第7章-市场竞合战略(可编辑修改)课件.ppt
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- 市场 战略 编辑 修改 课件
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1、 上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。孙子兵法攻谋篇11/24/202217章 市场竞合战略本田对决雅马哈:摩托车行业霸主的经典争夺之战本田对决雅马哈:摩托车行业霸主的经典争夺之战V S11/24/202227章 市场竞合战略 11/24/202237章 市场竞合战略3竞合战略及其选择7.17.2基本竞争战略37.3竞争者位势战略7.4合作战略11/24/202247章 市场竞合战略竞合战略的含义竞合战略观念的演变竞合战略选择11/24/202257章 市场竞合战略 联联 盟盟合作领域合作领域竞争领域竞争领域IBMIBM和摩托罗拉和摩托罗拉 PowerPCPowerPC体系、微处理器研发体
2、系、微处理器研发微处理器市场和销售微处理器市场和销售IBMIBM和苹果和苹果 PowerPCPowerPC体系体系PCPC机的销售和操作系统机的销售和操作系统惠普和日立惠普和日立 微处理器的研发和技术转移微处理器的研发和技术转移微处理器市场、日本工作站业务微处理器市场、日本工作站业务施乐和富士施乐施乐和富士施乐 大部分复印机技术、美国和亚洲的大部分复印机技术、美国和亚洲的 复印机营销、打印机技术和全球营销复印机营销、打印机技术和全球营销复印机技术、部件的生产复印机技术、部件的生产富士通和阿姆代尔富士通和阿姆代尔 美国美国PCMPCM销售、主机技术开发销售、主机技术开发生产的共享生产的共享7.1
3、.1 7.1.1 竞合战略的含义竞合战略的含义 竞合(coopetition),即竞争中的合作,指企业之间为实现共同利益而进行相互协调和联合,它寻求的是双方乃至多方的共同经济利益。公司之间的合作与竞争:11/24/202267章 市场竞合战略n接受竞争和容忍竞争者,更多地采取价格的竞争手段。n以合作方式,通过建立伙伴关系来共享资源。7.1.2 7.1.2 竞合战略观念的演变竞合战略观念的演变1.对抗性竞争阶段n 以对抗性的眼光看待竞争者n 竞争的手段具有明显的对抗性n 竞争的目的在于控制和消除竞争 2.宽容性竞争阶段3.合作性竞争阶段11/24/202277章 市场竞合战略 7.1.3 7.1
4、.3 竞合战略选择竞合战略选择 在当前我国商界竞争甚于合作的氛围中,谁能在激烈的竞争中发现多赢的合作途径,谁就有可能在长期竞争中站稳脚跟。11/24/202287章 市场竞合战略营销视野营销视野1 1不同条件下猴子生存方式n 加利福尼亚大学的学者曾做过这样一个实验:把四只猴子分别关在两间空房子里,每间两只,房子里放置一定数量的食物,但放的位置高度不一样。第一间房子的食物放在地上,第二间房子的食物分别多次从易到难地悬挂在不同高度上。数日后,他们发现第一间房子的猴子一死一伤,而第二间房子的两只猴子却活得好好的。n 原来,第一间房子里的猴子一进房子就看到地上的食物,为了争夺唾手可得的食物大动干戈,直
5、到你死我活。第二间房子的两只猴子先按各自的本事取食,最后随着悬挂食物高度的增加,一只猴子托起另一只猴子跳起取食。这样每天依旧取得足够的食物。11/24/202297章 市场竞合战略成本领先战略差异化战略聚焦战略11/24/2022107章 市场竞合战略1.成本领先战略的资源基础n雄厚的资本实力n独特的工艺加工技能n卓越的价值链管理n低成本分销n产品易于制造7.2.1 7.2.1 成本领先战略成本领先战略11/24/2022117章 市场竞合战略2.成本领先战略的优势及潜在风险n优势优势n潜在风险潜在风险p获得高于行业平均水平的收益p在强大的买方压力中保护自己p抵御来自供应商的威胁p削弱新进入者
6、的竞争力p以低价格维护现有顾客,降低替代品对企业的冲击p企业资产专用性往往都极高,面临技术革新所带来的破坏性威胁p面临竞争者模仿的风险p易忽视顾客需求的变化,在产品技术开发方面投入不足p削弱了保持足够差价的能力7.2.1 7.2.1 成本领先战略成本领先战略11/24/2022127章 市场竞合战略3.成本领先战略的实现途径7.2.1 7.2.1 成本领先战略成本领先战略n 实现规模经济n 做好供应链管理 n 塑造企业成本文化 n 生产技术创新 11/24/2022137章 市场竞合战略1.差异化战略的能力支撑n强大的营销能力n独特的加工能力 n高效的创新能力 n雄厚的基础研究能力 n良好的技
7、术、质量声誉 n悠久的传统或独特的技能 n高度合作的销售渠道 7.2.2 7.2.2 差异化战略差异化战略11/24/2022147章 市场竞合战略2.差异化战略的优势及潜在风险p使利润增加却不必追求低成本p顾客的偏爱和忠诚可构成较高的进入壁垒p产品差异可给企业带来较高的边际收益p可缓解来自购买者的压力p可使企业处于比竞争对手更为有利的地位p该战略通常与提高市场份额相矛盾p由高成本引发的高价格,导致目标市场较为狭窄,无形中扩展了竞争 对手的市场空间和价格优势 7.2.2 7.2.2 差异化战略差异化战略n优势优势n潜在风险潜在风险11/24/2022157章 市场竞合战略3.差异化战略的实现途
8、径7.2.2 7.2.2 差异化战略差异化战略n产品差异化n形象差异化n服务差异化n人员差异化 n渠道差异化 11/24/2022167章 市场竞合战略1.聚焦战略的优势及潜在风险p目标市场明确p顾客响应度高p替代品的威胁小p顾客的讨价还价能力有限p产品或服务的品质高p创新能力强p新市场机遇多p盈利能力有限p与供应商的谈判能力弱p细分市场减少或消失p企业转换成本高p较大的市场潜力会导致竞争更加激烈7.2.3 7.2.3 聚焦战略聚焦战略n优势优势n潜在风险潜在风险11/24/2022177章 市场竞合战略2.聚焦战略的实现途径n顾客聚焦n地区聚焦n产品线聚焦7.2.3 7.2.3 聚焦战略聚焦
9、战略11/24/2022187章 市场竞合战略营销视野营销视野2 2 定点超越n定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤:q确定定点超越项目q界定测量关键绩效的变量q确定最佳级别的竞争者q衡量最佳级别对手的绩效q测定本公司绩效q制定缩小差距的行动计划q执行和监测结果11/24/2022197章 市场竞合战略竞争者位势类型市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场补缺者竞争战略市场追随者竞争战略11/24/2022207章 市场竞合战略假设的市场结构:10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额11/24/2022
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