卓越绩效-05市场课件.ppt

1、2022-11-23版权所有 谢绝翻印1 卓越绩效模式标准卓越绩效模式标准 -全国质量奖评奖标准全国质量奖评奖标准 Criteria for Performance Excellence20042022-11-23版权所有 谢绝翻印2以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心3.1 (40分)顾客和市场的了解顾客和市场的了解2.2 (40分)顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度以以顾顾客客和和市市场场为为中中心心（80）a)顾客和市场的了解顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用a)顾客关系的建立顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关

2、系及增加业务b)顾客满意度测量顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效2022-11-23版权所有 谢绝翻印3以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心n理念篇n标准篇2022-11-23版权所有 谢绝翻印4客户经济时代的到来客户经济时代的到来n价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品（或服务）才具有价值。（或服务）才具有价值。nIBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！是以客户和市场为导向的而不技术！nHP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一

3、代产品。一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。n花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来。来。nAT&T：以顾客为焦点的服务。以顾客为焦点的服务。n江苏移动：江苏移动：“客户至上客户至上”、“投诉是金，化解就是利投诉是金，化解就是利润润”n海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必须存企业的目的必须存在于企业本身之外在于企业本身之外 2022-11-23版权所有 谢绝翻印5企业的价值存于企业之外企业的价值存于企业之外客户与市场客户与市场q美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公

4、美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：结论认为：最注重四点：一是团队协最注重四点：一是团队协作精神；作精神；二是以客户为中心二是以客户为中心；三是平等对待员；三是平等对待员工；四是激励与创新。工；四是激励与创新。q美国最佳企业的特征美国最佳企业的特征-追求卓越追求卓越 崇尚行动崇尚行动 关注客户关注客户 自主创新自主创新 以人助产以人助产 价值驱动价值驱动 不离本行不离本行 精兵简政精兵简政 宽严相济宽严相济q基业长青：利润之上的追求基业长青：利润之上的追求2022-11-23版权所有 谢绝翻印6 中层

5、管理人员中层管理人员一一 线线 员员 工工高层管理人高层管理人 员员顾顾 客客 顾顾 客客 顾顾 客客例：海尔：用户永远都是对的例：海尔：用户永远都是对的2022-11-23版权所有 谢绝翻印7n随着时间的积累，优质服务几乎已经成了随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，的象征。很多年以前，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服就是最佳服务的标志！务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达了了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与的经

6、营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。-一个企业的信念一个企业的信念nIBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！是以顾客和市场为导向的，而不是技术！n“务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！n服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式

7、来为用户服务，要善于倾听用户意见。例：例：IBM的的“信念信念”2022-11-23版权所有 谢绝翻印8宝洁与宝洁与800免费电话免费电话n宝洁公司是美国第一家开通宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费消费者免费电话。电话。1971年共接年共接20万个电话，改良产品万个电话，改良产品的构想源于此。的构想源于此。n技术创新的源技术创新的源85%来自于使用者来自于使用者冯希佩冯希佩尔、厄特巴克（麻省工学院）尔、厄特巴克（麻省工学院）2022-11-23版权所有 谢绝翻印93.1 顾客与市场的了解术语和理论基础术语和理论基础n现代战略营销的核心现代战略营销的核心STP理论理论n市场细分市场细分Se

8、gmentingn选择目标市场选择目标市场Targetingn产品定位产品定位PositioningnLGD营销策略营销策略n午餐午餐Lunchn高尔夫高尔夫Golfn晚餐晚餐Dinner菲利普菲利普科特勒：营销科特勒：营销是一个长长的工作链，是一个长长的工作链，其根本是其根本是“客户客户”。德鲁克：营销就是使销售成为不必要德鲁克：营销就是使销售成为不必要 2022-11-23版权所有 谢绝翻印10n市场细分Segmenting市场细分变量地 理人 口心 理行 为利 益 最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变所起的决定性作用，比其他变

9、量的作用更直接、更有可预测量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和对比，使企业能够更有效地和客户沟通。客户沟通。3.1 3.1 顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印11 二级变量划分标准地理因素 地区 省市 城市规模 经济发达程度 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、.特大型

10、、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区人口因素 年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触 6岁以下,611,1219,2034,3549,5064,65岁及以上 男、女8001500元；15014000元；40016000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志 心理因素 社会阶层 生活方式 个性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、行为因素 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经

11、济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市市场场细细分分划划分分标标准准3.1 3.1 顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印123.1 3.1 顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础n选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5.2022-11-23版权所有 谢绝翻印133.1 3.1 顾客与市场的了解术语和理论基础顾

12、客与市场的了解术语和理论基础n产品定位产品定位Positioningn根据顾客对某种产品属性的重视程根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。与其他企业的产品竞争。“觉醒吧觉醒吧，你就是属于年轻一，你就是属于年轻一代！代！”。例：例：可口可乐可口可乐:代表古典与传统代表古典与传统百事可乐百事可乐:代表年轻活力和代表年轻活力和激情激情2022-11-23版权所有 谢绝翻印143.1 3.1 顾客与市场的了解术

13、语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础 我只生产黑我只生产黑色的色的T T型车型车2022-11-23版权所有 谢绝翻印153.13.1顾客与市场的了解顾客与市场的了解n市场营销市场营销-是个人和群体通过创造并同他人交换产品是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理n市场营销组合市场营销组合4PsnProductnPricenPlacenPromotion2022-11-23版权所有 谢绝翻印16n关系营销：以系统论为基本思想，将企业置

14、身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。的核心，是企业成败的关键。n企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。n以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。3.1 3.1 顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础2022-11-23版权所有

15、谢绝翻印17n“以顾客为中心以顾客为中心”的经营理念具有以下特的经营理念具有以下特征：征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务到外部业务-顾客关系的管理；顾客关系的管理；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（周期（customer life-time）的关系的关系管理，其中很重要的一部分工作放在管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值

16、（企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准作为绩效衡量和评价的标准.3.1 3.1 顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印183.1 3.1 顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础n“以客户为中心以客户为中心”的经营模式的指导战略的经营模式的指导战略-客户发展战客户发展战略略2022-11-23版权所有 谢绝翻印193.1 3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解术语和理论基础术语和理论基础 n营销思想的发展营销思想的发展n大量营销大量营销古典可乐（不分阶层）古典可乐（不分阶层）

17、Mass Marketingn产品差异化营销产品差异化营销通用汽车（各种档次）通用汽车（各种档次）Product-Variety Marketingn目标市场营销目标市场营销劳斯莱斯汽车（皇家气派）劳斯莱斯汽车（皇家气派）Target Marketing 2022-11-23版权所有 谢绝翻印203.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础n顾客关系管理（顾客关系管理（CRM）nCRM是是“顾客关系管理顾客关系管理”的简称。的简称。CRM是一个获取、保持是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通

18、过将人力是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的

19、客户，发掘并牢牢地把握住保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。能给企业带来最大价值的客户群。n企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。客户的变化。2022-11-23版权所有 谢绝翻印21n顾客满意顾客满意企业持续盈利的卓越之道企业持续盈利的卓越之道n顾客满意顾客满意(CS)-用户用户(顾客顾客)对某一事项已满足其对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。需求和期望的程度的感受。(ISO9000:

20、2000版版)n顾客满意度顾客满意度用户对某一事项满足其需求或愿用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得一般需通过适宜的调查测量获得。n顾客满意率顾客满意率n顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。满意程度的一种方法。n顾客满意率顾客满意率=满意顾客数满意顾客数/顾客总数顾客总数*100n适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使面反映顾

21、客对产品的需求和期望，故不利于使用。用。3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印22n顾客满意度指数顾客满意度指数n是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。n是对顾客满意率的改进、深化和发展。是对顾客满意率的改进、深化和发展。n一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。测评。n顾客满意度指数模型：顾客满意度指数模型：nACS

22、I（美国顾客满意度指数）（比较复杂）（美国顾客满意度指数）（比较复杂）n加权平均法（比较简单实用）加权平均法（比较简单实用）3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印23美国顾客满意度指数指标体系美国顾客满意度指数指标体系3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印24 测评指标的量化测评指标的量化-李斯特量表介绍李斯特量表介绍n顾客对某产品质量满意度测评表n顾客满意程度一般分5级（推荐使用等差数列。一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意

23、和不满意）n测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法n测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定测评指标（一级）权重100（5）80（4）60（3）40（2）20（1）产品外观质量稳定性使用性能安全性3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印25加权平均法案例加权平均法案例15 4 3 2 154 4 44553M2-1M3-2M3-1M3-3ms供气压力供气压力/0.6气质气质/0.4维修服务态度维修服务态度/0.2修理及时性修理及时性/0.4修理结果修理结果/0.4抄表员服务态度抄表员服务态度

24、/0.3抄表是否有差错抄表是否有差错/0.4表单是否及时送到表单是否及时送到/0.3供气质量供气质量维修质量维修质量抄表质量抄表质量顾客对天然气顾客对天然气供应质量的感知供应质量的感知二级指标四级指标三级指标0.20.10.70.43.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印263.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础n顾客满意度的计算n假设4级测评指标的满意程度为m，权重为s，n则3级测评指标的满意程度计算公式为 M 3-n=ms （同理类推至（同理类推至2、1级指标）级指标）n

25、M 3-1=5*0.6+4*0.4=4.6 同理：M 3-2=4.2 M 3-3=3.9n类推：M 2-1=4.6*0.7+4.2*0.2+3.9*0.1=4.45n多张调查表时，只是多考虑样本数而已，计算原理相似。可就任何一级的某个指标计算出顾客满意程度。详见案例2。2022-11-23版权所有 谢绝翻印273.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础n案例2：某电视机顾客满意度的计算示例用户姓名通讯地址邮编产品品牌型号购买日期电话很满意满意一般不满意很不满意外观造型工艺色彩分辨率图象清晰度图象透亮性图象层次感图象抗干扰性音响效果功能使用性遥控器灵敏度说明

26、书指示价格售后服务质量您对产品的具体意见和建议注意事项1、请您在调查评价项目的相应栏目内打“V”2、请您填写后寄交购买商品单位的所在质量跟踪站跟踪评价项目某电视机质量跟踪评价卡某电视机质量跟踪评价卡2022-11-23版权所有 谢绝翻印283.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础n案例2：某电视机顾客满意度的计算示例很满意 满意一般不满意 很不满意5n1i2图象0.44n23n34n1i3音质0.33n24n35n1i4服务0.23n25n34n1i5价格0.14n25n3某电视机顾客满意度计算示例表测评项目权重顾客评价用户2022-11-23版权所有

27、谢绝翻印29 顾客满意度的计算公式 nn =AijBij n用户数；i项目编号；某项目满意度均值；j=1 Aij第i项目的第j个顾客的评分 m Bij第i项目的第j个顾客的权重n =/n m项目数；j受访者编号；总的满意度均值；i=1n案例2：某电视机顾客满意度的计算示例XiXiXXXi3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印30 =5*0.4+4*0.4+3*0.4=4.8 =4*0.3+3*0.3+4*0.3=3.3 =5*0.2+3*0.2+5*0.2=2.6 =4*0.1+4*0.1+5*0.1=1.3 =(

28、4.8+3.3+2.6+1.3)/3=3.99n案例2：某电视机顾客满意度的计算示例XX1X2X3X43.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印31n顾客满意的作用顾客忠诚和顾客扩大的前提n重复的购买机会n更多的用户群n更大的市场份额n更短的销售周期n更低的营销费用和更高的利润n监测用户满意度对企业的意义n了解现有质量状况n掌握调整产品结构和改进质量的目标n掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略n预测质量回报和经济利益n提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与

29、顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印32n满意度测评工作流程确定被测评对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印33n感知价值与顾客满意度关系感知价值与顾客满意度关系3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印34n感知价值感知价值n测定顾客感知价值，要求顾客评价他们所测定顾客感知价值，要求顾客评价他们所感受到的相对于所付出价格的服

30、务、质量感受到的相对于所付出价格的服务、质量水平。可以从两个角度来确定指标：水平。可以从两个角度来确定指标：对于给定价格条件下的服务、质量水平对于给定价格条件下的服务、质量水平 对于给定服务、质量条件下的价格水平对于给定服务、质量条件下的价格水平n感知价值的测量结果应包括感知价值的测量结果应包括:顾客忠诚程度顾客忠诚程度；留住顾客留住顾客；顾客主动推荐顾客主动推荐；顾客建立关系顾客建立关系。3.23.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础顾客关系与顾客满意度术语与理论基础2022-11-23版权所有 谢绝翻印35以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心n理念篇n标准篇2022-11-23版权所有 谢

31、绝翻印36以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心3.1 (40分)顾客和市场的了解2.2 (40分)顾客关系和顾客满意度以顾客和市场为中心（80）a)顾客和市场的了解顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用a)顾客关系的建立顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务b)顾客满意度测量顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效2022-11-23版权所有 谢绝翻印373.1 3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解 目的目的n了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要

32、求断满足其要求。了解和确定满 足中间商终端顾客反反 馈馈2022-11-23版权所有 谢绝翻印383.1 3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求(1)组织如何确定目标顾客、顾客群，以及市场定位组织如何确定目标顾客、顾客群，以及市场定位包括竞争对手的顾客、其他潜在的顾客市场包括竞争对手的顾客、其他潜在的顾客市场.市场细分目标市场市场定位中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的2022-11-23版权所有 谢绝翻印393.1 3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求(2)如何了解确定顾客的要求和期望（包括产品和服务的特如何了解确定顾客的要求和期望（包括产品和服务的特点），这

33、些要求在影响顾客做出购买决定中的重要性？点），这些要求在影响顾客做出购买决定中的重要性？中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点要求与期望不同的顾客和顾客群不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法采用不同的确定方法2022-11-23版权所有 谢绝翻印403.1 3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求n产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机例：手机(身份的象征身份的象征-实用实用-时尚时尚)销售曲线利润曲线开始对产品进行改进或进行新产品的开发2022-11-23版权所有 谢绝翻印413.1 3.1 顾客与市

34、场的了解顾客与市场的了解要求要求市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨2022-11-23版权所有 谢绝翻印423.1 3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解要求要求(3)如何使了解顾客与市场的方如何使了解顾客与市场的方法与业务需要及发展方向一法与业务需要及发展方向一致致可以包括组织目前使用和新采可以包括组织目前使用和新采用的技术，如互联网数据的收用的技术，如互联网数据的收集等。集等。2022-11-23版权所有 谢绝翻印433.23.2顾客关系与顾客满意度顾客关系与顾客满意度目的目的n建立与顾客的相互关系建立与顾客的相互关系n赢得顾客、使顾客满意并留住顾客赢得顾客、

35、使顾客满意并留住顾客n开拓新的商机开拓新的商机2022-11-23版权所有 谢绝翻印443.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立 3.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量3.2a 3.2a 顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度要求要求2022-11-23版权所有 谢绝翻印45(1)组织如何与顾客建立组织如何与顾客建立关系关系？中间商 终端顾客。赢得顾客赢得顾客满足、超越他们的期望满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的使顾客向他人推荐组织的产品和服务产品和服务3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求202

36、2-11-23版权所有 谢绝翻印46(2)顾客查询信息、投诉等与组织接触的主要途径是什么？顾客查询信息、投诉等与组织接触的主要途径是什么？中间商 终端顾客3.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求针对不同的接触方式，如何确定顾客在接触中的主要要求？2022-11-23版权所有 谢绝翻印473.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求(3)组织的投诉管理程序是什么？包括如何确组织的投诉管理程序是什么？包括如何确保投诉能得到有效的、及时的处理保投诉能得到有效的、及时的处理。顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进 内部改进合作伙伴的改进解

37、 释无效 投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表 将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序2022-11-23版权所有 谢绝翻印483.2a 3.2a 顾客关系的建立顾客关系的建立要求要求(4)如何确保组织与顾客建立相互关系的方如何确保组织与顾客建立相互关系的方法，与顾客接触的方法，适合组织业务需法，与顾客接触的方法，适合组织业务需要和发展方向？要和发展方向？n案例案例:原来以工业设备为主营业务的企原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。营领域

38、，将面对不同特性的顾客群。2022-11-23版权所有 谢绝翻印493.2b 3.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量 要求要求 (1)组织如何测量顾客满意和不满意？如何确保测量组织如何测量顾客满意和不满意？如何确保测量方法能捕捉到有利于超越顾客期望、赢得未来业务方法能捕捉到有利于超越顾客期望、赢得未来业务的信息，并确保这些信息得到有效的传递？如何利的信息，并确保这些信息得到有效的传递？如何利用顾客满意和不满意的信息进行改进？用顾客满意和不满意的信息进行改进？“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的。“哈佛大学Hesket 满意不满意组织自身测评 委托测评

39、2022-11-23版权所有 谢绝翻印503.2 3.2 顾客满意程度测量顾客满意程度测量要求要求100差差一般一般好好极好极好顾客满意顾客满意忠忠诚诚度度叛叛离离带带冷漠带冷漠带忠忠诚诚带带2022-11-23版权所有 谢绝翻印513.2b 3.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量要求要求(2)如何从产品、服务和交易方面对顾客进行追踪，获得及时和可用的反馈信息？产品服务交易2022-11-23版权所有 谢绝翻印523.2b 3.2b 顾客满意度测量顾客满意度测量要求要求(3)如何恰当的获取并使用组织与竞争对手顾客满如何恰当的获取并使用组织与竞争对手顾客满意程度的对比信息，以及与同行业标杆企业的

40、意程度的对比信息，以及与同行业标杆企业的顾客满意度对比信息顾客满意度对比信息 定点超越 本企业业绩与历史同期业绩纵向比较 企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较 (4)如何确保组织顾客满意程度的测量方法能适合如何确保组织顾客满意程度的测量方法能适合业务需求和经营发展方向业务需求和经营发展方向2022-11-23版权所有 谢绝翻印53 一项惊人的决定：一项惊人的决定：1985年年4月月23日，可口可乐公司董事长罗伯特日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了，可戈伊朱埃塔宣布了，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。改变口味的原

41、因：改变口味的原因：可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有下降到只有2%，其原，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代百事新一代”的系列的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体-

42、年劲人。年劲人。新可乐的诞生：新可乐的诞生：可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种并且最终拿出了样品，这种“新可乐新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。感。典型案例分析“新可乐新可乐”的失的失败败2022-11-23版权所有 谢绝翻印54用户不认可用户不认可“新可乐新可乐”n失败的结局失败的结局：在：在“新可乐新可乐”全面上市的初期，市场

43、的反应相当全面上市的初期，市场的反应相当好，好，1.5亿人在亿人在“新可乐新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在有了变化。在“新可乐新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶

44、水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者美国老可乐饮者”的组织在发动全的组织在发动全国抵制国抵制“新可乐新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些口可乐，这些“老可乐老可乐”的价格一涨再涨。的价格一涨再涨。n调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声的消费者声称喜欢称喜欢“新可乐新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可新可乐乐”，

45、再过一个月，认可，再过一个月，认可“新可乐新可乐”的人只剩下不到的人只剩下不到30%。2022-11-23版权所有 谢绝翻印55乔乔.吉拉德吉拉德世界汽车销售冠军世界汽车销售冠军n乔乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年年平均每天销售平均每天销售6辆车，至今无人能破。辆车，至今无人能破。n 三十五岁以前，乔三十五岁以前，乔.吉拉德是个全盘的失败者，吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过

46、四十个工作仍一他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场。n 在短短三年内爬上世界第一，并被吉尼斯世界在短短三年内爬上世界第一，并被吉尼斯世界纪录称为纪录称为“世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员”。客户不是我们的客户不是我们的宿敌，而是我们的衣宿敌，而是我们的衣食父母食父母2022-11-23版权所有 谢绝翻印56乔乔.吉拉德销售秘诀吉拉德销售秘诀n一、一、250定律：不得罪一个顾客定律：不得罪一个顾客 乔说得好：乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。个顾客。

47、”n二、名片满天飞：向每一个人推销二、名片满天飞：向每一个人推销 每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。帐时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。n 三、建立顾客档案：更多地了解顾客三、建立顾客档案：更多地了解顾客n乔说：乔说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信真心相真心相信信你喜欢他，关心他。你喜欢他，关心他。”n四、猎犬计划：让顾客帮

48、助你寻找顾客四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客n乔的一句名言就是乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销买过我汽车的顾客都会帮我推销”。n五、推销产品的味道：让产品吸引顾客五、推销产品的味道：让产品吸引顾客n如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道味道”陶醉了。陶醉了。n六、诚实：推销的最佳策略六、诚实：推销的最佳策略n七、每月一卡：真正的销售始于售后。七、每月一卡：真正的销售始于售后。2022-11-23版权所有 谢绝翻印57本部分问题n购买万丰奥特的产品时，影响客户购买决策的因素购买万丰奥特的产品时，影响客户购买决策的因素有哪些？有哪些？n万丰奥特如何进行客户关系管理？万丰奥特如何进行客户关系管理？n本部门以顾客和市场为中心采取了哪些措施本部门以顾客和市场为中心采取了哪些措施？万里之行，始于轮下万里之行，始于轮下;丰功伟业，基在创新丰功伟业，基在创新