市场营销课程第九章分销策略课件.ppt

1、本章概要：本章概要：分销渠道的概述分销渠道的概述分销渠道的选择分销渠道的选择分销渠道的管理分销渠道的管理实体分配决策实体分配决策 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过 的途径，以及构成此一途径的必要的销售机构的途径，以及构成此一途径的必要的销售机构(亦亦 称称“营销中间机构营销中间机构”)等。营销中间机构一般包括：等。营销中间机构一般包括：l 买卖中间商（批发商、零售商）。买卖中间商（批发商、零售商）。l 代理中间商（经纪人、制造商代理人和代理中间商（经纪人、制造商代理人和 销售代理人）销售代理人）l 辅助机

2、构（运输公司、仓储公司、广告辅助机构（运输公司、仓储公司、广告 代理商和银行）代理商和银行）1、调研、调研2、促销、促销3、联系、联系4、调节、调节5、谈判、谈判6、实体分配、实体分配7、财务、财务8、承担风险、承担风险1、实物流、实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3、付款流、付款流供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4、信息流、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银

3、行仓库、银行运输者运输者银行银行5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客（一）传统分销渠道类型（一）传统分销渠道类型零售商零售商制制 造造 商商消消 费费 者者批发商批发商零售商零售商批发商批发商中间商中间商零售商零售商（a）消费者营销渠道消费者营销渠道工业品工业品经销商经销商制造商制造商分销机构分销机构制造商制造商代表代表制制 造造 商商工业品顾客工业品顾客（b）工业市场营销渠道工业市场营销渠道1、垂直营销系统：是由生产者、批发商、垂直营销系统：是由生产者、批发商 和零售商所成的一种统一的联合体。和零售商所成的一种统一的联合体。（

4、1）团体式垂直营销系统）团体式垂直营销系统 （2）支配式垂直营销系统）支配式垂直营销系统 （3）契约式垂直营销系统）契约式垂直营销系统（二）现代分销渠道的新发展（二）现代分销渠道的新发展2、水平营销系统：、水平营销系统：由两个或两个以上的企由两个或两个以上的企 业联合开发一个营销机会。（共生营销）业联合开发一个营销机会。（共生营销）3、多渠道营销系统：、多渠道营销系统：指一个企业建立两条指一个企业建立两条 或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾 客细分市场时的做法。客细分市场时的做法。一、分析顾客需要的服务水平一、分析顾客需要的服务水平即人们购买一个产品时想要

5、和所期望的服务类型和即人们购买一个产品时想要和所期望的服务类型和水平。水平。“渠道渠道”可提供可提供5种服务：种服务：1、批量大小：在购买时提供给顾客的单位数量。、批量大小：在购买时提供给顾客的单位数量。2、等候时间：顾客等待收到货物的平均时间。、等候时间：顾客等待收到货物的平均时间。3、空间便利：为顾客购买产品所提供的方便程度。、空间便利：为顾客购买产品所提供的方便程度。4、产品品种：渠道提供的商品花色品种的宽度。、产品品种：渠道提供的商品花色品种的宽度。5、服务支持：渠道提供的附加服务（信贷、交货、服务支持：渠道提供的附加服务（信贷、交货、安装、修理等）。安装、修理等）。1、产品特性产品特

6、性：是否是易腐性产品；重量与体积；是否是易腐性产品；重量与体积；技术性技术性 强弱；时尚性程度等。强弱；时尚性程度等。2、市场因素市场因素：容量大小、地理分布、购买频率等。容量大小、地理分布、购买频率等。3、中间商的特性中间商的特性：4、制造商本身条件制造商本身条件：规模、声望、财力、控制要求等。规模、声望、财力、控制要求等。5、环境因素环境因素。1、确定分销渠道的、确定分销渠道的类型类型 （1）直接渠道）直接渠道 （2）间接渠道：短渠道；长渠道。）间接渠道：短渠道；长渠道。使用何种类型的中间商取决于目标市场的服务使用何种类型的中间商取决于目标市场的服务 要求和渠道交易成本。要求和渠道交易成本

7、。零售商店的类型零售商店的类型1、百货店、百货店2、超级市场、超级市场3、大型综合超市、大型综合超市4、便利店、便利店5、仓储式商场、仓储式商场6、专业店、专业店7、专卖店、专卖店8、购物中心、购物中心 1、直复营销、直复营销 （1）直接邮购）直接邮购 （2）目录营销）目录营销 （3）电话营销）电话营销 （4）电视营销）电视营销 （5）电子营销）电子营销 （电子购物）（电子购物）（6）其它媒体营销）其它媒体营销 （如邮箱）（如邮箱）2、直接营销、直接营销 （1）访问推销）访问推销 （2）家庭销售会）家庭销售会3、自动售货、自动售货（1）广泛性分销广泛性分销：尽可能多地使用商店销售产品或劳务。尽

8、可能多地使用商店销售产品或劳务。（2）选择性分销选择性分销：在一定的市场范围里，选择几家信誉在一定的市场范围里，选择几家信誉 好的商店销售产品或劳务。好的商店销售产品或劳务。（3）独家分销独家分销：在一定的市场范围内，仅选择一家经在一定的市场范围内，仅选择一家经 销商销售本产品或劳务。销商销售本产品或劳务。一、选择渠道成员一、选择渠道成员1、中间商的销售能力：、中间商的销售能力：是否有一支训练有素的销售队伍？是否有一支训练有素的销售队伍？其市场渗透力有多强？其市场渗透力有多强？销售地区多广？销售地区多广？还经营哪些其它产品？还经营哪些其它产品？能为顾客提供哪些服务？能为顾客提供哪些服务？经商的

9、年数？经商的年数？成长和盈利记录等等。成长和盈利记录等等。2、中间商的财务实力：、中间商的财务实力：偿付能力如何？偿付能力如何？3、中间商的经营管理能力：、中间商的经营管理能力：管理人员的才干、知识水平和业务经验等。管理人员的才干、知识水平和业务经验等。4、中间商的信誉：、中间商的信誉：是否有较高的声誉？与厂家的合作态度？是否有较高的声誉？与厂家的合作态度？等等。等等。（一）激励中间商的方法（一）激励中间商的方法 1、做必要的让步、做必要的让步 4、给予各种权利、给予各种权利 2、提供优质产品、提供优质产品 5、进行人员培训、进行人员培训 3、共同进行广告宣传、共同进行广告宣传1 1、合作、合

10、作从二方面入手：从二方面入手：一方面一方面正面鼓励正面鼓励，如较，如较 高的毛利，特殊高的毛利，特殊优惠，各种奖金，合作性广告补助，陈优惠，各种奖金，合作性广告补助，陈列津贴及推销竞赛等。列津贴及推销竞赛等。另一方面，也采用另一方面，也采用反面制裁反面制裁，如减低毛如减低毛利，放慢交货，或者终止关系等。利，放慢交货，或者终止关系等。2、合伙、合伙首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、财务要求、技术方法和服务及市场开发、财务要求、技术方法和服务及市场情报等方面，厂家能从经销商处得到市场情报等方面，厂家能从经销商处得到什么，而经销商又有哪些期望。厂家希望

11、什么，而经销商又有哪些期望。厂家希望在这些政策上得到分销商的合作，并视其在这些政策上得到分销商的合作，并视其遵守合作协议的具体程度确定付酬方法。遵守合作协议的具体程度确定付酬方法。3、分销规划、分销规划只建立一个有计划的、实行专业化管理只建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。与经销商的需要结合起来。制造商必须定期按一定标准衡量中间商制造商必须定期按一定标准衡量中间商 的表现，如：销售配额完成情况；平均的表现，如：销售配额完成情况；平均 存货水平；向顾客交货时间；对损坏和存货水平；向顾客交货时间；对损坏和 遗失

12、商品的处理；与企业促销和培训计遗失商品的处理；与企业促销和培训计 划的合作情况划的合作情况。比对其作出评议、训练。比对其作出评议、训练 或激励。如不能胜任时，最好的方法是或激励。如不能胜任时，最好的方法是 终止其服务。终止其服务。1、增减个别渠道成员、增减个别渠道成员2、增减某条市场渠道、增减某条市场渠道 如金长城：代理商、经销店。如金长城：代理商、经销店。3、创建一个全新的分销系统，、创建一个全新的分销系统，如安利：上门推销如安利：上门推销店铺加店铺加 雇佣推销员。雇佣推销员。一、实体分配的概念一、实体分配的概念 指商品实体从生产点向使用点转移过指商品实体从生产点向使用点转移过 程中所发生的

13、一系列活动。程中所发生的一系列活动。二、实体分配的目标二、实体分配的目标 成本目标；服务目标。成本目标；服务目标。1、处理订货单、处理订货单2、仓储决策：仓库类型、数量、地点。、仓储决策：仓库类型、数量、地点。3、存货管理：订购点、订购量。、存货管理：订购点、订购量。4、运输决策：运输方式、运输路线。、运输决策：运输方式、运输路线。1、“中间商是寄生虫中间商是寄生虫”和和“消除中间商，消除中间商，价格就会降下来价格就会降下来”，这些是风行了几，这些是风行了几 个世纪的指控。假定营销中间人被合个世纪的指控。假定营销中间人被合 法禁止，你现在想买一双皮鞋，从养法禁止，你现在想买一双皮鞋，从养 牛的

14、农民开始，阐明现行的分销系统牛的农民开始，阐明现行的分销系统 如何工作。如果这一分销系统被取消，如何工作。如果这一分销系统被取消，顾客为得到一双皮鞋将做什么？顾客为得到一双皮鞋将做什么？2、为以下产品建议可供选择的渠道：、为以下产品建议可供选择的渠道：（1）一生产全新收割机的小公司；）一生产全新收割机的小公司；（2）一无名企业开发了一种品质）一无名企业开发了一种品质 优良的炒货。优良的炒货。（3）无水箱式迅速热水器。）无水箱式迅速热水器。每个可供选择渠道的优缺点是什么？每个可供选择渠道的优缺点是什么？3、案例分析、案例分析1、传统分销渠道有哪些类型？现代分销渠道有、传统分销渠道有哪些类型？现代分销渠道有 哪几种发展趋势？哪几种发展趋势？2、中间商有哪些功能？批发商、代理商、零售、中间商有哪些功能？批发商、代理商、零售 商分别有哪些类型？商分别有哪些类型？3、影响分销渠道选择有哪些因素？选择中间商、影响分销渠道选择有哪些因素？选择中间商 时主要考虑哪些因素？时主要考虑哪些因素？4、分销渠道管理的目的何在？包括哪些环节？、分销渠道管理的目的何在？包括哪些环节？5、商品实体分配是由哪些要素组成？、商品实体分配是由哪些要素组成？6、运输决策的内容是什么？仓储决策的内容是、运输决策的内容是什么？仓储决策的内容是 什么？什么？