EMBA教材之市场战争学课件.ppt

1、市场战争学市场战争学商战战略秘诀商战战略秘诀11/23/20221历史上伟大的战略家历史上伟大的战略家孙武孙武“孙子兵法孙子兵法”卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨“战争论战争论”11/23/20222市场学是战争学市场学是战争学!没有硝烟的战场11/23/20223市场学是什么市场学是什么?“通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要求的人类活动求的人类活动”市场大师菲利普卡特市场大师菲利普卡特勒勒“根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其需

2、求的产品及服务需求的产品及服务”美国市场学美国市场学会会客户为导向的客户为导向的,正确还是错误正确还是错误?11/23/20224成为成为竞争为导向竞争为导向的企业的企业 今天今天新一代的客户新一代的客户已发展为需求已发展为需求 价格合理的高质量产品并且可以方便地得到价格合理的高质量产品并且可以方便地得到 一个企业如何创造和保持一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势可持续的竞争优势 企业如何通过遵循企业如何通过遵循“M市场市场”市场公司的市场公司的18项战项战略及战术性原则略及战术性原则 致力于成为市场真正的领导者致力于成为市场真正的领导者 “M市场市场”公司不断承受着来自外部和内部变革公司不

3、断承受着来自外部和内部变革所带来的巨大压力所带来的巨大压力,更苛刻的客户以及更激烈更苛刻的客户以及更激烈的竞争对手和竞争环境的竞争对手和竞争环境11/23/20225市场战略计划市场战略计划 如何如何进攻进攻和和迂回攻击迂回攻击竞争对手竞争对手 如何如何防御防御住我们的地盘的位置住我们的地盘的位置 何时和如何打何时和如何打游击战游击战 市场学是市场学是战争学战争学;竞争对手就是竞争对手就是敌人敌人;目标是目标是赢得赢得战役战役的胜利的胜利 今天市场学的真正内涵今天市场学的真正内涵公司间的对抗公司间的对抗，不是，不是满足客户的需求和要求！满足客户的需求和要求！11/23/20226战略管理战略管

4、理战略规划战略规划或或政策政策战略执行战略执行结果结果11/23/20227我们如何我们如何在所从事的在所从事的行业中取得行业中取得突出的成果？突出的成果？战略高度分析类型战略高度分析类型我们应涉足我们应涉足什么样的行业？什么样的行业？企业能力企业能力和资源分析和资源分析行业分析行业分析11/23/20228我们在行业哪里？我们在行业哪里？11/23/20229“行业行业”的定义的定义 “行业行业”是指由生产彼此间可以相互是指由生产彼此间可以相互直接直接替代替代的产品和服务的企业所组成的整体。的产品和服务的企业所组成的整体。下面的行业结构图是建立在行业内部企业间下面的行业结构图是建立在行业内部

5、企业间的的“竞争竞争”、以及这些企业之间、企业的客、以及这些企业之间、企业的客户、供应商和潜在新加入者之间的户、供应商和潜在新加入者之间的“扩展竞扩展竞争争”之上。扩展对手们所从事的活动也会对之上。扩展对手们所从事的活动也会对这一结构施加影响。这一结构施加影响。11/23/202210驱动行业竞争的驱动行业竞争的5 种力量种力量替代品替代品的威胁的威胁行业行业竞争者竞争者现有企业现有企业间的竞争间的竞争供应商供应商客户客户供应商的供应商的议价能力议价能力购买者的购买者的议价能力议价能力替代品替代品潜在的潜在的新加入者新加入者新加入者新加入者的威胁的威胁资料来源:Michael Porter11

6、/23/202211潜在加入者潜在加入者驱动行业竞争的力量驱动行业竞争的力量行业竞争者行业竞争者已有企业已有企业间的竞争间的竞争供应商供应商客户客户供应商的供应商的议价能力议价能力购买者的购买者的议价能力议价能力替代品替代品新加入者新加入者的威胁的威胁替代品替代品的威胁的威胁互补品供应商互补品供应商互补品互补品供应供应商的议价能力商的议价能力资料来源:Porter;Brandenburger and Nalebuff11/23/202212已有企业间的竞争已有企业间的竞争 下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争：下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争：实力平均或很多竞争对手：没有行业的领头人实

7、力平均或很多竞争对手：没有行业的领头人缓慢的行业增长缓慢的行业增长高昂的固定成本高昂的固定成本缺乏区分、品牌效应或转换成本缺乏区分、品牌效应或转换成本生产量快速增长生产量快速增长竞争者的多样性竞争者的多样性较高的战略风险较高的战略风险沉重的退出代价沉重的退出代价11/23/202213行业竞争环境的一般衡量尺度行业竞争环境的一般衡量尺度 行业密集度行业密集度 行业成熟状况行业成熟状况 面临全球竞争面临全球竞争11/23/202214影响行业发展的过程影响行业发展的过程 增长率的长期变化增长率的长期变化 人口构成变化人口构成变化 潮流和时尚潮流和时尚 客户群的渗透客户群的渗透 替代品的变化替代品

8、的变化 互补品的变化互补品的变化 目标客户层面的变化目标客户层面的变化 购买者的了解程度购买者的了解程度 不确定性的减少不确定性的减少 专有知识的扩散专有知识的扩散 行业规模的变化行业规模的变化 基础成本的系统性变化基础成本的系统性变化 产品、市场和程序革新产品、市场和程序革新 邻近行业的结构调整邻近行业的结构调整 政府政策的变化政府政策的变化 地缘政治学的变化地缘政治学的变化11/23/202215行业利润行业利润行业中每个企业的利润由以下因素决定：行业中每个企业的利润由以下因素决定：为本行业客户所提供的产品或服务的为本行业客户所提供的产品或服务的价值价值竞争竞争的激烈程度的激烈程度生产和供

9、应链中每个交易环节中参与者的生产和供应链中每个交易环节中参与者的议议价能力价能力11/23/202216成功的关键因素成功的关键因素 核心、要点、或决定产业成功的驱动因素核心、要点、或决定产业成功的驱动因素 什么能取悦我们的客户什么能取悦我们的客户-谁是我们的客户谁是我们的客户/希望希望-应满足什么样的需求应满足什么样的需求-客户如何计算价值客户如何计算价值-他们的取舍标准是什么他们的取舍标准是什么-什么能使客户忠于我们的产品什么能使客户忠于我们的产品 企业如何在竞争中求得生存和发展企业如何在竞争中求得生存和发展-竞争的驱动力是什么竞争的驱动力是什么-每个竞争者是如何在产业中立足的每个竞争者是

10、如何在产业中立足的-竞争者应具备什么样的能力竞争者应具备什么样的能力-进入和退出的障碍是什么进入和退出的障碍是什么-财务运作的驱动力是什么财务运作的驱动力是什么11/23/202217竞争者分析竞争者分析目的目的:预测竞争者的未来战略和决策预测竞争者的未来战略和决策 预报竞争者对我方行动的反应预报竞争者对我方行动的反应 确定如何影响竞争者的行为确定如何影响竞争者的行为预测预测:竞争者将对战略作出什么竞争者将对战略作出什么样的调整样的调整?他们将对我方的行动如他们将对我方的行动如何反应？何反应？目标目标:竞争者的近期目标竞争者的近期目标表现与目标表现与目标目标可能发生的变化目标可能发生的变化战略

11、战略:他们是如何竞争的他们是如何竞争的?假设假设:竞争者对行业作出了什么样的假设竞争者对行业作出了什么样的假设?对自身呢对自身呢?资源资源:竞争者的主要强势和劣势是什么？竞争者的主要强势和劣势是什么？谁是主要的竞争者谁是主要的竞争者?版权 2000 由 Barry J.Karafin注册保留所有版权11/23/202218集中精力于如何先处于不败再言胜集中精力于如何先处于不败再言胜 不止是如何胜，先考虑如何进入到不不止是如何胜，先考虑如何进入到不败之地败之地 形篇形篇先为不可胜，以待敌之可胜先为不可胜，以待敌之可胜 -孙子 自由竞争社会是市场战争学体系自由竞争社会是市场战争学体系11/23/2

12、022192500年的历史就是战争史年的历史就是战争史“出其所不趋，趋其所不意出其所不趋，趋其所不意”“兵无常势，水无常形兵无常势，水无常形”“夫兵形象水，避实而击虚夫兵形象水，避实而击虚”“攻守无定式，当相机而动攻守无定式，当相机而动”-孙子孙子“迂回的定律迂回的定律”成功的军队在成功的军队在“出其不意的战线出其不意的战线”上开战上开战-Liddell Hart11/23/202220何以战前知胜负的何以战前知胜负的7方面方面 主孰有道管理系统清明主孰有道管理系统清明 将孰有能领导管理的能力将孰有能领导管理的能力 天地孰得天时地理的占据天地孰得天时地理的占据 法令孰行规章制度的严明和执行法令

13、孰行规章制度的严明和执行 兵众孰强兵众孰强系统资源和能力系统资源和能力 士卒孰练人员训练有素士卒孰练人员训练有素 赏罚孰明赏罚公正严明赏罚孰明赏罚公正严明11/23/202221力量的守则力量的守则!战争学的基础守则11/23/202222力量的守则力量的守则 胜利按常规来说是属于人数多的军队胜利按常规来说是属于人数多的军队 人数多的军队人数多的军队,当配有足够的资源，同当配有足够的资源，同时具有合适的训练使之具备能力时，通时具有合适的训练使之具备能力时，通常会胜利常会胜利 “十则围之，五则攻之，倍则分之十则围之，五则攻之，倍则分之”-孙孙子子11/23/202223军队是如何成长变强的军队是

14、如何成长变强的资源资源（兵力枪炮物资粮食）（兵力枪炮物资粮食）能力能力（培训战斗力）（培训战斗力）机会机会（敌人）（敌人）军队内部军队内部军队外部环境军队外部环境差距差距11/23/202224闪电战闪电战“我可能会输掉一场战役，但我决不会丢失我可能会输掉一场战役，但我决不会丢失一一分钟时间分钟时间”-拿拿破仑破仑 不要在计划，研究，试验市场时浪费太多时间不要在计划，研究，试验市场时浪费太多时间 浪费时间、暴露目标是从胜利的浪费时间、暴露目标是从胜利的“口中口中”抢到了失败抢到了失败“其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴则国用不足久暴则国用不足”-孙

15、子孙子11/23/202225退却退却并不丢脸并不丢脸!不要战斗到最后一个人不要战斗到最后一个人!不要打明显要输的仗不要打明显要输的仗 集中优势兵力在关键点上集中优势兵力在关键点上 象亚历山大大帝一样计划，象拿破仑一样象亚历山大大帝一样计划，象拿破仑一样动作，象美国动作，象美国G.C.斯卡特将军一样战斗斯卡特将军一样战斗 走为上不敌则走，为上策也！走为上不敌则走，为上策也！11/23/202226战争学的基础守则战争学的基础守则 力量的守则力量的守则(第一守则第一守则)守住山头比攻占山头容易的多！守住山头比攻占山头容易的多！市场领导者可使用力量的守则市场领导者可使用力量的守则 大自然的规律大自

16、然的规律大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米捞河泥虾米捞河泥11/23/202227交火战的数学答案交火战的数学答案 红方红方:9 蓝方蓝方:6 伤亡率伤亡率:三发一中三发一中（33）经过一轮攻击经过一轮攻击,红方红方:7 蓝方蓝方:3 强大的军队只有一半的伤亡率，再一轮呢？强大的军队只有一半的伤亡率，再一轮呢？11/23/202228战役的次序战役的次序 军队的情报参谋部门军队的情报参谋部门 关于军队的数量，位置，对方的实力和其他关于军队的数量，位置，对方的实力和其他 战略市场部和情报部门战略市场部和情报部门 谋攻篇谋攻篇”“上兵伐谋，其次伐交，其下攻上兵伐谋，其次伐交，其下

17、攻城，攻城之法为不得已城，攻城之法为不得已”-孙子11/23/202229市场学中的数学原理市场学中的数学原理!市场处女地市场处女地数量占优势的销售团队常数量占优势的销售团队常常赢得大的市场份额常赢得大的市场份额 市场份额已定市场份额已定数量占优势的销售团队数量占优势的销售团队常常更容易从比它小的竞争对手那里抢常常更容易从比它小的竞争对手那里抢到更多的市场份额到更多的市场份额11/23/202230以弱胜强的战争艺术以弱胜强的战争艺术“在进攻或防守的交火点，永远具有比敌军强在进攻或防守的交火点，永远具有比敌军强的队伍的队伍”-拿破仑拿破仑 虚实篇虚实篇“故形人而我无形，则我专而敌分，故形人而我

18、无形，则我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一我专为一，敌分为十，是以十攻其一”-孙子孙子11/23/202231“更好（更强）的人更好（更强）的人”的错觉的错觉 能力能力 相对于相对于.资源资源 (资源在前，能力建立在资源在前，能力建立在资源之上资源之上!)力量的优势力量的优势非常强大的优势可排除非常强大的优势可排除一切质量的差别一切质量的差别 不要计划只具有最有战斗力的军队，应建立不要计划只具有最有战斗力的军队，应建立战斗力于最强大的军队和最充足的资源战斗力于最强大的军队和最充足的资源11/23/202232“更好的产品更好的产品”的错觉的错觉“真理一定会胜利真理一定会胜利”的错觉的

19、错觉 广告和推销不可能很快或很容易改变广告和推销不可能很快或很容易改变错觉错觉“真理真理”就是客户头脑中的就是客户头脑中的“概念概念”.”.可能不是真理，但对于我们的工作就是真可能不是真理，但对于我们的工作就是真理！理！11/23/202233如果你们那么好，怎么不是第一如果你们那么好，怎么不是第一?在市场战争中，光是正确是远远不足得胜的在市场战争中，光是正确是远远不足得胜的 城者王侯败者贼城者王侯败者贼！胜利者永远具有更好的产品，同时永远在喋胜利者永远具有更好的产品，同时永远在喋喋不休地说明这一点！喋不休地说明这一点！沃尔沃必须更多地宣传其成功之处沃尔沃必须更多地宣传其成功之处11/23/2

20、02234防守战的优越防守战的优越!战争学第二守则11/23/202235 战争的第二守则战争的第二守则 在力量（资源）不够时千万不要发动进攻在力量（资源）不够时千万不要发动进攻 基本定律基本定律在进攻点上有在进攻点上有3 3对对1 1 的优势的优势 虚实篇虚实篇凡先处战地而待敌者佚，后处战地而凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳趋战者劳 -孙子孙子防守战的优越防守战的优越!11/23/202236 红方红方:9 蓝方蓝方:6（防守）（防守）伤亡率伤亡率:3中有中有1(进攻进攻),九中有一九中有一(防守防守)经过三轮攻击经过三轮攻击,红方红方:7蓝方蓝方:5 红方红方:5蓝方蓝方:4 红方

21、红方:4蓝方蓝方:4 攻坚战攻坚战建立市场非常困难建立市场非常困难交火防御战的数学答案交火防御战的数学答案11/23/202237不要做英雄不要做英雄,要做成功者要做成功者 不要追求所谓的不要追求所谓的-征服性销售征服性销售 (攻坚战）攻坚战）市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价竞争对手防守位置的力量竞争对手防守位置的力量 购买者心目中的购买者心目中的感觉感觉才是才是真理真理,因此在市场营因此在市场营销之战中，仅凭做得正确是不能获得成功的销之战中，仅凭做得正确是不能获得成功的 公司需要的是成功者公司需要的是成功者,不是英雄不是英雄!11/23/202

22、238为什么防御位置更强为什么防御位置更强?系统的内部摩擦使防守更容易系统的内部摩擦使防守更容易理论上出理论上出其不意承诺很多，但是其不意承诺很多，但是.进攻需要时间进攻需要时间重要瓶颈是重要瓶颈是沟通沟通(80(80以上以上的问题所在的问题所在)将消息正确无误地传达到每一级需要时间将消息正确无误地传达到每一级需要时间!11/23/202239竞争的新时代竞争的新时代有些国家的领导人和将军们在战争不可避免的情况下希望躲开关键的决战。历史无情地打破了这类梦想卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨 11/23/202240市场战争学的事实市场战争学的事实 用军队的语言用军队的语言发动市场发动市场攻击

23、攻击，突破敌人的，突破敌人的防防线线，占领敌人的，占领敌人的地盘地盘.没有一个头脑正常的将军将胜利的没有一个头脑正常的将军将胜利的最后时间最后时间告告知世界知世界 市场承诺市场承诺应向政治承诺一样虚，否则将侵蚀自应向政治承诺一样虚，否则将侵蚀自己军队的效力己军队的效力 好的市场攻势应是非常迅速好的市场攻势应是非常迅速(闪电战闪电战)以便有以便有“迅雷不及掩耳迅雷不及掩耳”的偷袭优势的偷袭优势11/23/202241战场的基本情况战场的基本情况我们是从我们对手的位置上得出我们关于他的设计和计我们是从我们对手的位置上得出我们关于他的设计和计划，从而设计我们的应对计划划，从而设计我们的应对计划 卡尔

24、卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨 知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆孙子孙子 11/23/202242一个冷酷和丑陋的地方一个冷酷和丑陋的地方头脑中头脑中 市场战争是在人的头脑中进行的市场战争是在人的头脑中进行的 头脑是战场头脑是战场 是在一个谁也没看见过的战场上是在一个谁也没看见过的战场上打的智力战争打的智力战争11/23/202243如何了解如何了解战场战场头脑？头脑？利用利用市场调查市场调查 但不能只问需求和要求昨天的方法但不能只问需求和要求昨天的方法 找出在客户头脑不同竞争者所占的位置找出在客户头脑不同竞争者所占的位置谁拥有制高点山头谁拥有制高点山头!11/23/202244头脑中的

25、山岭头脑中的山岭!山岭上不同的位置强和弱的位置山岭上不同的位置强和弱的位置 强的位置是强的位置是“制高点制高点”市场中的强位置市场中的强位置客户用客户用“Kleenex”“Kleenex”代替代替 “纸巾纸巾”,“”,“施乐施乐”代替代替“复印复印”,“”,“可乐可乐”代替代替“汽水汽水”非常强的位置非常强的位置11/23/202245市场层面分割将地形分成零乱无序市场层面分割将地形分成零乱无序“点点防守等于没有防守点点防守等于没有防守”加强队伍去控制防守，还是收紧队伍来加强队伍去控制防守，还是收紧队伍来保护大本营保护大本营?市场战争将军们要回答的关键问题市场战争将军们要回答的关键问题11/2

26、3/202246市场即是市场即是战场战场 !关心可怜对手就等于关心可怜对手就等于自杀自杀!“宜将乘勇追穷寇宜将乘勇追穷寇,不可沽名学霸王不可沽名学霸王”使用所有可以利用的使用所有可以利用的武器打击对手的要害武器打击对手的要害部位并将之完全消灭部位并将之完全消灭11/23/202247市场研究是基本要素市场研究是基本要素 只有在对以下项目获取正确、及时和只有在对以下项目获取正确、及时和充足的信息后充足的信息后,我们才有机会获胜我们才有机会获胜-地形地形,市场形势市场形势-周边环境周边环境Porter的五种力量的五种力量-对手对手,竞争者竞争者-我们的自身能力我们的自身能力 运用运用力量的守则力量

27、的守则,学习学习 战役的秩序战役的秩序(竞竞争分析争分析)11/23/202248中国国家高速公路系统同江三亚连云港霍尔果斯北京珠海上海成都北京上海北京沈阳成都北海11/23/202249广州广州-珠江三角洲的门户珠江三角洲的门户同江三亚连云港霍尔果斯北京珠海上海成都北京上海北京沈阳成都北海广州11/23/202250重型卡车流程重型卡车流程:生产厂商到最终用户生产厂商到最终用户(进口卡车进口卡车)最终用户最终用户进口许可证申请进口许可证申请经贸部经贸部机械电子办公室机械电子办公室(MEO)国家经贸委国家经贸委(针对新车型或新标准针对新车型或新标准)海关办公室海关办公室Forex局局CCIB外

28、国外国卡车制造商卡车制造商外国外国卡车代理卡车代理中国进出口中国进出口 公司公司许可证卡车许可证卡车L/CL/C Forex 批准进口税&VAT进口检查检查确认11/23/202251卡车注册卡车注册(进口进口)(如：广东如：广东)最终用户最终用户当地机动车管理部门当地机动车管理部门警察警察入境口岸海关入境口岸海关广东省机动车管理部门广东省机动车管理部门,公共安全局公共安全局公共安全部公共安全部机动车管理部门机动车管理部门(检查底盘发动机号检查底盘发动机号 输输入数据入数据)中国国家海关中国国家海关总署总署*1)发票2)装船单3)用户付款收据4)VAT 收据5)车辆税务收据6)Forex批准7

29、)进口许可证8)进口配额证牌照2-4 周(4-6 周)准备所有文件提出申请.*提交r(平均1个月.)传递数据 (平均4周.)输入进口数据(3-5 周)批准11/23/202252生产厂商到最终用户生产厂商到最终用户(国产卡车国产卡车)当地的卡车当地的卡车制造商制造商当地的销售商当地的销售商最终用户最终用户税务局税务局消费税消费税当地交通部门当地交通部门公共安全局公共安全局申请卡车付款申请牌照牌照周期2 周到1个月批准7-10 天11/23/202253市场营销作战市场营销作战进攻进攻 战战防御战防御战迂回战迂回战(侧翼包抄侧翼包抄)游击战游击战11/23/202254打那一种战呢打那一种战呢?

30、在在战略矩阵战略矩阵的什么位置的什么位置?11/23/202255领导者领导者强大的跟随者强大的跟随者强强弱弱老大老大!市场战模式市场战模式防守防守公司公司:美国通用美国通用市场强的二、三名市场强的二、三名市场战模式市场战模式进攻进攻公司公司:福特，戴姆勒克莱福特，戴姆勒克莱斯勒，斯勒，丰田丰田小不点小不点市场战模式市场战模式游击战游击战公司公司:宝马宝马,本田本田跟从者跟从者市场战模式市场战模式迂回战迂回战公司公司:菲亚特，标致集团，菲亚特，标致集团，日产，三菱日产，三菱战略矩阵战略矩阵世界汽车市场世界汽车市场11/23/202256领导者领导者强大的跟随者强大的跟随者强强弱弱老大老大!市场

31、战模式市场战模式防守防守公司公司:市场强的二、三名市场强的二、三名市场战模式市场战模式进攻进攻公司公司:小不点小不点市场战模式市场战模式游击战游击战公司公司:跟从者跟从者市场战模式市场战模式迂回战迂回战公司公司:战略矩阵战略矩阵中国寿险市场中国寿险市场11/23/202257小不点小不点强大的跟随者强大的跟随者（23名）名）领导领导（老大）（老大）跟从者跟从者山岭上的战略位置山岭上的战略位置11/23/202258山头山头“第一名第一名”是不安全的是不安全的 移动电话领域的移动电话领域的摩托罗拉摩托罗拉 对对 爱立信爱立信 对对 诺基亚诺基亚 沃尔沃卡车沃尔沃卡车对对.梅塞德斯奔驰梅塞德斯奔驰

32、斯堪尼亚斯堪尼亚达夫达夫雷诺雷诺 曼曼11/23/202259防御战的定律防御战的定律国家领导人，在战争不可避免的情况下，犹豫不决而不主动先一步进攻者，是国家的罪人 卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨11/23/202260防御战定律第一条防御战定律第一条领导者领导者 只有第一名可以打防守战只有第一名可以打防守战!客户头脑中的客户头脑中的真正领导者真正领导者（从客观市场（从客观市场调查中得来，不是自称得领导者）调查中得来，不是自称得领导者）欺骗你得敌人，不要欺骗你自己！欺骗你得敌人，不要欺骗你自己！11/23/202261小不点小不点领导领导（老大）（老大）跟从者跟从者山岭上的战略位置山岭上

33、的战略位置防御战防御战强大的跟随者强大的跟随者（23名）名）11/23/202262防御战定律第二条防御战定律第二条向自己开炮向自己开炮 进攻是最好得防守。向自己开炮就更好！进攻是最好得防守。向自己开炮就更好！不断通过推出新产品不断通过推出新产品/服务使自己得现有产品服务使自己得现有产品变成过时产品变成过时产品 竞争对手永远在屁股后面跟着赶竞争对手永远在屁股后面跟着赶 可能会对短期利润有一定伤害，但是，保护了可能会对短期利润有一定伤害，但是，保护了市场份额市场战中最终得武器市场份额市场战中最终得武器!例子例子:Gillette Good News,then II,then III,then.1

34、1/23/202263防御战定律第三条防御战定律第三条切断并反击切断并反击!竞争对手强的市场动作必须予以切断并反击竞争对手强的市场动作必须予以切断并反击 领导者有领导者有两次机会两次机会（其他只有一次）（其他只有一次）利用模利用模仿而反击仿而反击!因为因为虚荣心虚荣心领导者经常耻于切断并反击领导者经常耻于切断并反击 领导者切断和反击领导者切断和反击具有优势具有优势因为进攻者需因为进攻者需要时间才能建立客户脑海中的印象要时间才能建立客户脑海中的印象 马上反击可使进攻者要用的优势为我所用马上反击可使进攻者要用的优势为我所用11/23/202264强大军队的优势强大军队的优势 反向利用反向利用“真理

35、一定会胜利真理一定会胜利”的错觉的错觉 客户也用以上的理论来判断，所以同样认客户也用以上的理论来判断，所以同样认为市场领导者手中有真理为市场领导者手中有真理!客户精神压力有助于领导者客户精神压力有助于领导者会违背自己会违背自己的判断而的判断而随大流随大流中国人尤甚中国人尤甚!会更加在乎别人怎么看会更加在乎别人怎么看（露脸重于使用）（露脸重于使用）11/23/202265过度的保护更好双保险过度的保护更好双保险 超量的保护，不要保护的不够超量的保护，不要保护的不够 利用最小的成本得到最大的保护利用最小的成本得到最大的保护 抓住正确的抓住正确的时机时机最重要最重要在敌人进攻时马在敌人进攻时马上反击

36、（甚至如情报对而早，先一步上反击（甚至如情报对而早，先一步!）领导者应该在领导者应该在感情上感情上永远准备好马上反击永远准备好马上反击 大家都需生活的想法大家都需生活的想法一点都要不得一点都要不得!11/23/202266永远保存一部分实力做永远保存一部分实力做预备队预备队 进攻者必须全力以赴进攻者必须全力以赴 领导者保存实力领导者保存实力有预备队有预备队!“预备队的数量，是战场上将军们最注意的关预备队的数量，是战场上将军们最注意的关键键”卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨 不要将资源都投入不要将资源都投入,“,“脉搏式投入脉搏式投入”小投入小投入直到市场份额开始下降，然后再进行市场投入直到

37、市场份额开始下降，然后再进行市场投入11/23/202267市场战的市场战的和平和平 防御战的目标防御战的目标 如果和平永远地达到了，领导者可以从如果和平永远地达到了，领导者可以从品牌战略改成产业品牌战略改成产业(或行业）战略或行业）战略 如果拥有整个蛋糕，应该用劲去将蛋糕如果拥有整个蛋糕，应该用劲去将蛋糕做大，而不是如何切蛋糕做大，而不是如何切蛋糕11/23/202268进攻战的定律进攻战的定律在战场绝对优势不可能得到时，我们必须聪明地利用我们所拥有地资源和能力，在关键地交火点具备相对优势 卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨11/23/202269市场战是一种市场战是一种艺术艺术 不是科学

38、不是科学需要使用将军地判断力需要使用将军地判断力 对不同的人（领导者，强大跟随者，跟从者，对不同的人（领导者，强大跟随者，跟从者，小不点）同样的战略意味着不同的结局小不点）同样的战略意味着不同的结局 进攻战进攻战是位居市场是位居市场第二或第三位第二或第三位的竞争者该使的竞争者该使用的战争方法用的战争方法够强的！够强的！11/23/202270小不点小不点领导领导（老大）（老大）跟从者跟从者山岭上的战略位置山岭上的战略位置进攻战进攻战强大的跟随者强大的跟随者（23名）名）11/23/202271进攻战定律第一条进攻战定律第一条领导者领导者主要的考虑是主要的考虑是领导者领导者的位置和强大程度的位置

39、和强大程度 很多公司很多公司“夜郎自大夜郎自大”而象领导者一样说而象领导者一样说着、做着着、做着 把注意力放在领导者身上把注意力放在领导者身上产品，销售产品，销售队伍，价格，分销系统队伍，价格，分销系统.如果领导者在我们强的方面同样强，我如果领导者在我们强的方面同样强，我们就不可能取得胜利们就不可能取得胜利11/23/202272敌人必须上当敌人必须上当!我们自己我们自己胜利是不够的胜利是不够的，竞争者必须失败竞争者必须失败特特别是别是领导者领导者!看一看领导者，并问自己看一看领导者，并问自己”我们怎么能将他们我们怎么能将他们的市场份额抢过来的市场份额抢过来”?战场是人的大脑中战场是人的大脑中

40、所以的进攻瞄准这个目标所以的进攻瞄准这个目标 我们的我们的炮弹炮弹语言，文字，图画，声音语言，文字，图画，声音,11/23/202273进攻战定律第二条进攻战定律第二条强点强点中的中的弱点弱点在领导者的强点中找出弱点进攻在领导者的强点中找出弱点进攻!在强点中找出弱点，不是弱点本身在强点中找出弱点，不是弱点本身!强点派生出的弱点强点派生出的弱点 例子例子:大市场份额大市场份额太多客户太多客户可能人与人可能人与人关系疏远关系疏远 价格价格:收音机收音机 对对 电视电视 服务服务:美国通用美国通用,Hertz太多人是对每个人太多人是对每个人的服务缓慢的服务缓慢11/23/202274进攻战定律第三条

41、进攻战定律第三条在窄线上进行进攻在窄线上进行进攻在尽可能窄的战线上发起进攻在尽可能窄的战线上发起进攻!全线进攻是领导者的奢侈全线进攻是领导者的奢侈进攻者应在进攻者应在一个产品一个产品/服务方面发起进攻服务方面发起进攻 力量的守则力量的守则在工作在工作窄线窄线集中兵力以集中兵力以达到区域优势达到区域优势11/23/202275概率偏向防守者概率偏向防守者!克劳塞维茨的第二条定律克劳塞维茨的第二条定律 进攻战非常困难进攻战非常困难 大多数进攻者失败，大多数进攻者失败，80%攻击后反而丢失了市攻击后反而丢失了市场份额场份额 只有那些意志坚强同时手段老到的市场将军才只有那些意志坚强同时手段老到的市场将

42、军才可以打进攻战可以打进攻战 必须认真仔细地分析必须认真仔细地分析领导者的强点领导者的强点进攻战胜进攻战胜利的关键！利的关键！11/23/202276强点中的弱点强点中的弱点!在市场份额大到超过一定百分比后，公司在市场份额大到超过一定百分比后，公司其实更弱了其实更弱了长长的防守战线长长的防守战线(资源资源+能力能力的不足的不足)价格价格一般不是弱点一般不是弱点领导者具有高的利润领导者具有高的利润可以反攻可以反攻 质量质量一般不是弱点一般不是弱点头脑认为领导者最好头脑认为领导者最好!消极的战争方式消极的战争方式好的进攻主意好的进攻主意对大多对大多数管理层的数管理层的“积极进取积极进取”思想是背道

43、而驰的思想是背道而驰的11/23/202277跟踪追击是胜利的第二部分，有些时候比第一部分还重要 卡尔卡尔 旺旺 克劳塞维茨克劳塞维茨宜将胜勇追穷寇，不可沽名学霸王宜将胜勇追穷寇，不可沽名学霸王毛泽东毛泽东迂回（包抄）战的定律迂回（包抄）战的定律11/23/202278最具创造性的战争方式最具创造性的战争方式 大动作大动作有大赌注的大赌博有大赌注的大赌博 需要非常细致的每小时到每小时，每天到每天需要非常细致的每小时到每小时，每天到每天的周密计划的周密计划 得到巨大胜利的最佳战争方式得到巨大胜利的最佳战争方式 需要有能力在战争发生前全面能需要有能力在战争发生前全面能“看清看清”战争进战争进程的每

44、一步和各方面，并相对计划安排程的每一步和各方面，并相对计划安排11/23/202279小不点小不点领导领导（老大）（老大）跟从者跟从者山岭上的战略位置山岭上的战略位置迂回战迂回战强大的跟随者强大的跟随者（23名）名）11/23/202280迂回战定律第一条迂回战定律第一条处女地处女地好的迂回战必须是向好的迂回战必须是向处女地处女地发动的发动的 必须有新的方面或独家拥有的优势必须有新的方面或独家拥有的优势新新的产品或服务分类的产品或服务分类 迂回战成功的基础是否有能力创造和迂回战成功的基础是否有能力创造和保持独立的产品或服务分类保持独立的产品或服务分类 市场分层分割市场分层分割必须是第一个到这个

45、层必须是第一个到这个层面的公司面的公司11/23/202281必须具备出色的必须具备出色的主动前瞻性主动前瞻性 没有现有市场 没有历史数据为分析基础 业务从哪里来？从你迂回进攻的公司处！瓦解敌人的优势迂回进攻的基础!(奔驰在美国市场迂回进攻卡迪莱克)11/23/202282迂回战定律第二条迂回战定律第二条出其不意，攻其不备出其不意，攻其不备技术上的出其不意为计划的必要组成技术上的出其不意为计划的必要组成部分！部分！越大的出其不意领导者的反应及反攻越慢 没有市场试验，没有很多很久的调查 制订战略必须建立在敌人能作的反应，而不是敌人可能的反应!11/23/202283迂回战定律第三条迂回战定律第三

46、条 乘胜追击乘胜追击乘胜追击和发动进攻一样重要乘胜追击和发动进攻一样重要!追穷寇!“没有追击，胜利就不可能有很大意义”卡尔卡尔 旺旺 克克劳塞维茨劳塞维茨 加强胜利，离开失败!管理层一般在失误上花费太多精力11/23/202284赢赢,赢到底赢到底!当迂回战成功时，乘胜追击!成功带来更多更大的成功 使新产品或服务飞快起飞!迂回战必须有资源和预备队来保证追击到底!宜将胜勇追穷寇，不可沽名学霸王！11/23/202285低价迂回战低价迂回战!Easy to do but hard to succeed!Trick is to cut costs where customers wont notic

47、e or careNo Frill Approach Ex.Southwest Airlines Model Make sure to Pour-It-On!11/23/202286西南航空公司的活动体系西南航空公司的活动体系有限的有限的乘客服务乘客服务较高的飞机利用率较高的飞机利用率非常低的票价非常低的票价在中等城市和在中等城市和二级飞机场之间二级飞机场之间进行点对点的进行点对点的短途运输短途运输频繁、频繁、可靠的可靠的启航启航精简的、高效率精简的、高效率的地面和大门口的地面和大门口工作人员工作人员11/23/202287西南航空公司活动体系西南航空公司活动体系有限的乘客服务有限的乘客服务较

48、高的飞机利用率较高的飞机利用率非常低的票价非常低的票价在中等城市和在中等城市和二级飞机场之间二级飞机场之间进行点对点的进行点对点的短途运输短途运输频繁的、频繁的、可靠的启航可靠的启航精简的、高效精简的、高效的地面和大门口的地面和大门口工作人员工作人员没有膳食供应没有膳食供应没有座位分配没有座位分配15分钟分钟大门大门回车场回车场自动售票机自动售票机旅行代理商旅行代理商较小使用较小使用灵活的联灵活的联合接触合接触雇员的高补偿雇员的高补偿高水平的高水平的雇员股票雇员股票所有权所有权没有连结没有连结其它航线其它航线没有行李传输没有行李传输“西南西南,低价航班低价航班”标准标准737飞机舰队飞机舰队1

49、1/23/202288高价迂回战高价迂回战!High Price:Add prestige and credibility to product Auto:Mercedes-Benz against Cadillac Beer:Michelob against Budweiser High price:More MKTG opportunity than low price Prospect tendency to equal quality with price Potential for higher margin to finance the critical“pursuit”stage

50、 of flank attack11/23/202289微型迂回战微型迂回战!SonyAlways getting smaller BeetleCars11/23/202290巨型迂回战巨型迂回战!Prince Oversize tennis racquet11/23/202291分销迂回战分销迂回战!New distribution channel Avon:door-to-door selling Timex:Selling watched in drugstores11/23/202292产品形式迂回战产品形式迂回战!Ivory soap that can float Camay soa