第4章：目标市场营销备用件-课件.ppt

1、Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP市场细分是增加公司营销精确性的一种努力市场细分是增加公司营销精确性的一种努力第四章第四章 目标市场营销目标市场营销(STP(STP 营销）营销）Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 营销大师科特勒曾说：营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的现代战略营销的中心，可定义为市场营销，就是市场中心，可定义为市场营销，就是市场细分细分 (Segmentation)(Segmentation)，目标市场，目标市场 (Targeting)(Targetin

2、g)和市场定位和市场定位(Positioning)(Positioning)。”Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 奶酪产品市场细分案例奶酪产品市场细分案例 来源：零点公司来源：零点公司 背背 景：景：客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，业，19901990年后期开始在中国设厂生产并销售其奶年后期开始

3、在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的列产品，产品在中国大陆的3838个城市有销售。中个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（国的奶酪市场相对来说是非常小的（30003000吨吨/年），年），而且其中而且其中8080是销往快餐店、饭店等食品行业，是销往快餐店、饭店等食品行业，只有只有2020是通过零售渠道销售。是通过零售渠道销售。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有在这个领域中，真正的竞争对手也

4、是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场

5、，确定最重要的目标市场特征以及该目标市市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。场对产品和品牌的需求特点。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 研究方法研究方法:零点公司的研究人员们认为在该案例中市场零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理理解消费者解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心

6、工作。构成了成功完成本项研究的核心工作。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 本次本次市场细分的重点是确定市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有哪个群体是客户现有的的主要市场主要市场，还有哪些市场是非，还有哪些市场是非常有潜力或可能常有潜力或可能性的市场性的市场。而一般而言划分细分市场的而一般而言划分细分市场的标准标准包括地理区域、包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场

7、合）等。利益、消费场合）等。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 根据事先与客户的协商，我们将本次研究的根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点重点(侧重于消费者心理的挖掘侧重于消费者心理的挖掘，以及，以及使用习惯和使用习惯和消费利益的分析消费利益的分析)，我们将研究，我们将研究地点选择地点选择为中国大为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销

8、Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 我们在每个城市召开了我们在每个城市召开了八组座谈会八组座谈会，其中，其中4 4组为奶酪的实组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-126-12岁岁的母亲和她们的孩子组，的母亲和她们的孩子组，13-1913-19岁的孩子组（女性岁的孩子组（女性2/32/3），），20-2820-28岁的未婚白领组（女性岁的未婚白

9、领组（女性2/32/3），），29-4529-45岁有岁有1 1岁以上子岁以上子女的母亲组。女的母亲组。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP研究中我们的主要研究内容是：研究中我们的主要研究内容是：不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？两者的相互关系？中国消费者对奶酪产品的基本认识？中国消费者对奶酪产品的基本认识？哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒

10、绝群体，哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？分类的标准是什么？Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP研究之后我们要明确给出：研究之后我们要明确给出：哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？些是潜在的？这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？是什么？相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？Chapter 4 STPChapter

11、 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 研究发现研究发现:根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：下六个群体中：1-61-6岁的幼儿岁的幼儿 8-128-12岁小学生岁小学生 初高中生、大学生初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；幼儿的母亲幼儿的母亲 小学生的母亲小学生的母亲 Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销

12、目标市场营销Chapter 4 STP 按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：1-161-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。成。18-2518-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。26-3526-35岁群体：主要由年幼孩子（岁群体：主要由年幼孩子（1-61-6岁）的母亲组成。岁）的母亲组成。36-4536-45岁群体：主要由岁群体：主要由8-128-12岁孩子的母亲组成。岁

13、孩子的母亲组成。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：1-161-16岁群体：欢乐、美味岁群体：欢乐、美味 18-2818-28岁群体：现代、时尚岁群体：现代、时尚 30-4530-45岁群体：健康、活力岁群体：健康、活力Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到三个重要经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到三个重要的目标市场，它们是：的目标市场，

14、它们是：Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 北京钓鱼台北京钓鱼台7号号30万每平米万每平米 开发商称已接开发商称已接近售罄近售罄 2011年年05月月27日日01:38大河网大河网 Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP.价格高调房企低调价格高调房企低调如此高调的价格，背后的开发企业究竟是如此高调的价格，背后的开发企业究竟是“何方神圣何方神圣”？记者在查询公开资料后了解？记者在查询公开资料后了解到，相对于到，相对于“钓鱼台钓鱼台7号号”这个耳熟能详的项目来说，开发商中赫置地显

15、得有些陌生。这个耳熟能详的项目来说，开发商中赫置地显得有些陌生。就在前不久，宋丹丹与在微博上的一次就在前不久，宋丹丹与在微博上的一次“口水战口水战”引出这座楼王背后的开发企业。有引出这座楼王背后的开发企业。有网友爆料：宋丹丹之所以敢向潘石屹叫板，是因为其老公正是中赫置地董事长赵玉吉，网友爆料：宋丹丹之所以敢向潘石屹叫板，是因为其老公正是中赫置地董事长赵玉吉，这一传言随即获得的认同。这一传言随即获得的认同。5月月24日，钓鱼台日，钓鱼台7号院以高达号院以高达30万元万元/平方米的售价刷新了北京最贵住宅纪录的同时，平方米的售价刷新了北京最贵住宅纪录的同时，宋丹丹也在网上回应了网友的言论，称宋丹丹也

16、在网上回应了网友的言论，称“这些楼与我家毫无关系这些楼与我家毫无关系”，并透露，并透露“我老公我老公曾为这个公司工作并已于去年离开曾为这个公司工作并已于去年离开”。此前，中赫集团董事副总裁兼此前，中赫集团董事副总裁兼CFO孙鹏曾表示，中赫置地并不打算依靠销售额来占领孙鹏曾表示，中赫置地并不打算依靠销售额来占领市场，也不是靠推广战略，而是专注于经过严格市场划分后的那些特定高端人群的需市场，也不是靠推广战略，而是专注于经过严格市场划分后的那些特定高端人群的需求。求。但相对于如此高调的项目来说，开发企业确实显得低调了许多，在接受记者采访时，但相对于如此高调的项目来说，开发企业确实显得低调了许多，在接

17、受记者采访时，该项目相关人士也表示，公司并没有想要借此炒作，引起如此多的关注也并非本意。该项目相关人士也表示，公司并没有想要借此炒作，引起如此多的关注也并非本意。.Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP一、市场细分一、市场细分1.1.定义：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市定义：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。细分市场达到极致即为定制。场进行划分。细分市场达到极致即为定制。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP服装市场服装市场城市城市农村农村男性

18、男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分服装市场细分Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP2.2.意义：意义：优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。更减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。更好地满足不同顾客差异化的需求好地满足不同顾客差异化的需求;有利于企业更好地认识、理解和适应各种市场有利于企业更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而差别，提高市场供应品与市场需求

19、的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率；提高市场竞争力和市场盈利率；有利于企业发现新的市场机会；有利于企业发现新的市场机会；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业明确目标市场，提高营销活动效率；有利于企业明确目标市场，提高营销活动效率；Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 细分发现新机会例细分发现新机会例需求者需求者儿童儿童满足满足市场满足度市场满足度青少年青少年中青年中青年中老年中老年老年老年未满足未满足满足满足购买意向购买意向市场满足度市场满足度滋润皮肤滋润皮肤满足满足防晒防晒防裂防裂有营

20、养有营养无刺激无刺激洁面洁面满足满足满足满足满足满足未满足未满足未满足未满足未满足未满足Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP3.3.市场细分化的类型市场细分化的类型*同质偏好（同质偏好（Homogeneous Homogeneous preferencpreferenc）*分散偏好（分散偏好（Diffused preferenceDiffused preference）*集群偏好（集群偏好（Clustered preferenceClustered preference）Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市

21、场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 4.4.市场细分程序市场细分程序调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段 因素分析因素分析(Factor analysis)(Factor analysis)集群分析集群分析(Cluster analysis)(Cluster analysis)剖划阶段剖划阶段 Chapter 4 S

22、TPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 5.5.市场细分变量市场细分变量 (segmentation variable)(segmentation variable)凡是导致顾客在需求、购买行为、态度、购买凡是导致顾客在需求、购买行为、态度、购买位置的地理分布等方面形成差异的因素均可作为细位置的地理分布等方面形成差异的因素均可作为细分市场的依据。分市场的依据。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分 用户规模细分用户规模细分 行业细

23、分行业细分Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇地理细分地理细分按照购买者所处地理位置，如地理方位、按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、国别、气候、人

24、口密度等因素进行市场细分。地形、国别、气候、人口密度等因素进行市场细分。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP人口细分人口细分按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。分。按消费者年龄与生命周期阶段细按消费者年龄与生命周期阶段细分分儿童、少年、青年、中年、老年儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高、中上

25、、中等、低收入等高、中上、中等、低收入等按消费者的职业和受教育程度细按消费者的职业和受教育程度细分分工人、农民、公务员、科技人员等工人、农民、公务员、科技人员等大学、高中、初中等大学、高中、初中等Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 奇瑞奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于定位于年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车，其设计原则就是，其设计原则就是快快乐乐。看。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的第一

26、眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动撞条、后视镜、门把手一切都那

27、么个性十足，动感快乐。其感快乐。其2.66万万-5万的价格也是相当具有潜力万的价格也是相当具有潜力的。的。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 奇瑞汽车股份有限公司于奇瑞汽车股份有限公司于1997年年1月月8日注册成立，注册资本为日注册成立，注册资本为32亿元，亿元，1997年年3月月18日动工建设，日动工建设，1999年年12月月18日，第日，第一辆奇瑞轿车下线。以一辆奇瑞轿车下线。以2007年年8月月22日第日第100万辆汽车下线为标志

28、，奇瑞实现了从万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌通过自主创新打造自主品牌”第一阶段第一阶段向向“通过开放创新打造自主国际名牌通过开放创新打造自主国际名牌”第第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车目前，奇瑞公司已具备年产整车90万辆、万辆、发动机发动机65万台和变速箱万台和变速箱40万套的生产能力。万套的生产能力。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP心理细分心理细分按照购买者的心理特征如生活方式、个性（心按照购买者的心理特征如生活方式、个性（心理

29、分析方式方法的不同、对社会的不同心理、个人品质的不理分析方式方法的不同、对社会的不同心理、个人品质的不同）、自我形象（理想自我和现实自我）等因素进行市场细同）、自我形象（理想自我和现实自我）等因素进行市场细分。分。按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机

30、等求新动机、求美动机等Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 在品牌个性方面：在品牌个性方面：QQ被赋予了被赋予了“时尚、价时尚、价值、自我值、自我”的品牌个性，将消费群体的心的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。理情感注入品牌内涵。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方

31、便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、

32、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买按照购买者的购买时机、使用者、使用率、忠诚度（铁杆忠按照购买者的购买时机、使用者、使用率、忠诚度（铁杆忠诚者诚者AAAA、有限忠诚者、有限忠诚者AABBAB、游移忠诚者、游移忠诚者AAABBB、非忠诚者非忠诚者ABCDE)、利益，购买频率、对厂商、价格、服务、利益，购买频率、对厂商、价格、服务敏感度；对渠道信赖度。敏感度；对渠道信赖度。购买行为细分购买行为细分Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP行业细分行业细分按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市

33、场细分重要方法之一。是产业市场细分重要方法之一。冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、森林、冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、森林、航空、船舶、化工。航空、船舶、化工。QQ,微型轿车这个细分市场微型轿车这个细分市场 Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP用户规模细分用户规模细分按照顾客规模大小或购买量多少按照顾客规模大小或购买量多少大型企业大型企业中型企业中型企业小型企业小型企业大用户大用户中用户中用户小用户小用户Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP6.6.有效细分

34、条件有效细分条件*可衡量性可衡量性(Measurability)(Measurability)*足量性足量性(Substantiality)(Substantiality)*可接近性可接近性(Accessibility)(Accessibility)*持久性持久性(Sustain ability)(Sustain ability)*可行性可行性(Action ability)(Action ability)Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 ST

35、P 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于北京汇源饮料食品集团有限公司成立于19921992年，是主营果年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于于20072007年年2 2月在香港联交所主板上市。月在香港联交所主板上市。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 汇源集团带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中汇源集团带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中国果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发国

36、果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。累民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。累计缴纳税金计缴纳税金3030多亿元，向社会公益、慈善事业捐献资金、多亿元，向社会公益、慈善事业捐献资金、物资价值物资价值2 2亿多元。亿多元。汇源集团荣获中国驰名商标、中国名牌产品、农业产汇源集团荣获中国驰名商标、中国名牌产品、农业产业化国家重点龙头企业、全国农产品加工业示范企业、全业化国家重点龙头企业、全国农产品加工业示范企业、全国轻工行业先进集体

37、、人民社会责任奖、社会责任突出贡国轻工行业先进集体、人民社会责任奖、社会责任突出贡献奖等众多殊荣。吴邦国、温家宝、贾庆林等几十位党和献奖等众多殊荣。吴邦国、温家宝、贾庆林等几十位党和国家领导人视察了汇源企业。国家领导人视察了汇源企业。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chap

38、ter 4 STP1齐齐哈尔工厂齐齐哈尔工厂11、万荣工厂万荣工厂21、咸阳工厂咸阳工厂31、泗水工厂泗水工厂2双城工厂双城工厂12、东里工厂东里工厂22、万州工厂万州工厂32、砀山工厂砀山工厂3延吉工厂延吉工厂13、莱芜工厂莱芜工厂23、九江工厂九江工厂33、惠州工厂惠州工厂4密云工厂密云工厂14、肥城工厂肥城工厂24、广西工厂广西工厂34、南丰工厂南丰工厂5、怀柔工厂怀柔工厂15、盐城工厂盐城工厂25、成都工厂成都工厂35、钟祥工厂钟祥工厂6、顺义工厂顺义工厂16、上海工厂上海工厂26、新疆工厂新疆工厂36、乐陵工厂乐陵工厂7、隆化工厂隆化工厂17、开封工厂开封工厂27、杨陵工厂杨陵工厂3

39、7、桐城工厂桐城工厂8、平邑工厂平邑工厂18、怀化工厂怀化工厂28、平罗工厂平罗工厂38、南充工厂南充工厂9、顺平工厂顺平工厂19、黄冈工厂黄冈工厂29、舒兰工厂舒兰工厂39、河北工厂河北工厂10、右玉工厂右玉工厂20、宿迁工厂宿迁工厂30、本溪工厂本溪工厂40、锦州工厂锦州工厂锦州经济技术开发区天山路锦州经济技术开发区天山路1号号.渤海大道渤海大道22公里处，路西。公里处，路西。也就是从光彩转盘出也就是从光彩转盘出发，向南，汽车行驶发，向南，汽车行驶20分钟左右，把头转向右，就能看见了。分钟左右，把头转向右，就能看见了。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销C

40、hapter 4 STPChapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 在碳酸饮料横行的在碳酸饮料横行的9090年代初期，汇源公司就开始专注年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他入果汁饮料行业的企业，其先进的生

41、产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其求，凭借其100100纯果汁专业化的纯果汁专业化的“大品牌大品牌”战略和令人战略和令人眼花缭乱的眼花缭乱的“新产品新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。之无愧的引领者。C

42、hapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

43、键成功要素。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 但当但当19991999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在化，在20012001年统一仅年统一仅“鲜橙多鲜橙多”一项产品销售收入就近一项产品销售收入就近1010亿，在第四季度，其销量已超过亿，在第四季度，其销量已超过“汇源汇源”。巨大的潜力和。巨大的潜力和统一统一“鲜橙多鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃

44、哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。硝烟弥漫。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 根据中华全国商业信息中心根据中华全国商业信息中心20022002年第一季度的最新统年第一季度的最新统计显示，计显示，“汇源汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日每日C”C”抢得领先地位，可口可乐的抢得领先地位，可口可乐的“酷儿

45、酷儿”也表现优也表现优异，显然异，显然“汇源汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为这种失利归咎于可能是因为“PETPET包装线的缺失包装线的缺失”和和“广广告投入的不足告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PETPET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4

46、STP 在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素 (如如年龄，性别，家庭收入等年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更能、原料、产地等单一要

47、素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使

48、其健康发展。）。康发展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。细分市场的基本特征。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 由于这种由于这种“分类分类”方法简单、易于

49、操作、费用低，大方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领

50、跑者。并成为数年来果汁业的领跑者。Chapter 4 STPChapter 4 目标市场营销目标市场营销Chapter 4 STP 但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化目标市场抽象化)转化，即细转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。分后的目标市场，无法通过形象的描述