caina逸芙雪水美容产品上市方案课件.ppt

1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)逸芙雪水美容产品上市方案逸芙雪水美容产品上市方案深圳采纳营销策划有限公司深圳采纳营销策划有限公司二零零二年十月二十五日二零零二年十月二十五日 http:/ (海量营销管理培训资料下载)目目 录录 一、空中打击部分一、空中打击部分 二、消费者促销二、消费者促销 三、经销商推动三、经销商推动 四、店头呈现四、店头呈现http:/ (海量营销管理培训资料下载)整合传播架构整合传播架构 空中打击空中打击消费者促销消费者促销 经销商推动经销商推动店头呈现店头呈现 组合出击，中心开花组合出击，中心开花迅速上市，缩短认知时间；（迅速上市，缩短认知时间；（200220

2、02年年121220032003年年1 1、2 2、3 3月）月）“水美容产品水美容产品”上市上市专题片（专题片（3 3 1 1）报纸广告报纸广告软文软文水美容速体验水美容速体验水灵肌肤换出水灵肌肤换出来来补水女人亲水补水女人亲水之旅之旅水灵女人水灵女人 激激情共享情共享天天补水天天补水 天天天好礼天好礼双银行动双银行动步步高升计划步步高升计划店头展示店头展示折页折页海报海报促销人员等促销人员等http:/ (海量营销管理培训资料下载)2/12/1512/15消费者促销活动开始：水美容速体验消费者促销活动开始：水美容速体验 12/112/1产品开始向终端铺货，产品开始向终端铺货，POPPOP执

3、执行行12/112/1开始，经销商：开始，经销商：“步步高升计划；步步高升计划；A A，C C级店主：级店主：“双银行动双银行动1/201/20消费者：补水女人消费者：补水女人亲水之旅亲水之旅1/11/1消费者：水灵肌换消费者：水灵肌换出来出来 2/132/13消费者：消费者：水灵女人水灵女人 激激情共享情共享12/1512/15报纸广告、软文发布报纸广告、软文发布,春节前电视专题片发布春节前电视专题片发布12/1512/15前各项准备工作到位前各项准备工作到位101167891212435912/1512/15消费者长期促销活动：天天补水消费者长期促销活动：天天补水 天天好礼天天好礼http

4、:/ (海量营销管理培训资料下载)一、空中打击部分一、空中打击部分http:/ (海量营销管理培训资料下载)以一系列有计划的空中传播，以一系列有计划的空中传播，为新产品上市造势为新产品上市造势整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)1 1、专题片、专题片主题主题：女人与水美容女人与水美容传播对象传播对象：消费者、经销商：消费者、经销商使用范围使用范围：电视播放、促销现场播放、杂志附送：电视播放、促销现场播放、杂志附送（化妆品或生活类）、电视剧片头（特约赞助性质）（化妆品或生活类）、电视剧片头（特约赞助性质）制作目的制作目的:a a建立建立“水美容水美容”概

5、念的知名度，让逸芙概念的知名度，让逸芙雪以水为本的美容主张深植人心。雪以水为本的美容主张深植人心。b b为逸芙雪品牌注入科技感，树立逸芙雪为逸芙雪品牌注入科技感，树立逸芙雪的水美容专家的品牌地位。的水美容专家的品牌地位。整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)专题片的拍摄安排：专题片的拍摄安排：成品方式成品方式：光盘光盘时间安排时间安排：20022002年元旦前后开展拍摄年元旦前后开展拍摄整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)2 2、软文报道、软文报道学术性学术性：博士问答形式：博士问答形式，对水美容的概念进行炒作，

6、对水美容的概念进行炒作，突出学术性与权威性突出学术性与权威性 10 10篇篇常规性常规性：针对产品卖点进行系列软文炒作：针对产品卖点进行系列软文炒作 1010篇篇报道性报道性：将水美容带给女性美容护肤观念的革新，：将水美容带给女性美容护肤观念的革新，在终端造成的轰动、热销进行报道和撰文在终端造成的轰动、热销进行报道和撰文 3 3篇篇整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)1 1）软文标题：）软文标题：为何肌肤问题此起彼伏？为何肌肤问题此起彼伏？光喝水？没那么简单光喝水？没那么简单 肌肤要年轻，水分是关键肌肤要年轻，水分是关键 肌肤有弹性，水分是关键肌肤有弹

7、性，水分是关键 肌肤想透明，水分是关键肌肤想透明，水分是关键 肌肤要美白，水分是关键肌肤要美白，水分是关键 表面功夫，越补越干表面功夫，越补越干 整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)女人美丽有水准女人美丽有水准 亲水多一点，美丽多一点亲水多一点，美丽多一点 谁是武汉女人的新宠？谁是武汉女人的新宠？武汉女人迎来水美容时代武汉女人迎来水美容时代 水美容正在改变武汉女性的生活水美容正在改变武汉女性的生活 整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)3 3、广告发布、广告发布 广告标题：广告标题：女人要女人要获获水水 女人，别

8、忘了你是水做的女人，别忘了你是水做的 有水的女人有水的女人 无惧岁月的侵蚀无惧岁月的侵蚀 其实，肌肤象鱼其实，肌肤象鱼整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)4 4、媒介投播媒介投播媒介投播原则媒介投播原则：上市前期发布频次密集上市前期发布频次密集上市中期发布频次适中上市中期发布频次适中上市后期发布频次稀少的规律上市后期发布频次稀少的规律整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)4 媒介投播重点安排：媒介投播重点安排：12/151/1512/151/15：在终端铺货在终端铺货70%70%，以报纸广告、软文，以报纸广告、软

9、文连成一片，强打一个月。连成一片，强打一个月。1/162/15 1/162/15：在春节期间，以消费者促销活动为：在春节期间，以消费者促销活动为主导，呼应专题片（冠名赞助电视剧）。报纸软文、主导，呼应专题片（冠名赞助电视剧）。报纸软文、广告频次降低。广告频次降低。2/162/163/313/31：以软文为主进行保温性投放。：以软文为主进行保温性投放。整合传播之空中打击整合传播之空中打击http:/ (海量营销管理培训资料下载)二二 、消费者促销、消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)促销活动一览表促销活动一览表主题主题时间时间目的目的促销促销广告广告新产新产品上品上市市2002.

10、12/15-12/31使消费者认识新品，购买新品 水美容速体验1、报纸软文：博士问答系列2、广告：女人要获水广告中附促销信息元旦元旦促销促销2003.1/1-1/3将人气吸引到终端，促进消费者的 品牌转换水灵肌肤换出来1、报纸软文：常规系列2、广告：其实，肌肤象鱼广告中告知促销信息春节春节情人情人节促节促销销2003.1/20-2/14春节期间利用春节，进行节日促销，争取销售上一个台阶 春节：补水女人亲水之旅情人节：水灵女人 激情共享1、报纸软文：报道系列2、广告：女人别忘了你是水做的（附促销信息）3、电视专题片：逸芙雪电视剧场 常规常规整个新品上市期间长期对消费者的购买有个拉力 天 天 补

11、水 天天好礼现场POPhttp:/ (海量营销管理培训资料下载)A A、水美容速体验水美容速体验 整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动目的活动目的：新品上市最重要是让消费者亲身体验产品的不凡品质，新品上市最重要是让消费者亲身体验产品的不凡品质，以以“眼见为实眼见为实”的产品效果，促成消费者的购买行为。的产品效果，促成消费者的购买行为。因此，我们通过举行浓墨重彩的消费者试用活动，达因此，我们通过举行浓墨重彩的消费者试用活动，达至广泛的传播，提高产品的入市速度。至广泛的传播，提高产品的入市速度。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/

12、(海量营销管理培训资料下载)活动时间活动时间：1212月月1515日日1212月月2121日日告之方式告之方式：在常规报广中附带告知；商场外悬挂及商场：在常规报广中附带告知；商场外悬挂及商场内活动场地悬挂内活动场地悬挂“一一试就有奖试就有奖 买更有大奖买更有大奖”的条幅；的条幅；“水美容速体验水美容速体验”的海报；的海报；DMDM单单活动特点活动特点：理解简单、对消费者利益直接、送自己的产：理解简单、对消费者利益直接、送自己的产品成本低容易控制品成本低容易控制 整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动内容活动内容：1 1、在明星商场设逸芙雪试用活动

13、的场地，摆放足够桌椅、在明星商场设逸芙雪试用活动的场地，摆放足够桌椅及现场产品展示，营造热烈醒目的现场气氛；及现场产品展示，营造热烈醒目的现场气氛；2 2、逸芙雪促销小姐热情地鼓励过往目标女性当场试用，、逸芙雪促销小姐热情地鼓励过往目标女性当场试用，告知不仅可以免费试用，而且试用后还有奖品送出的告知不仅可以免费试用，而且试用后还有奖品送出的信息；信息；整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)3 3、消费者可以当场先用逸芙雪补水洗面奶洁面，接着使、消费者可以当场先用逸芙雪补水洗面奶洁面，接着使用逸芙雪水疗美白面膜，而后涂抹逸芙雪补水透明露，用逸芙雪水疗美

14、白面膜，而后涂抹逸芙雪补水透明露，让她们全面迅速地体验逸芙雪产品的全新功效；让她们全面迅速地体验逸芙雪产品的全新功效；4 4、还可增加、还可增加免费修眉免费修眉的服务，这样更能增加对消费者试的服务，这样更能增加对消费者试用的拉动；用的拉动；整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)5 5、消费者在试用时，促销员要适时向消费者讲解逸芙雪、消费者在试用时，促销员要适时向消费者讲解逸芙雪水美容的产品概念，帮助她们感受产品功能，并告知水美容的产品概念，帮助她们感受产品功能，并告知购买有奖的促销信息，鼓励当场购买。购买有奖的促销信息，鼓励当场购买。6 6、凡参加试

15、用的顾客，均可当场获得奖品一份。、凡参加试用的顾客，均可当场获得奖品一份。奖品为：一份新立即美白霜试用装，并附精美水美容奖品为：一份新立即美白霜试用装，并附精美水美容产品折页。产品折页。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)7 7、现场购买逸芙雪的五大水美容产品（补水洗面奶、补、现场购买逸芙雪的五大水美容产品（补水洗面奶、补水透明露、水疗美白面膜、补水组合、美白补水霜）水透明露、水疗美白面膜、补水组合、美白补水霜）中任一种，可获一次抽奖机会，多买一种，则多一次中任一种，可获一次抽奖机会，多买一种，则多一次抽奖机会。抽奖机会。整合传播之消费者促销整合传

16、播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)8、抽奖方法：抽奖方法：买一款产品得一张刮刮卡，卡上按不同的比例分别印买一款产品得一张刮刮卡，卡上按不同的比例分别印上各种奖项名称：上各种奖项名称：新鲜水灵奖新鲜水灵奖：一次价值：一次价值12001200元的元的SPASPA水疗全身护理（与水疗全身护理（与一家美容院联合）一家美容院联合）秋水伊人奖秋水伊人奖：逸芙雪全套水美容产品的礼品装；：逸芙雪全套水美容产品的礼品装；千面佳人奖千面佳人奖：送一台逸芙雪立拍得相机；：送一台逸芙雪立拍得相机；魅力女人奖魅力女人奖：即未得奖的刮刮卡，可用作优惠券，在：即未得奖的刮刮卡，可用作优惠券，在下次购买

17、时抵用下次购买时抵用2 2元。元。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)说明说明：送水疗套餐的奖品，可以加深消费者对水美容：送水疗套餐的奖品，可以加深消费者对水美容时尚的体验，而且至少能得到时尚的体验，而且至少能得到2 2元的折价，这样能鼓励元的折价，这样能鼓励消费者重复购买，并培养消费者的忠诚度，为公司带消费者重复购买，并培养消费者的忠诚度，为公司带来利润。来利润。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)B B、水灵肌肤水灵肌肤换换出来出来 整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管

18、理培训资料下载)1 1、在元旦期间，迅速将人气吸引到终端，富有吸、在元旦期间，迅速将人气吸引到终端，富有吸引力的活动吸引新老顾客引力的活动吸引新老顾客2 2、促进消费者进行品牌转换、促进消费者进行品牌转换3 3、打击竞争对手、打击竞争对手活动目的：活动目的：整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动时间活动时间：1 1月月1 1日日11月月3 3日元旦日元旦3 3天假期天假期活动内容活动内容：顾客手持任何品牌的：顾客手持任何品牌的保湿霜保湿霜旧瓶，均可在逸旧瓶，均可在逸芙雪专柜免费换取芙雪专柜免费换取逸芙雪补水透明露逸芙雪补水透明露一瓶。一瓶。武汉、

19、西安每个城市选四个明星终端，每个武汉、西安每个城市选四个明星终端，每个终端每天送出终端每天送出2020瓶，共送瓶，共送3 3天，送完即止。天，送完即止。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)1 1、产品宣传折页、产品海报。、产品宣传折页、产品海报。2 2、在常规报纸广告中附带活动信息。、在常规报纸广告中附带活动信息。活动广告支持活动广告支持：整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)1 1、准备好换领的补水霜，于上市前一天运到开展活动、准备好换领的补水霜，于上市前一天运到开展活动的商场（每个市场共送出的商场（每

20、个市场共送出240240瓶）瓶）2 2、每个商场每天只送、每个商场每天只送2020瓶，送完截止。连续送瓶，送完截止。连续送3 3天。天。操作细则操作细则：整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)3 3、换旧瓶的时候，要确认顾客拿来的是、换旧瓶的时候，要确认顾客拿来的是“保湿霜保湿霜”，其他品种不交换。其他品种不交换。4 4、注意避免重复换取，为了核查，请每个旧瓶换新品的、注意避免重复换取，为了核查，请每个旧瓶换新品的顾客在登记薄上留下姓名、身份证号。顾客在登记薄上留下姓名、身份证号。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培

21、训资料下载)C C、补水女人亲水之旅补水女人亲水之旅整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动目的：活动目的：在新年到来之际，开发礼盒装，使销在新年到来之际，开发礼盒装，使销售在春节上一个台阶。售在春节上一个台阶。活动时间活动时间：春节期间（：春节期间（1月月202月月12日）日）整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动内容活动内容：1 1、以、以优惠价优惠价推出精美礼盒装；推出精美礼盒装；2 2、礼盒装由逸芙雪补水透明露、补水组合、美白补水、礼盒装由逸芙雪补水透明露、补水组合、美白补水霜中任选一款与补水

22、洗面奶和水疗美白面膜组成；霜中任选一款与补水洗面奶和水疗美白面膜组成；3 3、购买礼盒装就有可能成为逸芙雪赞助出游的幸运女、购买礼盒装就有可能成为逸芙雪赞助出游的幸运女人。人。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)4 4、礼盒装中分别有、礼盒装中分别有6 6个旅游之地供消费者选择。本年度个旅游之地供消费者选择。本年度有效有效,想去哪儿就去哪儿想去哪儿就去哪儿,想什么时候去就什么时候去想什么时候去就什么时候去,揭中的旅游之地可调换揭中的旅游之地可调换,但不折现但不折现 。5 5、旅游地点：丽江返朴之旅、江苏水乡之旅、舟山群岛、旅游地点：丽江返朴之旅、江

23、苏水乡之旅、舟山群岛海天之旅、桂林绿水之旅、北戴河戏水之旅、长白山海天之旅、桂林绿水之旅、北戴河戏水之旅、长白山踏雪之旅。踏雪之旅。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动成本活动成本：每旅游区域：每旅游区域6 6人，共人，共3636人，每人人，每人30003000元；总元；总成本成本1010，80008000元元 告之方式告之方式：报纸广告、海报、礼盒外包装上挂卡：报纸广告、海报、礼盒外包装上挂卡整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)D、水灵女人水灵女人 激情共享激情共享整合传播之消费者促销整合传播之消

24、费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)建议理由建议理由：贴切节日特性和目标消费群的心理需求。贴切节日特性和目标消费群的心理需求。金帝巧克力，体现品质感，为女性所认知金帝巧克力，体现品质感，为女性所认知与喜爱，强强联合彰显档次与品味。与喜爱，强强联合彰显档次与品味。对对手可能出现的降价促销行为，形成阻对对手可能出现的降价促销行为，形成阻击。击。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动内容活动内容：买逸芙雪礼品装（补水洗面奶、补水透明买逸芙雪礼品装（补水洗面奶、补水透明露、水疗美白面膜），送精美金帝巧克力。露、水疗美白面膜），送精美金帝巧克

25、力。活动时间活动时间：情人节（：情人节（2月月1314日）两天日）两天整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)操作细则操作细则：在常规报广中传达促销信息。在常规报广中传达促销信息。共送出共送出10,00010,000盒；盒；预算：（最多）预算：（最多）1010元元/盒，共盒，共100,000100,000元。元。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)E E、天天补水，天天好礼天天补水，天天好礼整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动目的活动目的：利用女性消费者喜欢

26、实惠、爱小便宜的特点，赠送利用女性消费者喜欢实惠、爱小便宜的特点，赠送其小礼品，给她们其小礼品，给她们“买买1 1送送1”1”的超值感觉，降低购的超值感觉，降低购买门槛，促进立即销售。买门槛，促进立即销售。此活动没有时间限制，在销售期间一直开展赠送。此活动没有时间限制，在销售期间一直开展赠送。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动时间活动时间：整个上市销售时期（：整个上市销售时期（2002.12.15-2003.3.2002.12.15-2003.3.3131）活动内容活动内容：顾客一次性购买水美容系列产品中任一款，：顾客一次性购买水美容系列产品

27、中任一款，即送精美透明伞一把。即送精美透明伞一把。整合传播之消费者促销整合传播之消费者促销http:/ (海量营销管理培训资料下载)三、经销商推动三、经销商推动http:/ (海量营销管理培训资料下载)A.A.双银行动双银行动 整合传播之经销商推动整合传播之经销商推动http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动目的活动目的：针对超市经理、：针对超市经理、C C级店进行公关促销，以达级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目的，增强通路销售的配合意愿到迅速铺货的目的，增强通路销售的配合意愿 活动时间活动时间：1212月月1 1日日11月月3030日为期日为期6161天天 告之方式告之方式：DMDM单

28、、箱体贴纸及口头告之单、箱体贴纸及口头告之 整合传播之经销商推动整合传播之经销商推动http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动特点活动特点：针对经销商的兴趣点，利益拉动：针对经销商的兴趣点，利益拉动 活动内容活动内容：凡进货：凡进货 箱就送银饰一件，每半月推出一箱就送银饰一件，每半月推出一 款共款共4 4款分别为耳环、戒指、手链、项链（成本允许的款分别为耳环、戒指、手链、项链（成本允许的话，公司可以考虑进货累积更多时，就送金饰品，形话，公司可以考虑进货累积更多时，就送金饰品，形成更大激励。）成更大激励。）奖品数量奖品数量：每套：每套4 4款，总数为款，总数为2.52.5万套万套 奖品成本奖

29、品成本：每件基本成本为：每件基本成本为3 3元元,总成本为总成本为3030万元万元 整合传播之经销商推动整合传播之经销商推动http:/ (海量营销管理培训资料下载)B、步步高升计划步步高升计划 整合传播之经销商推动整合传播之经销商推动http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动目的活动目的：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努：针对一级、二级批发商，刺激以量走货，努力形成最大化的铺货效果力形成最大化的铺货效果 活动时间活动时间：1212月月1 1日日 2003 2003年年1212月月3131日日 告之方式告之方式：DMDM单、箱体贴纸及口头告之单、箱体贴纸及口头告之 活动特点活动特点：

30、把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激：把批发商的折扣奖励直接物化，感性刺激 整合传播之经销商推动整合传播之经销商推动http:/ (海量营销管理培训资料下载)活动内容活动内容：凡累计进货达：凡累计进货达 箱送自行车一辆箱送自行车一辆 进货达进货达 箱送微波炉一台箱送微波炉一台 进货达进货达 箱送相机一台箱送相机一台 进货达进货达 箱送电脑一台箱送电脑一台 进货达进货达 箱送面包进货车一辆箱送面包进货车一辆 整合传播之经销商推动整合传播之经销商推动http:/ (海量营销管理培训资料下载)四、店头呈现四、店头呈现http:/ (海量营销管理培训资料下载)1.1.特殊陈列特殊陈列 在重点的地面活动开展时期在重点的地面活动开展时期,保持堆头陈列以保持卖场保持堆头陈列以保持卖场的活性化的活性化,形成整个产品的招展作用形成整个产品的招展作用,同时在年节假日同时在年节假日成为促销特卖的销售阵地。成为促销特卖的销售阵地。整合传播之店头呈现整合传播之店头呈现http:/ (海量营销管理培训资料下载)2.2.POPPOP的常规陈列的常规陈列:促销海报促销海报 吊旗吊旗 折页折页 促销促销DMDM单单3.3.促销人员服装促销人员服装整合传播之店头呈现整合传播之店头呈现http:/ (海量营销管理培训资料下载)