第5章上:市场细分与目标市场策略课件.ppt
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- 关 键 词:
- 市场 细分 目标 策略 课件
- 资源描述:
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1、第第5 5章章教学要求:教学要求:了解市场细分、市场选择等市场营销活了解市场细分、市场选择等市场营销活动的各步骤的含义及其联系,掌握市场动的各步骤的含义及其联系,掌握市场细分、目标市场选择的方法,学会应用细分、目标市场选择的方法,学会应用这些方法处理企业市场营销中存在的问这些方法处理企业市场营销中存在的问题。题。本意内容本意内容:市场细分概念及方法;目标市场市场细分概念及方法;目标市场选择策略选择策略本章节本章节阅读书目及范围阅读书目及范围:教材教材:1.1.吴健安主编吴健安主编市场营销学市场营销学(第(第6 6版)第版)第8 8章章“目标市场战目标市场战略略”。2.2.菲利普菲利普科特勒等科
2、特勒等营销管理营销管理(第(第1414版版/全球版)第全球版)第8 8章章“识别细分市场与目标识别细分市场与目标”。阅读书目阅读书目:1.1.拉赛尔拉赛尔.哈莱等哈莱等利益细分:一种决策导向型调研工具利益细分:一种决策导向型调研工具(本(本.M.M.恩尼斯等编的恩尼斯等编的营销学经典:权威论文集营销学经典:权威论文集东北东北财经大学出版社财经大学出版社20002000年,年,P265-272P265-272)。)。第一节第一节 市场细分市场细分营销现象讨论:营销现象讨论:为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌?为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌?顾客需求存在差异顾客需求存在差异!l
3、 人们使用洗发水是清洁头发,此外,还希望从中人们使用洗发水是清洁头发,此外,还希望从中得到其它的利益。每个消费者希望从中得到的是得到其它的利益。每个消费者希望从中得到的是一个一个利益组合利益组合。l 由于不同的消费者对各种利益的考虑会有不同的由于不同的消费者对各种利益的考虑会有不同的优先次序。事实上在洗发水市场上存在着更细小优先次序。事实上在洗发水市场上存在着更细小的追求的追求特殊利益组合特殊利益组合的细小群体。的细小群体。一,市场细分的概念l 19561956,美国,温德尔,美国,温德尔.斯密(斯密(Wendell R.SmithWendell R.Smith)l市场细分市场细分就是按照某些
4、细分变数把整个市场划就是按照某些细分变数把整个市场划分为若干个需要不同的产品和营销组合的市场部分为若干个需要不同的产品和营销组合的市场部分的过程。通过细分,每个特定的市场部分都是分的过程。通过细分,每个特定的市场部分都是一个具有相似需求或需求特征的购买者群体。通一个具有相似需求或需求特征的购买者群体。通过筛选企业从中确定目标市场。过筛选企业从中确定目标市场。二,企业实施市场细分的作用1,市场细分有利于企业,特别是中小企业发现良好的市场细分有利于企业,特别是中小企业发现良好的市场机会。市场机会。2,市场细分有利于掌握目标市场的特点,完善企业的营市场细分有利于掌握目标市场的特点,完善企业的营销策略
5、。销策略。3,市场细分有利于企业扬长避短,提高竞争力。市场细分有利于企业扬长避短,提高竞争力。三,市场细分的常用变量1,消费者市场的细分变量地理细分变量地理细分变量 如地区、气候、城乡、人口统计细分变量人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、消费心理细分变量消费心理细分变量如生活方式、社会阶层、个性、行为细分变量行为细分变量如购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、购买准备阶段、对产品与厂商的态度、2,生产者市场的细分变量统计变量细分统计变量细分。产品种类:企业规模;地理位置;操作变量细分操作变量细分。技术:客户需要什么技术?使用者情况:轻度
6、使用?客户潜力:?购买途径变量细分购买途径变量细分。客户的采购职能部门:客户组织权力结构:工程?营销?财务为主?现有关系性质:稳定良好关系的老客户?其它?采购政策:偏好购买?租赁?投标?采购标准:品质优先?服务?价格?情境因素变量细分情境因素变量细分。订单大小?即刻需要?全部采购?某些零部件?个人特色变量细分个人特色变量细分。购买者与营销者的相似性:是否有相同的价值观等?风险态度。忠诚度?四,市场细分过程的操作步骤l第一步:基于需求的细分l依据顾客需求的相似性相似性将顾客归类成不同的子市场。l第二步:定义细分市场确定使用哪些可操作的细分标准定义定义细分市场。例如:l第三步:细分市场吸引力分析l
7、利用事先确定的市场吸引力市场吸引力评估标准(例如:市场容量、发展潜力、竞争强度、进入壁垒、企业优势等等)评估不同细分子市场的总体吸引力。l第四步:细分市场获利性评估l评估各个细分子市场的可能获利程度可能获利程度(经营价值)。l第五步:细分市场定位定位l针对选定的每个细分子市场(目标市场),依据顾客需要特征及偏好特征建立某种“价值主张价值主张”。诸如,产品档次、产品特色等等。l第六步:目标市场“酸性测试”l测试目标市场定位战略的吸引力定位战略的吸引力,并根据结果进行调整,直到吸引力足够大。l第七步:发展特定的营销组合l根据目标市场及其定位战略,设计4ps。第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选
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