德州扒鸡贡品青花上市推广策略方案.ppt

1、德州扒鸡项目组 2010年8月道德经道德经案前语高端新品品牌领袖当品牌发展到一定市场阶段，基于整体战略需要，基建于产品线的向上位生长，从一个切入点到多个营利点，以实现品牌提升与销售拉动的多个营销目的，是品牌联动营销的一种手段高端新品发布通过一个相对短时间段内的集中信息体现与概念放大，实现新品瞬间的市场认知，提升品牌影响力，为下阶段的市场销售打下基础。铺货销售紧跟上市发布，配合相关产品群销售拉动。采取针对性的铺货销售策略，提升品牌高端形象的同时，划定高端产品消费人群，形成差异化销售策略，实现拉升销售的目的。品牌意义策划目的A销售意义策略规划策划执行B策略定位策划原则老汤传递，传人授徒品牌广告语同

2、期发布中华老字号战略印记品牌意义品牌形象的堡垒文化概念的实体其它品牌无法跟进文化占领 品牌意义产品群阵列，树立产品领袖拉动整个产品群的销售销售意义扩大消费影响，给出消费理由拉动1692消费人群销售意义品牌意义策划目的A销售意义策略规划策划执行B策略定位策划原则德州扒鸡行业领袖产品，高端形象占位德州扒鸡行业领袖产品，高端形象占位文化概念与膳食功能双管齐发文化概念与膳食功能双管齐发针对基地市场政要、高端商务送礼针对基地市场政要、高端商务送礼基地政府领导外坊基地政府领导外坊高端商务外洽高端商务外洽德州游客高端致礼德州游客高端致礼德州牌扒鸡产品线顶端产品德州牌扒鸡产品线顶端产品策略定位形成市场持续热点

3、，达成持续销售目的广告传播，销售拉动，公关活动，事件营销噱头营销，形成市场热点新品上市，老汤传递授徒，又是品牌占位启动点，销售活动的宣传点等低运营成本，高营销回报形式突显，文化热点，利益热点策划原则公关活动营销 为新品发布会造势新品发布热点引爆 文化占位 捆绑销售策略铺货 拉动节日销售策划执行活动内容：通过对青花纹+凤仪图饰组合猜选，参与者获得相应优惠购消权利。清112年，乾隆钦定德州扒鸡为贡奉上品，年年上京！今中华老字号传人承300年御膳工艺，制成传世青花珍馐,于2010年*月*日，海鲜美食城四层，新品发布会天下共赏！贡品青花喻意深远配以德州扒鸡凤仪图饰，哪个堪当古韵今作，发布会前，恭祝您猜

4、选中奖！青花+凤仪图饰组合猜选？ABCD+活动细则：活动细则：本次活动主办方为山东德州扒鸡集团，活动地点德州市。本次竞猜活动采用报花邮寄与网络猜选两种参与方式。获奖名单将最后统一于山东德州扒鸡集团官方网站上公布报花邮寄方式：报花邮寄方式：参与者将德州日报本活动报花剪下添选答案，贴于信封正面，并写上手机前3位及后4位尾号，邮寄至山东德州扒鸡集团，于新品发布会结束当天场外现场抽奖；（配合新品发布掀绸仪式）；网络猜选方式：网络猜选方式：参与者注册、登录山东德州扒鸡集团官方网站本活动专栏，添写所选答案，并于新品发布会结束时刻，登录网站进行抽奖（配合网络版新品发布掀绸仪式）；活动奖项：活动奖项：一等奖：

5、一等奖：2名（报花邮寄与网络猜奖各1名）各奖1200元现金及800元美食代金券二等奖：二等奖：10名（报花邮寄与网络猜奖各5名）各奖300元现金及200元美食代金券三等奖：三等奖：100名（报花邮寄20名/网络猜奖80名）各奖2月限期的美食8折优惠卡1张。领奖地点：领奖地点：山东德州集团美食城领取时间：领取时间：新品发布会结束1周内美食代金券：美食代金券：限集团所属产品及酒店餐饮使用。（最终解释归属山 东德州扒鸡集团）媒体投放：媒体投放：1、德州美食城楼体自有媒体、德州美食城楼体自有媒体 活动告知 新品发布掀绸仪式？媒体投放：媒体投放：2、德州重要街道候车亭半月投放、德州重要街道候车亭半月投放

6、 重点告知 公信提升？媒体投放：媒体投放：3、德州日报德州日报3日报花连投日报花连投？媒体投放：媒体投放：4、德州扒鸡集团官网专栏、德州扒鸡集团官网专栏 时时浏览 实景在线？张先生139*3876 答案：A李小姐159*9987 答案：B何女士131*7785 答案：A刘先生136*4598 答案：C武先生134*4489 答案：A齐小姐158*9807 答案：B魏女士137*5631 答案：D鲍小姐138*9123 答案：D崔先生139*1956 答案：A上市发布做什么？上市发布做什么？意义非凡意义非凡=+造就历史的既成事实政府认知度 社会价值行业价值消费价值发布会主题发布会如何做？发布会如

7、何做？p 德州扒鸡历史 品牌传承p 318年老汤祖方传递授徒仪式p 嘉宾品享 历史品鉴活动流程p 贡凤由来 产品故事p 贡凤仪式”昔日贡品，今日猜想“活动颁奖p 首日封拍卖 御影留念活动流程老汤祖方授徒部分8：00相关负责人员到位，做前期调试准备8：18活动嘉宾陆续到场，接待，戴胸花8：38主持人宣布典礼开始8：40德州市政府领导讲话8：55德州扒鸡集团领导讲话9：10德州扒鸡历史（品牌故事/品牌广告语沙画演绎）9：20请出品牌故事十三家老号的老汤泥坛，由第九代传人现场开坛请领导品享请出品牌故事十三家老号的老汤泥坛，由第九代传人现场开坛请领导品享9：30授徒仪式，敬拜师茶，现场打开祖方宝匣，阅

8、读祖方9：35集团领导请出集团领导请出“中华老字号中华老字号”“”“中国驰名商标中国驰名商标”封贴，十代传人封存宝匣收藏封贴，十代传人封存宝匣收藏9：45第十代传人表决心9：50集团领导总结10：00主持人宣布授徒典礼结束10：00 10：15中间休憩活动流程贡品青花上市发布部分10：15主持人宣传贡品青花上市发布会开始10：20“乾隆钦定进贡上品，年年上京，满城飘香”（产品故事沙画演绎）；10：30凤绸舞，贡品青花揭幕开场舞（3分钟舞蹈表演）10：33主持人请上集团领导，有关贡品青花的现场记者互动10：50从舞台顶垂下凤衔御诏，主持人解下诏文宣读 10：55盛放贡品青花的金鸾贡车被护至台上，

9、集团领导掀开金绸盖头 11：05主持人宣布贡品青花成功上市，“贡品青花”首日封拍卖11：30大门口贡品青花掀绸仪式暨“昔日贡品 今日猜奖”现场抽奖12：00主持人宣布仪式开始活动流程预计80-100位来宾，记者1520位，现场布置以产生热情热烈气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应、社会效应为目标。会场：凤都大酒店（待定）（待定）特邀请中央电视台主持人一、活动规模二、活动场所三、举办时间四、主持人选活动执行 仪式大厅：举行老汤传递，收徒等主体仪式1、泊车区：停车场：贵宾专用泊车区、常用泊车区，设立导示牌并安排三个专人负责车辆疏导；庆典酒店泊车根据酒店要求进行安排，专人进行现场疏导。2、接待处/签

10、到处：会场安排三个接待人员，接待来宾，签到，发送胸贴、胸花,四名礼宾小姐引导入场。五、接待安排六、场地应用活动执行七、媒体安排七、媒体安排 邀请山东省领导，德州市领导，德州市有影响力的媒体记者参加庆典，并于电视、报纸等适时发布新闻消息（待定）主要嘉宾、祝贺单位：山东省政府；德州市政府；山东市伊协协会；德州市质量技术监督局；德州市工商局；德州市商务局；德州市文化局；德州市文化局非遗办；食品业同行；其他嘉宾及新闻界朋友 邀请方式：适时送达请柬，重要嘉宾派专人专程邀请八、嘉宾邀请活动执行仪式大厅德州牌扒鸡中华老字号第十一代传承人授徒大典德州牌扒鸡中华老字号第十一代传承人授徒大典暨暨206年御贡珍品上

11、市发布会年御贡珍品上市发布会广场立柱广场立柱历历史史传传承承百百年年鉴鉴 御御贡贡飘飘香香天天下下赏赏充气拱门充气柱彩旗花蓝接待处草坪泊车区泊车区入口入口条幅条幅泊车区泊车区贵宾泊车区贵宾泊车区贡品青花掀绸仪式1、舞台背景板长 10m*4m；舞台及背景板均有花盆摆设，侧有AV设备、花蓝10只；2、入口处放置15m大型拱形门一只，有横幅，2只8m充气体柱，柱上有条幅；3、酒店入口条幅2个、会场内条幅2个；4、调音师提前一天检查调试设备；5、户外导示牌3个200*240；6、会场背景板两侧设本活动易拉宝、企业文化展示易拉宝；7、胸花120个及桌卡20个；九、会场布置九、会场布置（根据实际情况调整）

12、活动执行十、主办承办十、主办承办主办方：主办方：山东德州扒鸡集团承办方：承办方：朗沃(北京)营销策划有限公司1、摄像（3名）、照相（3名）人员负责对庆典全过程进行记录。2、主持人1名，负责整个庆典活动的主持工作3、礼仪小姐6名，负责来宾接待引导，会场服务。4、专业电工2名，负责用电维护与应急用电的配备。5、专业音响师1名，负责庆典过程中音乐的播放和话筒的调节。（酒店AV)7、现场安保人员2名，负责庆典活动中的秩序维护。8、厂区泊车区引导人员3名 备注：备注：庆典结束后，整理并保存各种资料，包括礼品袋、影像资料、讲话稿以及活动结束后的总结资料等。十一、后勤保障十一、后勤保障结合年节等时间节点配合

13、八折卡及代金券活动形成品销连动，提升品牌美誉，拉动节日销售本代金券可在德州扒鸡集团所属本代金券可在德州扒鸡集团所属美食城、直营店选购扒鸡产品时美食城、直营店选购扒鸡产品时使用使用（贡品青花、御品1692两款产品不在此范围内）及海鲜美食城、凤及海鲜美食城、凤都酒店等德州扒鸡集团所属酒店都酒店等德州扒鸡集团所属酒店就餐抵金使用，时限就餐抵金使用，时限2月内有效。月内有效。美食代金券美食美食山东山东 德州扒鸡德州扒鸡 集团集团本代金券可在德州扒鸡集团所属本代金券可在德州扒鸡集团所属美食城、直营店选购扒鸡产品时美食城、直营店选购扒鸡产品时使用使用（贡品青花、御品1692两款产品不在此范围内）时限时限2

14、月内有效。月内有效。新品终端铺货，快速终端落位，基于三大策略：一、重点及稀缺铺货策略 二、销售列阵策略 三、终端销售口径稀缺策略形象产品，按消费水平区域只在重点直营渠道铺货形象产品，按消费水平区域只在重点直营渠道铺货终端稀缺化陈列，每次限量购买，打造终端稀缺化陈列，每次限量购买，打造“物以稀为贵物以稀为贵”高端印象高端印象打造打造“德州一品礼德州一品礼”的概念的概念打造终端系统物料，直接给出消费理由打造终端系统物料，直接给出消费理由“文化尚礼 使命必达”牌匾 宣传册 海报 尊礼留言簿“留下尊贵笔迹，带走贡品致礼”牌匾牌匾海报海报宣传册宣传册贡贡品品贵贵宾宾终终端端留留言言簿簿终端形象销终端形象

15、销售平台售平台 只有德州扒鸡重点直营店和美食城有货，而且由于产品精湛，只只有德州扒鸡重点直营店和美食城有货，而且由于产品精湛，只能限够。能限够。真抱歉，已有客人预订，您只能买一款啦，不然就请稍等，我看真抱歉，已有客人预订，您只能买一款啦，不然就请稍等，我看看其它重点店能否调货看其它重点店能否调货 此款已被凤都酒店订下，一会儿来取，不然就请稍等，我帮您调此款已被凤都酒店订下，一会儿来取，不然就请稍等，我帮您调调货看调货看关于规模、利润化的思考时代在变，市场在变，消费在变中华老号也在变在品牌新的消费阶段与时俱进，不破不立 开创新的产品系列所谓“正合 奇胜”，跳出常规思维，往往契合市场有有“规规”，

16、才有，才有“模儿模儿”创出行规、新规，创造市场全新的楷模创出行规、新规，创造市场全新的楷模新的商品价值概念新的商品超额价值形象端形象端利润端利润端规模端规模端原有利润空间原有利润空间利润端利润端规模端规模端更符合市场策略的差异化诉求更符合市场策略的差异化诉求内核干扰(年代同化)终端购买习惯“来只1692”“来只1956”御品1692 历史皇贵精品1956 十三家老号合营 集之大成概念干扰，差异化努力概念干扰，差异化努力与其强行差异，不如顺势联接与其强行差异，不如顺势联接御品1692 历史皇贵精品1956 年代记忆与技艺的传承年代，立足年代年代，立足年代历史事件的不同概念演绎，作为消费诉求的联动

17、利润扩大化利润扩大化规模扩大化规模扩大化或升级或升级或派生或派生更大市场利润空间更大市场利润空间御品御品1692精品精品19561956作为1692的重要辅助产品形成系列化的销售支撑历史历史文化文化连锁连锁销售销售贡品，御品，精品，冠品，产品系列承接贡品，御品，精品，冠品，产品系列承接优越，品质，潮流，现代的都市快消联想优越，品质，潮流，现代的都市快消联想优选食材，鸡冠联想优选食材，鸡冠联想产品线市场策略定位图高利润产品形象领袖（贡凤青花）利润产品（利基）补充型产品铺市产品市场规模化比例市场规模化比例针对新消费阶段针对新消费阶段针对现代消费习惯针对现代消费习惯针对现代饮食发展针对现代饮食发展给

18、出独特消费理由给出独特消费理由以正合市场以正合市场 以奇胜销量以奇胜销量步步为营步步为营 德州天下德州天下 某处小舍某处大得利润扩大化利润扩大化规模扩大化规模扩大化追求优质追求优质向往品质向往品质都市潮流都市潮流现代经典现代经典大众提升大众提升感受提升感受提升生活优越生活优越领军，就是让跟随者只作跟随者领军，就是让跟随者只作跟随者行业领军行业领军 优先权优先权 优选食材优选食材优选活力（出栏）优选活力（出栏）优选营养优选营养档次区隔档次区隔更结合现代饮食打造更结合现代饮食打造“优选生活优选生活”概念概念经年老汤经年老汤祖传秘方祖传秘方优选散养优选散养 经年老汤经年老汤祖传秘方祖传秘方小锅焖煮小

19、锅焖煮绿色食品绿色食品共性卖点共性卖点差异支撑差异支撑级别级别代表符号代表符号三星级二星级一星级差异支撑差异支撑营养分类营养分类代表符号（级别）代表符号（级别）蛋白质及多种氨基酸含量人体所需微量元素含量不饱和脂肪酸含量差异支撑差异支撑优选食材：优选食材：贵妃鸡优选活力：优选活力：优选营养：优选营养：蛋白质及多种氨基酸人体所需微量元素不饱和脂肪酸A+优选食材：优选食材：贵妃鸡（樱桃鸡）优选活力：优选活力：优选营养：优选营养：蛋白质及多种氨基酸人体所需微量元素不饱和脂肪酸A+优选食材：优选食材：贵妃鸡（乌骨鸡）优选活力：优选活力：优选营养：优选营养：蛋白质及多种氨基酸人体所需微量元素不饱和脂肪酸A为突出优选生活的新品系概念为突出优选生活的新品系概念差异互补定价策略差异互补定价策略3538元元/斤；斤；考虑包装型材：考虑包装型材：1.自立袋形态，在原有彩袋消费习惯上做品质感升级。2.精品礼盒 礼箱 气调。（500g650g）3.受“肯德基”、“麦当劳”、“好利来”、“85。C”的“好来屋”启发，可选用特种纸盒形式包装，材质做可能性升级，突出潮流感。（2）