民航市场营销模块七-民航运输市场营销渠道策略课件.pptx
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- 民航 市场营销 模块 运输 渠道 策略 课件
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1、民 航 市 场 营 销模块七民航运输市场营销渠道策略学习目标认识民航运输市场计算机销售系统。了解民航运输市场营销渠道战略的演变、我国民航运输市场客票销售渠道现状。理解民航运输市场营销渠道的类型及其特点。熟悉民航运输市场营销渠道策略、民航运输市场销售代理人模式。掌握民航运输市场销售代理人管理的方法与措施、网络直销渠道建设的手段。学习单元一民航运输市场营销渠道学习单元一 民航运输市场营销渠道一、营销渠道概述一、营销渠道概述1.营销渠道的概念和特征营销渠道的概念和特征营销渠道又称销售渠道、分销渠道,是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种产品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
2、简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。学习单元一 民航运输市场营销渠道一、营销渠道概述一、营销渠道概述1.营销渠道的概念和特征营销渠道的概念和特征营销渠道具有以下四个特征:(1)营销渠道是产品从起点到终点的通道。(2)营销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体。(3)营销渠道的途径是由产品流转环节衔接而成的。(4)营销渠道分布呈网络形态。学习单元一 民航运输市场营销渠道一、营销渠道概述一、营销渠道概述2.营销渠道的结构营销渠道的结构营销渠道的结构可以分为长度结构、宽度结构和广度结构三种类型,三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素(渠道变量)。进一步说,渠道结构中
3、的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。学习单元一 民航运输市场营销渠道二、二、民航运输市场营销渠道的分类及演变过程民航运输市场营销渠道的分类及演变过程1.民航运输市场营销渠道的分类民航运输市场营销渠道的分类(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者直接把产品销售给消费者的渠道,直接销售简称直销。目前航空公司的直销渠道主要有航空公司销售处、呼叫中心、航空公司官方网站,以及部分航空公司入驻第三方交易平台等。学习单元一 民航运输市场营销渠道二、二、民航运输市场营销渠道的分类及演变过程民航运输市场营销渠道的分类及演变过程1.民航运输市场营销渠道的分类民航运输市场营销渠道的分
4、类(2)间接销售渠道。间接销售渠道是指生产者通过流通领域的中间环节把产品销售给消费者的渠道。传统代理人分销渠道。航空公司通过全国乃至世界各地的代理商把产品销售给旅客,传统代理人分销渠道是航空公司最为重要的渠道形式。在线旅游代理人渠道。OTA又称为第三方在线代理商,指通过网络或电话向旅游消费者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品预订服务的在线代理商。学习单元一 民航运输市场营销渠道二、二、民航运输市场营销渠道的分类及演变过程民航运输市场营销渠道的分类及演变过程2.民航运输市场营销渠道战略的演变民航运输市场营销渠道战略的演变(1)19601970年。该阶段主要是销售代理,电话销售是全球航空业针对个人
5、消费者的主要销售渠道,机票代理或旅行社负责帮助旅客寻找和预订机票。(2)19701989年。CRS开始在民航业营销渠道中普遍使用。(3)19902000年。民航业开始建立自己公司的网站。(4)2001年至今。随着网络技术的普及和提高,越来越多的航空公司开始加大网络销售力度。学习单元一 民航运输市场营销渠道三、三、我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征1.传统分销渠道传统分销渠道我国民航运输市场传统分销渠道的主要类型有大型机票批发商、中小机票代理人、出入境旅行社及国内组团社、差旅管理公司。民航运输市场传统分销渠道的特征是:以企业用户及包机业务为主,APRU值
6、较高,但品牌忠诚度不高,目前随着航空公司直销渠道及第三方渠道的发展,传统的中小机票代理商纷纷退出市场,传统分销渠道的市场份额有所下降。学习单元一 民航运输市场营销渠道三、三、我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征2.航空公司直销渠道航空公司直销渠道航空公司直销渠道的特征是:以服务散客及航空公司大客户为主,近年来市场份额缓慢上升。互联网时代的到来和线上渠道的完善成为航空公司直销业务提升的有利推动力,基于搜索引擎、社交网络服务社区等新兴营销平台,航空公司单张机票销售成本呈现快速下降态势,推动着航空公司官网及呼叫中心等直销渠道份额的上升。此外,航空公司营业部及签
7、约大客户渠道通过优化服务产品,市场份额稳中有升。学习单元一 民航运输市场营销渠道三、三、我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征3.OTA渠道渠道我国民航的OAT渠道主要有携程旅行网、腾邦国际商业服务股份有限公司、艺龙旅行网等网站服务,号百信息服务有限公司、12580、116114等电话服务;独立手机客户端方式;京东、苏宁易购等综合电商平台。OTA渠道的特征是:以服务散客为主,强调服务高质量及接入多渠道,领先的品牌影响力推动市场份额持续上升。学习单元一 民航运输市场营销渠道三、三、我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征我国民航运输市场营销渠道现状及运营特征4
8、.销售营销渠道销售营销渠道我国民航客票的销售营销渠道主要有平台网站、银行客户渠道及中国邮政等特殊渠道。销售营销渠道的特征是:基于已有用户资源,通过差异化产品及服务占领用户,市场份额呈现快速上升态势。以淘宝旅行网和酷讯旅游网为代表的服务平台通过互联网渠道优势成为拓展渠道市场份额的重要推动力。学习单元一 民航运输市场营销渠道四、四、民航运输市场营销渠道策略民航运输市场营销渠道策略1.强化网络渠道管理,扩大直销规模强化网络渠道管理,扩大直销规模全力发展航空公司官方网站和客户服务中心,利用互联网独特的技术特征和展示方式,开发设计在传统终端指令操作下无法完成的产品功能开发,利用互联网开放的接口技术,同更
9、多的合作伙伴展开新渠道拓展尝试,这些合作伙伴不是传统的中介代理,而是直接拥有顾客资源的合作伙伴,包括网络同盟、银行、保险公司及其他公司,展开无边界的市场合作,拓展网站合作。学习单元一 民航运输市场营销渠道四、四、民航运输市场营销渠道策略民航运输市场营销渠道策略2.加强销售代理人管理,使之与航空公司形成伙伴关系加强销售代理人管理,使之与航空公司形成伙伴关系参照国外航空公司的一些成功经验,一是加强对大型批发商的投资,形成较为牢固的伙伴关系;二是协助培训分销机构的销售人员,并承担一定的销售费用,如分销覆盖奖励等,适当时可招聘专职人员帮助代理人进行再销售。学习单元一 民航运输市场营销渠道四、四、民航运
10、输市场营销渠道策略民航运输市场营销渠道策略3.根据不同的地域选择不同的销售渠道根据不同的地域选择不同的销售渠道在民航运输市场相对发达的地区建立直销网络;在民航运输市场欠发达的地区建立分销网络,通过当地旅游部门、相关单位建立机票代理销售渠道,可在一定程度上使航空公司摆脱因资金和人力资源的有限而对销售网络发展产生的制约,以求扩大市场、降低成本。学习单元一 民航运输市场营销渠道四、四、民航运输市场营销渠道策略民航运输市场营销渠道策略4.根据不同的消费群体重点发展不同的销售渠道根据不同的消费群体重点发展不同的销售渠道民航细分市场主要受地理、收入、职业、阶层、文化和品牌忠诚度等多种因素的影响。航空公司可
11、根据对不同类型的消费者群体的细分,选择相应的渠道模式进行有效覆盖,将产品送达最终用户手中。学习单元二民航运输市场销售代理人管理学习单元二 民航运输市场销售代理人管理一、民航运输市场销售代理人一、民航运输市场销售代理人1.销售代理人渠道的优点销售代理人渠道的优点(1)销售代理人可以简化航空公司的营销过程,减少人员、设施投入,降低成本。(2)优秀的销售代理人将自己视为顾客的采购代理而不是制造商的销售代理,因此他们在为消费者创造时间、地点、数量等效用的同时,也满足航空公司进行规范交易的需要。(3)销售代理人分销具有比航空公司更强的分摊顾客接触成本的能力,因而具有更彻底、更经济的占有市场的强大优势。学
12、习单元二 民航运输市场销售代理人管理一、民航运输市场销售代理人一、民航运输市场销售代理人2.销售代理人渠道的缺点销售代理人渠道的缺点(1)航空公司不能直接面对终端客户,销售代理人在航空公司面前讨价还价的能力变强。(2)销售代理人管理水平参差不齐,服务质量难以保证,当出现问题时客户会将抱怨和不满归于航空公司,从而影响航空公司的服务形象。(3)销售代理人的忠诚度较低,往往从自身利益出发,很难保证将销售重点放在一家航空公司上。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理二、二、民航运输市场销售代理人的类型民航运输市场销售代理人的类型(1)本票销售代理人。本票销售代理人是指使用中国民航信息网络股份有限公司的
13、订座系统销售由航空公司发放的有某标志的客票及行李票的销售代理人。(2)中性客票销售代理人。中性客票销售代理人简称BSP代理人,是指通过各全球分销系统销售由国际航空运输协会统一发放的客票及行李票。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理二、二、民航运输市场销售代理人的类型民航运输市场销售代理人的类型(3)网上电子客票销售代理人。网上电子客票销售代理人是指通过互联网销售电子客票的销售代理人。(4)销售总代理。销售总代理是指受民用航空运输企业委托,在约定的授权范围内,以委托人的名义代为开展航空客货运销售的市场推广和办理相关业务,通过自身拥有的渠道或发展分销渠道促进委托人的航空客货运产品销售的营利性企业
14、。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理三、三、民航运输市场销售代理人的模式民航运输市场销售代理人的模式1.批发模式批发模式(1)批发业务模式。实际运作中,批发业务模式已经存在多年,每个城市都有一个或几个从事批发业务的机票代理人,且规模较大。(2)批发业务模式价值。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理三、三、民航运输市场销售代理人的模式民航运输市场销售代理人的模式2.在线分销模式在线分销模式(1)在线分销业务模式。在线分销是近年来新兴的机票分销模式,在线分销业务模式很简单,只有航空公司、在线分销商和旅客三个环节。与批发商模式相比,在线分销模式的中间环节得到了最大限度的压缩。(2)在线分销业务
15、模式价值。在线分销商对于航空公司的价值,可以分为直接价值和间接价值。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理三、三、民航运输市场销售代理人的模式民航运输市场销售代理人的模式3.差旅管理模式差旅管理模式差旅管理即商旅管理,是指企业在专业差旅管理服务公司的协助下对差旅活动进行整体规划,全面执行监控,优化差旅管理流程与政策,整体采购资源,从而在不影响业务开展和出行体验的前提下,降低差旅成本并提高出行效率。(1)差旅管理业务模式。(2)差旅管理业务模式价值。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理四、四、民航运输市场销售代理人管理的内容民航运输市场销售代理人管理的内容1.销售代理人激励管理销售代理人激励管
16、理对业绩突出的代理人应予以鼓励或奖励。对代理人的奖励可采取物质奖励和精神奖励两种方式。经验较为丰富的航空公司都会设法与代理商建立长期的合作关系,通过这种长期的合作关系来激励代理人。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理四、四、民航运输市场销售代理人管理的内容民航运输市场销售代理人管理的内容2.销售代理人信用管理销售代理人信用管理销售代理人风险主要是信用风险,因此航空公司应建立代理人风险管理机制。首先,建立销售代理人信息档案。其次,评估代理人资信状况。最后,实行代理人资信分级管理,根据代理人信用评价等级,分别制定营销政策。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理四、四、民航运输市场销售代理人管理的
17、内容民航运输市场销售代理人管理的内容3.销售代理人日常管理销售代理人日常管理(1)设专门人员与销售代理人建立经常性的业务联系,定期走访代理人,收集了解销售代理人的销售情况和存在问题,掌握销售代理人的需求和动向及其经营状况,及时提供服务或给予指导。(2)对销售代理人分别对待,对业绩突出的销售代理人应予以鼓励或奖励;对业绩下降的销售代理人应分析原因,采取针对性的措施,帮助其提高业绩;对不履行销售协议又拒不改正的销售代理人应按协议予以处罚;对出现财务状况不佳、挪用拖欠票款的销售代理人,应立即追缴欠款并适时终止其代理关系。学习单元二 民航运输市场销售代理人管理四、四、民航运输市场销售代理人管理的内容民
18、航运输市场销售代理人管理的内容3.销售代理人日常管理销售代理人日常管理(3)与代理人保持良好的沟通机制,及时将公司制定的销售政策或规定转发给销售代理人,定期或不定期地召开销售代理人会议,相互交流情况。(4)检查和监督销售代理人的销售行为,就销售代理人在销售中出现的违规或异常情况对代理人进行批评、警告,并及时向公司市场销售部或结算中心反映、汇报。(5)定期对销售代理人进行业务培训、复训和考核,提高销售代理人的业务水平和综合能力。学习单元三民航运输市场网络直销渠道管理学习单元三 民航运输市场网络直销渠道管理一、民航运输市场网络直销渠道的作用一、民航运输市场网络直销渠道的作用1.降低销售成本降低销售
19、成本航空公司发展直销的首要驱动力是降低销售成本。在美国,航空公司的销售成本主要指付给分销系统(CRS)的系统使用费。而在我国,航空公司的主要销售成本除付给分销系统的使用费用外,还包括支付给销售代理人的佣金。航空公司发展直销后可以绕过CRS及代理商,可有效减少中间环节,从而降低了销售成本。学习单元三 民航运输市场网络直销渠道管理一、民航运输市场网络直销渠道的作用一、民航运输市场网络直销渠道的作用2.增强对销售网络的控制力增强对销售网络的控制力航空公司加大直销力度,有利于减少机票代理商及CRS提供商对航空公司所拥有的市场的影响力,从而增强对销售网络的控制力。航空公司发展网络直销,不仅可以直接面对终
20、端客户,还可以直接面对代理商,此时代理商的角色更像是团购商。航空公司可以根据自身的战略规划,制定代理准入标准,从而实现对代理商的差异化管理。学习单元三 民航运输市场网络直销渠道管理一、民航运输市场网络直销渠道的作用一、民航运输市场网络直销渠道的作用3.塑造公司品牌塑造公司品牌直销可以使用航空公司的品牌,有利于树立企业形象,同时航空公司员工良好的业务素质及忠诚度,保证了较高的销售质量。航空公司在互联网直销的过程中,还可以借助互联网的动态性强、时效性长、互动性好等优势将公司品牌的良好形象放大。学习单元三 民航运输市场网络直销渠道管理一、民航运输市场网络直销渠道的作用一、民航运输市场网络直销渠道的作
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