矿泉水市场营销方案分解课件.ppt

1、戴云山矿泉水市场戴云山矿泉水市场营销方案营销方案一一目录一一、我国矿泉水市场环境一、我国矿泉水市场环境二、戴云山公司发展概况二、戴云山公司发展概况三、战略选择与产品定位（三、战略选择与产品定位（SWOTSWOT分析）分析）四、营销策略四、营销策略五、推广战略五、推广战略 一、我国矿泉水市场环境（一）饮用水行业总体形势分析名目不同、品牌繁多，以纯净水居多名目不同、品牌繁多，以纯净水居多激烈的市场竞争和广阔的市场前景激烈的市场竞争和广阔的市场前景一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在另一方面，全国性品牌和区域性品牌的

2、企业在各区域市场大力争夺经销商。各区域市场大力争夺经销商。一、我国矿泉水市场环境（二）我国矿泉水发展历史及现状消费者健康意识提高，瓶（桶）装水已取代了消费者健康意识提高，瓶（桶）装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位碳酸饮料的长期垄断地位国家制定饮用天然矿泉水标准实施国家制定饮用天然矿泉水标准实施矿泉水资源十分丰富，类型齐全矿泉水资源十分丰富，类型齐全生产开发方面，经历了由小到大，由少至多的生产开发方面，经历了由小到大，由少至多的过程过程 一、我国矿泉水市场环境（三）矿泉水产业竞争态势 发达国家的矿泉水业近年来正实施规模化发达国家的矿泉水业近年来正实施规模化生产，进行企业联合或兼并的战略，也是我国

3、生产，进行企业联合或兼并的战略，也是我国的必然趋势的必然趋势 一批规模较大、技术设备先进、产销能力一批规模较大、技术设备先进、产销能力大的名牌矿泉水将主宰市场大的名牌矿泉水将主宰市场 戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下全资子公司，生产厂址位于福建省泉州市的国家级森林保护区戴云全资子公司，生产厂址位于福建省泉州市的国家级森林保护区戴云山深处。公司注册资本山深处。公司注册资本200200万元，于万元，于20042004年年9 9月月8 8日正式投产运营。日正式投产运营。戴云山矿泉水有限公司拥有矿泉水生产与销售必要的证件，如采

4、矿戴云山矿泉水有限公司拥有矿泉水生产与销售必要的证件，如采矿证、取水证、食品卫生许可证等，拥有证、取水证、食品卫生许可证等，拥有“戴云山戴云山”牌注册商标；公牌注册商标；公司拥有高端先进水处理设备、全自动罐装生产线司拥有高端先进水处理设备、全自动罐装生产线2 2条，拥有专业水条，拥有专业水质处理工程师、水质化验师及一批专业生产人员。公司通过质处理工程师、水质化验师及一批专业生产人员。公司通过ISO9001ISO9001：20002000认证及认证及QSQS卫生食品认证，采用卫生食品认证，采用HACCPHACCP食品管理标准体食品管理标准体系。所有产品由太平洋保险公司提供质量保险。公司在泉州市建

5、立系。所有产品由太平洋保险公司提供质量保险。公司在泉州市建立了一个相对健全的营销网络体系，拥有一支有一定经验的营销团队。了一个相对健全的营销网络体系，拥有一支有一定经验的营销团队。产品销售不仅覆盖大泉州各个县、市、区，还辐射泉州周边地区。产品销售不仅覆盖大泉州各个县、市、区，还辐射泉州周边地区。企业介绍二、戴云山公司发展概况企业状况 戴云山矿泉水产于福建名山戴云山，海拔戴云山矿泉水产于福建名山戴云山，海拔18561856米，凿石本洞米，凿石本洞168168米，出水部位为火山岩分布区，矿泉水内富含米，出水部位为火山岩分布区，矿泉水内富含2020多种对人体有多种对人体有益的微量元素，符合益的微量元

6、素，符合GB8537-95GB8537-95和和GB8538-95GB8538-95国标，被命名为低钠，国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿泉水，出水量每年可达低矿化度富含偏酸饮用天然矿泉水，出水量每年可达6060万吨。万吨。戴云山矿泉水产品有桶装水和瓶装水两大系列。桶装水的桶分戴云山矿泉水产品有桶装水和瓶装水两大系列。桶装水的桶分为为 PV PV、PC PC 两种，瓶装水分为两种，瓶装水分为 330ML 330ML、580ML 580ML 两种。价格均定位在两种。价格均定位在中高端水平中高端水平企业介绍二、戴云山公司发展概况（二）主要产品及价格 1 1、产能状况、产能状况 戴云山矿

7、泉水有限公司拥有一座工厂、两条生产线，一个办公戴云山矿泉水有限公司拥有一座工厂、两条生产线，一个办公平台、一个中转仓库、两辆大型运输车；戴云山矿泉水水源地年出平台、一个中转仓库、两辆大型运输车；戴云山矿泉水水源地年出水量可达水量可达6 6万吨，一期建设规模为年产矿泉水万吨，一期建设规模为年产矿泉水1.21.2万吨，建成一条国万吨，建成一条国产生产线及附属设施，年产含锶、偏硅酸的重碳酸钙型矿泉水产生产线及附属设施，年产含锶、偏硅酸的重碳酸钙型矿泉水1.21.2万吨，按瓶装万吨，按瓶装600ml600ml计算，年产量计算，年产量17001700余万瓶。余万瓶。企业介绍二、戴云山公司发展概况(三)企

8、业经营状况2 2、销售状况、销售状况 公司拥有公司拥有1 1万个万个PCPC桶、桶、4 4万个万个PETPET桶、桶、10001000多台饮水机，多台饮水机，同时在泉州地区拥有同时在泉州地区拥有5050多个一级经销商、多个一级经销商、100100多个直销的机关多个直销的机关企事业单位客户企事业单位客户。三、战略选择与产品定位（SWOTSWOT分析）STRENGTHS 优优 势势OPPORTUNITIES 机机 会会 WEAKNESSES 劣劣 势势 THREATS 威威 胁胁SWOT分析法分析法-S 竞争优势（竞争优势（S）优越的自然条件优越的自然条件丰富丰富的微量元素的微量元素水源丰富水源丰

9、富有利的媒体条件有利的媒体条件泉州晚报社泉州晚报社与媒体发行渠道重叠与媒体发行渠道重叠，降低了营销成本降低了营销成本SWOT分析法分析法-W 竞争劣势（竞争劣势（W）经营管理粗放随意经营管理粗放随意 营销乏术营销乏术 无明确定位无明确定位 包装设计极差包装设计极差 铺贷工作极不到位铺贷工作极不到位 配送队伍不足，时间受限配送队伍不足，时间受限SWOT分析法分析法-O 企业中的机会企业中的机会(O)：饮料市场开发潜力大饮料市场开发潜力大 自来水污染严重自来水污染严重 消费者意识提高消费者意识提高 广告是瓶（桶）装水消费的最佳导购广告是瓶（桶）装水消费的最佳导购 桶装水的配送服务要求日益提高桶装水

10、的配送服务要求日益提高 国家的扶持国家的扶持SWOT分析法分析法-T 企业生存的外部威胁企业生存的外部威胁(T)：市场竞争激烈市场竞争激烈，品种繁多，投入大，利润薄，品种繁多，投入大，利润薄纯净水占上风纯净水占上风价格战和通路成本加大价格战和通路成本加大竞争者众多竞争者众多市民对水质的不放心市民对水质的不放心生产条件方面存在着隐患生产条件方面存在着隐患消费者对矿泉水、纯净水概念模糊消费者对矿泉水、纯净水概念模糊要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于戴云山天然雪山矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏

11、感程度，迅速切入市场。强化自身竞争优势当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。张扬品牌，宣传产品，广而告之，着力加强自身品牌建设，从市场的运作，到品牌宣传，到门店的统一装修，到送水员的统一着装，都应彰显出制水厂家的品牌意识。增加其品牌在泉州本土市场和区域市场的知名度和美誉度，培养本市消费者对品牌的忠诚度。做好市场推广、促销这一关下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、直销，就方

12、法上看，二级、三级、代理或大包装分销。总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。四、营 销 策 略推广宗旨旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打它一块走下坡路；大打“戴云山戴云山”矿泉水的矿泉水的“低钠，低矿化度富低钠，低矿化度富含偏酸含偏酸”的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质追求更高生活品质”的生活方式。的生活方式。五、推 广 战 略产品定位品牌形象定位品牌形象定位产品功能定位产品功

13、能定位消费人群定位消费人群定位战略规划戴云山矿泉水营销中心位于泉州市区，其目标市场定位是以泉戴云山矿泉水营销中心位于泉州市区，其目标市场定位是以泉州为中心，以闽南地区为次中心，辐射海峡西岸经济区。州为中心，以闽南地区为次中心，辐射海峡西岸经济区。销售渠道A A类渠道：家乐福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责；类渠道：家乐福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责；B B类渠道：地区性的连锁超市、普通的商品零售店类渠道：地区性的连锁超市、普通的商品零售店C C类渠道：酒店、健身场所、水吧、咖啡店、社区便利店、公园、类渠道：酒店、健身场所、水吧、咖啡店、社区便利店、公园、风景地、体育场馆，影院等。风景地

14、、体育场馆，影院等。五、推 广 战 略战略部署（1 1）从）从“矿泉水行业面临新的突破矿泉水行业面临新的突破”为新闻点，选择大众消费媒体发表为新闻点，选择大众消费媒体发表半版软文进行试点宣传。半版软文进行试点宣传。（2 2）“低钠，低矿化度富含偏酸低钠，低矿化度富含偏酸”为由对品牌进行前期预热宣传，前期为由对品牌进行前期预热宣传，前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。（3 3）从）从“满足人体需求满足人体需求”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。核心诉求有一重点明晰。（4 4）结合商场、专卖

15、店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造）结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。（5 5）根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞）根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。（1）区域广告：）区域广告：以泉州晚报作为传统宣传媒介，同时大力投入在当地知名电视台的广告宣以泉州晚报作为传统宣传媒介，同时

16、大力投入在当地知名电视台的广告宣传，增强市民的认知度。传，增强市民的认知度。（2）户外广告：户外广告：灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌“更高生活品质更高生活品质”的定位。的定位。（3）网络宣传）网络宣传 在网上组织在网上组织“戴云山矿泉水广告词征集大赛戴云山矿泉水广告词征集大赛”，以此来增强宣传力度和市民，以此来增强宣传力度和市民关注度，征集直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力的广告语。关注度，征集直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力的广告语。（4）事件营销）事件营销/公益营销：公益营销：事件营销如：本品可炒作点如新食品资源运用、事件营销如：本品可炒作点如新食品资源运用、CMD、碱性水、碱性水市场大揭秘等。市场大揭秘等。公益营销如：每喝一瓶，就为失学儿童捐赠一分钱活动公益营销如：每喝一瓶，就为失学儿童捐赠一分钱活动广告形式一一一五、推 广 战 略