市场营销与定位课件.ppt

1、市场营销与定位主讲人：陈瑞主讲人：陈瑞2022-11-231CONTENTS1 1市场营销概论2 2市场营销环节3 3市场定位4 4案例分析2022-11-2321市场营销概论2022-11-233市场营销定义市场营销定义市场营销是通过创造创造和交换产品交换产品产生价值，从而使个人或群体满足欲望和需求个人或群体满足欲望和需求的社会过程社会过程和管理过程管理过程以产定销，认为消费者喜欢买得到且买的起的产品生产观念认为消费者喜欢质量好，性能优特点多的产品 产品观念认为消费者有惰性心理，用推销或促销手段刺激消费者推销观念市场营销的演进市场营销的演进生产消费者真正需要的产品并以合理的手段营销市场营销注

2、重消费者需求和企业利润并关注社会利益社会营销案例：案例：1、我国改革开放前的市场；2、福特T型车。适用情况：适用情况：1、物资短缺条件下，市场商品供不应求时；2、是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。案例：案例：1、酒香不怕巷子深；2、诺基亚的陨落。优点：优点：重视产品质量和性能，为市场带来高质量的产品。缺点：缺点：过于专注自己的产品容易忽视市场的真正需求。案例：案例：1、超市促销员；2、移动联通的促销政策。合理性：合理性：1、消费者惰性心理存在；2、市场竞争激烈。缺点：缺点：企业中产品和利润，不考虑市场需求。案例：案例：1、美国的迪斯尼乐园；2、星巴克。基本观念：基本观念：1、生

3、产是为了消费；2、顾客是上帝。优点：优点：开始重视客户重视消费者需求。案例：案例：1、华为，代表着国企；2、迪比科，嘉宝莉。主要手段：主要手段：1、改善企业名声；2、提升品牌知名度；3、增加顾客忠诚度；4、提升企业利润；5、增加企业新闻报道。2市场营销过程2022-11-236企业战略规划和经营规划的制定市场宏观微观营销环境分析企业市场调研与市场需求预测消费者市场的分析竞争市场的分析目标市场的选择和定位决策营销策略的选择总体战略经营战略职能战略宏观环境SWOT分析微观环境调研内容和目标调研过程与方法消费者购买行为调研结果分析消费者需求预测消费者购买决策消费者心理分析竞争者分析市场地位的评估市场

4、战略的执行市场细分目标市场选择市场定位产品、定价策略品牌、包装策略渠道、促销策略市场营销过程市场营销过程3定位2022-11-238p说到过节送礼，你会想到？p说到补水护肤品，你会想到？p说到吃烧烤怕上火，你会想到？p说到感冒了想白天有精神，晚上睡的香，你会想到？p说到去头屑的洗发水，你会想到？p说到有实力的空调，你会想到？p如果爬羊台山感觉饿了，困了，你会想到 来一份什么零食？p如果你打篮球感觉体力不支，你会想喝点什么？市场是什么市场是什么p说到我们部门擅长做PPT的你会想到谁？p说到我们部门除了老大外英语最好的你会想到谁？p说到我们部门对产品最熟悉的人你会想到谁？p说到我们部门最会处理图片

5、的你会想到谁？市场是什么市场是什么市场定位市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的步骤市场定位的步骤1 确认企业潜在的竞争优势2 准确选择企业相对的竞争优势3 显示独特的竞争优势案例：OPPO手机的定位OPPOOPPO手机的定位手机的定位潜在属性 音乐功能强大 充电功能强大 外观时尚漂亮 手机质量好 拍照功能好竞争优势 音乐功能 充电快 外观美独特属性 音乐功能（

6、OPPO real 音乐手机）充电快（充电五分钟，通话两小时）市场定位的方法市场定位的方法1、产品定位方法：产品属性定位：洗衣粉（超能、汰渍）顾客利益：沃尔沃-安全、奔驰-彰显身份、宝马-驾驶乐趣适用场合：加多宝王老吉的怕上火广告，饿了来一条士力架使用者定位：使用者定位：劳力士手表，奇瑞QQ质量价格定位：质量价格定位：星巴克、哈根达斯市场定位的方法市场定位的方法2、竞争定位方法：迎头定位：麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐避强定位：避强定位：七喜的非可乐定位重新定位：香飘飘（从一年卖出多少杯到小饿小困）市场定位的方法市场定位的方法3、目标消费者定位方法：第一定位法：全国销量第一等（海尔）强化定

7、位法：强化定位法：泸州老窖、同仁堂等集团定位法：万达，恒大市场定位的策略市场定位的策略服务差异化从咨询服务、安装、送货、维修等方面区分：海尔全面位的配送、安装、送货、维修等服务形象差异化从文字、标志、颜色、环境、时间等方面区分：蓝色的百事、红色的可口；劲酒保健，金六福属于福酒产品差异化从性能、形状、成分、构造区分：宝洁的产品定位：飘柔-柔顺、海飞丝-去屑沙宣-护发4案例分析2022-11-2318我们公司的产品应该如何进行市场定位？（xxxxx产品）罗马仕分析罗马仕分析定位：技术、无所不能充爱国者分析爱国者分析定位：自主科技，自由生活品胜分析品胜分析定位：品质取胜、O2O互联网企业潜在属性？竞争优势？独特属性？（定位语）？（定位语）自有品牌定位分析自有品牌定位分析THANKS2022-11-2324