市场营销观念-课件.ppt

1、市场营销观念市场营销观念11/23/20221内容摘要内容摘要本讲重点介绍了市场营销管理的内涵以及市场营销管理的任务、西方资本主义发展历史上企业市场营销观念的演变进程，阐述了顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。11/23/20222第二讲第二讲 市场营销观念市场营销观念第一节 市场营销管理第二节 市场营销观念及其演进第三节 顾客满意11/23/20223第一节市场营销管理第一节市场营销管理一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理的一般过程五、市场营销组合11/23/20224一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实

2、现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。11/23/20225市场营销管理的内涵市场营销管理的内涵目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境11/23/20226二、市场营销管理的八大任务二、市场营销管理的八大任务下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求无需求负需求潜在需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销11/23/20227三、营销管理的实质三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，

3、来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。11/23/20228四、市场营销管理的一般过程四、市场营销管理的一般过程明确经营目标分析市场机会（市场、环境、竞争者分析）目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位）设计营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略）管理营销活动（营销计划、组织、执行、控制）11/23/20229市场营销管理的一般过程图示市场营销管理的一般过程图示分析市场机会目标市场战略管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制市场细分目标市场市场定位设计营销组合策略产品决策价格决策渠道决策促销决策11/23/2022

4、10五、发展市场营销组合五、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的构成市场营销组合的特点11/23/202211市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion11/23/202212市场营销组合的构成市场营销组合的构成11/23/202213市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。11/23/202214第二节第二节 市场营销观念市场营销观念一、市场营销观念的实质二、营销观念分类（一）生产观念（二

5、）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 课堂研讨11/23/202215一、市场营销观念的实质一、市场营销观念的实质市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念，又称为营销哲学或营销理念。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。11/23/202216二、营销观念分类二、营销观念分类从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：（一）生产观念（二）产品观念 （三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念 11/23/202217生产观念产品观念推销观念以企业为中

6、心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念11/23/202218（一）生产观念（一）生产观念（Production Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景：卖方市场（Seller Market），市场需求旺盛，供应能力不足。中心思想：生产中心论。三不主义：注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：万宝冰箱的遭遇11/23/202219（二）产品观念（二）产品观念（Product Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景：比前稍后或同一时期，市场上

7、的竞争者增多，劣质产品不好销。消费者欢迎高质量的产品。中心思想：致力品质提高，忽视市场需求。二不主义：不注重销售、不注重市场需求。典型口号：质量比需求更重要。案例：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。11/23/202220（三）推销观念（三）推销观念（Selling Concept）时间：20世纪3040年代。一战和二战之间，经济危机，出现生产过剩和供过于求的现象。背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求。中心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。二不主义（不注重质量、不注重需求）或一不主义（注重质量）典型口号：我们卖什么，就让人

8、们买什么。案例分析：三株的“地毯式广告轰炸”、秦池酒“96、97、98夺标”11/23/202221（四）市场营销观念（四）市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代。背景：典型的买方市场（Buyer market）。中心思想：消费者主权论。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。案例分析：案例分析：海尔的经营海尔的经营“真诚到永远！真诚到永远！”。11/23/202222推销观念与营销观念之比较推销观念与营销观念之比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润11/23/2

9、02223（五）社会营销观念（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：20世纪70年代。背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。买方市场。中心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。是对市场营销观念的补充和修正。11/23/202224二、企业市场观念的选择二、企业市场观念的选择（一）企业本性（一）企业本性1、营利性：、营利性：三大基本原则：三大基本原则：（1）低投入原则；（2）高收益原则；（3）低机会成本原则（近利原则）11/23/202225二、企业市场观念的选择二、企业市场观念的选择2、安全性、安全性：有两方面含义：有两方面含义：（1）人

10、身安全：不受处罚（法律法规、社会舆论的谴责）和他人暴力攻击；（2）财产安全：不收经济处罚，如罚款、赔偿他人损失。（3）经营安全：顾客不抵制购买。11/23/202226（二）市场环境压力 一、法律健全程度 二、科学技术与生产力发展水平所决定的市场商品供求状况。制约企业选择市场营销观念的市场环境因素可归纳为两方面：（二）市场环境压力11/23/202227课堂研讨？1.您如何看待近30年中国家电行业的营销发展历程？11/23/202228第三节第三节 顾客满意顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、价值链11/23/202229一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义顾客满意(Customer

11、 Satisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。11/23/202230二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值1、顾客让渡价值的含义2、顾客让渡价值的构成3、顾客让渡价值的意义4、课堂研讨11/23/2022311、顾客让渡价值的含义、顾客让渡价值的含义“顾客让渡价值顾客让渡价值”（Customer Delivered Value)指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客

12、总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值：顾客总价值：顾客购买的总价值顾客购买的总价值(Total Customer value)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。11/23/2022322、顾客让渡价值的构成、顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值11/23/202233顾

13、客总价值顾客总价值产品价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。11/23/202234顾客总价值顾客总价值人员价值人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。11/23/202235顾客总成本顾客总成本货币成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单

14、位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用。时间成本时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。11/23/202236顾客总成本顾客总成本顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精神成本精神成本和体力成本体力成本，包括：信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精神和体力。11/23/202237公式表达公式表达顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值 =产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值+形象价值形象价值 顾客总成本顾客总成本=货币成本货币成本+时间时间成本

15、成本+精神成本精神成本+体力成本体力成本11/23/202238菲利普菲利普科特勒顾客让渡价值的修订科特勒顾客让渡价值的修订产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值形象价值形象价值整体整体顾客价值顾客价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本整体整体顾客成本顾客成本顾客顾客让渡价值让渡价值11/23/202239菲利普菲利普科特勒顾客让渡价值的修订科特勒顾客让渡价值的修订1.顾客总价值中增加网络价值网络效应的关键是正的外部性，体现在：1）互动性和安全性2）市场份额和观念份额3）规模经济和路径依赖11/23/202240菲利普菲利普科特勒顾客让渡价值的修订科特勒

16、顾客让渡价值的修订2.顾客总成本中增加转换成本1）推出的固定成本 2）情感障碍3）结束关系时的心理成本和货币成本4）学习复杂使用方法的时间成本5）离开原来网络的效应成本11/23/2022413、顾客让渡价值的意义、顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。11/23/202242案 例汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有

17、营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。案例思考案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。11/23/202243想一想？顾客满意对企业经营有哪些利益？11/23/202244顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的

18、服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。11/23/202245课后课后作业试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？11/23/202246三、价值链三、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节11/23/202247企业价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。11/23/202248企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作

19、业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动11/23/202249供销价值链供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。11/23/202250价值链的战略环节价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。11/23/202251案例：海尔口号案例：海尔口号真诚到永远！真诚到永远！11/23/202252