眼动仪在市调的应用课件.ppt

1、眼动仪在市调的应用研究三部 SANGO前言发展历程早在19世纪就有人通过考察人的眼球运动来研究人的心理活动，通过分析记录到的眼动数据来探讨眼动与人的心理活动的关系。适用范围其他产品包装设计及购物行为研究广告研究可用性研究发展心理学语言心理学与阅读眼科学研究常用的眼动指标单一注视时间(single fixation duration)首次注视时间(first fixation duration)凝视时间(gaze duration)总注视时间(total fixation duration)眼跳(saccade distance)回视(regression)眼动仪在市调的应用一些有趣的发现平面广

2、告的死角面部识别专家Dan Hill 通过大量的眼动研究发现，人们在浏览网页时候的平均视觉浏览路径。而众多广告人最常在平面广告，电视屏幕，邮件里使用的位置？答案永远都是一样的：右下角！然而这往往是消费者最容易忽略的地方！对新旧图标的思考对新旧图标的思考GAP换标后，人们议论纷纷。神经营销学领域的研究者们运用脑电波、眼动追踪技术分析了消费者对新老logo的反映。总的来说，研究者发现新logo在激发人们活跃情绪方面要远远好于老Logo。唯一没有达到预期的是，新logo并没有让人们联想到产品的“时髦”属性，反而老logo能产生“高贵杰出”内涵的心理联想。微小改动带来意想不到的效果微小改动带来意想不到

3、的效果在第一组图中，消费者几乎只注意到了模特的脸和左上角的标语，却很少去关注公司的产品和名称。一个微小的改动：让模特的眼睛看向左边的产品，使得消费者的注意力有了显著变化，不单看了产品，甚至注意到了海报下方的logo，这是修改之前根本无法达到的效果。合适排版减少决策时间合适排版减少决策时间就用户可用性来说，越少的目光注视(fixation)与越短的关注点间路径代表越高效率性。欧洲某航空公司的订票系统设计初稿用眼动做测试，发现人们关注主要是价钱和时间上，而此两内容相距很远。发现问题后调整排版，人们选择机票容易了，决策时间减少30。应用小结可用性研究 眼动仪已经成为软件和网站可用性分析测试的重要工具

4、。它为研究者提供了不可置疑的，客观，可靠的数据，用于了解使用者的行为和可用性问题。它也常用于测试使用者和手机设备等真实的产品的交互问题。网站和软件可用性眼动技术可以显示出用户的即时反应和关注点的分布情况：什么吸引了注意力？重要的内容应该放置在哪里？如下的热点图显示出大部分注意力都集中在左上侧，同时也是用户鼠标点击最多的地方。而右侧栏和左侧其他版面几乎被忽略。在问题解决过程中，眼动追踪将给您提供用户与界面交互的最详细的信息。使用者是否理解网站或软件的架构？提示符号信息引导使用者搜索目标的程度如何？什么地方是看了的但没有点击的？使用者决定的过程是怎样的？如右的注视点轨迹图显示了使用者在找寻订阅的过

5、程及作出决定前期间遇到的其他可选项。同样的方式眼动技术可以用于研究电脑游戏，交互电视等可用性分析。在手机设备研究中，眼动可以提供手机图形用户界面及不同的硬件元素的表现情况。用户是如何浏览手机网站界面的？用户在是如何在物理设备上找寻具体目标的（比如按钮）？用户是如何在不同的手机版块间切换注意力的？产品包装设计与购物行为研究大多数购买决定都是购物者在瞬间的意识中作出的，因此产品必须能够在视觉上快速吸引购物者的注意才有可能被购买。眼动追踪就是为了更好的理解消费者的注意力和购物行为。眼动捕捉的购物者习惯和潜意识的行为是自然的、不带任何主观偏见。它以客观的方式揭示了真正吸引消费者注意力的因素，以避免凭借

6、人回忆来进行调查的误差。因此,它弥补了传统研究方法的缺陷。在概念发展阶段，产品还在设计进行并没有真正开始投入生产之前，眼动追踪可以在显示屏上模拟展示产品，用来评估不同的方案设计。在此之后，又可以用来在真实的货架上进行关注度测试，诸如：哪个方案更好，A还是B？和竞争对手产品相比我们的表现如何？产品包装研究如下热点图显示了新产品的注视点扫描轨迹图片。和旧产品(左边)包装相比，新产品（右边）注视点将集中在重要的信息上而不是整体大略的扫视。包装属性的测试可用于对特定产品进行类别鉴定或作为此类产品的设计基准。同样的，眼动也可以进行材料卖点的预先测试。真实购物行为研究 移动式的眼动仪可研究在真实世界中的购

7、物环境。它提供了一个动态的了解顾客从进入商店开始的真实购物者之旅,解释了深深吸引他们注意力的关键过程。研究人员能收集到详细的关于消费者真正注意到的视觉元素信息,从而了解是什么因素促使他们做出购买决策，在货架面前是如何与产品进行互动等。眼动数据可揭示产品包装，放置位置，卖点材料，标牌和导航辅助等工具在关注度和发现力方面的效果。如下热点图和眼动轨迹显示了新的洗发水3D标签（货架左侧）比旧的（货架右侧）可以吸引更多注意力。如下热点图显示了被试面对有无价格优惠标签的货架时的不同注视方式。广告研究了解消费者都看到些什么内容是我们市场研究非常关键的第一步。眼动为测量消费者的注意力和对广告的反应提供了独一无

8、二的客观途径。和传统的方法相比，眼动仪不是靠由被试的回忆来描述他们的认知过程，而是实时的让他们直接看物体。它最大的降低了回忆的误差和社会偏好影响，揭示出通常访谈中所不能获得的信息。眼动技术的应用无疑给各式广告，如网络广告，印刷广告，电视和户外媒体等带来了实质性的利益。网络市场广告眼动追踪为电子商务网站,标题广告,电子邮件广告、电子通讯,和游戏广告研究提供了视觉轨迹和鼠标点击统计。它可测试广告是否被消费者看见,提供了新的在线品牌的测试方式。这些注视点轨迹和热点图显示了网站访问者没有看到优惠信息，这通常称为标题盲视。通过重新定义各式，排版，放置位置和在线信息，广告商们可以提高行为效果和提升品牌影响

9、。印刷广告 在印刷品广告在创作过程中,眼动技术可以指导研究人员选择何种方式比较好并如何进行优化：关键要素的品牌和产品的可见度如何吗?我们的广告和竞争对手产品相比对消费者的吸引力如何？如下热点图显示了某一杂志广告所产生的未预料到的元素和读者对重要信息的视觉处理。户外媒体和店内市场移动式眼动仪可以研究真实场景中的广告，如酒吧，百货商店或机场。例如，它可以用来测量啤酒垫、毛巾、水龙头、水桶或菜单在酒吧影响购买决定的效果或建立品牌价值。电视运动市场和产品位置眼动追踪提供了一个独特的方法来确定电视观众是否在比赛中看到了品牌广告,弥补了传统方式的不足。如下热点图显示了观众看球衣,球,等广告的位置眼动仪的价

10、值与意义眼动研究眼动研究深入了解消费者潜在需求的利器深入了解消费者潜在需求的利器在传统市场调研中，作为资深的调研人员，我们常常会遇到一些尴尬而又无法避免的问题：或屈于群体的压力，或为迎合自身社会角色的面具，或信息传送与接收中存在一定的障碍，消费者所说的往往并非他们所真正想要的，或者只是其中很少的一部分。研究人员在传统报告数据中往往只能挖掘到的冰山一角，而与消费者的潜在需求的距离仍存在较大的鸿沟。越来越多的品牌公司开始利用眼动追踪技术来加深他们对客户购买决定的理解。P&G，快消品的巨头，在草本精华护理系列的从新定位过程中，深刻的体验到了在现实和报告数据之间存在着鸿沟：“顾客所说的和他们的自发行为

11、相去甚远，”“我们对顾客的语言表达以外的东西更感兴趣。”如果在研究过程中，你让人们去阅读整个包装，你在分析他们的注意力时将会得到错误的答案。”“在使用眼动追踪技术的情况下，如果只有28%的人看到了生发精和护发素，14%的人看了别的，我们会准确的知道究竟谁看了，并且了解他们的全部感觉。”“当你要做出重大变革的时候，你应当注意消费者的行为和想法。”“当顾客在正面的货架花了40秒钟时间挑选产品，并且只用了20秒就找到了我们的产品。如果寻找时间在50秒以上，我们就需要一些改进了。”眼动仪的其他分享发展心理学眼动技术帮助发展学研究者解释人类从婴儿到成年过程中的认知，感知和社交行为的成长和过渡变化。Uppsala大学的婴儿发展研究机构利用眼动仪研究了正常婴儿和孤独症婴儿的的不同社交能力。语言心理学与阅读语言学家常用眼动仪来研究人类语言的发展，语言能力和阅读行为。它对还不能说话，但正在发展相关语言技能的小孩特别有用。研究者可以分析视觉接收，阅读和追踪任务表现间的相互作用，或眼球运动和阅读理解间的关系。同时可用于诊断阅读能力差的原因或为诵读困难的儿童开发相应的学习程序。通过注视点和眼跳分析阅读者何时，如何获取信息什么会引起词汇忽略，回看或凝视什么会影响眼睛何时移动到下一个目标词汇频率和上下语义如何影响注视点时间或眼睛移动样式视觉搜索谢谢！