市场细分与目标营销课件.ppt

1、 成为成功企业的唯一真成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人正重要的因素是有足够的人购买你的产品或服务，周复购买你的产品或服务，周复一周，月复一月，年复一年。一周，月复一月，年复一年。保罗，萨拉保罗，萨拉爱德华斯爱德华斯 营销专业中最重要的是字就是“问”。博恩崔西中国政法大学商学院 SSegmenting（细分市场）（细分市场）TTargeting（选择目标市场）（选择目标市场）PPositioning（市场定位）（市场定位）营销组合营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略产品定位产品定位产品定位分析与策略目标市场目标市场确定评估标准，选择目标市场STP目标市场营销的决策步骤目标市场营销

2、的决策步骤市场细分市场细分确定细分变量，确定候选目标市场达拉斯达拉斯休斯顿休斯顿奥斯订奥斯订美国西南航空公司美国西南航空公司总体战略目标总体战略目标成为航空运输业成为航空运输业中成本最低的经中成本最低的经营者。营者。洛衫矶洛衫矶菲尼克斯菲尼克斯基本策略基本策略市场定位：市场定位：“阳光地带阳光地带”产品战略：产品战略：737737飞机飞机渠道战略：二流机场渠道战略：二流机场 有所为有所为有所不为有所不为比竞争对手比竞争对手强强的方面的方面 (Benefit experience)与竞争对手与竞争对手一样一样的方面的方面（Equal experience)比竞争对手比竞争对手弱弱的方面的方面（T

3、rade-offs)*减少门到门的旅行减少门到门的旅行时间时间*体验轻松活泼的旅体验轻松活泼的旅行生活行生活*价格低廉价格低廉*不通过旅行社卖票不通过旅行社卖票*不确定座位不确定座位*没有头等舱没有头等舱*不提供行李转机服务不提供行李转机服务*不提供餐饮服务不提供餐饮服务*与最安全的航空公与最安全的航空公司一样安全司一样安全低成本低成本/低消耗低消耗高产出高产出/高周转高周转统一机型统一机型无纸机票无纸机票点到点飞行点到点飞行航班密度高航班密度高有限的服务有限的服务没有餐饮没有餐饮二流机场二流机场无转机服务无转机服务无订坐系统无订坐系统低价机票低价机票不通过旅行社不通过旅行社只飞繁忙航线只飞繁

4、忙航线员工的高生产率员工的高生产率用户的高满意度用户的高满意度非常投入的员工非常投入的员工友好的服务友好的服务航班准时航班准时物美价廉物美价廉l定义：定义：按照一定的细分变量，将某一产品的整体市场划分为若干具有类似需求倾向的消费者群的过程。l在市场细分的基础上，可以有 针对性地去选择目标市场，并制定相应的营销组合。同质性市场同质性市场：异质性市场：异质性市场：“我为生活而工作”与“我为工作而生活”知足者知足者 常乐常乐半杯还空半杯还空的呢！的呢！1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。吸引力的目标市场。1、“马路勇士马路勇士”：收入较高，中

5、年男子，年行驶25000 30000英里，信用卡消费（16%）2、“纯蓝纯蓝”：收入较高的青年男女，忠于某一品牌，甚至 去同一加油站（16%）3、“3F”：社会地位正在上升的青年男女，大量驾驶，常 吃快餐（27%）4、“热爱家庭者热爱家庭者”：在社区来往，主持家务，碰到那个加 油站就在那儿加油（21%）5、“价格购买者价格购买者”：只认低价（20%）案例：美孚公司对加油站的市场细分案例：美孚公司对加油站的市场细分2、有利于提高企业的竞争能力。、有利于提高企业的竞争能力。1、70年代以来，能源价格飞涨，“石油危机”。2、美国家庭结构分化，家庭数目多，而规模小。3、美国汽车业的竞争进入白热化，并走

6、进“死胡同”。4、日本汽车业在生产低档和小型化方面有一定基础。汽车汽车市场市场货车市场轿车市场轿车市场大轿车市场小轿车市场小轿车市场豪华型轿车市场廉价型轿车市场廉价型轿车市场案例：日本小汽车是如何进入美国市场的案例：日本小汽车是如何进入美国市场的3、有利于提高企业的适应能力和应变能力、有利于提高企业的适应能力和应变能力企业选择了目标市场后，仍然需要不断地细分市场。“同质性同质性”市场市场“异质性异质性”市场市场4、有利于企业有效配置资源、有利于企业有效配置资源 比尔 盖茨最聪明的地方不是他做了什么，而是他没有做什么。以比尔 盖茨的实力，他可以买下纽约，他可以去做房地产，但他专注于自己的操作系统

7、、软件开发，而不被市场中别的诱惑所吸引。市场细分变量市场细分变量世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉社会阶层生活方式个性态度动机使用数量使用时间使用地点期望利益品牌忠诚人口统计人口统计变量变量地理变量地理变量心理变量心理变量与产品使用与产品使用相关的变量相关的变量如何进行市场细分如何进行市场细分l地理细分，即按消费者所在的地理位置和其他地理特征（如气候类型、地形地貌等）来细分市场。l如河南张弓酒厂的“高度酒北上，低度酒南下；高档酒进城，低档酒适农”的营销战略。l人口细分,即按照消费者的人口统计变量(如年龄、性别、职业、教育等）来

8、细分市场。商品商品实际购买者实际购买者(%)品牌决定者品牌决定者(%)感冒药感冒药男男1222女女6856.5维他命维他命男男3028女女5960.5洗衣粉洗衣粉男男5447女女38.548电视机电视机男男6867女女2624购买行为的性别差异：生活方式/个性/兴趣/态度/价值取向 事业型事业型 交际型交际型 古典型古典型Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon德国大众（德国大众（wolkswagen)wolkswagen)对国际市场的细分：对国际市场的细分：首次购买首次购买更新更新 忠于品牌及型号者忠于品牌及型号者忠于品牌者忠于品牌者 不忠于

9、品牌者不忠于品牌者42%非使用者非使用者 少量使用者少量使用者大量使用者大量使用者29%29%柠檬水柠檬水09%91%22%39%39%可乐可乐010%90%68%啤酒啤酒16%16%012%88%l廉价型手机l运动型手机l女用型手机l男用型手机l豪华型手机l功能至上型手机可衡量型：可衡量型：细分市场大小或购买力能够测定。足量性：足量性：细分市场的规模和潜力应该足够大，有较大的获利潜力。可接近性：可接近性：企业能够有效地接近细分十场并为之服务。可辨别性：可辨别性：细分市场在概念上容易区分，并对营销 组合有不同的反应。l一家生产“背景音乐”的公司，其产品之一是播放长度为4小时的音乐磁带，这些磁带

10、向已经购买该公司唱机的客户出租。为满足不同市场的需求，该公司对背景音乐市场可以进行怎样的细分。作为公司的“情调工程师”，您对于公司的产品开发是是如何设想的？销售对象销售对象 播放类型播放类型 音乐类型音乐类型 动机动机旅馆 4小时重复播放 古典/古典轻音乐 制造情调饭店 4小时重复播放 轻交响音乐 保护隐私酒吧/咖啡馆 4小时重复播放 爵士/摇滚/流行 随意/放松医生接待室 4小时重复播放 轻音乐 给予安慰牙医诊所 4小时重复播放 放松类音乐 转移注意力珠宝店 4小时重复播放 现代轻音乐 制造情调、和信息发布 显示身份地位百货商店 2小时重复播放 现代音乐 制造情调 和信息发布 和情绪超级市场

11、 2小时重复播放 弱拍音乐 鼓励停留快餐店 2小时重复播放 快速流行音乐 加快用餐速度 其它考虑因素豪华轿车的豪华轿车的KSFKSF1、良好的品牌形象2、有效的经销网络3、技术服务系统4、专业销售人员与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势成功关键因素（KSF）确定战略重点市场竞争状态与特性 寻找有利机会市场规模及其潜力 量化你的市场决定因素决定因素加权加权 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场31（规模）2（潜力）3（竞争）4（目标）5（资源）第一目标市场第一目标市场全力以赴、重点突破的市场，吸引力最大，与本企业势力相匹配。第二目标市场第二目标市场积极争取的市场，吸引力较大，与企业势力

12、基本匹配。第三目标市场第三目标市场兼而顾之的市场，有一定的吸引力，与企业实力不尽相配。大企业做大市场，小企业做小市场大企业做大市场，小企业做小市场 目标市场，决定竞争战场目标市场，决定竞争战场（二）目标市场覆盖策略（二）目标市场覆盖策略无差异无差异差异化差异化全部全部局部局部区分程度覆盖度无差异营销策略无差异营销策略（针对总市场）（针对总市场）集中性营销策略集中性营销策略（针对某一细分（针对某一细分市场）市场）差异化营销策（差异化营销策（1）（针对所有细分（针对所有细分市场）市场）差异化营销策（差异化营销策（2）（针对若干细分（针对若干细分市场）市场）无差异营销策略无差异营销策略市场营销组合市

13、场营销组合4P子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3优点：优点：规模经济性“超级品牌”形象简单易行缺点：缺点：适应面窄竞争激烈4P14P24P3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3差异性营销策略差异性营销策略优点：优点：针对性强分散风险缺点：缺点：经营成本高受资源限制市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3集中营销策略集中营销策略优点：优点：专业化优势成本低信息灵敏度高缺点：缺点：市场狭窄高风险1、企业的资源2、产品的性质3、市场的特点4、竞争对手的战略什么是定位？什么是定位？l定义：定义：所谓市场定位，就是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是

14、相对于其他竞争产品而言，本企业产品在消费者心目中占有的位置。l例如在香烟市场上，顾客的品牌选择的主要属性特征是：口味、烈度、价格、形象。l啤酒？分析分析FeatureAdvantageBenefitEvidence1、产品分析、产品分析你来试一试：你来试一试：1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特点是什么？点是什么？（1）（2）（3）2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？、和别人相比，你的产品和服务有何优点？（1）（2）（3）3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？（1）（2）（3）4、

15、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？你来试一试：你来试一试：1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特点是什么？点是什么？2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？、和别人相比，你的产品和服务有何优点？（1）我们开发的产品，不仅考虑口味，也充分考虑了“绿色”。（2）对零售商我们给予免费的相关咨询。（3）我们的科学安排，使得产品可以有效地利用店内空间。3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？（1）现在零售食品市场上，约10%的消费者是“绿色消费者”。（

16、2）很多零售商经营场地有限，而我们的包装箱可被有效利用。（3）零售商知道，为了吸引真正的用户，新食品必须可品尝的。4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？我们已经连续三年获得全国食品协会颁发的“新口味”奖。（1）全天然成分。（2）包装箱很容易成为店内展示箱。（3）我们通过积极的样品计划来支持我们的产品。你来试一试：你来试一试：1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特点是什么？点是什么？（1）（2）（3）2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？、和别人相比，你的产品和服务有何优点？（1

17、）（2）（3）3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？（1）（2）（3）4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？（1）竞争优势）竞争优势竞争优势即企业长期积累长期积累所形成的专长。专长。有形资源：无形资源：工业经济知识经济（2）本企业在竞争产品中的排序）本企业在竞争产品中的排序（3）竞争压力：）竞争压力：潜在竞争、替代竞争 竞争优势来自于企业的能力，而能力又取决于其资源。（1）产品在消费者心目中的形象（2）产品的顾客层次畅销的因素在定位中加以强化滞销的因素在定位中加以弱化（3）产品畅销或滞销的原因定位在于塑造独

18、特的卖点定位在于塑造独特的卖点（unique selling proposition；USP）良好的定位三特征：1、独特性 2、针对目标市场3、有竞争性F属性定位属性定位F质量定位质量定位F利益定位利益定位F用途定位用途定位F使用者定位使用者定位F竞争的需要定位（首席定位、加强定位、竞争的需要定位（首席定位、加强定位、高级高级 俱乐部定位）俱乐部定位）七喜：七喜：“Seven-up is uncola.”泰利诺泰利诺:“Tylenol is not aspirin”.Visa:“Youd better take your VISA card,because they dont take Ame

19、rican Express.”首席定位首席定位加强定位加强定位 高级俱乐部定位高级俱乐部定位Avis:“We are No.2,so we try harder.”“优势中找弱点优势中找弱点”Dell PC 机的启示机的启示达拉斯达拉斯休斯顿休斯顿奥斯订奥斯订 案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司总体战略目标总体战略目标成为航空运输业成为航空运输业中成本最低的经中成本最低的经营者。营者。洛衫矶洛衫矶菲尼克斯菲尼克斯基本策略基本策略“点到点点到点”飞行飞行737737飞机飞机二流机场二流机场 有所为有所为有所不为有所不为“与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比”比竞争对手比竞争对手强强的方

20、面的方面 (Benefit experience)与竞争对手与竞争对手一样一样的方面的方面（Equal experience)比竞争对手比竞争对手弱弱的方面的方面（Trade-offs)*减少门到门的旅行减少门到门的旅行时间时间*体验轻松活泼的旅体验轻松活泼的旅行生活行生活*价格低廉价格低廉*与最安全的航空公与最安全的航空公司一样安全司一样安全*不通过旅行社卖票不通过旅行社卖票*不确定座位不确定座位*没有头等舱没有头等舱*不提供行李转机服务不提供行李转机服务*不提供餐饮服务不提供餐饮服务有限的服务有限的服务没有餐饮没有餐饮二流机场二流机场无转机服务无转机服务无订坐系统无订坐系统员工的高生产率员工的高生产率用户的高满意度用户的高满意度低成本低成本/低消耗低消耗高产出高产出/高周转高周转统一机型统一机型无纸机票无纸机票非常投入的员工非常投入的员工友好的服务友好的服务低价机票低价机票不通过旅行社不通过旅行社只飞繁忙航线只飞繁忙航线点到点飞行点到点飞行航班准时航班准时航班密度高航班密度高物美价廉物美价廉 经典的4P:l产品（产品（Product)：创造价值创造价值l渠道（渠道（Place)：交付价值交付价值l定价（定价（Price)：体现价值体现价值l促销（促销（Promotion)：宣传价值宣传价值市场营销是涉及公司所有人员的一项工作市场营销是涉及公司所有人员的一项工作 法兰西斯培根