旅游市场营销学课件(第九周).ppt

1、学习目的：学习目的：掌握旅游促销的含义与功能了解旅游促销的沟通过程掌握四类旅游促销方式的概念与实施掌握旅游促销的策略学习内容：学习内容：旅游促销概述旅游促销的含义与功能旅游促销与沟通过程旅游促销方式旅游广告旅游营业推广旅游公共关系旅游人员推销旅游促销策略旅游促销组合策略旅游主题促销策略墨西哥CP模式旅游企业在进行旅游市场营销活动中旅游企业在进行旅游市场营销活动中，不仅需要高效迅捷的旅游营销渠道，不仅需要高效迅捷的旅游营销渠道，合理的产品定价和高质量的旅游产，合理的产品定价和高质量的旅游产品还需要符合旅游企业自身特点需品还需要符合旅游企业自身特点需要的有效的旅游促销策略。旅游促销要的有效的旅游促

2、销策略。旅游促销手段包括有人员营销、业务推广、广手段包括有人员营销、业务推广、广告、公共关系促销等，有效的旅游促告、公共关系促销等，有效的旅游促销策略就是这四种手段的有效整合。销策略就是这四种手段的有效整合。一、旅游促销的含义和功能旅游促销(tourist promotion)，是旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场疗效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。5促销方式促销方式 广广 告告公共关系公共关系推销展示推销展示交易会交易会展销会展销会媒体广告媒体广告户外广告户外广告展销活动展销活动节庆事件节庆事件有奖销售有奖

3、销售新闻事件新闻事件公益活动公益活动报告演讲报告演讲人员推销人员推销销售促进销售促进旅游促销的功能与作用主要体现为：第一，传播信息。即通过旅游促销活动使旅游者了解旅游产品与服务的有关信息。第二刺激需求。即旅游企业通过促销活动加深旅游者对相关旅游产品的认识，唤起旅游者消费需求，通过劝说和提示旅游者购买有关旅游产品，达到扩大销售的目的。第三，强化竞争优势。旅游促销通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，使旅游者意识到所宣传的旅游产品的特殊效用和优势。第四，树立良好形象。即在扩大旅游产品销售的同时，树立起旅游企业和旅游产品在公众心目中良好的形象，从而为企业的长远发展创造有利条件。根据以上旅游促销的

4、功能与作用，旅游促销具有以下效应：1“注意力”效应在激烈的旅游市场竞争中，旅游企业必须制定有效的旅游促销策略，针对目标市场和公众，选择适当的促销手段和富有创新性的促销方式，才可能将人们的注意力从令人眼花缭乱的同类旅游产品的宣传活动中吸引过来。同时，也可以扩大旅游产品和旅游企业的知名度，从而激发旅游者的消费需求和引起更多潜在旅游消费者的关注。2名牌效应 与传统产品不同，旅游产品的质量存在着事前不可评估性。而我国目前的旅游市场上，一些旅游企业的服务质量难以令消费者满意。因此，建立企业品牌提高企业信誉度与顾客信任感是旅游企业发展的关键。一方面要通过内部管理与控制提高质量；另一方面，要尽量运用广告、公

5、共关系等手段，加强对企业形象的长期性持续性的宣传，以获取名牌效应。3特色效应 在进行市场调查分析，确定市场定位的基础上，旅游企业应针对主要目标顾客群的消费需求，突出企业在某一领域的核心竞争力与独特之处。这就需要采用合适的促销策赂，在消费者心目中建立对本企业的鲜明的形象，从而增进企业与顾客间的了解与沟通。确定目标确定目标视听顾客视听顾客管理和协调总的管理和协调总的营销沟通过程营销沟通过程确定信息确定信息沟通目标沟通目标衡量衡量促销成果促销成果设计信息设计信息确定确定促销组合促销组合选择信息选择信息沟通渠道沟通渠道提出提出促销预算促销预算旅游促销应当有明确的视听顾客，包括旅游产品的潜在购买者及旅游

6、者。旅游企业应对旅游者与潜在旅游消费者不同的需求、态度、购买偏好、地理分布状况、心理特征状况、经济实力等因素进行研究，作为确立沟通目标的前提条件。否则，旅游企业的促销活动不仅耗费大量的资金和人力，而且收到的效果不理想。明确目标视听顾客及其特征以后，旅游企业必须决定需要获得目标视听顾客的何种反应，即目标视听顾客对旅游企业及旅游产品所抱态度和发展趋势。下表中反映了消费者反应阶段的模式。旅游促销中设计信息主要涉及四方面的内容，即信息内容、信息结构、信息组织、信息源。1信息内容。即旅游企业向旅游者与潜在旅游消费者传播的宣传主题、构思或独特的推销部分。旅游信息的内容应有吸引力，这种吸引可以是理性吸引，即

7、传达符合旅游者追求利益的有关旅游产品的质量、经济性、价值或功能的信息。如关于药物温泉浴治疗皮肤病疗效的介绍，分时度假产品价格的优惠性的相关信息等i也可以是感性吸引，即通过激起人们某种特殊的感情来推动其购买，如渲染沙漠之旅的神秘。2信息结构。信息结构主要包括有描述顺序信息结构、一对二争论信息结构、得出结论信息结构三种形式。描述顺序信息结构，是指在引出问题时，旅游企业可以采取把关键的论点放在开头或结尾两种不同方式阐述有关信息内容；一对二争论信息结构，是指旅游企业采取是否仅赞誉该产品或是同时提及它的某些缺点的方式来传递有关信息；得出结论信息结构，是指旅游企业采取传递给公众确定的结论或者将结论留给公众

8、自己总结这两种不同方式的来进行信息的沟通。3信息组织。在旅游促销沟通中，信息组织主要表现为旅游企业对促荆。告的标题、文稿、插图和颜色，广告广播时的音质与音量，以及促销人员体态语言等方面因素的处理与组织过程。4信息源。即信息的发送者。在旅游促铂活动中，信息由信誉很高的信息源传播时，会有很强的说服力。旅游促销的信息沟通渠道分为人员的信息沟通渠道与非人员的信息沟通渠道两种类型。其中，人员的信息沟通渠道是指促销人员与目标视听顾客之间直接地或者通过电话、电视传媒或者书信等方式进行旅游信息的沟通。具体包括企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标购买者所做的接触。非人员的信息沟通是指不需要人员接触或信

9、息反馈的传播媒介，包括大众传播媒介和选择性的媒介，为强化购买者对产品的了解而设计的氛围和事件，如报纸、杂志、广播、电视、广告牌、海报、节庆活动等。旅游企业在编制促销预算时，应明确其特定的目标及为实现这些目标所需费用的总额，同时根据个企业的经济实力和促销可能带来的销售利润、以及竞争对手的促销费用开支状况等制定出促销总体预算。由于单一的促销手段难以使旅游企业获得竞争优势，因此旅游企业必须将广告、人员推销、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略，以有效地开展促销活动。456影响旅游促销组合的因素影响旅游促销组合的因素影响因素影响因素产品性质产品性质市场状况市场状况产品生命产品生命周期周

10、期促销目标促销目标企业状况企业状况19产品经营者产品经营者积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销零售商零售商积极促销积极促销消费者消费者产品经营者产品经营者积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销零售商零售商积极促销积极促销消费者消费者拉式策略拉式策略推式策略推式策略制定促销组合策略制定促销组合策略信息传播者必须对其执行的促销活动对目标视听顾客产生的影响程度进行评估，主要包括信息传递效果的评估与销售效果的评估。信息传递效果的评估主要通过向目标视听顾客征求意见或者运用现代科技手段进行测试。销售效果的评估则主要通过试验法来测试促销带来销售额的增长状况。旅游市场营销是一个动态的过程，因此旅

11、游企业营销战略的调整、旅游市场环境的变化都会影响到旅游促销的实施与执行。这就要求旅游企业要及时协调营销沟通活动，进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整，通过加强对营销沟通过程的管理以不断地提高沟通的效果。旅游企业常用的促销方式主要有旅游广告、旅游营业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种类型。(一)旅游广告概述 根据美国市场营销协会定义委员会对广告的定义是：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”旅游广告则是指出旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种传媒媒体向目标

12、市场的公众传播有关旅游产品或旅游企业的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。456一、旅游广告一、旅游广告旅游广告策略旅游广告策略根据使用媒体的根据使用媒体的不同可分为不同可分为报刊广告报刊广告电波广告电波广告户外广告户外广告自办宣传品自办宣传品广告广告继续继续456二、旅游广告策略的实施步骤二、旅游广告策略的实施步骤 图图91旅游广告策划及实施旅游广告策划及实施确定广告目标确定广告目标进行广告预算进行广告预算设计广告信息设计广告信息选择广告媒体选择广告媒体评价广告效评价广告效果果26（一）旅游广告目标的确定（一）旅游广告目标的确定时间时间劝导型劝导型旅游产品展开旅游产

13、品展开竞争阶段竞争阶段旅游广告目标旅游广告目标分类分类提醒型提醒型旅游产品的旅游产品的成熟期成熟期告知型告知型旅游产品市场旅游产品市场开拓初始阶段开拓初始阶段旅游广告的特点：第一，传播面广。旅游广告是一种高度公开的信息沟通方式，其信息覆盖的面相当大，可以使旅游企业及其产品在短期内迅速扩大影响；第二，间接传播。旅游广告是通过传播媒体进行宣传介绍、广告主与广告的接受者不直接见面。因此，旅游广告的内容和方式对旅游广告效果的影响极大；第三，强烈的表现力和吸引力。由于在利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段方面广告具有得天独厚的优势，因而与其他促销形式相比，旅游广告具有更强的表现力和吸引力；第四，效果的滞

14、后性。广告效果并不是立竿见影的，它往往要在一个较长的时间内才能得以充分体现。因而在很大程度上，旅游广告不具备即效性的特点。28（二）旅游广告信息的制作、评价和选择（二）旅游广告信息的制作、评价和选择独特性独特性吸引力吸引力可信度可信度旅游广告评估的三个标准旅游广告评估的三个标准（四）旅游广告信息的表达：（四）旅游广告信息的表达：1.理性表达；理性表达；2.感性表达感性表达焦点焦点简洁简洁魅力魅力统一统一平衡平衡技巧技巧旅游广告信息表达的基本要求旅游广告信息表达的基本要求29 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元

15、寻找主人！本公司展厅保险柜里存放着有万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放着有10万美元，万美元，在不弄响警报的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！在不弄响警报的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。大。这家公司的保险柜的声誉随

16、之大增。案例分析案例分析10万美元寻找主人万美元寻找主人旅游广告决策过程由五个部分构成，即广告目标决策、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和广告效果评价。根据广告的沟通对象和销售目标的不同，广告目标可分为以下三种类型。这种类型的广告的宣传重点在于介绍旅游新产品及其特色、通告旅游产品的价格变化、纠正旅游产品的错误形象，宣传旅游地或旅游企业对旅游者采取的便利措施等。告知型的广告在开拓新市场阶段，有利于激发潜在消费者的初步需求和树立良好的市场形象。这种类型的广告目的在于培养旅游者对某种品牌旅游产品的偏好。在旅游产品进入增长期时，经常采用这种广告，由于此时竞争者不断增加广告就要力求突出旅游产品与

17、旅游企业的特色，使其明显地区别于其他同类产品。另一方面，也可以来用劝导型广告改变旅游消费者对本旅游企业和旅游产品的不利印象。因此，劝导型广告主要用于同类旅游产品展开竞争的阶段，可以表现为进攻型，也可以表现为防守型。这种类型的广告主要用于提醒旅游者保持对本旅游地或旅游企业及兵旅游产品的记忆，以不断强化旅游地或旅游企业及其旅游产品在旅游者心中的形象，以提高旅游企业的知名度。提醒型广告往往在旅游产品进入成熟期时被采用，它的作用在于使旅游者确信自己的选择正确，并刺激老顾客重复消费的欲望。旅游广告预算决策是指在一定时期内按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，它主要包括；市场调研费、广告设计

18、费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。确定旅游广告预算的主要方法有:即旅游企业根据自身的财务状况来决定广告预算的方法。这种方式中，旅游广告支出多少与销售收入之间没有关系，它主要适用于小型旅游企业和临时的广告开支，其缺点在于未考虑企业销售目标的需要，往往难以便广告工作制定长远计划。即旅游企业按照过去和本年度计划的销售额以一定的百分比来计算和决定广告开支。其公式为：广告预算(计划年度销售额+上年度销售额)2广告费占销售额的百分比。这种方法可以便旅游企业管理者根据单位广告费用、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的营销问题，其缺陷在于广告费用支出的比率的确定存在随意性，

19、并且忽视了在不同地区和产品间分配预算的实际需要。即以每条旅游线路或每个旅游项目来分摊广告费。其公式为：广告预算上年广告费上年推销路线数(项目)计划年推销路线数(项目)。这种方法计算简便，在实际运用中可以根据实际需要加以调整。即旅游企业在编制广告预算时比照竞争者的广告开支水平和他们保持同样的水平，形成某种均势。运用这种方法进行广告预算，要考虑企业间的实力、产品数量与质量等方面的差别，避免盲目恶性竞争。即旅游企业确定广告目标及为实现应完成的广告工作任务，然后估算所需费用的总和作为计划广告预算数额。运用这种方法时，如果先进行成本效益分析，再根据边际成本和边际收益的估算来确定广告预算，则可以收到良好的

20、效果。广告信息决策就是设计所要发送给旅游者和潜在旅游者的广告信息，它是整个广告活动成功的关键之一，也是最富创造力的部分。广告信息决策一般通过广告信息的制作、广告信息的评价与选择、广告信息的表达二个步骤来实现。具体内容可参见本章第一部分。广告媒体就是选择负载广告信息的媒体。由于对不同旅游广告的接触面、频率和效果的要求不同，需要选择相应的媒体类型。各类媒体都有其适应性相局限性，主要大众传媒的旅游广告利用特点如下表所示：进行旅游广告媒体决策，需要综合考虑目标顾客的视听习惯、旅游产品的特点、广告信息的特点、费用水平的因素，以正确选择媒体的类型及传播时间。旅游广告效果的评价也是从沟通效果或销售效果两个方

21、面进行测试的。进行旅游广告效果的评价，可以衡量广告费用的投入者是否获得了预期的效益，明确哪些外部因素是广告所无法改变的，以及为修订广告计划提供依据。(一)旅游营业推广概述 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为配合广告宣传和人员推销，开展的一些刺激中间商和消费者尽量购买或者大量购买旅游产品的活动。旅游营业推广是以非常规性和非周期性的使用形式出现的，方式灵活多样，具有较强烈的刺激性，短程效益明显。一类是潜在旅游消费者和旅游者。营业推广的目的在于吸引潜在旅游消费者尝试购买旅游产品和了解旅游企业，以及鼓励旅游者重复购买旅游产品；另一类是旅游中间商。营业推广的目的在于吸引旅游中间商与旅

22、游生产企业合作或巩固旅游中间商与旅游企业的合作；再一类是推销人员。营业推广的目的在于鼓励推销人员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，提高销售业绩。首先，旅游营业推广是针对目标顾客的心理、产品的特点、市场营销环境等诸多因素而进行的，具有较强的吸引力与诱惑力，能够迅速唤起目标顾客群的广泛注意，有利于在较短时间内增加旅游产品的销售量；其次，旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程；再次，旅游营业推广也可以有效地抵御竞争营业推广对本企业同类旅游产品的威胁。1免费营业推广。是指旅游购买者免费获得旅游企业赠给的某种特定物品或利益。例如某旅游景点在某特殊的日子免收门票或免费赠送游客有关景点介绍

23、的VCD光盘等。这种营业推广方式的刺激和吸引强度大，旅游者也十分乐于接受。2优惠营业推广。是指旅游企业以低于正常水平的价格，使旅游者或经销商可以购买到特定的旅游产品或获得利益，如折价券、折扣优惠等。这种折价让利的促销方式，可以使旅游消费者或经销商获得实惠，在现实中运用的十分广泛。3竞争营业推广。是指在旅游企业事先控制好的促销预算约束下，通过举办竞赛、抽奖等推广活动，提供给旅游消费者，旅游中间商、推销人员赢得奖金的机会。竞赛营业推广中的抽奖和兑奖都是为了吸引旅游消费者，中间商或推销人员的参与兴趣，扩大销售量。4节庆事件营业推广。是指利用节日或某一事件进行营业推广活动的方法。旅游企业通过具有创新件

24、的活动或事情，使自己成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道和消费者的参与，从而达到提升旅游企业形象以及销售旅游企业产品的目的。例如世博会、青岛啤酒节等。这种营业推广方式影响力大，效果明显。5展销活动营业推广。是指旅游企业于特定时间针对多数预期顾客，以实际销售为目的，所进行的展示销售活动。展销活动的时间一般为一日或一周展销现场应提供有关旅游企业及旅游产品的相关信息并有专人讲解与示范。如小国旅游国内交易博览会、华中旅游博览会等。这种营业推广方式对于促进旅游企业与旅游中间商的合作效果十分显著。为达到旅游营业推广活动的预期目的，必须制定切实可行的旅游营业推广方案，并加强组织实施、控制与评价工作。(1)

25、活动的规模和激励的程度。旅游营业推广方案必须通过成本收益分析，确定使旅游企业获得最大效益的营业推广范围，以及决定用于激励目的经费的数量。(2)选择营业推广的对象。旅游营业推广方案中应明确可给予激励的人员的范围，可以是目标市场中的任何人，也可以有选择地给予部分人。(3)决定营业推广媒介。旅游企业必须明确通过什么途径向目标顾客传达营业推广方案。各种推广媒介信息传达范围不同，所需费用不同，因而需要旅游企业权衡利弊，选择有效的推广途径。(4)选择营业推广时机和时限。旅游企业选择一定的契机开展营业推广活动，会收到良好的促销效果。例如我国航空公司在寒暑假期对师生购买机票提供六折优惠。另一方面，旅游企业应注

26、意掌握营业推广时限。如果推广时间较短，许多潜在顾客格由于他们无法及时购买而不能得到这一好处。而若推广时间过长，就会引起企业开支过大和降低刺激购买的力度，给旅游者造成长期降价的假象。(5)确定营业推广预算方案。旅游企业可以通过两种方式拟定营业推广预算方案，一种是根据营业推广的方式计算其总费用。另一种方式是在广告与营业推广的总预算中，以一定比例费用作为推广方案的预算。旅游企业有效地实施营业推广方案，依赖于周密的策划与组织，需要旅游企业预先作好解决所有突发性事件的准备与安排。旅游营业推广活动完成后，还需要通过对其效果的评估来检验推广促销活动是否达到预期目标，主要的衡量方法有：销售业绩变动分析、消费者

27、行为分析、消费者调查、实验研究法。(一)旅游公共关系概述旅游公共关系是指旅游企业或组织为了取得企业或组织内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行为。旅游公共关系对于塑造旅游地或旅游企业富有魅力的公众形象，提高知名度与美誉度，以增强市场竞争力具有重要的作用。1宣传型公共关系 宣传型公共关系即旅游地或旅游企业运用各种传播媒介如报纸、杂志、电台、电视台等向社会公众展示自己的发展成就与公益形象，以形成有利于本组织发展的社会印象与舆论环境。宣传型公共关系对内一船借助内部刊物进行宣传。这类公共关系所传播的信息往往具有

28、新闻性强、可信度较高、影响面宽，以及推广旅游地、旅游企业及其旅游产品的形象快的特点。2交际型公共关系 交际型公共关系是指由公关人员通过各种社会交往活动，建立广泛的横向联系，以沟通信息和塑造旅游企业形象的一种公共关系活动方式。这类公共关系可以通过直接的个人交际和团体交际方式，联络感情、协调关系和化解矛盾，从而建立公众对旅游企业的了解与信赖。3服务型公共关系 服务到公共关系是指旅游企业为社会公众提供热情、周到、方便的优质服务，赢得公众的好感，从而树立良好形象的公共关系活动。这类公共关系要求旅游企业树立以顾客为中心的服务思想。4社会型公共关系 社会型公共关系是指通过与有关社会团体建立联系，参加发展社

29、会计划项目，举办各种社会性、文化性或公益性的活动来树立旅游企业声誉的公共关系活动。这类公共关系一般以参加与旅游有关的大型文化与体育影响最为显著。5征询型公共关系 征询型公共关系是指通过来集信息、舆论调查、民意测验、设立公众监督电话等方式，为旅游企业的经营管理决策提供客观依据以不断完善企业形象的公关活动模式。这类公共关系有助于旅游企业了解影响潜在顾客购买的障碍性因素，有利于旅游企业改进与完善营铂工作中的不足之处。一所大学需要与一系列公众发展关系。显然，这些公众包括本国和外国学生、潜在学生，以及提供这些学生的学校和学院。同时，这所大学还要考虑到它的教职员工和所在的社区，还有资金来源，如地方当局、政

30、府、研究机构等。工商业界也可以是潜在的研究基金来源，还能委托收费培训项目，为毕业生提供工作机会。此外，大学还要加强与新闻界的关系。当地媒体帮助大学成为邻近社区的一部分，全国媒体帮助它扩大对外影响。同时，专业出版物则可以接触到有专业兴趣的人，甚至某行业内的决策者。1确定旅游公共关系活动目标和对象 确定旅游公共关系活动目标和对象要与旅游企业的整体目标及调查研究中所确认的问题紧密结合起来，使之具体化，具备可操作性。在此基础上，明确公共关系活动的对象。2确定旅游公共关系活动的行动方案 旅游公共关系活动是由一系列活动项目组成的，这就要求运用相应的策略加以指导。在进行公关活动过程中，要求旅游企业要树立“以

31、人为本”的思想做到尊重人、理解人、爱护人，对公众负责、对社会负责；要求旅游企业要坚持实事求是与真诚合作的公关态度，去改善与社会公众的关系；要求旅游企业应考虑企业长远利益，有放眼未来的战略眼光。此外，可以选择多种公关手段进行旅游公关活动，如新闻发布会、公关会议、展览会及对外开放接待参观、纪念庆祝活动等扩大企业影响，使旅游公共宣传的信息以最有效的方式传播出去，并力求达到顶期效果。沸沸扬扬的“砸奔事件”在国内外凡响不小。不久前，一家国际著名的公关公司总监在接受记者采访时认为，这是一个完全失败的危机公关案例，危机公关中的几大忌讳，奔驰几乎都犯了。而在3月25日，梅赛德斯奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐对

32、他的失败公关做出检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造

33、成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。其实，公关业人士在讥笑奔驰的处理不当时，也对这种结果丝亳不感到意外，甚至认为“这是迟早要发生的事”。因为说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以至不愿或不便出手，但如真有心帮忙也会干着急因为奔驰的应对措施乏善可陈。奔驰公关的错位

34、一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。(一)旅游人员推销的含义与特点 根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以亡可能成为购买者

35、的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。第一，针对性。旅游推销人员进行推销，一般首先选择具有较大可能性的客户，并事先对未来顾客进行研究，拟定具体的推销方案、目标、方法策略等，以提高推销的成功率。这是旅游广告所不及的，因为广告推销往往包括许多非可能顾客在内；第二，灵活性。旅游人员推销与客户保持着最直接的联系，可以在不同环境下根据不同潜在客户的需求和购买动机、以及客户的反应调整自己的推销策略与方法，可以解答客户的疑问，使买主产生信任感；第三，具有公共关系的作用。旅游人员进行推销的过程，实际也是代表旅游企业进行公关活动的一个组成部分。1营业推销 营业推销包括两种类型：一种是旅游企业内部销售

36、人员在办公室内用电话来联系洽谈业务，接待来访购买者和咨询者。另一种是旅游企业其他各个环节的从业人员，在为旅游消费者提供服务过程的同时销售自身产品的活动。因此，从广义上讲，旅游业的全体人员都是推销员，他们依靠良好的服务接待技巧，满足顾客的需求。2派员推销 派员推销是指旅游企业派专职推销人员携带旅游企业及旅游产品的说明书、宣传材料及相关资料走访客户进行推销的方式。这种方式适用于推销人员不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，即时开展推销工作，它要求推销人员有百折不挠的毅力、良好的沟通能力与一定的谈话技巧。一些高级饭店设立销售代表进行销售即属于这种类型的推销方式。近年来，我国许多省、市为开拓客源市场，

37、派促销团赴主要客源地促销，也属丁派员推销方式。3会议推销 会议推销是指旅游企业利用各种会议介绍宣传本企业的旅游产品的一种推销方式。如各种类型的旅游订货会、旅游交易会、旅游博览会，旅游人员推销是较为常见的形式。这种方式的特点是群体集中、接触面广、成交量大。1推销前的准备 旅游人员推销前的准备工作包括：第一，查找信息。即查找有关旅游市场状况的信息，明确推销对象，了解推销对象的旅游消费需求状况和支付能力状况等。另一方面，旅游推销人员还要对本企业及其旅游产品的情况十分熟悉，了解本企业旅游产品相对于其他企业同类产品的优势与劣势。第二，制定推销计划。旅游推销人员在对相关情况进行厂解和研究之后，应制定推销计

38、划，主要是：确立具体的工作目标、选择推销的方式和辅助工具、拟定推销的时间、预测推销中可能产生的一切问题等。2推销过程 旅游推销人员经过充分准备，就要与目标顾客进行接洽，通过推销说服顾客购买旅游产品。首先，旅游推销人员应灵活运用各种技巧引起目标顾客对所推销旅游产品的注意，引发他的兴趣。其次，旅游推销人员应通过讲解与示范，展示旅游产品的特色及带给顾客的利益，强化他们的购买欲望。再次，针对顾客对旅游产品提出的问题或持有的异议，旅游人员推销应进行详细解答，消除顾客的忧虑，力争促成交易。最后，旅游推销人员应把握时机，帮助目标顾客做出最后选择，促成交易，并完成成交手续。3后续工作 达成旅游交易后，旅游推销

39、人员还应着手履行合同的各项工作，做好售后服务，妥善处理可能出现的意外情况，使顾客对企业的服务满意。着眼于旅游企业的长远利益，旅游推销人员应与顾客保持良好的联系，促使他们重复购买或通过问接宣传为旅游企业带来更多的顾客。旅游促销策略是旅游营销活动重要的组成部分。随着旅游业的发展壮大，旅游促销活动在实践中不断创新，日益呈现出了丰富性、多元化的特点。旅游促销组合是指将旅游广告、旅游营业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种方式有机组合加以综合应用的一种有效的促销策略。旅游促销组合的运用，要达到既经济又有效的目的，应根据旅游产品、市场环境、促销预算、企业特征、竞争状况等多方面因素的影响，采取相应的组合方式

40、。不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。如价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品或生产资料，购买者往往倾向于理智性购买。并不满足于一般广告所提供的信息，而希望能得到更为直接可靠的信息来源。对这类产品，人员推销往往是很重要的促销手段；而又如服装，化妆品等时尚性产品以及消费者购买频繁的一般日用消费品，购买者则比较倾向于品牌偏好，指名购买。因此提高产品的知名度是很关键的。对于这些产品，广告和公共关系等促销手段的效果比较明显。企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律。如企业若面临的是地域分布辽阔而分散的目标

41、市场，广告的作用就显得很重要。因为相对于人员推销，其平均个别成本比较低；而目标市场的面若比较窄且又相对集中，人员推销和营业推广等手段就比较理想，广告的相对成本则可能大大提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。根据旅游产品在不同的生命周期阶段，采取不同的促销组合方式如下表所示：旅游产品处于不同的生命周期阶段，使用四种手段的侧重点也不一样。旅游促销组合中，四种手段都各自存在着一定的优势，同时四种手段之间又存在着一定的替代性。因此，为实现旅游营销目标，旅游企业应综合考虑影响组合的因素，根据实际需要协调使用各种手段，以制定出理

42、想的促销组合策略。企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择。如一个国家或一个地区对大众传播媒体的控制程度，以及该国家或地区居民接触传播媒体的可能性（如报刊订阅率，电视机和收音机的拥有率等），都会极大地影响广告的宣传效果；一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会；某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约；甚至政治局势的变化和某些重大社会事件的发生也会因其舆论导向的作用而成为某些促销手段实施的契机。所以促销手段的选择和应用必须充分注意其对营销环境的适应性。一是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现

43、为促销手段组合的基本出发点。二是利用其互补性防止其互斥性。即应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。三是有主有次，形成立体效应。在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥性的出现，而且也有利于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。四是合理分配促销费用。对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，又要考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。