；优雅的“潘婷潘婷”；新一代的；新一代的“飘柔飘柔”。v此外，它还有此外，它还有8个品牌的香皂，个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸个品牌的卫生纸等。等。2022-11-2445集中性营销战略集中性营销战略 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细分市场细分市场营销计划营销计划C2022-11-2446

22、 集中性目标市场策略v企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要足一个或少数几个细分市场的消费者的需要 （密集型单一市场、有选择的专门化）（密集型单一市场、有选择的专门化）v前提：消费者的需求是有差异的。前提：消费者的需求是有差异的。v目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。v优点：优点：v集中资源的使用，提高规模的经济性。集中资源的使用，提高规模的经济性。v使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。v有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力v缺点：

23、缺点：v企业的经营风险大企业的经营风险大2022-11-2447三种目标市场策略三种目标市场策略企业的营销组合策略企业的营销组合策略整个市场整个市场无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略企业的营销组合策略企业的营销组合策略1 1细分市场细分市场1 1差异性目标市场策略差异性目标市场策略企业的营销组合策略企业的营销组合策略2 2细分市场细分市场2 2企业的营销组合策略企业的营销组合策略3 3细分市场细分市场3 3整个市场整个市场集中性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略企业的营销组合策略细分市场细分市场1 1细分市场细分市场22022-11-2448四、选择目标市场策略应考虑的因素

24、v公司资源：公司资源：有限集中营销策略有限集中营销策略 雄厚差异化营销策略雄厚差异化营销策略v产品性质：产品性质：同质性高无差异营销同质性高无差异营销 同质性低差异营销或集中营销同质性低差异营销或集中营销v市场性质：市场性质：相同、相似无差异营销相同、相似无差异营销 不同差异营销或集中营销不同差异营销或集中营销2022-11-2449第三节 市场定位v市场定位的概念v定位的基本步骤v产品定位的策略v定位策略的选择和执行2022-11-2450什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？v企业希望自己的形象与产品在消费者心目中意企业希望自己的形象与产品在消费者心目中意味着什么？味

25、着什么？企业标签企业标签 产品标签产品标签v用户如何描述与评价本企业及产品？用户如何描述与评价本企业及产品？2022-11-2451 （时尚女魔头）（时尚女魔头）穿PRADA的女王2022-11-24522022-11-24532022-11-24542022-11-24552022-11-24562022-11-2457PRADA印象印象时尚、高贵，潮流将由我来主宰的女人时尚、高贵，潮流将由我来主宰的女人强势的女人强势的女人征服男人的女人征服男人的女人要么就接受要么就接受PRADA的强势文化！的强势文化！要么就滚吧！要么就滚吧！2022-11-2458 PRADA手机手机（PRADA与与LG

26、合作）合作）男性化的女用手机男性化的女用手机LG普拉达手机普拉达手机2022-11-2459Anna Suiv娇小可人、受男人疼爱的小公主娇小可人、受男人疼爱的小公主v帮助女人实现成为小公主的梦想帮助女人实现成为小公主的梦想2022-11-2460蒂芙尼（Tiffany）vTiffany（蒂芙尼），珠宝（蒂芙尼），珠宝界的皇后，以钻石和银制品界的皇后，以钻石和银制品著称于世。著称于世。vTiffany，美国设计的象征。，美国设计的象征。170多年来以爱与美、罗曼多年来以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题，完美诠蒂克与梦想为主题，完美诠释了魅力、典雅与华贵，满释了魅力、典雅与华贵，满足了世界上所有女性

27、的幻想足了世界上所有女性的幻想和欲望。和欲望。2022-11-2461立邦漆处处放光彩 宝洁宝洁v海飞丝去屑又清凉海飞丝去屑又清凉v飘柔柔顺头发飘柔柔顺头发（自信风采）（自信风采）v潘婷营养头发潘婷营养头发（独含（独含VB5，滋养你的秀发），滋养你的秀发）v沙宣垂直定型沙宣垂直定型（专业（专业)v润妍乌黑亮丽润妍乌黑亮丽2022-11-2462金利来男人的世界、男人中的男人金利来男人的世界、男人中的男人宜家家居家居快餐宜家家居家居快餐开宝马开宝马 坐奔驰坐奔驰2022-11-2463一、市场定位的概念 2022-11-2464营销大师科特勒营销大师科特勒 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，

28、从定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。置的行动。定位定位 20世纪世纪70年代年代 广告经理人广告经理人艾尔艾尔里斯里斯和和杰克杰克特劳特特劳特提出的提出的2022-11-24652022-11-2466v定位定位：以产品为出发点，如一种商品，一项服：以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。想。v就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一就是说，要为产品在

29、潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。个合适的位置。2022-11-2467二、定位与企业战略目标二、定位与企业战略目标2022-11-2468案案 例例v美国西南航空公司美国西南航空公司西南航空西南航空 成立于成立于1971年年总部：得克萨斯州总部：得克萨斯州达拉斯达拉斯 创多项美国民航业纪录：创多项美国民航业纪录：利润净增长率最高利润净增长率最高负债经营率较低负债经营率较低资信等级最高资信等级最高 自自1973年以来惟一一家连续年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司盈利时间最长的航空公司 达拉斯达拉斯2022-11-2469为什么？为什么？2022-11-2470 战略择选：战略择选：低成

30、本战略低成本战略2022-11-2471 定定 位：位：“空中巴士空中巴士”为自费旅游、小企业出差为自费旅游、小企业出差人员提供安全、便捷、低人员提供安全、便捷、低廉机票、轻松旅程服务的廉机票、轻松旅程服务的公司。公司。2022-11-2472西南航空公司的竞争战略结构西南航空公司的竞争战略结构有限的服务有限的服务低成本低成本/低消耗低消耗高产出高产出/高周转高周转用户满意度高用户满意度高没有餐饮没有餐饮不不通过旅行社通过旅行社统一机型统一机型无无纸机票纸机票有主人公精神有主人公精神非常投入的员工非常投入的员工物美价廉物美价廉点到点点到点密集度高密集度高只只飞繁忙航线飞繁忙航线二流机场二流机场

31、无转机服务无转机服务低价机票低价机票无头等舱无头等舱无订座无订座安安 全全和其它航空公和其它航空公司一样安全司一样安全友好的服务友好的服务2022-11-2473麦当劳的启示麦当劳的启示v世界上最成功的快餐连锁店世界上最成功的快餐连锁店v在在110个国家开设了个国家开设了3.2万家店万家店2022-11-2474行业定位行业定位 娱乐业娱乐业客户群定位客户群定位小孩和白领小孩和白领在中国在中国2022-11-2475麦当劳的经营战略麦当劳的经营战略 v质量质量v服务服务v卫生卫生v价值价值营造温馨家的感觉营造温馨家的感觉汉堡汉堡饮料饮料生日会生日会周末儿童歌舞周末儿童歌舞儿童乐园儿童乐园儿童玩

32、具儿童玩具用餐环境用餐环境洗手间洗手间2022-11-2476三、定位的基本步骤1、确定目标市场消费者的欲望和需求、确定目标市场消费者的欲望和需求2、竞争分析、竞争分析研究竞争者提供的利益及消费者的看法研究竞争者提供的利益及消费者的看法对比对手的产品，分析自己产品所提供的利益对比对手的产品，分析自己产品所提供的利益2022-11-2477竞争分析竞争分析比对手强的比对手强的 相同之处相同之处 比对手弱的比对手弱的 美国西南航空公司的经验美国西南航空公司的经验价格低廉价格低廉节省时间节省时间轻松的旅行轻松的旅行与最安全的航空与最安全的航空公司一样安全公司一样安全不提供餐饮不提供餐饮 无行李转机无

33、行李转机没头等舱没头等舱不确定座位不确定座位不经中介卖票不经中介卖票2022-11-24783、决定哪些利益对目标消费者是最重要的、决定哪些利益对目标消费者是最重要的 调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要4、开展有效沟通、开展有效沟通 产生一个企业希望市场理解和认识的形象产生一个企业希望市场理解和认识的形象2022-11-24792022-11-2480四、产品定位的策略2022-11-24811、迎头定位v把市场做到竞争对手身边把市场做到竞争对手身边v长虹太阳最红，长虹最新长虹太阳最红，长虹最新 康佳谁能升起，谁就是太阳康佳谁能升起，谁就是

34、太阳v农夫山泉农夫山泉 千岛湖水千岛湖水 有点甜有点甜 椰树牌矿泉水来自地下深层水，决非江水湖水椰树牌矿泉水来自地下深层水，决非江水湖水v神州热水器，万家的追求（冲万家乐）神州热水器，万家的追求（冲万家乐）v统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）2022-11-24822、加强目前的定位：、加强目前的定位：对成功定位的强化对成功定位的强化 如：海飞丝去头皮屑如：海飞丝去头皮屑 高露洁防蛀牙高露洁防蛀牙 奔驰高贵、至尊、显赫奔驰高贵、至尊、显赫 （身份、地位的象征）（身份、地位的象征）2022-11-24833、避强定位（补缺定位）v避开对手的强项进行定位避

35、开对手的强项进行定位 七喜非可乐七喜非可乐 非常可乐：销售重心下移至农村，避开与非常可乐：销售重心下移至农村，避开与 “两两 乐乐”在城市中的正面交锋在城市中的正面交锋 Dell：销售模式（定制）销售模式（定制）美国西南航空公司美国西南航空公司 2022-11-24844、重新定位v麦氏速溶咖啡：速溶方便麦氏速溶咖啡：速溶方便 “滴滴香浓滴滴香浓”v“佐丹奴佐丹奴”：高收入者市场：高收入者市场 年轻的白领阶年轻的白领阶层层v上海南京路：购物天堂上海南京路：购物天堂 休闲娱乐休闲娱乐v强生无泪洗发液：婴儿市场强生无泪洗发液：婴儿市场 年轻女性市场年轻女性市场2022-11-24855、利益定位：

36、、利益定位：娃哈哈纯净水我的眼里只有你（情感）娃哈哈纯净水我的眼里只有你（情感）娃哈哈娃哈哈AD钙奶妈妈我要喝（情感）钙奶妈妈我要喝（情感）乐百氏乐百氏27层，层层净化（品质）层，层层净化（品质）农夫山泉有点甜（口感）农夫山泉有点甜（口感）诺基亚诺基亚“无辐射无辐射”的手机（性能）的手机（性能）沃尔沃安全与耐用（性能）沃尔沃安全与耐用（性能）2022-11-24866、特色定位：v“泰宁诺泰宁诺”止痛药：止痛药：“非阿斯匹林的止痛药非阿斯匹林的止痛药”显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异v迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园

37、2022-11-24877、功能或用途定位：v如手机可以定位为：如手机可以定位为：v运动型手机v时尚型手机v商务型手机2022-11-24888、使用者定位：v“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”v女人的事，女人来办女人的事，女人来办v米勒的米勒的“高生高生”牌啤酒定位于牌啤酒定位于“啤酒中的香摈啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女高收人妇女。v米勒的米勒的“生活好时光生活好时光”啤酒则定位于啤酒则定位于年轻的劳动工年轻的劳动工人人。2022-11-24899、特定使用场合定位：v白加黑感冒片：白天用白片，晚上用黑片白加黑感冒片：白天用白片，晚上用黑片

38、v国外有晚上喝的啤酒；周末喝的啤酒；喜庆时国外有晚上喝的啤酒；周末喝的啤酒；喜庆时喝的啤酒；夏季喝的啤酒。喝的啤酒；夏季喝的啤酒。v伊利牛奶：早餐奶伊利牛奶：早餐奶2022-11-249010、质量价格定位：v如手机：如手机：v低端手机低端手机v中端手机中端手机v高端手机高端手机2022-11-249111、游离于产品类别定位：v如自行车不是定位交通工具而是休闲如自行车不是定位交通工具而是休闲用品用品v麦当劳：娱乐业而非快餐业麦当劳：娱乐业而非快餐业2022-11-249212、高级俱乐部定位（捆绑式定位）v一个企业不能取得第一时，可借助俱乐部，使一个企业不能取得第一时，可借助俱乐部，使自己成

39、为一流。自己成为一流。v挤进高级俱乐部使自己成为一流挤进高级俱乐部使自己成为一流2022-11-2493市场定位的战略市场定位的战略v1产品差别化战略产品差别化战略v2服务差别化战略服务差别化战略v3人员差别化战略人员差别化战略v4渠道差别化战略渠道差别化战略v5形象差异化战略形象差异化战略2022-11-2494五、定位战略的选择和执行1、找出可行的竞争优势、找出可行的竞争优势竞争方面竞争方面自自 己己对手对手1对手对手2技术先进性技术先进性服务质量服务质量宣传宣传价格价格人才人才销售销售取取-112022-11-24952、找出最重要的差异（竞争优势）有效差异化的原则：有效差异化的原则：v

40、重要性重要性v明晰性明晰性v可沟通性可沟通性v不易模仿性不易模仿性v可接近性可接近性v可盈利性可盈利性2022-11-2496 推出多少差异：推出多少差异：v单一利益定位：单一利益定位：头号属性：头号属性：海飞丝去头皮屑海飞丝去头皮屑v双重利益定位：双重利益定位：娃哈哈娃哈哈AD钙奶酸酸的甜甜的钙奶酸酸的甜甜的v多重利益定位：多重利益定位：牙膏（防蛀、洁白、芳香牙膏（防蛀、洁白、芳香）2022-11-24973、沟通、传达选好的定位v根据定位进行沟通、宣传根据定位进行沟通、宣传v高品质定位：高质量高品质定位：高质量 一流代理商一流代理商 一流的一流的媒体广告媒体广告2022-11-24984、二种主要的定位错误1定位混乱定位混乱2令人怀疑的定位令人怀疑的定位2022-11-2499作业与思考题：作业与思考题：v为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？v市场细分的条件有哪些？市场细分的条件有哪些？v选择目标市场应考虑哪些因素？选择目标市场应考虑哪些因素？v目标市场策略有哪些？分析其各自的优缺点。目标市场策略有哪些？分析其各自的优缺点。v产品定位的策略有哪些？产品定位的策略有哪些？v为什么要进行定位？为什么要进行定位？2022-11-24100