谷粒谷力饮料市场分析课件.ppt
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1、谷粒谷力市场定位分析谷粒谷力市场定位分析2021/7/221谷粒谷粒谷力谷力谷谷物物饮饮料料竞争环境竞争环境消费需求消费需求谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题的主要课题行业前景行业前景2021/7/222一、我国饮料市场现状一、我国饮料市场现状1 1、饮料行业各品类的生命周期短、饮料行业各品类的生命周期短1979-19951979-19951996-20001996-20002001200120022002至今至今代表品牌:代表品牌:可口可乐、百事可口可乐、百事可乐等可乐等代表品牌:代表品牌:娃哈哈、乐百娃哈哈、乐百乐、农夫山泉乐、农夫山泉等等碳酸饮料的碳酸饮料的天
2、下,历时天下,历时近近1717年年包装水在中国热包装水在中国热销,销,打破打破“两乐两乐”在饮料市场一统在饮料市场一统天下的格局,历天下的格局,历时近时近5 5年年茶饮料倍受茶饮料倍受青睐青睐果汁乳果汁乳饮功能饮功能饮料市场饮料市场销售火爆销售火爆代表品牌:代表品牌:统一鲜橙统一鲜橙多红牛蒙多红牛蒙牛牛代表品牌:代表品牌:康师傅等康师傅等2021/7/2232 2、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重22.4122.4118.9818.9814.8914.8913.4213.4212.4612.4612.1912.193.123.122.522.520 05
3、51010151520202525碳酸饮料碳酸饮料水饮料水饮料乳饮料乳饮料果汁饮料果汁饮料茶饮料茶饮料固体饮料固体饮料功能饮料功能饮料植物蛋白饮料植物蛋白饮料消费者关注最高的首先是碳酸饮料,其次是水饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料。消费者最关注的饮料类型排行消费者最关注的饮料类型排行信息来源:百度数据研究中心信息来源:百度数据研究中心2021/7/2243 3、品类替代性强,对营养健康日益重视、品类替代性强,对营养健康日益重视碳酸饮料茶饮料乳饮料水饮料果汁碳酸饮料茶饮料+乳饮料+水饮料+果汁+对各类饮料作交叉分析发现,在消费者心目中,碳酸饮料和茶饮料之间的替代性非常强,果汁饮料和水饮料的替代性也
4、非常强。近年来,消费者对饮料需求的不断增长,但忠诚度却越来越低,他们喜欢一款饮料很快,厌倦也很快,消费者从单纯的注重口味(如碳酸饮料)开始向营养健康过渡(如果汁饮料和茶饮料的兴起)。但目前,市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需求,如果汁饮料含糖过多,使消费者向水饮料转移等,品类的高转换品类的高转换率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。信息来源:百度数据研究中心信息来源:百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度2021/7/2254 4、饮料市场消费需求空间将持续增长、饮料市场消费需求空间将持续增长1
5、490149023602360370037000 010001000200020003000300040004000单单位位:万万吨吨200020002005200520152015年均14%年均5%权威人士预计,我国饮料产业在未来几内年将以年均5%的幅度增长,2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性,则可能还要超过这个幅度。国内软饮料产量预测国内软饮料产量预测信息来源:省广资料中心信息来源:省广资料中心2021/7/226二、我国谷物饮料市场的发展趋势二、我国谷物饮料市场的发展趋势(一)营养、健康饮食的消费观已逐渐形成(一)营养、健康饮食的消费观已逐渐形成随着生活水平的不断提高
6、,绿色、环保已成为健康饮食的主题。就饮料行业来说,从当初碳酸饮料的一枝独秀到如今果汁、乳饮、茶饮等的群雄逐鹿,消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主,营养、健康的饮品越来越受到消费者的青睐。(二)市场空间大,谷物饮料尚处于市场导入期(二)市场空间大,谷物饮料尚处于市场导入期 碳酸饮料、瓶装水 市场成熟期 天然果汁、液态奶、茶饮料 市场成长期 谷物饮料 市场导入期(三)消费需求多样化,品类间的可替代性增强(三)消费需求多样化,品类间的可替代性增强 中青年以下群体 高品位、爽口、便捷型饮料 中青年以上群体 饮料的营养保健性、实用性2021/7/227初步结论:初步结论:国内饮料市场空间巨大,谷物饮料
7、作为一种新型的饮料,国内饮料市场空间巨大,谷物饮料作为一种新型的饮料,目前市场基本还是空白,没有任何垄断性的著名品牌,假目前市场基本还是空白,没有任何垄断性的著名品牌,假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位,那么谷物如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位,那么谷物饮料必定能取胜于市场。饮料必定能取胜于市场。2021/7/228谷粒谷粒谷力谷力谷谷物物饮饮料料竞争环境竞争环境消费需求消费需求谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题的主要课题行业前景行业前景2021/7/229中国乳品消费在逐步扩大,但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、酸奶等乳制
8、品的习惯,尤其是农村市场还远没有打开,还有相当部分的人因经济条件所限消费不起,消费习惯的培养也还需要一个过程。主要品牌有:伊利、蒙牛、光明。主要品牌有:伊利、蒙牛、光明。一、乳制品一、乳制品2021/7/22101 1、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利27.0627.0625.0125.0117.9317.937.437.434.354.354.254.253.983.983.893.893.783.782.322.320 05 510101515202025253030蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明圣元圣元达能达能三鹿三鹿三元三元红星红星春城春城味
9、全味全消费者最关注的乳饮料品牌排行信息来源:百度数据中心(一)市场特征(一)市场特征2021/7/22112 2、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效价格包装质量功效口碑蒙牛+三元+达能+光明+伊利+信息来源:百度数据研究中心信息来源:百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度关注蒙牛乳饮料的消费者,最注重产品质量,其次是才是价格;达能的关注者看重产品功效,达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠味功能相结合,经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题”,恰好迎合了这一心理;对伊利感兴趣的消费者则对价格
10、最为敏感。2021/7/22123 3、消费者年龄越大越少考虑蒙牛,转而更多考虑伊利、消费者年龄越大越少考虑蒙牛,转而更多考虑伊利从左图可知,18岁以下的消费者首选蒙牛的比例高达43.88%,而46岁及以上的消费者作此选择的仅有22.86%。但与此相反,年龄越大的消费者对伊利的选择越高,46岁及以上的高达45.71%,18岁以下的为25.99%。2021/7/2213(二)广告推广(二)广告推广品牌定位目标人群青春、时尚、健康人群核心品牌利益独一无二的个性体验利益支撑无广告诉求个性、时尚广告语我有我滋味伊利的广告视频“我有我滋味”受到消费者的强烈关注伊利优酸乳代言人:刘亦菲、易建联2021/7
11、/2214伊利营养舒化奶品牌定位目标人群注重健康人群核心品牌利益营养、更易吸收利益支撑LHT乳糖水解技术、奥运会唯一指定乳制品广告诉求营养、易消化广告语营养细化,好喝好消化品牌定位目标人群注重健康人群核心品牌利益新鲜、营养利益支撑优选新鲜牛奶广告诉求新鲜、营养 广告语新选滋味,伊利味可滋伊利味可滋2021/7/2215品牌定位目标人群注重健康人群核心品牌利益平衡营养利益支撑内含钙、铁、锌,低脂广告诉求满足不同消费需求,满足全家营养需求广告语蒙牛只为优质生活蒙牛功能益族品牌定位目标人群青少年核心品牌利益强壮身体利益支撑无广告诉求每天一斤奶,强壮中国人广告语蒙牛只为优质生活蒙牛牛奶2021/7/2
12、216品牌定位目标人群注重健康美丽人群核心品牌利益通畅肠道利益支撑内含益生菌广告诉求畅通肠道,令身体更轻松广告语达能碧悠,美丽畅悠达能碧悠酸牛奶2021/7/2217由于市场利润驱使,越来越多的品牌加紧进入这个市场,市场的绝对品牌尚未形成。多数品牌是以产品口味多样性产品口味多样性取悦消费者,而汇源则是以果汁纯度、专业性形象取胜。主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日C C。二、果汁二、果汁2021/7/2218(一)市场特征(一)市场特征1 1、汇源是老大,儿童饮品酷儿成新宠、汇源是老大,儿童饮品酷儿成新宠17.8817.8814.1314.1314.1214.121
13、2.512.510.9110.9110.5110.518.948.945.835.834.194.190.980.980 02 24 46 68 8101012121414161618182020汇源汇源酷儿酷儿大溪地大溪地统一新橙多统一新橙多康师傅鲜的每日C康师傅鲜的每日C娃哈哈思慕C娃哈哈思慕C通达通达露露露露农夫果园农夫果园椰树椰树在果汁饮料中,消费者最为关注的汇源果汁,酷儿、大溪地、统一新橙多等紧随其后。可口可乐的酷儿果汁的成功,主要得益于差异化的品牌定位,酷儿避开热点竞争,瞄准儿童市场,以活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人,通过独特的形象吸引消费者的眼球,塑造了一个可爱、慵懒、爱
14、扮酷的“小家伙”,成功的征服了儿童和年轻父母的心。信息来源:百度数据研究中心消费者最关注的乳饮料品牌排行2021/7/22192 2、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点随着生活水平日益提高,人们对自身健康的关注也不断增强,越来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品,果汁是健康饮品的重要组成部分,尤受消费者青睐。据调查发现,在饮用果汁的消费者中,对减肥和营养这两个功效非常关注。尤其是苹果醋,因具备减肥功效特别吸引消者的注意。营养减肥苹果醋+苹果汁+椰汁+关注不同类型果汁饮料的消费者需求2021/7/2220 华邦以时尚饮料定位,饮食健康功能为诉求,走的是传统果汁饮料的
15、路线。2021/7/2221(双击播放)品牌定位目标人群家庭消费核心品牌利益带给全家健康利益支撑无广告诉求营养、健康广告语妈妈选汇源,全家更健康汇源果汁妈妈知道篇(二)广告推广(二)广告推广 2021/7/2222品牌定位目标人群针对办喜事的人群核心品牌利益专门给喜庆时刻准备的汇源喜庆果汁利益支撑无广告诉求喜庆广告语喜庆时刻,喝汇源喜庆果汁汇源果汁喜事篇2021/7/2223统一鲜橙多(双击播放)品牌定位目标人群年轻、时尚一族核心品牌利益带给您由内而外的美 丽利益支撑富含维C、膳食纤维广告诉求自信、美丽、健康广告语多C多漂亮2021/7/2224品牌定位目标人群追求健康人群核心品牌利益好喝利益
16、支撑新鲜广告诉求健康广告语康师傅橙汁,嗯,好喝康师傅橙汁2021/7/2225茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。以原味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消费需求,加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。三、茶饮料三、茶饮料2021/7/2226(一)市场特征(一)市场特征1 1、康师傅一枝独秀、康师傅一枝独秀随着饮料品类不断更新,传统碳酸饮料受到冲击,目前碳酸饮料最大的非竞争对手就是即开型茶饮料。据调查显示,消费者最关注的茶饮料品牌是康师傅,其关注程度远远高于其他品牌。28.2528.2519.3519.351
17、4.5414.5412.5912.5912.2512.258.198.191.691.691.161.161.121.120.850.850 05 510101515202025253030康师傅康师傅统一统一雀巢雀巢麒麟麒麟王老吉王老吉加多宝加多宝黄振龙黄振龙农夫农夫惠尔康惠尔康祁门祁门消费者最关注的茶饮料品牌排行信息来源:百度数据中心2021/7/22272 2、传统凉茶独树一帜,备受关注、传统凉茶独树一帜,备受关注在凉茶饮料市场中,潘高寿与玉叶凉茶的潜在竞争最为激烈,同时这两个品牌间的替代性也很强。除此之外,其他品牌,如徐其修凉茶和黄振龙凉茶之间,也存在为数不少的交叉型潜在消费者,即品牌
18、忠诚度不高,容易在两个品牌间来回切换的潜在消费者。黄振龙和其正潘高寿清心堂徐其修玉叶黄振龙和其正+潘高寿+清心堂+徐其修+玉叶+2021/7/2228品牌定位目标人群年轻白领核心品牌利益带给你好的心情利益支撑精选绿色茶叶广告诉求绿色、健康、快乐广告语康师傅绿茶,绿色好心情康师傅绿茶(二)广告推广(二)广告推广 2021/7/2229品牌定位目标人群追求时尚的年轻一族核心品牌利益快乐畅饮利益支撑无广告诉求快乐、年轻、时尚广告语年轻无极限统一冰红茶2021/7/2230统一茶里王品牌定位目标人群时尚健康白领一族核心品牌利益甘甜利益支撑独特单细胞萃取技术释放大量甘甜广告诉求新鲜广告语回甘就像现泡20
19、21/7/2231品牌定位目标人群容易上火人群核心品牌利益降火利益支撑中药配方广告诉求预防上火广告语怕上火,喝王老吉王老吉2021/7/2232品牌定位目标人群年轻追求美丽健康类人群核心品牌利益带给您多一点的享受利益支撑玫瑰配方低糖广告诉求享受生活广告语玫瑰多一点,享受多一点三得利2021/7/2233乳饮料:(1)质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素;(2)乳饮料年龄区隔明显,不同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。果汁:(1)营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要因素;(2)具有特殊功能的(如减肥)果汁饮料越来越受到消费者青睐;(3)儿童也是果汁饮料的重要消费群体。茶饮料:(1)茶饮料中康师傅
20、占有较高的市场份额,消费者认同度较高;(2)具有特殊功能的茶饮料,越来越受到消费者青睐(如降火、美容)。初步结论:初步结论:(一)市场特征(一)市场特征2021/7/2234品类品类品牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求乳制品伊利追求健康人群营养、更易吸收营养、易消化蒙牛追求健康人群、青少年平衡营养、强壮身体健康身体、满足不同消需求达能追求健康、美丽人群、白领畅通肠道、健康畅通肠道,令身体更轻松果汁汇源年轻、爱美人群健康营养、健康康师傅追求健康人群口味好健康统一年轻、时尚一族带给您由内而外的美 丽自信、美丽、健康(二)广告推广(二)广告推广2021/7/2235品类品类品
21、牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求茶饮料康师傅年轻白领带给你好的心情绿色、健康、快乐统一追求时尚的年轻一族快乐、口感好新鲜、时尚王老吉容易上火人群降火预防上火三得利年轻追求美丽健康类人群带给您多一点的享受享受生活随着生活水平的日益提高,消费者对健康的关注也越来越随着生活水平的日益提高,消费者对健康的关注也越来越高,饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上,具有不同功高,饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上,具有不同功效的饮品受到更多消费者的青睐。效的饮品受到更多消费者的青睐。谷粒谷力的推出,适应了饮料向营养、健康转换的消费需谷粒谷力的推出,适应了饮料向营养、健康转换的消费需
22、求,但现在有很多产品都在强调这一诉求,同质化较为严重。求,但现在有很多产品都在强调这一诉求,同质化较为严重。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。2021/7/2236谷粒谷粒谷力谷力谷谷物物饮饮料料竞争环境竞争环境消费需求消费需求谷粒谷力进入饮品市场所面临谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题的主要课题行业前景行业前景2021/7/2237消费需求人文特征消费心理饮料品类口味、消暑、解渴1529岁青少年追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌,对饮食非常讲究碳酸饮料健康美容2034岁的白领女士追求时尚、健康、休闲,承受压力较大,渴望得
23、到放松果蔬饮料清火、天然、健康2540岁的成年男性追求健康、营养、生活品味茶饮料增加能力、补充维生素1525岁的运动员和学生追求时尚、富有个性、喜欢体育运动、青春活泼功能饮料解渴、天然、健康2130岁之间,主要集中在高中、大中专这类消费人群追求实惠、健康。包装饮用水一、各细分市场的消费特征一、各细分市场的消费特征2021/7/2238饮料品种饮料品种消费场景消费场景乳制品早餐、佐餐饮用碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合,占被访者的689,其次为外出或旅游时,而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。二、各类饮料的购
24、买场景二、各类饮料的购买场景2021/7/2239青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。消费场合主要为早餐及佐餐饮用。价格对购买行为的影响逐渐弱化(一)乳制品(一)乳制品三、主要竞争品类的消费者分析三、主要竞争品类的消费者分析2021/7/2240婴幼儿婴幼儿中小学生中小学生中青年中青年中老年中老年奶粉奶粉液体奶液体奶被调查人数被调查人数5656人人不常饮奶人数不常饮奶人数6 6人人接受液体奶调查人数接受液体奶调查人数5050人人接受奶粉调查人数接受奶粉调查人数3535人人年龄分布年龄分布2
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