北京悠唐生活广场品牌推广方案.ppt

1、悠唐生活 如何风行北京？悠唐生活广场品牌推广行动悠唐生活广场品牌推广行动万有引力为悠唐提报所做的前期工作对悠唐生活广场进行了考察;（分三次）对朝外地区以及 CBD主要商业项目进行了深入的摸底;对北京mall的走势、特点做了分析;与部分消费者进行了随机沟通;基于本案对部分媒体和地产机构的专业人士进行了深度探讨.我们本着万有引力营销机构实效主义营销的原则,没有过多的累赘市场数字,而是直接表达我们的观点与见地.第一章：开门见山第一个悬念悠唐有什么?第二个质疑悠唐缺什么?这些年，shoppingmall的陆续开张正在以飞快的速度更新着北京的商业地图，北京shoppingmall的竞争快速进入短兵相接的

2、全新局面。香港地铁公司位于东直门商圈的银座Mall开张；崇文门商圈的国瑞崇外购物中心(Glorymall)、新加坡凯德置地位于西直门的嘉茂购物中心和位于东直门商圈的莱福士广场、爱尔兰财富集团控股的西单Mall、新加坡星城置业位于北京798艺术区的LifestyleMall妙典时尚广场都将在两年陆续开业。粗略统计朝外地区新近开业的商场就有三里屯village、soho尚都、老番街、日坛上街、世贸天阶、朝外soho等六家之多，新增商业面积超过30万平米。竞争的白热化可见一斑。就是在这样的竞争格局下，悠唐生活广场，仅开业2个多月，就完成了商铺90%的出租率，应该说取得了一个不错的开局。之所以取得超越

3、同时期开业的竞争对手，是因为，悠唐有以下优越条件“大悠唐”综合体的整合优势 融合酒店、公寓、写字楼以及商场为一体的大悠唐，是城市中心最成熟的综合体建筑，为悠唐生活广场提供了丰富而高品质的配套设施。瞬时切换的交通以东京中城为蓝本的优越规划二期优越的第三空间设计 独领京城的skyshow 3000平米的购物街 京城首创商场的“都市夜店”来自德国的精致五星级酒店 这些第三空间的设计，为悠唐创造个性化生活方式创造了良好的基础。这是这些实力硬件设施和资源，获得了众多具有一定品牌号召力的商家认同，取得了良好的招商开局。有了商户认可的悠唐，还缺少什么？商场商场商户商户消费群消费群悠唐要保持住这个势头，持续运

4、营下去，仅有商户的到位还远远不够，悠唐要保持住这个势头，持续运营下去，仅有商户的到位还远远不够，必须用切实的手段，快速提升商场的人气，打出商场的知名度与个性必须用切实的手段，快速提升商场的人气，打出商场的知名度与个性化品牌，取得目标消费者的认同。化品牌，取得目标消费者的认同。只有这样，才能规避商户抗租的风险，促进商场只有这样，才能规避商户抗租的风险，促进商场商户商户消费者消费者三者共赢。三者共赢。悠唐缺“主题”：作为一家新开业的MALL,悠唐缺少一个消费者能够轻松认知、商户们共同认同的“清晰主题”。也就是说，让消费者逛完悠唐后，不能仅认为逛了一个商场，还应该给他们留下一些深刻的印象。悠唐缺“人

5、气”：作为定位于白领消费阶层的新一代mall，悠唐还没有在白领人群中形成认知，也缺乏口碑相传，没有达到应有的商场人气。悠唐缺“形象”：悠唐还没有一个清晰地形象，也缺乏必要的推广，在白领生活圈内，还没有清晰地渗透。第二章：深入核心悠唐品牌定位思考白领怎么看悠唐？因为“悠唐”传播主题不清楚、缺少必要的人气以及形象传播较弱，使得他们对悠唐的概念是：先是不知道，不了解；而后是认知不全面，不清晰。一位在附近上班的白领人士对优唐的餐饮比较期待，一位在附近上班的白领人士对优唐的餐饮比较期待，但他表示，购物可能不会选择这里，但他表示，购物可能不会选择这里，“因为堵车比较因为堵车比较厉害，并且附近没有其他大型百

6、货店，选择的余地相厉害，并且附近没有其他大型百货店，选择的余地相对较小。对较小。”中国房地产报中国房地产报第一个悬念对消费者，悠唐是什么?第二个质疑超越区域，悠唐凭什么?针对悬念：悠唐作为面向东部白领人群的中等规模时尚mall，在最终受众眼里，悠唐的商业究竟应该是什么？代表着什么样的消费理念？2009，商业地产的危与机金融危机重挫消费市场：一线品牌以下的品牌都在停止甚至缩减开店计划；北京新开业的中大型商场普遍人气不足。终端消费者消费热情不高：白领人群受冲击做强烈，消费力短时间受到很大的抑制。危机mall主题化时代到来：伴随mall大规模开发，mall的开发深度也在升级，在今天的北京，Lifes

7、tyleMall正在被越来越多的认知与接受，能够满足白领人群工作、生活之外的第三空间休闲、娱乐、聚会、婚庆等空间正在受到越来越多的追捧。中档品牌精品化趋势明显：随着国际消费理念的导入，注重品质、追求精品的中档品牌，正在成为白领阶层的消费风尚。经济不景，“潮流时装精”（Fashionistas）降级成“人穷仍要美的时尚狂”(Recessionistas），“高档时尚”(High Fashion)更遥不可及，“大众市场”（High Street）与名牌设计师的合作，在不景气中成为Recessionistas的一线时尚曙光。Matthew Williamson 与 H&M 合作作品 Target 跟

8、有“坏孩子”之称的高档设计师 Alexander McQueen 合作推出 McQ Alexander McQueen for Target。在环保生态、休闲随意等生活理念深入人心的今天，在全新的消费理念引领下，白领人群的消费观已经不再盲目追求“高档”，而是力图有品位的“深度”。针对这一趋势，悠唐生活如何应对？从而塑造出个性化的品牌形象与诉求看悠唐入驻商户，从中找到个性北京首家屈臣氏概念店北京首家屈臣氏概念店优衣库时尚店优衣库时尚店北京最大最全的卡酷旗舰店独特的休闲氛围精致而富有品味的地下餐饮 屈臣氏北京首个主题概念店 卡酷卡通店北京最大最全的卡通旗舰店 至爱在永和大王等之上的精致台菜 保利博

9、纳是院线中的精品，众多首映礼、明星以及大黄蜂唯一引进等 地下一层餐饮氛围远高于大食代等的精品餐饮街 .这些店传达出来的高级，并不体现在商户的品牌高档不高档上；而是源于对白领阶层主流消费品牌的精准、深度引领之上。突出的是品牌的“深度”。注重对白领消费的“概念引领性”悠唐商业的主题应该走“引领新白领消费时尚的概念店”路线。这里就是代表白领消费风向标的概念店集聚地。这种新风尚的mall，正是国内中心城市成长性最好、发展势头最旺的商业地产部分。商户调整的建议 增加时尚生活引领的概念店：生态农庄展示店等等；增加休闲用品店的比例。芬理希梦邮购生活店。针对质疑：面对CBD众多新开mall，悠唐又凭什么脱颖而

10、出，为白领人群提供什么样的消费环境，使之成为白领时尚消费的必到之地？打造一个区域的升级产品，先成为本地区的商业领头羊，是我们在做优唐定位时的首要原则。区域其他MALL什么样？三里屯village潮，以旗舰店展示店为主，实际消费比较少发生；餐饮娱乐消费超前；丰联广场高端。多年经营，有一定的品牌积累；太平洋百货传统白领消费店，理念相对滞后。世贸天阶分割严重，空间不合理，品牌不清晰，北楼空置；SOHO尚都小商铺，后期经营严重有问题。竞争力其实在商业之外 今天，北京Mall已经进入“软实力”比拼阶段，也就是说要拼主题，拼对目标消费群的引领性。即：位于城市中心的mall，不单是一个消费场所，而应当承担公

11、共空间和公众平台的职责。从这个意义来看，在CBD新开mall中，悠唐有着非常强的竞争力悠唐第三空间的优越性 精品电影院线保利博纳影院，电影院线中的精品；独有的商场内城市夜店两家超过3000平米最大规模城市夜店，独有10米室内现场音乐会挑空；全功能游戏体验中心4种游戏平台同一完美操作，可承办各种比赛；24小时不夜城的休闲配套大型书吧、健身会所、SPA、音像中心 京城首创SKYSHOW极具特色的玻璃穹顶，独特的空中大型SHOW 悠唐商场的品牌，为小资白领提供“不慌不忙”、在工作之余享受第三空间的休闲式消费天堂。它是一种商业之上的生活方式，是融合艺术、娱乐、休闲等为一体的全方位优质品质生活，正好是悠

12、唐之“悠”要传达的理念。基于以上两点，悠唐如何成功塑造“新一代mall品牌”？从而使悠唐跳出区域竞争，获得个性化品牌，为之后品牌移植打下基础。主题：北京首家白领精品深度生活mall；对商家而言：更悠质、更悠闲、新概念生活广场 对大众而言：“享乐生活”可以变为“悠乐生活”。回归根本，悠唐的品牌竞争力其实就体现在悠唐的“悠”字上：“悠”的三个内涵：悠质：白领阶层商业的引领性，概念店的集聚地；悠乐：工作之外的第三空间，更高质量的娱乐、休闲体验；悠闲：北京首家skyshow、独树一帜的都市夜店、高规格的文化博物拍卖、五星级品质酒店，更优越的都会文化体验。为此，我们针对形象，隆重推出悠唐生活广场的卡通形

13、象“悠悠”。悠逛 概念店悠影讯悠食尚悠购物第三章：立体攻略悠唐品牌推广计划 为了完成对消费者的品牌推广，悠唐生活广场需要对“悠”理念商业、“悠”理念生活进行全方位的推广，提升目标消费者的认知，进而获得他们的认同。推广节奏：鉴于二期还没有开业，悠唐的全面形象还不能展现在消费者面前，因此，我们建议悠唐的推广分为两大阶段：第一阶段 时间：悠唐二期开业前 传播方式：渗透式、渐入式传播 推广手段：悠唐卡通形象推出悠悠 口袋书悠志推出 网络传播建立互动平台为强化对白领的信息传播，强化网站以及口袋杂志等互动平台的渠道。主题网站：建立主题游戏、悠唐淘宝等 悠质口袋杂志及电子刊物。悠.志口袋杂志 创刊及 电子杂

14、志悠唐YOU-TOWN 是 一种生活方式潮阳门 潮流所在 生活所在六大结构悠.秀(内容放重点概念店时尚秀）悠.食尚(内容放重点美食推荐）悠.客(内容放区域朝阳拍潮客街头访谈）悠.艺(内容放艺术展拍卖等）悠.影(保利影院影讯推荐）号外(内容最近重点事件及打折信息乃至打折卡）渗透传播手段：1）悠唐号外短信:以悠唐YOU-TOWN号外形式推出，报道周末活动及系列打折信息2）悠唐YOU-TOWN 30秒广播:分形象和活动打折报道信息两种做广告，形象HipHop风格(可以网络征集白领征集自录)“悠 悠 悠 悠.4）网络 与明星、影讯有关的谣言营销。第二阶段 时间：悠唐二期开业 传播方式：大众传播，打开知

15、名度 推广手段：电视、广播、网络等大众推广集中公众推广 鉴于悠唐知名度不足，需要通过公众推广，塑造新一代都会mall的形象，促进商场人气。推广渠道与手段1）悠唐YOU-TOWN 30秒TVC(3D+实景拍摄)卡通形象代言”悠悠”引领情节，未来可以放在现场播放及电梯2）报纸 与精品购物合作，打造“悠悠”专刊形象包装针对悠唐目前形象不清晰的问题，我们建议对现场进行整体形象包装，以提升项目整体印象。手段：商场符号：卡通形象及吉祥物 街道家具优化提升：对花丛中的牌子进行改造；商场外围包装体系：形成系列性，用商场内品牌商家的大幅广告。4、主题活动 整合品牌商家的促销活动，推出悠唐品牌活动季，如：“悠乐北京，悠唐一夏”：利用好保利博纳、明星店、品牌概念店等噱头，紧急反应，形成一波波活动高潮。艺术品拍卖与展示活动 当代艺术展示会 明星互动等