市场营销学教程课件.ppt

1、安装安装保证保证售后售后服务服务送货送货和信和信贷贷包装包装品牌品牌名名特点特点质量质量式样式样核心利核心利益或服益或服务务非耐用品 耐用品 服务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本品项目 供应品和服务 50403020100销售额销售额利润额利润额品牌化品牌化 决策决策是否是否应为应为该产该产品制品制定一定一个品个品牌？牌？用品用品牌牌不用不用品牌品牌品牌使用者品牌使用者 决策决策品牌质量品牌质量 决策决策家族品牌家族品牌 决策决策品牌扩展品牌扩展 决策决策多品牌多品牌 决策决策品牌再定位品牌再定位 决策决策由谁来由谁来使用该使用该品牌？品牌？制造商制造商 品牌品牌私人品私人

2、品牌牌混合品混合品牌牌高质量高质量中等质中等质量量低质量低质量品牌应品牌应体现什体现什么样质么样质量？量？每一个每一个产品应产品应采用个采用个别品牌别品牌还是家还是家族品牌族品牌个别品牌名个别品牌名称称 通用的家族通用的家族品牌名称品牌名称 个别的家族个别的家族品牌名称品牌名称 公司（个别）公司（个别）品牌名称品牌名称是否应是否应给其它给其它产品以产品以同样品同样品牌名称牌名称品牌扩品牌扩展展品牌不品牌不扩展扩展是否应是否应给同类给同类产品制产品制定两个定两个或更多或更多的品牌的品牌一个品一个品牌牌一个以一个以上品牌上品牌品牌应品牌应再定位再定位吗？吗？品牌再品牌再定位定位品牌不品牌不再定位再

3、定位时期时期销售量销售量引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退快速撇脂快速撇脂 战略战略 缓慢渗透缓慢渗透 战略战略 快速渗透快速渗透 战略战略 缓慢撇脂缓慢撇脂 战略战略 低低 高高 低低 高高 快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略 公司改进产品公司改进产品质量质量和增加和增加新产品新产品的特色和式样的特色和式样公司增加新式样和公司增加新式样和侧翼产品侧翼产品公司进入新的公司进入新的细分市场细分市场公司进入新的公司进入新的分销渠道分销渠道公司公司广告广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费

4、者接受和购买产品上和购买产品上公司在适当时候降低公司在适当时候降低价格价格，以吸引要求低价供应的令一层次价，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者格敏感的消费者 市场改进策略市场改进策略产品改进策略产品改进策略营销组合改进策略营销组合改进策略维持或缩小策略维持或缩小策略彻底淘汰策略彻底淘汰策略延长寿命策略延长寿命策略高高低低低低高高20%10%7%11%26%26%新产品线新产品线世界新产世界新产品品对现行产对现行产品线的增品线的增补补成本减少成本减少市场再定市场再定位位对现行对现行产品的产品的更改更改世界新产品世界新产品：开创全新市场的：开创全新市场的新产品。新产品。新产品线新产品线：

5、使一个公司首次进：使一个公司首次进入已建立入已建立 市场的新产品。市场的新产品。现行产品线的增补品现行产品线的增补品：公司已：公司已建立的产品线上增补的新产品。建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新现行产品的改进更新：提供改：提供改进性能或有较大的可见价值的进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。新产品，并替代现行产品。市场在定位市场在定位：以新的市场或细：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。分市场为目标的现行产品。成本减少成本减少：以较低成本提供同：以较低成本提供同样性能的新产品。样性能的新产品。在外部环在外部环境和公司境和公司人员中协人员中协调、促进调、促进和寻找创和寻

6、找创意意识别：识别：1.公司要公司要素素 2.它们的它们的比重比重 1。创。创意产生：意产生：这是值这是值得考虑得考虑的独特的独特的构思的构思吗吗？2.创意筛创意筛选：该产选：该产品创意与品创意与公司目标、公司目标、战略和资战略和资源一致吗？源一致吗？发展不同发展不同的产品概的产品概念念3.概念发概念发展和测试：展和测试：我们能否我们能否找到消费找到消费者原意试者原意试用的好的用的好的产品概念产品概念吗？吗？4.营销战营销战略：我们略：我们能否找到能否找到成本是有成本是有效并有能效并有能力承担的力承担的有效战略有效战略吗？吗？计划：计划：1.价格价格 2.分销分销 3.促销促销处理：处理：1.

7、工程测试工程测试2.消费者消费者偏好测试偏好测试3.品牌设品牌设计计4.包装包装设计设计准备：准备：1.市场分市场分析析 2.成本分成本分析析进行有限进行有限的生产，的生产，准备广告准备广告购买设备，购买设备，全面投产全面投产和分销和分销5.商业分商业分析：这种析：这种产品符合产品符合我们的盈我们的盈利目标吗？利目标吗？6.产品开产品开发：我们发：我们开发的产开发的产品在技术品在技术上和商业上和商业上行得通上行得通吗？吗？7.市场试市场试销：产品销：产品销售额已销售额已符合预期符合预期的要求吗？的要求吗？它愿意帮它愿意帮助改造我助改造我们的产品们的产品或营销方或营销方案吗？案吗？8.商品化：商

8、品化：产品销售产品销售额符合预额符合预期的要求期的要求吗？吗？我们可以我们可以把该构思把该构思反馈到产反馈到产品开发吗？品开发吗？是是否否否否是是否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是是是否否否否制定未来计划制定未来计划 利润目标利润目标 销售量目标销售量目标销售成长目标销售成长目标顾客信誉目标顾客信誉目标公司有必需的资公司有必需的资本吗？本吗？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的生产公司有必需的生产和营销专门知识吗？和营销专门知识吗？能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？公司有必需的分公司有必需的分 销能力吗？销能力吗？进入下一阶段工进入下

9、一阶段工 作作放弃市场机会放弃市场机会能否在合理的费能否在合理的费用下获得它？用下获得它？否否单单 击击是是是是否否是是否否否否是是否否否否否否否否否否否否是是是是是是是是是是是是公众信息A意见领袖口头传播信息A1信息A2信息A1信息A3社会阶层1社会阶层2社会阶层3公众信息传播模式份份额额9080706050408075706560收收入入（%）（$M）（$M）201816141210利利润润80859095100105110顶点价格（每单位美元）顶点价格（每单位美元）收入收入市场份额市场份额税前利润税前利润预期销售量单价=总成本+目标利润 或单价或单价=单位变动成本单位变动成本+单位贡献毛

10、益单位贡献毛益1.实物流实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库顾客顾客运输者运输者经销商经销商2.商流商流顾客顾客经销商经销商制造商制造商供应商供应商3.货币流货币流供应商供应商供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商制造商制造商银行银行经销商经销商经销商经销商银行银行顾客顾客顾客顾客银行银行4.信息流信息流广告广告代理商代理商广告广告代理商代理商 运输者运输者仓库、银行仓库、银行 运输者运输者仓库、银行仓库、银行 运输者运输者 银行银行顾客顾客5.促销流促销流经销商经销商零级渠道零级渠道 (MC)制造商制造商消费者消费者一级渠道一级渠道 (MRC)零售

11、商零售商消费者消费者制造商制造商制造商制造商批发商批发商中间商中间商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商制造商制造商批发商批发商二级渠道二级渠道(MWRC)三级渠道三级渠道(MWJRC)现购自运批发商现购自运批发商承销批发商承销批发商货车批发商货车批发商托售批发商托售批发商邮购批发商邮购批发商生产合作社生产合作社发送者发送者接收者接收者解码解码媒体媒体编码编码噪声噪声信息信息反应反应反馈反馈 反应层次模式反应层次模式 认知认知阶段阶段感情感情阶段阶段行为行为阶段阶段影响的层次影响的层次模式模式创新采用创新采用模式模式信息沟通信息沟通模式模式模式模式阶段阶段模式模式行动行动购买购买试

12、验试验采用采用行为行为注意注意知晓知晓认识认识知晓知晓显露显露接受接受认知反应认知反应兴趣兴趣欲望欲望喜爱喜爱偏好偏好确信确信兴趣兴趣评价评价态度态度意向意向广告效果比率法广告效果比率法单位广告收益测定法单位广告收益测定法（1 1）阅读率、视听率、）阅读率、视听率、记忆率测定法记忆率测定法（2 2）记忆测试法）记忆测试法（3 3）理解度测试法）理解度测试法评估培训效果评估培训效果明确企业的经营方针与目标明确企业的经营方针与目标明确营销人员现状及有待明确营销人员现状及有待解决的问题解决的问题问题分析问题分析关键要素分类关键要素分类制定培训方案制定培训方案分出人员层次分出人员层次课程设计课程设计确定培训方式确定培训方式按计划实施培训按计划实施培训