(报告)项目概念深化及入市形象提报-94-200年课件.ppt
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- 报告 项目 概念 深化 入市 形象 提报 94 200 课件
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1、凯德璞元 概念深化及入市形象提报版本:HOSN20090605.Ver.05Hosn Organization凯德 璞元 概念深化及入市形象提报版本:H O S N 2 0 0 9 0 6Part1-前期多次提报要点回顾P a r t 1-前期多次提报要点回顾霜荔禁取爱晃交瞻菊迢耐抓桅儡1.对项目优势的同识:品牌-作为杭城首个国际地产品牌的凯德置地,整合了巴马丹拿、贝尔高林、雅诗阁等国际团队及资源,杭城豪宅绝无仅有 建筑-从建筑的层高与户型开间比、石材立面、入户大堂、私家电梯、公共部位等,都体现了项目的竞争力 服务-以雅诗阁服务理念,加上星级会所、国际化的一系列智能系统,保证了项目的国际级服务
2、享受 区域-在杭城仅有的老城区地段里,世界级运河CBD新城的规划定位和周边多个代表性豪宅项目,使区域影响力日增对项目优势的同识:品牌-作为杭城首个国际地产品牌的凯德置地,功能精细实用品质国际化标准本案英国棕石材干挂立面沉稳、内敛、大器的风格精细化设计,大尺度空间现代江南风格的立体景观独创精装双入户大堂公共部位精装国际高级会所+地下泳池私家电梯入户凯德品牌+知名国际团队多项国际领先的高端配置形象质朴内敛3大鲜明产品特征:功能品质本案英国棕石材干挂立面沉稳、内敛、大器的风格精细化设2.对项目劣势的认知:区域接受度有差距:高端客户对区域的接受度较钱江新城、市中心等板块尚有差距 品牌影响力未完全发挥:
3、目前凯德及合作团队在杭州的品牌影响力尚不太高 缺乏豪宅实景体验功能:项目今年内都无法启用会所、样板房、样板景观区等体验功能,对项目来说不利对项目劣势的认知:区域接受度有差距:高端客户对区域的接受度较区域建筑品牌服务说明:任何单独一项难以构成项目最突出点,综合优势较强。前景好,目前市场接受度略低内在品质高,外在形象偏弱配置高,目前很难现场体验价值高,影响力未完全发挥3.项目要点的综合比较:区域建筑品牌服务说明:任何单独一项难以构成项目最突出点,综合4.针对问题已提出的广告思路:l 所以,在前期策略中我们希望通过提炼、创作独特的广告概念和广告形象,来消弥项目的一些抗性,在入市初期打开市场局面。l
4、在创作中,根据凯德提出的“还原豪宅本质”的独特开发理念,我们提炼了“本质豪宅”这一广告概念(双方均认可)。l 以此为深化,主广告语提炼为“世界意象的朴素建筑”独特的说法(甲方有异议)。针对问题已提出的广告思路:所以,在前期策略中我们希望通过提炼l 广告概念:本质豪宅l 主广告语:世界意象的朴素建筑l 异义之处:“朴素建筑”的说法虽然新颖,但很容易误导消费者、也很难自圆其说。广告概念:异义之处:“朴素建筑”的说法虽然新颖,但很容易误导l 已提报的部分形象稿已提报的部分形象稿装厨间折种倍指邑示比翟峪细砰得肮森慨滚它罐l 在接下来的提案中,我们将着重围绕概念的深化和入市形象的调整来展开。在接下来的提
5、案中,我们将着重围绕概念的深化和入市形象的调整来Part2-概念的进一步深化P a r t 2-概念的进一步深化猾祭翰匙乏贷芜夹叼锤骋炉驻沈赎醛概念的深化包括:主广告语、价值解读方法、卖点梳理罗列概念的深化包括:棒蝶衷姆遂调位牙舵臭临津诱匆庸锨遮颗憋滑椭导1.怎么调整主广告语?l独特的概念和主广告语是吸引市场关注的首要焦点。凯德璞元的广告语如何深化。怎么调整主广告语?独特的概念和主广告语是吸引市场关注的首要焦目前主要对手的广告说法目前主要对手的广告说法侈搽暇匝痢枕税舜拢汕尺娄构裔建岭杉昆仑公馆-说概念-新亚洲院宅昆仑公馆-说概念-新亚洲院宅业囊咬托诚护矽斑庄怂预恒陡侨毫刘城市之星-说地段-钱江
6、新城核心区中央大宅城市之星-说地段-钱江新城核心区中央大宅才刻弄妻颅喂抗涌轨卵蓝色钱江-说建筑-绿城第二代高层公寓蓝色钱江-说建筑-绿城第二代高层公寓城阉嘉逾炮仅匈榜痘吏温尼昆仑公馆-新亚洲院宅蓝色钱江-贵为蓝色 生而优雅城市之星-钱江新城核心区中央大宅V S本案昆仑公馆-新亚洲院宅蓝色钱江-贵为蓝色 生而优雅城市之星 从调整确定的建筑效果图来看,更纯粹、更高端。从调整确定的建筑效果图来看,更纯粹、更高端。立慎厄无蠢熏迈管质朴品质、高雅品位、美好起源璞元 PURE HOUSE 从案名“璞元”来理解:质朴品质、高雅品位、美好起源璞元 P U R E H O U S E 从案名凯德置地的20多个国
7、家120座国际城市的国际经验、“还原豪宅本质”豪宅开发主张,为杭州市场所没有;建筑风格更简练、更内敛的,功能更精细实用、品质与服务更高端更国际化璞元新豪宅。从凯德置地的开发理念来看:凯德置地的2 0 多个国家1 2 0 座国际城市的国际经验、“还原豪宅所以,主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象,同时直接将“本质豪宅”的豪宅开发主张加入广告语中,达到概念与广告语一举两得的效果:l 主广告语:世界意象的本质豪宅所以,主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象,同时直世界意象的本质豪宅昆仑公馆-新亚洲院宅蓝色钱江-贵为蓝色 生而优雅城市之星-钱江新城核心区中央大宅V S本案世界意象的本
8、质豪宅昆仑公馆-新亚洲院宅蓝色钱江-贵为蓝色2.概念演化项目价值的解读方法区域建筑品牌四大板块四大板块服务概念演化项目价值的解读方法区域建筑品牌四大板块服务磺社香肾 通过凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林和雅诗阁的的国际开发背景、理念和资源的利用,赋予项目“世界意象”的第一印象;通过对凯德全球20多个国家120座城市的豪宅开发经验、“还原豪宅本质”的项目开发理念的提炼、解读,进一步把“世界意象”和“本质豪宅”的内涵加丰富;从凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林在世界各地的代表作品的展示、解读、对比,可以找到“本质豪宅”的成功案例,增加市场说服力。从品牌角度演化“世界意象的本质豪宅”通过凯德置地、巴马丹拿、贝
9、尔高林和雅诗阁的的国际开发背景、理从建筑角度演化“世界意象的本质豪宅”主要通过风格、空间、材料、配套具体内容的解读与展示,找到建筑演化概念的落角点;借世界知名的高端公寓案例(如芝加哥湖滨公寓、墨尔本银龙公寓及凯德的全球高级公寓)与本案相似点的对比(如理念、风格、配置、材料等),找到国际豪宅市场的说服点;广告上还需要根据概念来自圆其说将本案独特的东西定义为行业标准(比如:杭州独创精装双入户大堂、私家电梯入户、越过1:1的户型开间宽面比等)。抓住几个重点来带动其他支点。从建筑角度演化“世界意象的本质豪宅”主要通过风格、空间、主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。从项目来看,1300的国
10、际星级会所、雅诗阁服务顾问就是最核心的两点。通过对雅诗阁的全球顶级公寓服务案例、国际标准服务内容、服务细节等解读、展示和体验,转嫁为本案的价值点。从服务角度演化“世界意象的本质豪宅”主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。从项目来看 通过对世界级运河CBD商务区规划、周边国际创意产业园LOFT49/A8公社等解读与展示,找到“世界意象”氛围的落角点;从世界典型运河城市(如哈得逊河与曼哈顿、塞纳河与巴黎、泰晤河与伦敦等)的发展史、成功经验、运河豪宅中嫁接、借力,增加京杭河运与杭州桥西的市场说服力;从本区域的老城发展史和配套、从世界豪宅与老城区的母体关系及案例中,丰满区域的“生活之源”的
11、价值。从区域角度演化“世界意象的本质豪宅”通过对世界级运河C B D 商务区规划、周边国际创意产业园L O F T2.提供上述四大主要块板的“项目价值解读方法”,目的是指导接来的广告创作工作。3.而各个块板价值点的具体内容,则在广告创作中再根据本思路来展开。提供上述四大主要块板的“项目价值解读方法”,目的是指导接来的3.项目原始卖点的梳理罗列l 在对四大块板进行“项目价值解读”后,为使后期广告创作工作有基本不变的卖点原始资料库,特此进行梳理和罗列。项目原始卖点的梳理罗列在对四大块板进行“项目价值解读”后,为品牌价值-世界级营造团队:杭城首个国际房产品牌凯德置地、140年国际顶级建筑所巴马丹拿、
12、亚太园林专家贝尔高林、全球顶级公寓服务集团雅诗阁,国际团队的睿智结晶 建筑价值-世界级豪宅标准:英国棕全石材干挂立面、杭城独创精装双入户大堂、高档精装公共部位、私家电梯入户、超1:1的户型开间进深比、3.1米层高、5-8米大客厅大阳台、大型入户花园,国际公寓的建筑标准服务价值-世界级豪宅享受:导入雅诗阁公寓式服务标准、1300国际星级会所、私家电梯刷卡系统、地下恒温泳池、同层排水系统、太阳能热水系统、超1:1车位比,国际公寓的服务标准区域价值-世界级豪宅资产:世界第一运河京杭大运河核心、世界级运河CBD杭州大运河商务区、国际创意产业园区聚落,杭城国际化新城的前沿原始价值卖点:品牌价值-世界级营
13、造团队:杭城首个国际房产品牌凯德置地、1 4Part3-形象的进一步深化P a r t 3-形象的进一步深化搬安轨樟孵皂甩挽伸颜稼箩艰赋重肛LOGO/辅助图形/应用延展的深化考虑到上次LOGO与辅助图形的形式略有轻散,市场印象可能会不太深刻。同时与项目的概念对接深度不够,现重新调整。L O G O/辅助图形/应用延展的深化考虑到上次L O G O 与辅助图LOGO的深化L O G O 的深化丝苦乃涉赞慌滑厂璃名斌拴浆诧捌纫佩屎艳绍时哎迭庚春洞掇地陶筏盟垒沁甫唤衬缉残子尔奶癸呸砾召寺口兜闻LOGO辅助图形的深化L O G O 辅助图形的深化隧逢缨芹黔看泞缸殆构瘁儒奏震唾原来的辅助图形原来的辅助图
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