孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划课件.pptx

1、孟尝君酒业茌平市场调研及孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划营销规划孟尝君酒业茌平市场调研及孟尝君酒业茌平市场调研及营销规划报告营销规划报告客户：山东孟尝君酒业有限公司提出：深圳市策动力营销策划有限公司时间：2010年6月内部材料，外传必究本 案 架 构第一部分：茌平市场调研第一部分：茌平市场调研u茌平市场概况u市场竞争格局u主要竞品分析u消费特点分析u渠道特点分析u经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划第二部分：茌平市场产品线规划u茌平市场主流价位分析u孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计第三部分：茌平市场营销模式设计u11营销模式设计u基于模式下的营销组织设计调研时间：

2、20100604-20100612调研区域：茌平县及其所属区域乡镇报告提交：深圳策动力咨询机构数据采集：终端访谈、实地走访、经销商访谈、渠道勘察、影像我们都做了哪些工作？我们都做了哪些工作？调研人员主调成员：主调成员：策动力咨询机构董事长/首席顾问丁敬波策动力咨询机构孟尝君项目组项目总监雷雨策动力咨询机构客户品牌策略部总监曾皙庭山东孟尝君酒业有限公司城区事业部经理吴凤英山东孟尝君酒业有限公司农村事业部经理薛广利山东孟尝君酒业有限公司代理商刘总、陈总、王总配合协助成员：配合协助成员：茌平县数据采集路线示意图顺河街枣乡街公交路振兴路新政路文化路市场街中心街博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯

3、屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇调研工作时间茌平县县城上午8：00-下午18：00，日工作时限11个小时茌平县所辖乡镇上午7：30-下午18：00，日工作时限11小时30分调研涉及路线及区域茌平县县城新政路、振兴路、文化路、中心街、枣乡街、顺河街、市场街、公交路等8条主要街道的副食、烟酒行、餐饮酒店。茌平县所辖乡镇博平镇、肖庄乡、洪屯乡、杨屯乡、胡屯乡、冯屯乡、广平乡、乐平镇、赫集、孙桥、杜郎口镇等 千村万店工程的代理商和加盟商。终端数据采集样本116个茌平县县城商超（含烟酒行）样本72个，餐饮样本18个振兴路-商超样本18个，餐饮样本2个新政路-商超样本15个，餐饮样本1个顺河街-

4、商超样本11个枣乡街-商超样本9个，餐饮样本6个中心街-商超样本10个，餐饮样本3个文化路-商超样本1个，餐饮样本6个市场街-商超样本4个公交路-商超样本4个茌平县所辖乡镇商超（95%为加盟商）样本18个，代理商样本5个，餐饮样本3个影像数据采集421张/1.83G还有更多.内部数据访谈采集样本11个孟尝君酒业内部人员城区事业部业务人员3人（副食渠道2人，餐饮渠道1人）农村事业部业务人员4人，经理1人孟尝君酒业代理商老五星代理商刘总，凤鸣商贸陈总，康华商贸王总共计艰苦奋战9天时间超过100个小时的工作时间内部研讨不少于5次茌平市场概况茌平自然概况所属区域：山东省鲁西地区地理位置：茌平县地处鲁西

5、平原，总面积1117平方公里，辖6镇8乡2个街道办事处，810个行政村，56万人口。人均收入：1500元左右企业族群：信发集团、齐鲁味精、999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业。行政区划：茌平县辖2个街道、6个镇、8个乡：振兴街道、信发街道；乐平铺镇、冯官屯镇、菜屯镇、博平镇、杜郎口镇、韩屯镇；洪官屯乡、肖庄乡、贾寨乡、韩集乡、广平乡、胡屯乡、温陈乡、杨官屯乡。茌平县地区主要白酒品牌销售数据4,000,00020,000,0002,000,0002,000,000信发集团天赞酒厂10,000,00020,000,0001,500,0002,000,0001,000,000不详

6、不详不详其他不详1,000,000茌平县白酒空间总体容量1亿元以上100,000,000茌平县白酒市场特点1乱：市场价格体系混乱，尤其是众多产品采用倒挂式价格体系，产品砸价行为较为普遍。茌平县白酒市场特点2高：国窖1573，如此高端的产品，终端售价超过500元，一年的销售额却超过接近1000万。同时舍得也有200多万的销售额。茌平县白酒市场特点3广：不少零售终端出现了悬挂2个不同白酒品牌店招的情况，甚至有悬挂3个店招的情况出现，绝大部门优质零售终端的店内都摆放了主流品牌赠送的陈列架，并且所有的店招和陈列都不对零售终端形成有约束性的条款，比如销量限制，进货限制等。消费特点分析消费者消费行为扫描消

7、费者按照日常所消费的酒水档次和所对位的消费习惯共计分为：高端消费者、中高端消费者、中端消费者、中低端消费者、低端消费者。根据样本信息来看，茌平县的由于县内拥有众多的过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平线，但是高端白酒消费市场空间较大，国窖1573的500多元的产品年销量额09年度就接近1000万元，说明茌平县地区的消费并不乏力。低端产品消费者跟风情况严重。高端消费特点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮（估计情况较少）等5种情况。品牌知名度、包装表现、消费从众心理、价格、其他

8、。科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。国窖1573、茅台、五粮液、舍得、酒鬼、十五年红花郎、洋河蓝色经典梦之蓝等。国窖1573单品售价500元以上中高端消费特点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位中高端消费者一般情况下是公务消费、社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费、自饮（估计情况较少）等5种情况。品牌知名度、包装表现、价格、消费从众心理、其他。科长、局长、乡长、县长、私营企业主、企业高管等。泸州老窖特曲、洋河蓝色经典海之蓝、如意郎、老郎酒1898等。泸州老窖老字号特曲单品售价200元-140元中端消费特点分析12345消费习惯选择产品考量因素

9、消费人群选择产品首选产品5选择价位中端消费者一般情况下是社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费等3种情况。品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。白领、企业中管、政府工作人员等。孟尝君青花瓷、天赞青花瓷、孟尝君窖藏十五年（黑陶、白陶）等。孟尝君窖藏十五年（黑陶）。单品售价60元-110元中低端消费特点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位中低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮、低端年节、婚宴送礼消费等4种情况。品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现、其他。普通工薪阶层、个人百姓、农民等。孟尝君老五星、一帆风顺、衡水老白干清柔、衡水老白干陈酿、三星嘉宾

10、郎、五星嘉宾郎、全兴特曲、全兴大曲、天赞内部专供、扳倒井0635等。孟尝君老五星单品售价20元-40元低端消费特点分析12345消费习惯选择产品考量因素消费人群选择产品首选产品5选择价位低端消费者一般情况下是朋友聚饮、自饮等2种情况。价格、消费从众心理、品牌知名度、包装表现、其他。普通工薪阶层、个人百姓、农民等。红高粱。单品售价3.5元-8元老朋友、红高粱、小刀、古崖居、老村长等。渠道特点分析渠道特点分析渠道分类茌平县的白酒通道主要由副食、餐饮、2P商构成。副食渠道餐饮渠道2P123商超零售（含烟酒行）渠道势能特点商超零售渠道-影响力强大，当地自带酒水情况较为严重，终端店数量较多，并且由于茌平

11、县没有集中的批发市场，导致每一个副食店都可以作为批发商运作，产品单瓶的售价和箱价不同，箱价便宜很多，这是典型的经营性批发业态，通过调研数据得出，几乎任何一家副食店或者超市都以着这样的方式经营，只有极个别的店主为了追求高额的单瓶利润，拒绝产品整箱出售。每一个副食终端都是单独的批发商，优质的副食终端都拥有一定数量的团购关系网络资源。餐饮渠道势能特点餐饮渠道-餐饮渠道的影响力比较薄弱，结合调研数据分析来看，终端表现价格在40元以上的产品几乎都会被消费者选择自带，几乎不会在餐饮终端购买，极个别情况除外，终端表现价格在40元以下的产品自带率有所较低，尤其是裸瓶酒产品，原因主要是因为消费者碍于面子问题。综

12、合自带率较高，产品加价率不高，普遍低于全国市场平均水平。很多的餐饮终端打出了平价酒水超市的招牌。餐饮酒店的带动作用不太明显，尤其是在农村乡镇市场。2P势能特点2P-茌平县的2P商供货辐射能力较强，一般对于畅销的产品2P商会在年终订货会时敢于压仓，比如针对于孟尝君酒业的老五星产品，会在拥有订货政策的情况下视产品情况大量进货，甚至在手头账户资金不足的情况下，通过贷款或者融资等手段获取压仓资金，这也是导致畅销产品容易出现乱价和市场砸价的原因所在。因为大量压货导致政策优惠，而订货后由于其资金流动压力，急于脱手，最终反映在产品出货价格体系不一致。一般情况下2P商只做少量的零售，主要以批货为主，对于畅销产

13、品会采用搭配形式送货经营，以弥补利润获取上的不足和客户群体维持。主要竞品数据及分析35孟尝君主要产品市场价位分析3 35 5101015152020252530304040505070709090110110130130150150170170190190210210孟尝君老五星孟尝君红五星孟尝君青花瓷孟尝君窖藏十五年（黑陶）孟尝君窖藏十五年（白陶）孟尝君老朋友孟尝君一帆风顺天赞青花瓷扳倒井0635景阳春天赞内部专供五星嘉宾郎五星贵宾郎泸州老窖老字号特曲洋河蓝色经典海之蓝老郎酒1898老郎酒1956泸州老窖精品头曲泸州老窖金头曲泸州老窖银头曲衡水老白干清柔红高粱三井小刀双沟大青花老口子同源坊双

14、沟大曲舍得国窖1573产品市场价位以单瓶零售表现价为基准产品市场价位以单瓶零售表现价为基准老村长双沟小青花全兴大曲衡水老白干陈酿三星嘉宾郎全兴特曲老五星主要竞品分析产品产品孟尝君老五星孟尝君老五星天赞内部专供天赞内部专供三星嘉宾郎三星嘉宾郎图片产品信息500ML/36%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型配料水、高粱、小麦、大麦、豌豆无无装箱规格161616出品公司山东孟尝君酒业有限公司山东聊城茌平县天赞酒厂四川古蔺郎酒责任有限公司荣誉山东省著名商标中国驰名商标渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售流通/酒店/零售售价/瓶17元-20元/酒店渠道25元酒

15、店渠道20元-25元零售渠道25元售价/箱90元90元左右110元-120元进店价格84.5元-90/件，市场供货价格较为混乱，有砸价行为70元针对不同的店有不同的进店价格，120元/件开票，采用10件+3件的搭赠方式进店，针对新店，最终核算价格90元/件左右，对于老店，进店价格在70元-78元/件左右2P价格110元/件开票，大约90元/件左右，年终返利18元/件和2-3元的分红，对于入股的客户给予无无1P110元/开票，年终返利无大约60元左右市场活动无，年终有订货会，10件老五星搭赠1件金五星无针对婚宴市场，购买三星嘉宾郎酒，每桌送一瓶三星嘉宾郎本品，以实际桌数为准，所赠数量不超过所买数

16、量广宣支持产品无单独广宣支援产品无单独广宣支援有店招支持陈列几乎没有差良好，拥有专用货架驱动力硬通货产品利润空间大，和老五星售卖价格差不多利润空间大，中国名酒威胁产品畅销于市场十年之久，消费层次提高导致产品通道下沉至农村，大多数经销商反映利润率过低老五星的市场占有率难以撼动已经和老五星形成直接竞争，价格还会进一步走低老五星产品SWOT分析由于年终订货会能够拿到搭赠金五星产品政策，导致大的2P商大量囤货，加之市场价格体系控制不严，最终市场出现砸价行为。由于只有老五星一只明星产品，导致产品线品牌影响力薄弱，无法有效发挥品牌联动势能，对于其他的产品带动效应没有彰显，自身没有填补市场空白，来自其他竞品

17、的不断向下打压。有消费者和终端店反映老五星的酒质有所下降S优势W劣势O机会T威胁产品拥有极高的成熟度和市场占有率产品已经成为流通市场上的硬通货是每一家酒水经营机构必不可少的产品由于产品的市场存活期达十余年之久，产品形象已经老化，消费者已经认知疲劳市场通道下沉，由城市下沉至乡镇农村市场产品的利润空间已经透明化，市场各经营利益点缺少驱动力急需利用这只明星产品的影响力打造出升级产品抢占价格空间，并持续完善产品线结构一帆风顺主要竞品分析产品产品孟尝君一帆风顺孟尝君一帆风顺双沟大曲双沟大曲老口子老口子衡水老白干清柔衡水老白干清柔衡水老白干陈酿衡水老白干陈酿全兴大曲全兴大曲全兴特曲全兴特曲五星嘉宾郎五星嘉

18、宾郎图片产品信息500ML/38%VOL/浓香型500ML/46%VOL/浓香型450ML/38%VOL/46%VOL/浓香型500ML/52%VOL/浓香型500ML/55%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型配料水、高粱、小麦、大麦、豌豆无无无无无无水、高粱、小麦装箱规格1616161616161616出品公司山东孟尝君酒业有限公司江苏双沟酒业股份有限公司安徽口子酒业有限责任公司河北衡水老白干酒业股份有限公司河北衡水老白干酒业股份有限公司四川全兴酒业有限公司四川全兴酒业有限公司四川古蔺郎酒厂有限公司荣誉山东省著名商标

19、中国驰名商标/中国名酒中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标/中国名酒中国驰名商标/中国名酒中国驰名商标渠道酒店/零售零售流通/酒店/零售零售零售零售/酒店零售/酒店零售售价/瓶48元40元38元（38度）45元（46度）38元35元40元-50元30元-40元40元售价/箱288元220元190元-200元200元-210元200元240元150元-180元220元进店价格258元，每件返利50元，最终合到208元无活动期间160元左右，无活动时180元，也有220元进店的，5件一组，送7件青岛啤酒120元-150元140元210元，活动期间合到170元130元无2P价格无无无无无

20、无无无1P258元无无无无无无无市场活动无无新包装的老口子，6件送1件青岛啤酒免费去衡水工厂旅游，增强客户信心旅游活动，婚宴活动180元开票，每个瓶盖回收5元活动期间进10件搭1件全兴大曲蓝色针对婚宴市场，购买五星嘉宾郎酒，每桌送一瓶五星嘉宾郎本品，以实际桌数为准，所赠数量不超过所买数量广宣支持无无无有店招/促销物料支持有户外广告/终端物料/公交车车体广告支持有店招/终端标价牌支持陈列差良好，拥有专用货架差良好，有陈列费用，每月赠送2瓶精品清雅一般一般良好，拥有专用货架驱动力新产品，利润较高中国名酒市场形成一定规模基本不动销，终端主要因为陈列费用已形成联动效应，市场本价位占有率高，消费者认可度

21、高，中国名酒三星嘉宾郎的向上拉动价值郎酒的品牌影响力威胁目前终端网点较少，上市时间较短，瓶型有一定吸引力，包装质量较差，没有形成销售氛围，最主要的竞争对手全兴特曲和全兴大曲潜在的竞争对手基本已经进入流通阶段，利润较低，但自然走量还可以，基本形不成太大威胁入市时间不长，加之产品度数较高，本地市场大多数消费者比较喜欢消费低度白酒，因此目前暂时不能遍地开花，但陈列整齐，形象很好，会吸引高度酒消费者进行购买都已经在市场上是畅销产品，消费者自点率较高，借助中国名酒的光环，已经虏获了这个价位的消费者心理货架，是零售价格40元左右产品的强势竞争对手目前还没有形成强势的销售氛围，但是随着三星嘉宾郎产品的拉动，

22、借助郎酒品牌强大的影响力，将是一个强劲的对手一帆风顺产品SWOTS优势W劣势O机会T威胁产品包装的瓶型对消费者有一定吸引力产品的盈利能力，终端店认可产品上市时间较短，并且市场推广和运作不力产品铺市率低，上柜率低，动销率低无任何活动拉动，无系统运作随着县城内的消费不断提高，35元至45元的产品势必将成为未来消费的主流价位同时产品价格体系向下移动即可带动红五星产品销售上量在这个产品价位上全兴大曲、全兴特曲等异常强势，通过系统的运作，销售氛围良好，以市场挑战者姿态进入势必会引起全兴的全力反击青花瓷竞品分析产品产品孟尝君青花瓷孟尝君青花瓷天赞青花瓷天赞青花瓷双沟小青花双沟小青花泸州老窖精品头曲泸州老窖

23、精品头曲图片产品信息500ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型480ML/38%VOL/浓香型500ML/38%VOL/浓香型配料水、高粱、小麦、大麦、豌豆无水、高粱、小麦、大麦、豌豆无装箱规格16161616出品公司山东孟尝君酒业有限公司山东聊城茌平县天赞酒厂江苏双沟酒业股份有限公司泸州老窖股份有限公司荣誉山东省著名商标无中国驰名商标中国驰名商标/中华老字号渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售零售/酒店零售售价/瓶70元-75元70元-75元80元/98元80-90元售价/箱400元-420元400元-420元460元-480元500元左右进店价格340元450元，5件

24、搭1件，最终合计375元，针对长期合作的客户直接340元进店350元左右无2P价格300元400多元开票，年底返利，最终合计到300元多点无无1P200元无无无市场活动无无无无广宣支持产品无单独广宣支援有户外广告支持有店招支持有KT板支持陈列差差良好，拥有专用货架良好驱动力经销商利润空间大产品上市时间长，通过信发集团的强势社会影响力带动中国名酒，目前销售状况并不理想，但一旦发力将非常强劲泸州老窖的强势品牌加之产品群联动效应的影响威胁产品上市时间较晚（有个别群体认为是跟风天赞青花瓷），市场销量较小，并且无活动支持，依靠产品自然走量，容易被边缘化产品运作手段单一，并无任何市场活动，产品上量缓慢，信

25、发集团并未充分重视酒厂经营进入市场时间较短，还没有形成销售联动效应目前还没有形成足够的销售氛围，而随着代理商的不断更迭，市场运作受到一定影响青花瓷产品SWOTS优势W劣势O机会T威胁孟尝君酒业品牌的支撑点产品上市时间较短，并且市场推广和运作不力无任何活动拉动，无系统运作包装视觉雷同，无有效区隔，缺少差异化竞争力，产品策略不灵活70元至80元的价位空间是未来价格占位的先行之道目前天赞青花瓷是我们的销量2倍以上，主要依靠信发集团的企业资源完成，已经初步形成市场势能，一旦全面发力将会对我方青花瓷产品产生冲击，同时双沟的小青花定位和价格与我方产品极为相视，是同等价位产品的直接竞争对手窖藏十五年主要竞品

26、分析产品产品孟尝君十五年窖藏（黑陶）孟尝君十五年窖藏（黑陶）孟尝君十五年窖藏（白陶）孟尝君十五年窖藏（白陶）19561956老郎酒老郎酒图片产品信息500ML/53%VOL/酱香型500ML/52%VOL/浓香型500ML/53%VOL/酱香型配料纯净水、高粱、小麦、大麦、豌豆水、高粱、小麦、大麦、豌豆水、高粱、小麦装箱规格161616出品公司山东孟尝君酒业有限公司山东孟尝君酒业有限公司四川古蔺郎酒厂有限公司荣誉山东省著名商标山东省著名商标中国驰名商标/中华老字号渠道酒店/零售酒店/零售零售售价/瓶118元108元128元售价/箱708元648元700多进店价格708元，有政策648元，有政策

27、540元2P价格无无无1P无无无市场活动无无无广宣支持有店招/户外高炮/KT板支持，但是数量不多有店招/户外高炮支持有陈列专架/价格标牌/店招支持陈列一般一般良好驱动力产品利润空间大，市场通过团购启动，消费者认可度较高产品利润空间大优秀的品牌资源和大力度的市场支持威胁目前的走量还不是太大，酱香型白酒的市场空间容量偏小，产品上市时间较短，团购的公关活动没有成体系的持续开展目前的走量还不是太大，酱香型白酒的市场空间容量偏小，产品上市时间较短，团购的公关活动没有成体系的持续开展产品价位有点尴尬，高一点的就会选择泸州特曲，市场推广活动没有表现出郎酒特有的张力窖藏十五年产品SWOTS优势W劣势O机会T威

28、胁孟尝君酒业品牌的支撑点良好的社会关系团购资源地缘优势上市时间较短，团购渠道资源还没有充分释放并且没有形成销售氛围产品的度数较高，加之独特的酱香酒体风格，市场空间容量较小老郎酒1956是同类价位产品的强势竞争对手对于一般性政务和商务宴请的和应酬所需要的产品价格机会点市场SP活动市场SP活动主要针对终端店，如景阳春酒对副食终端店免费赠送齐鲁晚报，老口子同源坊的赠送青岛啤酒，洋河海之蓝送化妆包等。市场SP活动针对消费者的几乎没有，三星嘉宾郎和五星嘉宾郎市场初期投放的盒内SP促销再来一瓶，现在已经没有了，老村长投放消费者刮刮卡，剩下品牌几乎都没有任何针对消费者的SP活动。餐饮渠道开瓶费开瓶费在餐饮渠

29、道的使用比例比对全国其他各级市场较低，由于40元以上的酒水大多数消费者选择自带消费，而40元以下的产品由于消费者消费选择较理性、酒店加价率不高、产品运作空间小、经营者最求利润最大化等因素，最终导致产品在餐饮渠道的理性消费环境形成。餐饮渠道促销员派驻由于餐饮渠道的影响力薄弱，渠道交易机会较小的原因，只有在个别高档A+店有派驻促销小姐的情况，如正泰酒店，发现洋河和双沟的促销小姐进驻，但是店内酒水部人员反馈信息，他们经理最近正在考虑清场，原因是促销小姐让客人就餐很尴尬。线上和线下品牌表现形式市场上出现的广宣表现户外看板店招高炮公交车车体服务车车体KT板灯箱栅栏围板刀旗路牌橱窗写真其中店招的使用最为频

30、繁店招的使用在市场运作支持已经成为茌平县市场的表现的一个常用手段，各个厂家争奇斗艳，市场上店招主要的投入品牌有：泸州老窖百年、郎酒、永盛烧坊、国窖1573、双沟、洋河蓝色经典、衡水老白干等6家，而且品牌在投入店招的情况下，几乎都不能够对终端形成约束，比如说进货额度、销量限制、产品陈列等。可以说是无偿提供，而终端店对于店招的选择也存在挑剔性。市场上出现终端物料表现应用门帖店内堆头电子万年历跳跳卡宣传条幅活动告知不干贴产品陈列专架订餐卡名片夹业务拜访联络卡产品价格牌年历POP市场上出现终端物料表现应用名片夹/烟盒刮刮卡产品活动专用包装活动展示牌展示箱形象展示专架海报终端物料的使用几乎没有体系市场表

31、现出的每一个品牌的产品的终端物料都不成体系，都是以单体形式存在，导致不能形成系统完整的视觉体系，与终端生动化陈列的无缝结合和对接存在缺陷。对产品的销售助力和品牌建设目前还是依靠产品自身的资源影响力。产品终端生动化陈列主要品牌终端陈列政策国窖1573、泸州百年、特曲三种产品，每年陈列费用，共计3000元，其中每个产品各1000元，以货补形式兑现泸特有单独陈列情况，一个月单独1瓶泸特衡水老白干陈列每月赠送终端店2瓶衡水老白干精品清雅2瓶，精品清雅售价较高，表现价格120元左右，为市场不流通产品洋河蓝色经典每月赠送终端2瓶海之蓝，市场表现价168元，每个季度一件郎酒每月赠送终端1瓶红花郎350元左右

32、全兴大曲和全兴特曲陈列每月赠送终端全兴大曲蓝色2瓶，表现价格80元，为市场不流通产品双沟一个月2瓶双沟小青花，终端表现价90元经销商分析经销商分析县级市场经销商群体容易出现的问题：第一，实力弱。由于业务量有限，所以还没有机会成长。第二，忠诚度较低。他们很容易被眼前利益所左右，什么产品赚钱就做哪个，哪个厂家政策好，就跟哪个厂家合作。第三，不愿意多备货。为了避免风险，所以不愿意备足货。第四，不遵守厂家销售纪律，不配合促销活动，经常出现克扣店员奖励和终端礼品的现象，导致促销活动达不到应有的效果。第五，追求单个产品利润最大化。由于县级销量总体较小，而同类产品竞争相对较弱，所以县级经销商倾向于高定价。我

33、们的经销商群体第一，缺少超级经销商，需要机会成长。第二，忠诚度还可以，合作时间较长。第三，大量开发买断产品，产品线缺少规划，产品众多。第四，厂商需要有效的市场动作配合。第五，市场价格体系较为混乱，砸价行为时有发生。经销商期望得到的第一，合理并尽可能高额的利润。第二，厂家持续不断的市场策略支持。第三，对于市场的及时响应速度。第四，营销队伍的培养和训练。第五，长期、持续、愉快、公平的合作关系。本 案 架 构第一部分：茌平市场调研第一部分：茌平市场调研u茌平市场概况u市场竞争格局u主要竞品分析u消费特点分析u渠道特点分析u经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划第二部分：茌平市场产品线规划u茌平市场主

34、流价位分析u孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计第三部分：茌平市场营销模式设计u11营销模式设计u基于模式下的营销组织设计茌平市场主流价位分析茌平市场主流价位分析市场主流价位分析市场主流价位分析 主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线 市场价格机会分析模型市场价格机会分析模型 孟尝君主流产品未来竞争力曲线孟尝君主流产品未来竞争力曲线备注：以副食、酒行渠道价格为依据备注：以副食、酒行渠道价格为依据市场主流价位分析孟尝君泸州老窖全兴郎酒老口子红高粱天赞洋河蓝色经典舍得主流价格区间1：3.5元5元。黑龙江红高粱酒在此区间表现强势，几乎独占该价位区间市

35、场份额，年销售额接近2000万左右，主要集中城区低档餐饮消费、农村消费需求，消费者认可度非常高，点酒率相当高，消费者反应该酒酒质很好，喝上78两不上头，但红高粱酒现在副食零售无利润，基本都是放在柜台下面卖，几乎都是基于带货的考虑；市场主流价位分析主流价格区间2：15元20元。孟尝君老五星在此区间表现强势，年销售额1000多万，主要是婚宴市场、低档餐饮消费，该区间竞品较多，如天赞的内部专供、三星嘉宾郎酒等，尤其是三星嘉宾郎酒，该酒为中国名酒，包装主体为红色，比较喜庆，促销政策比较大，茌平城区的婚宴市场已抢占了部分份额，呈上升趋势；主流价格区间3：30元50元。该区间是中档市场消费价位主流，城区大

36、众消费随着消费升级已从老五星价位逐渐提升到该价格区间，因此该区间竞品云集，老口子在餐饮余温未退，全兴大曲、特曲最为强势，呈上升态势；市场主流价位分析主流价格区间4：70元90元。该区间是中档与中高档市场之间的补充价格区间，属于高不成、低不就的价格定位，处于培育阶段，随着消费的不断升级，未来该区间潜力不小，该区间无强势产品，竞品天赞青花瓷、双沟小青花、泸州老窖精品头曲等市场表现均平平；主流价格区间5：110元170元。该区间泸州老窖特曲最强势，泸州老窖在茌平多年的市场根基，几乎让特曲在该区间独占鳌头，主要消费群体为政府科级干部、私营老板、乡/镇长等，孟尝君黑白陶经过多半年的市场培育，正处于培育期

37、，且价位与特曲有一定距离，对特曲市场威胁不大，真正的潜在威胁在洋河蓝色经典的海之蓝，零售价168元，自去年8月上市以来，培育市场初见成效，特别是聊城市区洋河对茌平的辐射影响较大，对特曲形成挤压之势；市场主流价位分析主流价格区间6：350元以上。绝对高端市场，该区间国窖1573独领风骚，五粮液、水井坊、茅台等销量平平，舍得酒有一定销量，主要满足政务、商务高端人群需求，高端礼品市场需求。主要竞争品牌产品线市场竞争力曲线 弱中市场表现强市场市场 价价 格（元）格（元）50100150250350450 郎酒 红高粱 全兴 泸州老窖特曲 市场价格机会分析模型 弱中市场表现强市市 场场 价价 格（元）格

38、（元）50100150250350450 主流价格区间 对手强势市场 机会市场 受压市场 待补充市场 打压方向 孟尝君酒主流产品未来竞争力曲线 弱中市场表现强市市 场场 价价 格（元）格（元）50100150200250300孟尝君未来在3050元、110170元的价位区间需形成强势市场。2孟尝君酒茌平市场产品线整合方案孟尝君酒茌平市场产品线整合方案低档中低档中档中高档高档已开发老朋友老五星红五星一帆风顺青花瓷黑/白陶待开发158元468元产品档次产品区隔开发建议：“紧缩横向扩张，放开纵向延伸”原则1.“紧缩横向”目的：加强产品线“一体化”和“系列化”，强迫产品线延伸向纵向扩张，有利于形成“一

39、致”的货价形象，同时能“累积品质概念资产”带来的消费者忠诚度。2.“放宽纵向”目的：增强区域区隔的灵活性和产品生命周期延伸的灵活性；有利于共享传播，同时适应重构价值链带来的困惑。本 案 架 构第一部分：茌平市场调研第一部分：茌平市场调研u茌平市场概况u市场竞争格局u主要竞品分析u消费特点分析u渠道特点分析u经销商分析第二部分：茌平市场产品线规划第二部分：茌平市场产品线规划u茌平市场主流价位分析u孟尝君酒茌平市场产品线整合方案第三部分：茌平市场营销模式设计第三部分：茌平市场营销模式设计u11营销模式设计u基于模式下的营销组织设计111营销模式设计营销模式设计白酒销售渠道分析白酒销售渠道分析孟尝君

40、酒业地区总经销（如糖酒公司）二级批发商餐饮团购副食批发白酒消费者通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况便于厂家搞促销活动选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略 厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销网络覆盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节目前，孟尝君还不具备自己进行直

41、销的条件渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险直接获得市场信息，并据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场直销特点对厂家的要求孟尝君目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能?孟尝君应当采取的销售渠道厂商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率孟尝君+茌平市场的营销模式茌平市场的

42、营销模式孟尝君酒业经销商A物流资金流终端建设终端推广品牌建设终端维护厂家成立营销中心直接运作市场进场费包场费条码费堆头费促销员业务员促销品区域市场媒介投放酒店部副食部批发部团购部经销商B经销商C2基于模式下的营销组织设计基于模式下的营销组织设计策动力驻点人员茌平营销中心组织架构茌平营销中心城区部农村部酒店部目标餐饮终端副食部二批商名烟名酒店KA超市团购部单位公关福利用酒婚寿宴用酒常客计划目标餐饮终端二批商名烟名酒店超市乡/镇业务员网络管理中重要的一环是对终端网点的掌控和服务，终端能掌控和服务网络管理中重要的一环是对终端网点的掌控和服务，终端能掌控和服务好，销量就有保证，品牌也能得到提升。好，销

43、量就有保证，品牌也能得到提升。茌平营销中心茌平营销中心大卖场大卖场批发批发团购团购通过业务人员的通过业务人员的“七定七定”“”“八步骤八步骤”固化模式管理，实现对终端的掌控和服务固化模式管理，实现对终端的掌控和服务副食副食餐饮餐饮终端维护终端维护终端掌控和服务的流程。终端掌控和服务的流程。终端地图绘制终端地图绘制终端巡访安排终端巡访安排终端巡访工具终端巡访工具123终端巡访考核终端巡访考核4定位定位画图画图编号编号分线分线制表制表七定七定八步骤八步骤业务人员业务人员工作行程表工作行程表销售记录销售记录表表终端精细化管理终端精细化管理业务人员业务人员日常考核指日常考核指标标业务人员业务人员销量考

44、核指销量考核指标标策动力认为导入精细化管理是孟尝君发展的必由之路，应该逐步导入，平稳过渡，策动力认为导入精细化管理是孟尝君发展的必由之路，应该逐步导入，平稳过渡，避免业务人员工作习惯的忽然改变，保持业务的心态平稳避免业务人员工作习惯的忽然改变，保持业务的心态平稳各区域业务员应该将主要终端信息绘制成地图，作为终端管理的指导工各区域业务员应该将主要终端信息绘制成地图，作为终端管理的指导工具。具。第一步第一步 绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左西右东第二步第二步 在图上标明类终端所在位置及编号，要求标示统一清晰，方位准确第三步第三步 注明使用方法：

45、巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间终端地图绘制终端地图绘制北运 河运河路运河路运河北路运河北路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华夏集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：终端类型：餐饮店餐饮店 零售零售/便利店便利店 超市超市 夜店夜店 宾馆宾馆 60405020301建新东路建新东路环城东路07090810终端地图举例：终端地图举例：地图终端编号举例：地图终端编号举例：客户编号的原则（八位数）说明：客户编号的原则（八位数）说明：如：编号如：编号03-02-2-00403-02-2-004 03 03代表目标市场代表目标市场 茌平地区代码划分：茌平地区代码划分：0101市区市区0

46、202杜朗口等杜朗口等 02 02划分的区域编号（理论上可划分为划分的区域编号（理论上可划分为9999个小区域）个小区域）2 2区域内路线编号（理论上可划为区域内路线编号（理论上可划为9999条线路）条线路）004 004路线上客户编号（理论上可设定路线上客户编号（理论上可设定999999家客户）家客户）区域 茌平XX路 地区代码03-02 路线 1 业务员 XX 终端地图维护举例：终端地图维护举例：定点定点定期定期定时定时定人定人定线定线定定 销销 量量定定 标标 准准七七 定定1 12 23 34 45 56 67 7设定终端停留时间设定终端停留时间终端门店分配表终端门店分配表每月终端巡访

47、路线表每月终端巡访路线表销售目标分解销售目标分解终端巡访八步骤终端巡访八步骤终端客户资料卡终端客户资料卡区域终端汇总表区域终端汇总表设定终端拜访频率设定终端拜访频率表现形式表现形式业务人员对终端进行巡访的原则为七定、八步骤。业务人员对终端进行巡访的原则为七定、八步骤。终端巡访安排终端巡访安排定点定点定期定期定时定时定人定人定线定线定定 销销 量量定定 标标 准准1 12 23 34 45 56 67 71 1、确定区域内实施终端运作计划的所有终端、确定区域内实施终端运作计划的所有终端2 2、按照要求填写终端客户资料卡、按照要求填写终端客户资料卡3 3、将所有终端客户资料卡汇总，制成区域终端资料

48、总表、将所有终端客户资料卡汇总，制成区域终端资料总表4 4、业务人员在开展路线巡访时，必须根据终端客户资料业务人员在开展路线巡访时，必须根据终端客户资料卡上的内容收集巡访路线上所有终端网点的详尽信息卡上的内容收集巡访路线上所有终端网点的详尽信息 5 5、终端客户资料卡的内容必须真实有效，业务人员对此终端客户资料卡的内容必须真实有效，业务人员对此承担全部责任承担全部责任确定所有终端网络信息。确定所有终端网络信息。1 1、根据终端等级设定拜访频率、根据终端等级设定拜访频率2 2、不同的终端等级拜访频率不同、不同的终端等级拜访频率不同3 3、已、已设定的拜访频率可根据每月的实际工作设定的拜访频率可根

49、据每月的实际工作 安排（如某终端门店举行促销活动）进行安排（如某终端门店举行促销活动）进行 适当调整适当调整定点定点定期定期定时定时定人定人定线定线定定 销销 量量定定 标标 准准1 12 23 34 45 56 67 7确定业务人员对终端的拜访周期。确定业务人员对终端的拜访周期。1 1、根据终端等级设定终端停留时间、根据终端等级设定终端停留时间2 2、不同的终端等级停留时间不同、不同的终端等级停留时间不同3 3、设定停留时间时应考虑店内检查所需时间、客、设定停留时间时应考虑店内检查所需时间、客 情关系所需时间、业务处理所需时间以及终端情关系所需时间、业务处理所需时间以及终端 之间的交通时间之

50、间的交通时间4 4、尽可能按照混合拜访时间计算终端之间的交通、尽可能按照混合拜访时间计算终端之间的交通 时间以最大提高拜访效率时间以最大提高拜访效率定点定点定期定期定时定时定人定人定线定线定定 销销 量量定定 标标 准准1 12 23 34 45 56 67 7确定业务人员拜访每个终端所需时间。确定业务人员拜访每个终端所需时间。定点定点定期定期定时定时定人定人定线定线定定 销销 量量定定 标标 准准12345671 1、根据终端总数量、拜访频率、停留时间计算终、根据终端总数量、拜访频率、停留时间计算终 端巡访所需人数端巡访所需人数2 2、明确每人所负责的终端门店数量及名称、明确每人所负责的终端