国际市场营销(第三版)-教学课件.ppt

1、国际营销学讲义n主讲人:王晓东老师第一章 国际营销学导论第一节第一节:国际营销的内涵国际营销的内涵一、国际营销的定义：国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。二、国际市场营销与国内营销的区别 政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素）(不可控因素)国内市场营销环境：第二节：国际市场营销的发展阶段一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）二、经常性对外营销阶段（出口营销）三、国别市场营销阶段（多国营销）四、全球市场营销（跨国营销）第三节：国际市场营销的理论基础英国和葡萄牙的绝对成本优势n英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位n葡萄

2、牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位一、绝对优势理论：呢绒酒英 国100120葡萄牙11080二、相对优势理论英国和葡萄牙的相对成本差异n英国生产呢绒的比较成本：100/90=1.1；酒的比较成本：90/80=1.125，英国生产呢绒的比较成本较低，生产呢绒具有比较优势。n葡萄牙生产呢绒的比较成本：90/100=0.9；酒的比较成本：80/120=0.67，葡萄牙生产酒的比较成本较低，生产酒具有比较优势。呢绒酒英 国100120葡萄牙9080三、生产禀赋理论v生产要素丰富 出口v生产要素稀缺 进口 四、国际产品生命周期理论其他发达国家时间产品净出口 产品创新国（最发达

3、国家）T1T2T3T4T5不同国家的产品生命周期不同国家的产品生命周期A国B国C国D国母国介绍成长成熟饱和衰退时间时间销售量销售量既定时期内产品的国际市场生命周期：第二章：国际市场营销环境第一节：国际市场营销环境一、国际经济环境 1、经济周期理论 2、汇率变化：进出口贸易、投资、生产决策、财务管理 3、区域贸易组织：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟繁荣萧条危机复苏增加机会减少机会二、东道国经济环境1、经济发展阶段（罗斯托理论）：传统社会阶段 起飞前阶段 起飞阶段成熟阶段 高消费阶段2、经济体制：计划经济 卖方市场 市场经济 买方市场3、通货膨胀：GNP、GDP、人均收入、消费信贷等第二

4、节：国际营销政治环境一、国际政治环境 二大阵营 三大世界的划分 多极化格局二、东道国的政治环境 1、政党体制 2、政策的稳定性第三节：国际营销法律环境一、国际法律环境 1、国际法 2、国际商法：国际条约、国际惯例二、东道国的法律环境 1、知识产权保护：英美法（使用在先）大陆法（注册在先）2、对产品、价格、渠道、促销策略的影响第四节：国际营销文化环境n国际市场营销：跨文化（CROSS-CULTURE）经营活动一、价值观念：储蓄、快餐二、语言：billion英、美;汽油petrol、gasoline;饼干biscuits、cookie;卡车lorry、truck；Nova(新星)；白象四、宗教：日

5、本精工（Seiko）三、审美：数字（4、13）、色彩、图案第三章：国际市场细分策略国际市场机会分析国家间市场细分对象国市场细分细分效果评估第一节：国际市场机会分析一、市场机会的理解:消费者的需求尚不明确的需求表 达 明 确的需求已满足的消费者尚未满足的消费者尚未开发的市场机会现有的业务 二、市场机会的寻找与发现：1、产品市场需求n 市场需求产品n 需求产品市场2、创造市场需求：v “只有疲软的企业，没有疲软的市场”第二节：国际市场细分一、国家间市场细分：1、地理位置标准：东亚、西欧、北美、南非2、经济标准：联合利华以人均GNP细分市场3、文化标准：n佛教东亚、南亚n基督教欧美n伊斯兰教北非、中

6、东二、对象国市场细分1、地理细分：2、人口细分：家庭规模5164岁以上3650岁以上2035岁1人2人3人4人以上5人以上65岁以上500美元以下1000美元以上5001000美元月收入水平3、心理细分：v“野马”牌汽车 v“雪佛莱”与“凯迪拉克”牌 汽车4、行为细分：v“二八”法则5、混合细分模式：市场规模大市场规模小市 场 质 量高市 场 质 量低市场细分1市场细分4市场细分3市场细分2A1 C1 C2F1 E2 E3A2 B2 B3E1A3B1G2 G3F3 F2D1 D2 D3C3三、国际市场细分的有效性：v可测性v足量性v差异性v可达到性第四章：国际目标市场策略 第一节：国际目标市场

7、选择一、无差异营销：主流市场 公司市场营销组合市场（a）无差异市场营销二、差异化营销：此主流市场公司市场营销组合1公司市场营销组和2公司市场营销组和3细分市场1细分市场2细分市场3（b）差异市场营销三、集中营销：非主流市场公司市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3（c）集中市场营销四、选择因素：企业资源条件产品同质性市场同质性产品生命周期所处阶段竞争对手的营销策略五、产品市场矩阵图（目标市场选择的五种模式）M1 M2 M3P1P2P3（4）产品专业化M1 M2 M3P1P2P3（1）单一市场专业化M1 M2 M3P1P2P3（3）市场专业化M1 M2 M3P1P2P3（2）选择性专业化M1

8、 M2 M3P1P2P3（5）单一市场专业化第二节：国际市场定位一、依据产品特色定位二、依据顾客利益定位三、依据顾客类型定位四、依据竞争定位（图）复杂结构汽车简单结构汽车小车大车ADCB产品空间分布状况产品空间分布状况第五章：国际市场战略业务决策 第一节：战略业务单位：SBU：Strategic Business Unite 第二节：战略业务组合 BCG：Boston Consulting Group销售增长率20%10%0.51510明星类瘦狗类金牛类1910254786问号类3相对市场占有率第三节：战略业务成长模型一、密集型成长战略:市场渗透市场开发多角化产品开发现有产品新产品现有市场新市

9、场二、一体化成长战略：供应商竞争者SUB批发商零售商最终消费者水平一体化后向一体化前向一体化三、多元化成长战略1、相关多元化2、非相关多元化 第六章：国际市场营销组合的策略第一节：国际市场进入策略独资经营合资经营经营 许可证贸易直接出口间接出口市场进入方式层次市场进入方式层次012345678进入的市场数量进入的市场数量 思考：海尔的国际市场进入战略第二节：国际市场的营销组合一、传统营销组合：1、标准性营销组合2、适应性营销组合 80年代中国电视机市场一例营销组合日本松下德国AEG“德律风根”产品12英寸黑白电视机14英寸彩色电视机（不同彩色的塑料机壳）22英寸彩色电视机适改针对中国用户要求重

10、新设计电路，灵敏度高、电压范围广、耗电低等。没有任何变动价格600（12英寸）1500（14英寸）2500（相当于普通工人四年的工资）促销多种方式：广播、电视、报纸、路牌等。路口广告牌分销手段多种渠道单一指定代理商结果巨大成功一年后撤退二、大市场营销：1、政治权利：可口可乐韩国大宇美国波音 2、公共关系三、市场营销组合理论的扩展战略战略4PProbing Partitioning Prioritizing Positioning+战术战术4PProductPricePlacePromotion+大市场营销大市场营销Political powerP u b l i c relation=10Ps

11、11Ps（People）四、整合营销：“4C”ConsumerCostConventionCommunication第七章：国际市场产品策略第一节：产品整体概念：一、核心产品二、形式产品三、延伸产品 第二节：产品策略一、产品沟通双重延伸二、产品延伸沟通调整三、产品调整沟通延伸四、产品沟通双重调整五、产品创新第三节：国际市场营销的生命周期销售额与利润介绍期成长期成熟期衰退期销售额产品生命周期产品生命周期一、介绍期的国际营销策略：1、高价高促销 2、高价低促销 3、低价高促销 4、低价低促销二、成长期的国际营销策略：1、产品 3、渠道 2、价格 4、促销 三、成熟期的国际营销策略：1、改进市场 2

12、、改进产品 3、改进营销组合四、衰退期的国际营销策略 第四节：国际市场的新产品开发从企业角度看创新程度从市场角度看创新程度一、寻求创意 “海尔大地瓜洗衣机”二、产品筛选三、产品概念的形成四、财务分析五、新产品研制六、产品试销七、商业化投产 试销调查与相应措施试买率再买率相应措施高高低低高低高低进行大批量生产和销售重新设计或放弃生产增加广告、加强促销放弃生产*再买率包括经亲友介绍而做出购买的消费者第八章：国际市场品牌策略第一节：品牌价值 一、品牌价值构成：原值+追加值+附加值 二、名牌的意义第二节：品牌决策 一、统一品牌策略品牌延伸 二、多品牌策略 三、双品牌策略：主品牌+副品牌第三节：品牌价值

13、与国际化战略一、成本、产品、品牌优势与企业竞争力 成本优势产品优势品牌优势简单产品家 电 等 消费品金 融、保险、教 育等 成本优势产品优势品牌优势低 收 入 市场中 等 收 入市场高 收 入 市场二、国际企业的贴牌战略：v“耐克”v“格兰仕”第九章：国际市场的价格策略第一节：影响国际市场定价的因素分析一、需求与价格：收入、偏好、价格弹性 二、成本与价格：1、运输成本 2、进口关税 3、分销费用 4、风险成本（汇率、信用、政治风险）三、竞争与价格：1、垄断竞争市场：轻工、零售、服务 2、寡头垄断市场：钢铁、汽车、石化四、企业目标和价格：生存、市场占有率、利润最大化五、品牌与价格（产品质量形象）

14、六、核心技术与价格七、渠道模式与价格（中间商利益）：价格是一个利益体系八、行业地位、特点与价格：领导者或追随者九、外部环境与价格：OPEC组织第二节：国际市场价格形成特点一、价格升级二、转移定价：1、方式：基于成本的转移定价 基于市场的转移定价 写上型转移定价2、目的：规避关税：出口价格：20万*25%=5万 内部作价：10万*25%=2.5万 规避所得税 规避风险三、倾销（价格歧视）国内市场国内市场国外市场国外市场合计合计需求量9030120固定成本90090990变动成本9003001200单位成本2013 单 价2420 收 入21606002760总成本18003902190利 润36

15、0210570利润率16.7%35.0%20.7%单 价202122232425总需求13612711810910086固定成本990990990990990900变动成本13601270118010901000860总成本235022602170208019901760收 入272026672596250724002150利 润370407426427410390策略策略统一价格统一价格价格细分价格细分总需求109120固定成本990990变动成本10901200总成本20802190收 入25072760利 润427570利润率17.0%20.7%第十章：国际市场渠道策略第一节：建立国际分

16、销渠道应考虑的因素（11Cs）一、顾客特点（Customer）二、渠道文化（Culture）三、竞争状况（Competition）四、企业目标（Corporation）五、产品特征（Commodity）六、资 本（Capital）七、成 本（Cost）八、覆盖率（Coverage）九、控 制（Control）十、连续性（Continuity）十一、沟 通（Communication）代销自销销售量销 售成本S第二节：国际销售渠道结构生产企业国外最终用户零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商进出口中间商商进出口中间商商进出口中间商商进出口中间商商一、出口中间商：1、出口经销商 2

17、、出口代理商二、进口中间商：1、进口商 2、进口佣金商 3、国外代理商 4、国外经销商 三、批发商：1、经销与代理 2、综合与专业四、零售商：（零售结构演变）费用费用进入费用上升衰落时间时间1、零售轮转理论商品组合时间普通店百货店综合商场超 超 级 市场邮寄商店专业店食品杂货店超级市场2、零售手风琴理论 3、零售正反合理论正正反反合合合合反反正正4、零售生命周期理论：创新、加速发展、成熟、衰退5、零售自然选择理论：零售环境6、零售开放系统理论：零售环境、零售行为第三节：分销渠道发展中的问题与趋势一、自营渠道二、“第三方营销”第十一章：国际市场促销策略第一节：制定促销组合应考虑的因素 一、产品类

18、型与促销组合：广告营销推广人员推销公共关系人员推销营销推广广告公共关系消费品产业用品各种促销手段对消费品与产业用品的相对作用各种促销手段对消费品与产业用品的相对作用二、产品组合特征与促销组合复杂简单各促销手段相对作用各促销手段相对作用组合关系程度人员推销营业推广公共关系广告各种促销手段对产品组合的作用程度各种促销手段对产品组合的作用程度三、产品生命周期与促销组合：促销成本效益介绍成长成熟衰退营业推广广告与公共关系人员推销各种促销手段在产品生命周期不同阶段的成本效应各种促销手段在产品生命周期不同阶段的成本效应四、购买准备阶段与促销组合促销成本效益知晓了解信任订货营业推广广告与公共关系人员推销购买

19、准备阶段各种促销手段的成本效应购买准备阶段各种促销手段的成本效应再订货五、市场覆盖范围与促销组合：促销组合公共关系广告宣传营业推广人员推销特定顾客、客户营业场所顾客、客户目标市场消费者、客户各种消费者及社会团体各种促销手段的作用范围各种促销手段的作用范围六、促销策略与促销组合：制造商中间商最终用户推动策略促销活动需求需求最终用户中间商制造商拉引策略需求需求促销活动“推动推动”与与“拉引拉引”的促销策略的促销策略七、国际市场促销中的特殊因素 1、语言障碍 2、文化差异 3、政府限制 4、媒体可用性第二节：国际促销策略一、广告策略：“5”：ission Money Message Media Me

20、asurement “我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”两种品牌目前消费者的状况两种品牌目前消费者的状况100%市场80%知晓60%已试用20%未知未知4 0%未未试用试用20%满满意意80%失望失望总计知晓品 牌试用满 意程度A品牌100%市场40%知晓7 0%未未试用试用80%满满意意80%知知晓晓总计知晓品 牌试用满 意程度60%未知20%失望失望30%已试用已试用B品牌二、营业推广策略：1、推广对象：针对消费者、中间商、推销员2、推广手段：价格销量P1P2Q1Q3Q2甲甲：50%60%40%50%乙乙：50%40%60%50%三、人员推销策略：1、人员推销

21、组织结构：地区型、产品型、顾客性、混合型2、人员推销过程设计：发现潜在顾客买卖成交推销前准备接近顾客介绍企业及产品排除异议跟踪服务四、公共策略：1、公关手段（PENCILS）P：Publication 发布宣传文字 E：Event 事件报道 N：News 新闻报道 C：Community Relation 社会联系活动 I：Identity Media 传播媒介选择 L：Lobby 游说 S：Social Canse Marketing 公益营销 2、公共效果评估：相对比例相对比例1007550250偏爱高信誉高位产品高频次优高知名度厌恶低信誉低位产品低频次劣低知名度公共活动效果示意图公共活动

22、效果示意图第十二章：全球营销第一节：营销战略模式的演进与选择一、营销战略的演进：1、出口营销 2、国外营销 3、多国营销 4、多区域营销 5、全球营销二、营销战略的选择：1、产品特点与模式选择：产 品 生 产 经产 品 生 产 经营技术难度营技术难度产 品 市 场 的产 品 市 场 的需求差异需求差异大小大小D区：全球营销全球营销B区：出口营销出口营销C区：国外营销或多国外营销或多 国、多地区营销国、多地区营销A区：国内营销国内营销产品特点与营销模式选择产品特点与营销模式选择2、价值连活动与模式选择：企 业 基 础 设施人力资源管理技术研究开发采购供应组织原 料储运生 产运作成 品运输经 营销

23、售售 后服务价值链上游环节价值链下游环节企业的价值链企业的价值链辅助价值活动基本价值活动第二节：全球营销战略 一、全球营销的概念：1、世界被看成一个市场（即国家市场的组合）；2、在不同国家市场组合中，寻求同质的细分市场；3、尽可能采用标准化的营销组合，必要是根据文化 差异进行休整。二、全球营销的意义：1、规模经济效应2、统一的全球形象3、管理的协调和控制 第十三章：海尔的国际营销战略一、“要做就要做最好的”1、质量意识：v“砸冰箱事件”v“零缺陷”管理机制v“有缺陷的产品就等于废品”2、品牌意识：v“品牌是帆，资本是船”v“先买信誉，再买产品”张瑞敏对张瑞敏对“品牌品牌”的理解：的理解：“别人

24、卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我能 卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵，这就是名牌。”“名牌”“命牌”：知名度知名度 +信誉度信誉度 +美誉度美誉度（广告）（服务、保证）（名牌）创造能力创造能力 +持久力持久力 +扩张能力扩张能力3、服务意识：“冰箱说明书事件”、“服务最终体系”售前售中售后回访开发制造4、创新意识：v“大地瓜洗衣机”v“只有疲软的产品，没有疲软的市场”v“只有淡季思想，没有淡季市场”二、“东方亮了再亮西方”1、做好了一个产品在做另一个产品：（1）先做强再做大（2）相关多元化2、做好一个企业再做另一个企业：（1）“海尔文化激活休克鱼”（2）斜坡球体理论（3）OEC管理模式Haier Law“日高日毕日高日毕”、“日清日高日清日高”三、“从海尔的国际化到国际化的海尔”1、海尔的国际化（19841993）琴岛利勃海尔（1985）琴岛海尔（1991）海尔（Haier）（1993）青岛电冰箱总厂（1984）青岛琴岛海尔集团（1991）海尔集团（1993）2、国际化的海尔v“先难后易”：“在发达国家创牌子，在发展中 国家扩牌子”海尔为什么要进入美国市场？v“先出口后投资”：“三个三分之一”v“先市场后工厂”：30万台盈亏平衡点（2）海尔的当地化策略：v市场细分：160立升以下v“三位一体”：设计、生产、销售 “大统帅”、“海尔酒柜”v海尔文化：“海尔路”