市场营销-第一章-课件.ppt

1、市市 场场 营营 销销 学学 公元2019年3月8日你消费了吗公元2019年3月你消费了吗迄今为止你的最大宗消费经历 课程定位课程定位 市场营销学是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的市场营销学是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的主干课程。它为工商企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，主干课程。它为工商企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程是一门开启心智的课程。教学手段与方法教学手段与方法 多媒体教学多媒体教学 案例教学案例教学 讨论式教学讨论式教学 学习要求学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容事先预习教材，熟悉教材内容

2、 认真听讲，思路要跟上教师的节奏认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料积极发言，广泛阅读参考资料 本本 课课 程程 基基 本本 情情 况况 教材系列教材系列 郭国庆郭国庆 市场营销学市场营销学 菲利普菲利普.科特勒科特勒 市场营销管理市场营销管理分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制 学术期刊系列学术期刊系列 市场营销市场营销 中国人民大学报刊资料复印中心中国人民大学报刊资料复印中心 销售与市场销售与市场 经营者经营者 专业报纸系列专业报纸系列 中国经营报中国经营报 专业网站系列专业网站系列 中国营销传播网中国营销传播网 emktemkt/中华企管网中华企管网 wis

3、emanwiseman参 阅 资 料 教学内容与要求 1、把握市场及市场营销的涵义 2、了解市场营销的发展 3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用 4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容 教学重点与难点 重点：市场营销的涵义 市场营销学的研究对象及学科属性 难点：市场的两个不同层次的涵义 市场营销学的学科属性 教学方法 课堂讲授 提问 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动第一章 导论 第一节 市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象一、市场营销学的性质与研究对象 二二、市场营销学的产生与发展、市场营销学的产生

4、与发展一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象 任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念是确定其核心概念 经济学经济学短缺短缺 社会学社会学群体群体 政治学政治学权力权力 法法 学学规则规则 营销学营销学社会需求社会需求一、市场营销学的性质与研究对象 市场营销学是研究市场经济下的满足市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求社会需求为中心的企业为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科的应用学科 1 1市场营销学侧重与研究微观

5、经济主体（企业）的市场营市场营销学侧重与研究微观经济主体（企业）的市场营销活动的销活动的应用科学应用科学 2 2“以满足社会需求为中心的企业营销活动以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明了市场表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的营销学研究的企业活动为需求服务的多样性多样性 3研究研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性企业营销活动过程的营销实务及其规律性”，表，表明了市场营销研究营销活动的明了市场营销研究营销活动的系统性系统性与与全程性全程性 4市场营销学是市场营销学是“一门一门交叉性交叉性、边缘性边缘性的应用科学的应用科学”菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“营销学的父亲是经济学，母亲

6、是行为科学；数学乃其营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃其祖父、哲学乃其祖母祖父、哲学乃其祖母”。此外，市场营销学还广泛地吸收了工商管理类学。此外，市场营销学还广泛地吸收了工商管理类学科的相关知识科的相关知识 二、市场营销的研究内容二、市场营销的研究内容(一一)市场营销研究的全过程市场营销研究的全过程市场市场营销营销组合组合市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位 营销营销战略规划战略规划消费者消费者行为行为市场营销市场营销环境环境市场营销市场营销观念观念赢利赢利占领占领市场市场营销营销执行与控制执行与控制 产品产品价格价格渠道渠道促销促销1 1关于市场营销与市场营销学的涵义内

7、容关于市场营销与市场营销学的涵义内容2 2关于市场环境与市场营销战略的内容关于市场环境与市场营销战略的内容3 3关于市场细分与目标市场策略的内容关于市场细分与目标市场策略的内容4 4关于市场营销组合关于市场营销组合5 5关于市场营销管理关于市场营销管理（二）市场营销学研究的主要内容（二）市场营销学研究的主要内容（三）市场营销学研究的核心内容（三）市场营销学研究的核心内容市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场 产品产品渠道渠道价格价格促销促销 时间：时间：2020世纪世纪3030年代年代 背景：经济危机爆发背景：经济危机爆发 标志：营销学走出大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会标志：营销学走出

8、大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会19371937年成立年成立二 市场营销学的产生与发展一、一、市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段时间：时间：2020世纪初世纪初背景：第二次科技革命；自由资本主义背景：第二次科技革命；自由资本主义 垄断资本主义；管理学的兴起垄断资本主义；管理学的兴起标志：标志：1902190319021903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程二、市场营销学的正式形成阶段二、市场营销学的正式形成阶段时间：时间：2020世纪世纪2020年代年代背景：工业革命；城市化；电力的广泛运用背景：工业革命；城市化；电力的广泛运用标志

9、：哈佛大学的赫杰特齐教授标志：哈佛大学的赫杰特齐教授19121912年出版了一本以年出版了一本以MarketingMarketing为名称的教材；为名称的教材；市场营销学正式成为大学教材市场营销学正式成为大学教材三、市场营销学的应用阶段三、市场营销学的应用阶段时间：时间：2020世纪世纪8080年代年代现在现在背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化标志：标志：1.1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果 2 2.市场营销学

10、也不断形成了一系列新的概念，如市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“基点营销基点营销”、“网络网络营营销销”、“知识营销知识营销”、“直复营销直复营销”等等 3 3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销）市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销）4 4.市场营销学对社会的影响日益增大市场营销学对社会的影响日益增大五、市场营销学的大发展阶段五、市场营销学的大发展阶段四四、市场营销学的革命与创新阶段、市场营销学的革命与创新阶段时间：时间：2020世纪世纪50705070年代年代背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命背景：第二次世界大战结束；

11、消费者自主意识增强；第三次科技革命标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容如如“消费者中心说消费者中心说”、“市场细分市场细分”、“营销组合营销组合”、“市场定位市场定位”、“产品生命周期产品生命周期”、“社会营销社会营销”等等 第二节 市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学一、经济学与市场营销学二二、心理学与市场营销学、心理学与市场营销学三、社会学与市场营销学三、社会学与市场营销学四四、管理学与市场营销学、管理学与市场营销学五五、其他学科的贡献、其他学科的贡献 第三节 市场营销的特点一、市场的含义一、市场的含义二二、

12、市场营销的含义、市场营销的含义三、交易市场营销和关系市场营销三、交易市场营销和关系市场营销一一、市场、市场(Market)的含义的含义n（1 1）狭义：）狭义：n 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。n（2 2）广义：）广义：n 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。n（3 3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动。）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动。而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现

13、实需求和潜在需求 的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总 和。当人们提出和。当人们提出“中国是个很大的市场中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地这一说法时，并不是指地 理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求 和潜在的需求。和潜在的需求。一一、市场、市场(Market)的含义的含义n市场市场 是指具有特定需要和欲望，而是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。或欲望

14、的全部潜在顾客。市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场=人口购买力购买动机（欲望）n例：桂林市小汽车市场n =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机n人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。n购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。n购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。二二、市场营销、市场营销(Marketing)的含义的含义 （一）（一）西方国家关于西方国家关于“市场营销市场营销”定义的演变定义的演变 1 1、“推销推销”说、说、“行销行销”论论 市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动 市场营销=

15、推销+广告 企业设立销售部，但其功能单一，地位不突出地位不突出 2 2、“引流引流”论论 市场营销就是引导货物、劳务从生产者市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向流向消费者或用户的企业商务消费者或用户的企业商务活动活动 扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动都是营销活动的范畴是营销活动的范畴 丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等行情预测、服务等n3 3、“创造交换创造交换”论论n 市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和

16、分销的规划与实施市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换n 进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、产品研发等进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、产品研发等n 提出了营销是一项创造性、策划性的活动，它既是一门科学，也是一提出了营销是一项创造性、策划性的活动，它既是一门科学，也是一门艺术门艺术n 4 4、“管理管理”论论n 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会

17、和管理过程望的一种社会和管理过程n 营销是企业的整体活动，它在企业中的地位日益重要营销是企业的整体活动，它在企业中的地位日益重要n 营销的过程是一个管理过程营销的过程是一个管理过程n 营销是一个社会活动，营销分为微观营销（赢利组织的营销）和宏观营销是一个社会活动，营销分为微观营销（赢利组织的营销）和宏观营销（非赢利组织的营销）营销（非赢利组织的营销）不同营销概念下的企业组织结构模式不同营销概念下的企业组织结构模式营销营销生产生产研发研发营销营销研发研发生产生产哑铃式哑铃式橄榄球式橄榄球式 （二）中国关于市场营销定义的描述（二）中国关于市场营销定义的描述 市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社

18、会需要和自身发展的目标市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程 （三）市场营销的本质特征（三）市场营销的本质特征 1 1市场营销是一种市场营销是一种经营思想经营思想 强调强调“以消费者为中心以消费者为中心”作为企业经营指导思想作为企业经营指导思想 2 2市场营销是一种市场营销是一种经营意图经营意图 满足消费者需要，获得最满意的利润满足消费者需要，获得最满意的利润 3 3市场营销是一种市场营销是一种管理过程管理过程 计划、组织、指挥、监督和协调企业的整

19、体活动，实现企业目的计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动，实现企业目的市场营销研究售后服务销售促进人员推销广告物流分销定价新产品开发市场需求预测n人类获得所需产品的方式n交易与交换n关系市场营销与市场营销网络三三、交易市场营销和关系市场营销、交易市场营销和关系市场营销n企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。关系市场营销关系市场营销 第四节 市场营销的重要性一、市场营销在企业中的地位一、市场营销在企业中的地位二二、管理创新的关键是加强营销、管理创新的关键是加强营销营销部门在企业组织中的地位生产生产 财

20、务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能一、市场营销在企业中的地位一、市场营销在企业中的地位市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：1、转变市场营销：负需

21、求正需求2、激发市场营销：无需求有需求3、开发市场营销：潜在需求现实需求4、重振市场营销：下降需求上升需求5、协调市场营销：不规则需求有规则需求6、维持市场营销：充分需求持续充分 教学内容与要求 1、六种市场营销观念的概念与特点 2、市场营销组合的概念及其扩充与演变 3、21世纪市场营销哲学视野的重点教学重点与难点 重点：顾客让渡价值 市场营销组合的基本框架：4P教学方法 课堂讲授 提问 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动第二章 市场营销哲学的演变 第一节 市场观念一、传统观念一、传统观念二二、市场营销观念、市场

22、营销观念四、社会四、社会市场营销观念市场营销观念三三、客户观念、客户观念市场营销观念的演进生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念一、传统观念一、传统观念营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的比较两种营销观念之区别两种营销观念之区别出发点出发点方法方法产销

23、关系产销关系目的目的市场市场导向观念导向观念顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本二二、市场营销观念、市场营销观念顾客购买的总体价值 n是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。顾客购买的总成本 n是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体

24、力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。n顾客让渡价值(Customer delivered value)顾客整体价值 ）顾客整体成本 顾客让渡价值n顾客满意度(Customer satisfaction)产品结果 1 =顾客满意度 =1 期 望 1n香港八达通卖197万客户资料获4400万n核心提示核心提示:香港个人资料私隐专员公署2019年7月就八达通公司向商户转移客户资料事件展开聆讯。八达通行政总裁陈碧铧承认，从2019年开始，先后向6间公司转移客户个人资料图利，过去4年半，八达通两间子公司已向商户提供197万个客户资料，并从中获利4,400万元。社会营销观念(市场市场)消费者和企业消

25、费者和企业利益一致利益一致,但不但不符合社会规范符合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求四、社会四、社会市场营销观念市场营销观念 第二节 市场营销组合的扩充与演变一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充二二、市场营销组合的演变、市场营销组合的演变4C营销观念 第三节 市场营销哲学新视野一、非营利组织对营销的重视一、非营利组织对营销的重视二二、来自市场道德和社会责任的要求、来自市场道德和社会责任的要求四、数字时代的到来四、数字时代的到来 三三、全球化背景下的市场营销、全球化背景下的市场营销