市场营销理论概要课件.ppt

1、市场营销学市场营销学北京邮电大学经济管理学院北京邮电大学经济管理学院教材和参考书教材和参考书 菲利普菲利普.科特勒：营销管理（第科特勒：营销管理（第13版），上海人民版），上海人民出版社。出版社。路易斯路易斯.E.布恩当代市场营销学，机械工业出版布恩当代市场营销学，机械工业出版社。社。吴健安等：市场营销学吴健安等：市场营销学（第（第3版）版），高教出版社。，高教出版社。纪宝成：市场营销学教程（第纪宝成：市场营销学教程（第3版），高教出版版），高教出版社。社。胡春：市场营销案例评析，清华大学和北京交通胡春：市场营销案例评析，清华大学和北京交通大学出版社大学出版社08版。版。胡春等：通信市场营销案

2、例研究，北邮出版社胡春等：通信市场营销案例研究，北邮出版社07。关于课堂关于课堂 成绩评定成绩评定 -平时和期中平时和期中30-40%。考勤，演讲，。考勤，演讲，发言等；期中作业或开卷考试发言等；期中作业或开卷考试 -期末考试（闭卷）期末考试（闭卷）70%-60%提供提供PPT简版，记课堂笔记。简版，记课堂笔记。网址：网络课程精品课建设网址：网络课程精品课建设 要求课下完成指定阅读的资料，做读书要求课下完成指定阅读的资料，做读书笔记笔记课程内容课程内容 第第1章章 概述（第概述（第1，5章）章）第第2章章 市场营销环境（第市场营销环境（第3章）章）第第3章章 企业战略和竞争战略（第企业战略和竞

3、争战略（第2、11章）章）第第4章章 营销调研与需求预测（第营销调研与需求预测（第4章）章）第第5章章 消费者市场及其购买行为（第消费者市场及其购买行为（第6章）章）第第6章章 组织市场及其购买行为（第组织市场及其购买行为（第7章）章）第第7章章 市场细分和定位（第市场细分和定位（第8、10章）章）第第8章章 产品策略（第产品策略（第12、13、20章）章）第第9章章 品牌策略（第品牌策略（第9章）章）第第10章章 价格策略（第价格策略（第14章）章）第第11章章 渠道策略（第渠道策略（第15、16章）章）第第12章章 沟通与传播策略（第沟通与传播策略（第17、18、19章）章）第第13章章

4、营销执行与控制（第营销执行与控制（第22章）章）教科书的使用教科书的使用 正文理论：掌握脉络，理解消化。正文理论：掌握脉络，理解消化。营销视野：新的理论成果。熟悉。营销视野：新的理论成果。熟悉。营销突破：领先企业的营销创新。熟悉。营销突破：领先企业的营销创新。熟悉。营销备忘：营销管理过程的决策建议。营销备忘：营销管理过程的决策建议。了解。了解。案例：了解。案例：了解。第一章第一章 市场营销理论概要市场营销理论概要一、什么是市场及市场营销一、什么是市场及市场营销二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念三、怎样营销三、怎样营销四、市场结构与市场营销四、市场结构与市场营销五、市场营销观念的发展五

5、、市场营销观念的发展六、市场营销学相关概念的发展六、市场营销学相关概念的发展七、市场营销学的内容七、市场营销学的内容-营销管理的任务营销管理的任务八、八、IBM营销策略案例营销策略案例本章复习题（本章复习题（1）P5-8：什么是市场营销，市场营销的范围：什么是市场营销，市场营销的范围 P10-11：主要的顾客市场有哪些类型：主要的顾客市场有哪些类型 P12：首席营销官的基本职能：首席营销官的基本职能 P14：什么是价值主张（：什么是价值主张（P146），价值主张如），价值主张如何体现何体现 P21-24 五种市场营销观念五种市场营销观念 P25：什么是关系营销和营销网络：什么是关系营销和营销网

6、络 P27：整合营销的主要内容是什么，以顾客为：整合营销的主要内容是什么，以顾客为中心的四类营销活动中心的四类营销活动SIVA的内容是什么的内容是什么 P29 什么是内部营销什么是内部营销 P30 什么是绩效营销什么是绩效营销本章复习题（本章复习题（2）P143-144 什么是顾客感知价值？什么是顾客感知价值？P145 顾客价值分析的步骤。顾客价值分析的步骤。P155-156 什么是顾客终身价值？如何计什么是顾客终身价值？如何计算？算？P158-159 什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？一一、什么是市场及市场营销、什么是市场及市场营销?1、什么是市场、什么是市场 2、市场营销的定义、市场

7、营销的定义 3、对市场营销理解的误区、对市场营销理解的误区 4、市场营销的功能、市场营销的功能 5、市场营销的范围、市场营销的范围1、简单的营销系统广义的市场 企业竞争者市场影响者市场 消费者市场 内部市场供应商市场组织市场非营利组织和政府市场全球市场什么是通信市场什么是通信市场 通通信市场是指通信产品或服务现实客户信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。需求的总和。特征：特征：规模经济性；外部经济性；规模经济性；外部经济性；全程全网全程全网性；性；服务的区域性服务的区域性；服务的多元性服务的多元性。2、市场营销的定义、市场营销的定义-Kotler 市场营销：市场营销：满足别人并获得利益满

8、足别人并获得利益。（。（2009年年13版）版）社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程。人交换产品以满足需求和欲望的管理过程。营销者：从潜在顾客那里需求响应的人。营销者：从潜在顾客那里需求响应的人。K o t l e r 的 营 销 管 理 的 营 销 管 理 (M a r k e t i n g Management)一书在从一书在从1967 到到2009 年的年的40 多多年里共出版了年里共出版了13 版版。美国营销协会美国营销协会(American Marketing Association,AMA)的营销定义

9、的营销定义 营销是一项有组织的活动营销是一项有组织的活动,它包括为顾客它包括为顾客创造、沟通和递送价值创造、沟通和递送价值,以及维系和管理以及维系和管理顾客关系顾客关系,从而使得公司及其利益相关者从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。受益的一系列过程。(2004 年年)新的定义强调的是新的定义强调的是“价值价值”。3、对市场营销理解、对市场营销理解 营销不只是推销：推销只是营销不只是推销：推销只是“市场营销冰市场营销冰山的尖端山的尖端”；“营销的目的是让推销成为营销的目的是让推销成为多余多余”the product almost“sells itself”if we identify c

10、ustomers needs.营销不只是策划营销不只是策划 营销不是创造需求营销不是创造需求 市场营销是市场营销是:选择价值选择价值;提供价值提供价值;传播价值传播价值企业经营活动：价值的创造和传递通信市场营销 通信市场营销是指通信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求；指导通信企业经营决策；开拓电信市场，满足客户的需求。生产财务营销人事人事财务财务财务财务生产生产生产生产人事人事人事营销营销营销营销顾客顾客1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要的功能3、营销作为

11、主要功能4、顾客作为核心功能5、顾客作为核心功能 营销作为整体功能4功能5、市场营销的范围、市场营销的范围 商品商品 服务服务 经历经历 事件事件 个人个人 地点地点 财产权财产权 组织组织 信息信息 观念观念二、营销的核心概念二、营销的核心概念 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求(needs.wants.demands)2、产品（、产品（products）、服务或供应品）、服务或供应品(offerings)3、效用、费用和满足、效用、费用和满足 4、交换和关系、交换和关系 5、顾客满意、顾客满意 6、价值链、价值链 7、目标市场与细分；营销渠道；供应链；竞、目标市场与细分；营销渠道；供应

12、链；竞争；营销环境；营销组合争；营销环境；营销组合1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求 需要需要(needs)：人类最基本的要求。与生：人类最基本的要求。与生俱来。俱来。欲望欲望(wants，想要，想要)：具体的商品来满足：具体的商品来满足需要时，需要转化为欲望。需要时，需要转化为欲望。需求需求(demands)：有支付能力购买具体商：有支付能力购买具体商品来得到满足的欲望。品来得到满足的欲望。2、供应物和品牌、供应物和品牌 价值主张：用来满足顾客需要的一组利益。价值主张：用来满足顾客需要的一组利益。价值主张通过提供物（产品、服务、信息价值主张通过提供物（产品、服务、信息和体验等）来体现。和

13、体验等）来体现。品牌是提供物的标志。品牌是提供物的标志。3、价值和顾客满意、价值和顾客满意 价值：顾客所感受到的有形利益、无形价值：顾客所感受到的有形利益、无形利益和成本利益和成本 顾客价值三角形：质量（顾客价值三角形：质量（+），服务），服务（+），价格（），价格（-）顾客满意l 顾客价值与满意 顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力、经验进行判断的过程。顾客会按照自己认为最值得、最合算的方式来选择购买，即按价值最大化进行决策。顾客让渡价值最大化顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值货币成本形象价值人员价值服务价值精神成本体力成本时间成本顾客让渡价值美国顾客满意度指数(Americ

14、an Customer Satisfaction Index,ACSI)模型中国用户满意度指数测量基本模型(Chinese Customer Satisfaction Index，CCSI,2002)4、交换和关系-关系营销 关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。交换和关系-交易营销和关系营销 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客关系 高度的顾客关系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的5、价值链（供应链）企业价值链 产业链（供应链）企业价值链企业价值链

15、 波特竞争优势中将波特竞争优势中将“价值链价值链”视作视作企业判定竞争优势的基本工具和增强竞企业判定竞争优势的基本工具和增强竞争优势的核心方法。企业每一项经营管争优势的核心方法。企业每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。理活动就是这一价值链条上的一个环节。重点强调了企业内部价值链，并将其分重点强调了企业内部价值链，并将其分为基本增值活动和辅助性增值活动两大为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。部分。利润利润利润利润基础结构建立基础结构建立人力资源管理人力资源管理技术管理技术管理采购采购内内向向物物流流运运营营外外向向物物流流营营销销销销售售服服务务支持活动支持活动基本活动基本活动企

16、业价值链企业价值链产业价值链（供应链）模型产业价值链（供应链）模型产业价值链定义及模型产业价值链定义及模型产业价值链包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给产业价值链包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。反映了企业之间的价值关系以及价值最终顾客的整个过程。反映了企业之间的价值关系以及价值增值过程。增值过程。产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系 供应商供应商企业企业渠道渠道客户客户宽带产业链以宽带应用

17、为核心的价值链宽带产业链以宽带应用为核心的价值链中国电信中国电信中国联通中国联通中国移动中国移动广电广电新型运营商新型运营商宽带网络及接入方式 宽带网络包括三个部分：骨干网、城域网及接入网。宽带骨干网是连接不同省、市之间的宽带网络网；宽带城域网是连接城市内的各个局域网，宽带接入网是指连接最终用户的网络。6、市场细分等、市场细分等 市场细分，目标市场选择和市场定位市场细分，目标市场选择和市场定位 沃尔沃沃尔沃 竞争（竞争（competition）营销环境营销环境 营销组合营销组合(marketing mix):一整套营销工具一整套营销工具三、怎样营销三、怎样营销-4P，4C，4R，4V4P4P营

18、销组合营销组合 产品产品 product 价格价格 price 渠道渠道 place 促销促销 promotion 权力权力 Political power 公共关系公共关系 Public relation市场营销的市场营销的10PS原则原则战术性的战术性的4PP Product roduct P PricericeP PlacelaceP Promotionromotion战略性的战略性的4PP ProbingrobingP PartitionartitionP PrioritizingrioritizingP Positioningositioning广义市场营销广义市场营销:P Publ

19、ic Relationublic Relation P Political Powerolitical Power4C营销组合 顾客(customer)产品（product）成本（cost）价格（price)便利（convenience）渠道（place）沟通（communication）促销（promotion）4R理论关联 Relevancy 反应 Response 关系 Relationship回报 Reward 4V营销组合 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 服务营销组合服务营销组合7P-通信服务？通信服务？Pl

20、ace渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形实据有形实据Promotion推广推广四、市场结构与市场营销 完全垄断市场完全垄断市场：一个行业只有一家企业。营：一个行业只有一家企业。营销销保质保量；公共关系（政府关系）保质保量；公共关系（政府关系）寡头垄断市场寡头垄断市场：少数几家大企业控制绝大部分：少数几家大企业控制绝大部分产量和销售量。营销产量和销售量。营销-关注对手变化；非价格关注对手变化；非价格竞争；企业形象战略。竞争；企业形象战略。垄断性竞争市场垄断性竞争市场：行业中有众多的企业，每个：行业中有众多

21、的企业，每个企业产量只占需求量的很小部分。营销企业产量只占需求量的很小部分。营销-多种多种营销组合。营销组合。完全竞争市场完全竞争市场：行业中有众多的生产者，他们：行业中有众多的生产者，他们生产标准化产品。营销：价格竞争生产标准化产品。营销：价格竞争五、市场营销观念的发展市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。为准则，是一切经营活动的出发点。1、生产的观念（production concept）2、产品的观念（product concept

22、）3、推销的观念（selling concept）4、市场营销的观念（marketing concept）5、全面营销的观念 （holistic marketing）1、生产的观念 企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何能够买得起的产品。If we can make it,it will sell.重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。适用：产品供不应求企业；成本太高的企业。2、产品的观念 消费者欢迎质量高、性能好、功能多、消费者欢迎质量高、性能好、功能多、有特色的产品有特色的产品 重点是产品质量重点是产品质量 营销近视症（营销近视症（Marketing Myopia）3、推销的观念 企业推

23、销什么产品，消费者就会购买什企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。么产品。重点强调推销。重点强调推销。适用非渴求品。适用非渴求品。4、市场营销的观念、市场营销的观念 企业的目标的关键是正确地确定目标市企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。场的欲望和需要。消费者需要什么，企业就生产什么、销消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么。售什么。Give the customers what they need.顾客是上帝，用户至上。顾客是上帝，用户至上。销售观念与市场营销观念比较出发点中心方法目的销售观念卖方产品推销和促销通过销售获利市场营销观念买方顾客需要整体营销通过顾客满意获利5、

24、全面营销的观念、全面营销的观念 认为营销应贯穿于认为营销应贯穿于“事情的各个方面事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。而且要有统一的广阔的视野。涉及四个方面涉及四个方面 -关系营销（关系营销（relationship marketing）-整合营销整合营销(marketing mix)-内部营销内部营销(internal marketing)-社会责任营销社会责任营销(social responsibility marketing)全面营销的观念全面营销的观念全面营销内部营销整合营销社会责任营销关系营销道德 环境 法律 社区顾客 渠道 合作伙伴营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道社会

25、营销消消 费费 者者（市市 场场）社社 会会（政政 府府）企企 业业（职职 工工）理理 想想 的的 企企 业业 行行 为为消消 费费 者者 和和 社社 会会 利利益益 一一 致致，但但 不不 符符合合 企企 业业 利利 益益社社 会会 和和 企企 业业 利利 益益一一 致致，但但 不不 符符 合合消消 费费 者者 的的 要要 求求消消 费费 者者 和和 企企 业业 利利益益 一一 致致，但但 不不 符符合合 社社 会会 规规 范范六、六、营营销销概概念念的的发发展展阶阶段段七、市场营销学的内容 宏观营销 微观营销 营销管理宏观营销宏观营销 从社会总体交换层面研究营销问题，以从社会总体交换层面研

26、究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。社会功能与效用。-微观营销活动对社会的影响及其结果（营销的外部性）微观营销活动对社会的影响及其结果（营销的外部性）-社会对营销系统和活动的影响及其结果（社会认可）社会对营销系统和活动的影响及其结果（社会认可）-从营销集中的多个维度中理解营销系统（宏观系统分从营销集中的多个维度中理解营销系统（宏观系统分析）析）将营销视为一种社会经济过程。将营销视为一种社会经济过程。微观营销 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 指某一组织为实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物

27、和劳务从生产者流转到顾客和委托人。当代市场营销研究的主流是微观营销目标市场渠道产品促销 经济环境 政治法律环境 竞争环境技术环境 社会环境价格 文化环境微观营销微观营销企业经营活动：价值的创造和传递八、IBM营销策略案例 阅读 第一章 第二章 第五章 案例书第一章作业布置（2个同学准备）通用电气公司；通用电气公司；国家电网公司。国家电网公司。角色模拟（2个同学准备）随着许多高科技产品逐渐走入家庭，成为人们生活中的以部分，如何正确使用和保养就成为人们关心的问题，于是产品说明书的作用越来越重要。请查阅34各品牌手机（或其他产品）的说明书，谈谈你的感受。如果你是制造商，该如何撰写产品说明书呢？设计一

28、下？网上练习（2个同学准备）访问你感兴趣企业的主页，找出其产品、定价、访问你感兴趣企业的主页，找出其产品、定价、分销、传播策略，收集相关该企业的信息研究，分销、传播策略，收集相关该企业的信息研究，回答以下问题：回答以下问题：该组织的主营业务是什么？组织的整体目标是该组织的主营业务是什么？组织的整体目标是什么？企业的顾客是谁？网页上哪些因素对企什么？企业的顾客是谁？网页上哪些因素对企业的影响较大？网站的设计对顾客有无吸引力？业的影响较大？网站的设计对顾客有无吸引力？你在网上发现的营销策略与其他营销活动和任你在网上发现的营销策略与其他营销活动和任务陈述吻合吗？务陈述吻合吗？班内演讲班内演讲“准备准备”注意事项注意事项 内容（最吸引听众）：公司情况；特点；内容（最吸引听众）：公司情况；特点；可以设计问题讨论；可以设计问题讨论；时间：演讲时间：演讲10分钟，讨论时间除外分钟，讨论时间除外实际练习（期中考核作业）实际练习（期中考核作业）按照书上模板写一份营销计划按照书上模板写一份营销计划 内容：一个产品（现实的，想象的）内容：一个产品（现实的，想象的）班内演讲班内演讲