目标市场战略(STP)-课件.ppt

1、目标市场战略（目标市场战略（STP）第一节 市场细分 第三节 市场定位 第二节 目标市场选择 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度

2、上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning不一致不一致一、市场细分的含义及作用1、市场细分的含义l市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。l市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个具

3、有共同特征的子市场的过程，不同子市场之间，需求存在着明显差别。l分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。l 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（）（1）对）对 （2）错）错l企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（）（1）对）对 （2）错）错 营销经理在设计企业营销时要面临下列问题：我们的市场是什么?我们怎样细分市场?每个细分市场的需要和欲望是什么2 我们怎样量度每个细分市场的大小?我们的竞争者是怎样满足市场的需要和欲望的?哪些细分市场是我们的目标

4、?哪种产品模式能最好地满足目标市场?对我们的目标顾客最优的价格是什么?我们应该怎样分销产品给我们的细分市场顾客?对我们的目标顾客哪种促销方法最有效?大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing（1）大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪赛20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。（2）产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing)在20世纪30年

5、代，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。（3）目标市场营销阶段(Target Marketing)20世纪50年代以后，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分？市场细分的必要性市场细分的必要性需求的差异性需求的差异性 企业能力的有限性企业能力的有限性市场细分的可能性市场细分的可能性局部市场的相似性局部市场的相似性我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它

6、的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王有利于发现市场机会，开拓新市场有利于企业扬长避短，获得竞争优势 有利于集中资源，提高竞争力有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1、同质偏好（Homogeneou

7、s Preferences）2、分散偏好（Diffused Preferences）3、集群偏好（Clustered Preferences）l 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？为什么？为什么？l 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（）白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好注意点：注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分市场细分不是对不是对产品产品的划分的划分，而是对而是对需求和需求和

8、欲望各异的欲望各异的消费者消费者进行分类；进行分类；市场细分的过程 “同中求异，异中求同同中求异，异中求同”l市场细分的基础是消费需求的差异性市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对）对 （2）错）错 1、消费者市场细分的标准 2、生产者市场细分的依据 1、消费者市场细分的标准、消费者市场细分的标准 地理因素地理因素行政区划行政区划城市规模城市规模人口密度人口密度气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入职业与教育职业与教育家庭生命周期家庭生命周期信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性行为因素行为因素购买时机购买时机追求利益追求利益使用者状况使用者状

9、况使用率使用率品牌忠实度品牌忠实度购买的准备阶段购买的准备阶段态度态度o地理细分，就是把市场划分为不同的地理区域。地理细分，就是把市场划分为不同的地理区域。地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口、地形、地貌、交通条件、资源条件等。人口、地形、地貌、交通条件、资源条件等。o地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。措

10、施会有不同的反应。按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美按按气候气候细分细分大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分l例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方

11、地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好一方人有不同的消费偏好（二）（二）人口细分人口细分 按消费者年龄与生命周按消费者年龄与生命周期阶段细分期阶段细分儿童、少年、青年、中年、儿童、少年、青年、中年、老年老年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等高收入、

12、中上收入、中等收入、低收入等收入、低收入等按消费者的职业和受教按消费者的职业和受教育程度细分育程度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等工人、农民、公务员、科技人员等幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分儿童成长儿童成长中年排毒养颜中年排毒养颜老年促进睡眠老年促进睡眠 根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等

13、，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。l 第一类：第一类：15151717岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购讲究打扮，追

14、求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品买的往往是单一化妆品l 第二类：第二类：18182424岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品l 第三类：第三类：25253434岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。是她们的日常生活习惯。l 第四类：

15、第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。但也显示了对单一化妆品的需要。按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟 男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。l颠覆性创新

16、思维颠覆性创新思维在全国乃至世界率先在全国乃至世界率先提出了提出了“饮料分男女饮料分男女”的概念，的概念，l自从汇源推出的分性别饮料自从汇源推出的分性别饮料他她水面市以来，他她水面市以来，叫好的，质疑的，有褒有贬，争议不断。但是，就叫好的，质疑的，有褒有贬，争议不断。但是，就业绩而言，他她水在广告播出的第一周内订货量就业绩而言，他她水在广告播出的第一周内订货量就超过超过2 2亿元亿元，随后的全国糖酒商品交易会上订货量，随后的全国糖酒商品交易会上订货量突破突破6 6亿元！亿元！“男加女减男加女减”，具体含义是，具体含义是：除富：除富含维生素含维生素C C和和B B族的营养成分之外，还针对男女不同

17、族的营养成分之外，还针对男女不同的生理和心理需求，在男款水的生理和心理需求，在男款水“他他”中添加肌醇、中添加肌醇、牛磺酸，可以给男性解除疲乏，带来力量，增加体牛磺酸，可以给男性解除疲乏，带来力量，增加体力；在女款水力；在女款水“她她”中添加对女性苗条身段和白中添加对女性苗条身段和白嫩肌肤大有裨益的芦荟和膳食纤维，给女人靓丽，嫩肌肤大有裨益的芦荟和膳食纤维，给女人靓丽，为女性减去岁月痕迹。在产品包装上，为女性减去岁月痕迹。在产品包装上，“他他”用用的是蔚蓝色的是蔚蓝色PETPET瓶，瓶，“她她”用的是粉紫色用的是粉紫色PETPET瓶，瓶，代表男性的硬朗和女性的柔媚，特点鲜明而且引人代表男性的硬

18、朗和女性的柔媚，特点鲜明而且引人注目。注目。l 第一类：第一类：15151717岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品买的往往是单一化妆品l 第二类：第二类：18182424岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品l 第三类：第三类：25253434岁的妇女，

19、她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。是她们的日常生活习惯。l 第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。但也显示了对单一化妆品的需要。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化

20、妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之三：收入人口细分之三：收入 农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之四：职业与教育人

21、口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制等外观精制适合随身携带的适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如

22、在一些城市开展的展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩”及及“阳光频率阳光频率统一鲜橙多闪亮统一鲜橙多闪亮DJ大挑战大挑战”等，无一不是直接针对等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料推出的果汁饮料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童

23、能抗拒相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的魔力，年轻的父母也对小的父母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象大加赞赏。的可爱形象大加赞赏。l案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?l1、地理环境：城市。l2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层按按社会阶层社会阶层细分细分 消费者的心理差异影响消费消费者的心理差异影响消费者需求和偏好。心理细

24、分主要包者需求和偏好。心理细分主要包括括社会阶层社会阶层、生活方式生活方式、购买动购买动机、个性机、个性等。等。类类 型型所占比例所占比例说说 明明 顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。注意。杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。并不反映个性。自豪的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。人怎么看。生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界寻找高

25、速和刺激的人；他们的车给他们本来在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激火热的生活增添了刺激 梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。有一辆车甚至有一点负罪感。简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分细分 男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型积极进取型”“放纵自我型放纵自我型”“寻观作乐型寻观作乐型”“传统家居者传统家居者”“蓝领阶层的户外劳动者

26、蓝领阶层的户外劳动者”等等。等等。曾经有一度，中国的一些自行车消费者把曾经有一度，中国的一些自行车消费者把“凤凰凤凰”牌比作牌比作“漂亮的小姑娘漂亮的小姑娘”，而，而“永久永久”牌比作牌比作“结结实的小伙子实的小伙子”。这也是强调。这也是强调“个性个性”这一消费因素这一消费因素在细分市场中的作用。在细分市场中的作用。永不停止永不停止畅游动物园畅游动物园情侣对表情侣对表雷电怒嚎雷电怒嚎按按购买动机购买动机细分细分l“年轻人的第一辆车”按按个性个性细分细分p购买时机购买时机p信赖程度信赖程度l绝对品牌忠诚者绝对品牌忠诚者l多品牌忠诚者多品牌忠诚者l变换型忠诚者变换型忠诚者l非忠诚者非忠诚者p使用情

27、况使用情况l使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者l使用频率：大量消费者、少量消费者使用频率：大量消费者、少量消费者p追求利益追求利益l城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。行为细分之一：购买时机行为细分之一：购买时机 我吃东西

28、只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃不下饭都吃不下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同

29、时挤出明了一种可同时挤出3 3种颜色的牙膏产品，顾客种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。通过视觉确信该产品具有这三利益。追求的利益城市穿上后穿上后显得娇显得娇柔柔(%)能体能体现体现体型美型美(%)我穿我穿着它着它就是就是好好(%)我对自我对自己的体己的体型很自型很自信信(%)显得显得性感性感(%)我关心我关心男士如男士如何看我何看我(%)北 京53.768.348.831.717.122.0汉 城33.320.046.713.313.30.0东 京52.247.817.44.313.04.3台 北30.025.040.045.020.05.0香 港43.868.831.31

30、2.56.312.5曼 谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加达66.733.333.344.422.20.0高端客户，我能，关键时高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我值方便，轻松由我灵活资费套餐，灵活资费套餐，18-2518-25岁年轻岁年轻人群体，年轻人的通讯自治人群体，年轻人的通讯自治区区,我的地盘，听我的我的地盘，听我的按按服务对象使用者情况服务对象使用者情况细分细分 美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是

31、工人，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于35小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。行为细分之三：使用数量行为细分之三：使用数量 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。行为细分之四：品牌忠诚度行为细分之四：品牌忠诚度忠 诚 状 况l坚定忠诚者坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.l中度的忠诚者中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.l转移型的忠诚者转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种

32、品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.l多变者多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,Bl 你以为下列产品主要应以哪些变数你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：细分的根据：l 1.1.童鞋童鞋l 2.2.牙膏牙膏l 3.3.保健保健l 4.4.图书图书l 5.5.彩电彩电l 6.6.冬装冬装性别、收入性别、收入利益追求利益追求利益追求、年龄利益追求、年龄职业、教育程度职业、教育程度利益追求、收入利益追求、收入气候、收入等气候、收入等l 划分城镇市场和农村市场，其划分划分城镇市场和农村市场，其划分标准

33、是（标准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为l 使用者情况属于（使用者情况属于（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为l蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）

34、年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量l 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利）消费者所追求的利益益l 右图标反映某手机右图标反映某手机厂家的市场细分的厂家的市场细分的变量组合，请选出变量组合，请选出不属于人口因素的不属于人口因素的变量（变量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收收入入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在l交通不发达地区，人们对日用品的保质日交通不发达

35、地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（期特别留意。（）l学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（衣服偏向端庄高贵。（）l保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）lSK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（则专为追求潮流的女性定做。（）l试根据消费者的需求来细分牙膏牙膏、洗发水洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。利益市场细分利益市场细分人文人文行为行为心理心理品牌偏好品牌偏好经济（低价）经济（低价）男男大量使用者大量使用者高度自主、

36、注高度自主、注重价值重价值减价中的品减价中的品牌牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭 大量使用者大量使用者保守、忧郁症保守、忧郁症患者患者佳洁士佳洁士化妆（美白牙化妆（美白牙齿）齿）青少年、青少年、年轻人、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际、高度爱好交际、积极积极麦克莱恩斯、麦克莱恩斯、超级布赖特超级布赖特味觉（气味好）味觉（气味好）儿童儿童留兰香味喜留兰香味喜爱者爱者高度自我介入、高度自我介入、享乐主义享乐主义高露洁、艾高露洁、艾姆姆 划分标准 典 型 细 分 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远等 城市规模 （

37、人口）特大城市、大、中、小城市等；或：05万人以下；05万2万人；2万5万；5万10万；10万25万;25万50万；50万100万；100万400万；400万以上人口因素人口因素 具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年年 龄龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性性 别别男，女男，女民民 族族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职职 业业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生

38、；家庭主妇；失业者等工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）家庭收入（年）1000 1000元以下，元以下，100010001000010000元之间，元之间，10000100002000020000元之间，元之间，20000200003000030000元之间，元之间，30000300005000050000元之间，元之间，5000050000元以上等元以上等 家庭人口家庭人口 1 12 2，3 34 4人，人，5 5人以上等人以上等家庭生命周期家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小

39、孩六岁以上；已婚，儿女小孩六岁以上；已婚，儿女1818岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等单身等教育程度教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等研究生以上等宗宗 教教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种种 族族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国国 籍籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人中国人；美国人；英国人；新加坡人-心理因素心理因素 具体心理因素市场细分具体

40、心理因素市场细分生活方式生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等中下层；上下层、下层、下下层等 行为因素行为因素 具体行为因素市场细分具体行为因素市场细分 购买时机与频率购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等规则购买等 追

41、求的利益追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等用者、经常使用者等 使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 （1）用户规模 （2）产品的最终用途 （3）工业者购买状况 家庭政府机关学校网吧农业生产工程建筑机

42、床采煤化工沙漠海岛高原平原1、可衡量性（Measurable）指细分的市场的变量是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。2、可进入性（Actionable）指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。3、可盈利性（Profitable）即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。4、可区分性（Differentiable）指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应。福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在5050年代打算专门为年代打算专门为1.2m1.2m以以下的侏儒生产特制

43、汽车，如特殊的产品设计、下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。1、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2、列举潜在顾客的基本需求。3、了解不同潜在用户的不同要求。4、抽掉潜在顾客的共

44、同要求，而以特殊需求作为细分标准。5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点并作进一步细分。7、估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。子市场子市场 子市场子市场 子市场子市场12口人口人 34口人口人 5口人以口人以上上单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表2、综合因素法。即运用两个或两个以上、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和

45、收入，将家具市场分年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成割成3636个子市场个子市场。3、系列因素法。系列因素法也是运用两、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与综个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程的过程。注意问题注意问题从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，从理论上讲，细分市场时使用的因素越多

46、，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。不是越多越好。l目标市场的道德选择l细分相互关系与超级细分l逐个细分市场进入的计划l内部细分合作 目标市场是企业打算进入的细分市场，或目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的某一需求的顾客群体。打算满足的某一需求的顾客群体。细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细

47、分市场市场细分细分市场市场市场市场u1、密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。l2、有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源l3、产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。l4、市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务l5、完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化 M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M

48、1 M2 M3P1P2P3 完全覆盖市场皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场l某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（）。l小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类，这是（）。l公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（）。市场专业化市场专业化密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化集中性市场营销策略差异化市场营销策略无差异市场营销策略别具一格 同质性市场“聚焦”EG：美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内

49、，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3无差异营销无差异营销l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营

50、销组合 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划C C企业在市场细分的基础上，根据自身