iphone的市场营销分析课件.ppt

1、iphone的市场营销分析的市场营销分析2021/7/131 iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯乔布斯在2007年年1月月9日日举行的Macworld宣布推出，2007年年6月月29日日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。苹果将苹果将iPhone定位于：搭载定位于：搭载了了iPod功能及网络浏览器的移动

2、电话功能及网络浏览器的移动电话。2021/7/1322021/7/1331、苹果全球手机市场份额持续扩张苹果全球手机市场份额持续扩张 据美国市场研究机构据美国市场研究机构Gartner统计数据显示，统计数据显示，自自2007年苹果推出年苹果推出iPhone智能手机以来，智能手智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。机市场的格局开始发生改变。2008年，苹果仅凭年，苹果仅凭一款一款iPhone，全球市场份额就已经达，全球市场份额就已经达8.2%，而而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份额已经达到产品，苹果的市场份额已经达

3、到16.8%，成为全球第三大操作系统。成为全球第三大操作系统。2021/7/1342021/7/1352、苹果在中国智能手机市场的用户苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升关注度也节节攀升 与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与攻势，尤其在与中国联通中国联通合作之后，苹果用户关合作之后，苹果用户关注度屡创新高。注度屡创新高。ZDC监测数据显示，监测数据显示，2011年年6月，月，苹果在中国智能手机市场占据苹果在中国智能手机市场占据9.2%的关注比例，的关

4、注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。另外，从苹。另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品牌能及。品牌能及。2021/7/1362021/7/137 苹果iphone何以席卷世界，令中国为之疯狂？为什么iphone会在市场取得如此神奇的业绩？为什么iphone存在不足，却被大众所追捧呢？2021/7/138 一、其母品牌apple强大的品牌影响力 二、苹果美观、优质、新颖的设计 三、苹果的市场定位和营销策略2021/7/139iPhone的的STP分析分析1.市场细分市场细分 2.目标市场目标市场 3.市场

5、定位市场定位 2021/7/1310项目项目 细分内容细分内容 细分标准细分标准 商务型商务型 娱乐型娱乐型 开发型开发型 群体类别群体类别30至至45之间的之间的职场用户职场用户 以学生群体以学生群体和年轻的上和年轻的上班族为主班族为主 年龄主要是年龄主要是2030之之间，间，IT相关行业工作相关行业工作者或手机发烧友者或手机发烧友 特点特点拥有稳定的收拥有稳定的收入，具备对各入，具备对各价位智能手机价位智能手机的购买能力。的购买能力。对手机依赖性对手机依赖性大，使用频率大，使用频率高。高。看重手机看重手机的品牌，质量。的品牌，质量。要求手机具备要求手机具备符合其职业需符合其职业需求的商务功

6、能求的商务功能。年龄相对于年龄相对于商务型较下，商务型较下，经济能力较经济能力较弱，追求时弱，追求时尚，重视娱尚，重视娱乐。这类群乐。这类群体对手机的体对手机的要求主要是：要求主要是：价格合理，价格合理，设计时尚，设计时尚，功能多样。功能多样。对手机有极大的探索对手机有极大的探索热情，热情，会使用手机绝会使用手机绝大部分功能大部分功能，尽可能，尽可能地开发自己手机的潜地开发自己手机的潜力，包括为开源的手力，包括为开源的手机系统写软件。机系统写软件。市场细分市场细分2021/7/1311目标市场目标市场 iPhone的目标群体主要定在年轻人年轻人和中年中年人人这个区间。iPhone具有年轻人热爱

7、的时尚、个性和潮流，同时也具备中年成功的商业人士和职业人士的追捧。2021/7/1312市场定位市场定位 iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智凝聚高科技的时尚智能通讯产品能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有拥有iPhone，就是拥有了，就是拥有了时尚时尚。而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。2021/7/1313Iphone的的SWOT分析分析 1.优势优势Strength 2.劣势劣势Weakness 3.机会机会Opportunity 4.威胁威胁Threat2021/7/13141.优势（1）创新的产品设计。）创新的产品设

8、计。iphone成为划时代的代表作和它的创新设计密不可分。原来的手机大多都是选择键盘式操作，iphone却选择了多点触摸屏这一开发技术，宽大的屏幕，创新的手机设计，给人一种新的视觉和体验冲击。（2）独特的系统配置。）独特的系统配置。苹果从创办以来就一直不走寻常路，无论是电脑系统还是音乐播放器方面，一直秉承着自己独特的路线。（3）配套的软件系统。）配套的软件系统。Itunes和App store对iphone的支持做出了巨大的贡献，itunes可以使电脑和手机进行同步和更新，App store提供了上万种应用程序，集工作、娱乐为一身的软件下载渠道。（4）良好的售后服务。）良好的售后服务。良好的售

9、后服务会给公司带来无法预知的效果。费用方面不需要支付任何费用，苹果公司的理念，是与其花费大量人力物力在维修方面，不如在销售方面加大力度，所以他们给很多出现问题的电脑、手机都提供了更换新机的服务。2021/7/13152.2.劣势劣势（1）价格。）价格。iphone的问世，也同时带起了手机价格的高潮，原本只需要2000元左右就可以购买一台不错的手机，现在至少需要4、5000元才可以购买一款iphone手机。价格的定位无疑让很多人都在思考，花比平时多一倍的钱是否值得。（2）机型有限。）机型有限。iphone自推出以来除了每次的更新换代以外，同时间推出的机型除了内存和颜色上有所区别，并没有任何其他的

10、型号可供用户选择。导致大家使用的都是一模一样的手机，没有什么区别。（3）合作的运营商。）合作的运营商。Iphone自走入中国，先后与联通和电信合作推出手机。在iphone走入中国以前，很多人预测苹果将会与移动合作，但是最终的选择大大出人意料。也让很多移动的用户被迫在购买了手机之后刷机，当然也有一部分人更换了自己的手机号码以配合手机使用。但是大多数人还是选择了前者，这也给用户带来了不少的困扰。2021/7/13163.3.机会机会 人们对于高科技、创新、个性化产品的需求，以及一些那些苹果产品狂热的追随者，都对iphone进入市场打下了坚定的基础。苹果公司史蒂夫乔布斯的“情感经济”战胜了理性经济。

11、排队抢购也好，高端形象也好，都传递出一种信息拥有我，与众不同，虚幻的氛围中生出了真金白银。2021/7/13174.4.威胁威胁 智能手机代表着高端手机，它需要适应不断变化的社会需求，能够对未来的社会需求有一定的分析，甚至是有一定的预知能力，才能使自己的智能手机不会在短时期内被淘汰。人们购买能力和购买欲望的提高，并不代表他们愿意在短时间内不断的更新换代自己的手机，他们更加愿意和希望自己购买的产品能够适应整个社会变化的需求。诺基亚、三星等品牌已经在市场上有了一定的份额，并且长期深入大众的心，如果想在有限的空间里获得无限的发展空间，对于产品的营销战略必须进行认真的分析和研究。2021/7/1318

12、 形象差别化战略形象差别化战略 人员差别化战略人员差别化战略 服务差异化服务差异化 产品差异化产品差异化2021/7/1319形象差别化战略：形象差别化战略：品牌代言人：苹果CEO乔布斯 乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国广告时代评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛

13、的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。2021/7/1320人员差别化战略：人员差别化战略：营销的核心是情营销的核心是情 感经济感经济 乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金

14、没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”2021/7/1321服务差异化：服务差异化：设计酷体验。设计酷体验。设计也是“酷”苹果的另一个招牌动作，苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。在品牌塑造上，苹果有自己的游戏规则，即不采用传统的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头。比如，苹果的突然曝光法为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。苹果也强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被

15、称为“苹民”，麦金塔用户则被称作“麦客”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。2021/7/1322产品差异化：产品差异化：优秀的产品优秀的产品 到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”基于有着强大的Apple母品牌为后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期待其延续苹果一贯以来给予消费者的极大惊喜。正是在这种强烈的期待中，i

16、Phone被赋予了强大的需求渴望，而这种渴望，又被乔布斯发挥到淋漓尽致，他采用饥饿营销的方式，让iPhone成为一个万众期待而又久久未得见的明星，最后让世界的聚光灯都打在iPhone的身上。2021/7/13232021/7/1324iPhone的饥饿式营销策略的饥饿式营销策略 “饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高

17、的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面市，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。2021/7/1325iPhon

18、e的口碑营销策略的口碑营销策略 苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化苹果文化，它代表着创新创新、酷设计酷设计、以人为本以人为本、简单操作简单操作等等。等等。为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一科技第一，而是，而是用户第一用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销产品营销：用户为本用户为本。2021/7/1326苹果苹果IPHONE的分销渠道分析的分销渠道分析 自苹果上市以来，不管市

19、场对这款产品的呼声多高，苹果自苹果上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。营商收入的方式，耐心地开拓市场。中国目前只与联通合作，“得不到的就是最好的得不到的就是最好的”，带有苹果味的，带有苹果味的iPhone以以及及“乔布斯式乔布斯式”的营销让苹果粉丝为的营销让苹果粉丝为iPhone疯狂是再自疯狂是再自然不过了。乔布斯的另一策略是设立然不过了。乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店苹果专卖店”，增，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。加顾客的体验和展示产品

20、，强力进行品牌营销。苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。购等等，当然我们也不排除水货的渠道。iPhone一直以一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到来在国内都是以水货的形式出现的，直到09年年10月月30日日联通将联通将iPhone引进之后才得以改变。引进之后才得以改变。2021/7/1327 APPLE在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对IPHONE更更加追捧，加追捧，A

21、PPLE公司的利益持续上升，但另一方面造成公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。Iphone的缺点（不能更换电池，另外，传输文件不像的缺点（不能更换电池，另外，传输文件不像windows熟悉方便，必须通过特殊软件才可以进行传输，熟悉方便，必须通过特殊软件才可以进行传输，并且用蓝牙不能传输资料。）并且用蓝牙不能传输资料。）能得到改进。能得到改进。2021/7/13282021/7/1329