项目二：会展市场调研课件.ppt

1、一、会展市场调研概述二、会展市场调研的种类三、会展市场调研的过程与方法四、会展市场问卷调查法1 1、会展市场调研的定义、会展市场调研的定义l会展市场调研：会展市场调研：会展市场调研，是指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段，有目的、有计划、有组织、系统地搜集、记录和整理有关会展市场的信息和资料，并在此基础上进行分析和预测，为会展营销决策提供科学依据。2 2、会展市场调研的意义、会展市场调研的意义会展市场调研，是指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段，有目的、有计划、有组织、系统地搜集、记录和整理有关会展市场的信息和资料，并在此基础上进行分析和预测，为会展营销决策提供科学依据。3 3

2、、会展市场调研的提供者、会展市场调研的提供者（1 1）会展行业的专门机构）会展行业的专门机构 包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及现场服包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及现场服务公司。务公司。（2 2）市场调研行业）市场调研行业（3 3）企业营销调研部）企业营销调研部4 4、会展市场调研的使用者、会展市场调研的使用者（1 1）当地政府）当地政府（2 2）会展组办方）会展组办方（3 3）参展商）参展商（4 4）相关广告商）相关广告商1 1、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研u项目调研项目调研u主题调研主题调研u场馆调研场馆

3、调研u参观人数预测参观人数预测u同类展会竞争者调研同类展会竞争者调研u住民意识调研住民意识调研u环境影响调研环境影响调研2 2、为参展方提供会展选择与决策依据的调研、为参展方提供会展选择与决策依据的调研3 3、展会评估调研、展会评估调研4 4、以展会为平台所进行的调研、以展会为平台所进行的调研（一）会展组办方提供会展策划必要咨询的调研 1、项目调研、项目调研 通过调研确定何种项目为本地会展行业的发展的通过调研确定何种项目为本地会展行业的发展的基点。需要从本地经济结构、产业结构、地理位置、基点。需要从本地经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、展馆条件等，优先考虑本地区经济结构、交通状况、展馆条

4、件等，优先考虑本地区经济结构、产业结构、重点发展行业、政府扶植行业等。具体分产业结构、重点发展行业、政府扶植行业等。具体分析行业市场状况，摸清行业归属。分析办展资源，如析行业市场状况，摸清行业归属。分析办展资源，如资金、人力、物力、信息（目标客户的信息，合作单资金、人力、物力、信息（目标客户的信息，合作单位的信息，行业产业信息）和其他社会资源（政府主位的信息，行业产业信息）和其他社会资源（政府主管部门、全国及海外合作伙伴、招展组团的代理机构、管部门、全国及海外合作伙伴、招展组团的代理机构、专业传媒和大众传媒等）。专业传媒和大众传媒等）。2、主题调研、主题调研 展会项目确定之后，展会策划人员还必

5、须就展会展会项目确定之后，展会策划人员还必须就展会的具体主题进行相关的研究分析，由于定期举行的常的具体主题进行相关的研究分析，由于定期举行的常年固定展会在宣传推广以及品牌建设方面具有先天优年固定展会在宣传推广以及品牌建设方面具有先天优势，因此多数展会在策划之初都是以此为目标，那么，势，因此多数展会在策划之初都是以此为目标，那么，调研的前期准备就显得尤为重要。展览会的名称、基调研的前期准备就显得尤为重要。展览会的名称、基本理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关本理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关调研的基础之上予以确立。主题调研不仅应广泛研究调研的基础之上予以确立。主题调研不仅应广

6、泛研究已有展会的主题性质与分类，同时也可以通过民意调已有展会的主题性质与分类，同时也可以通过民意调研的手段广泛了解和听取市民意见。研的手段广泛了解和听取市民意见。2019中国上海中国上海 城市，让生活更美好城市，让生活更美好 2019日本爱知县日本爱知县 超越发展：大自然智慧的再发现超越发展：大自然智慧的再发现 2000德国汉诺威德国汉诺威 人类人类-自然自然-科技科技-发展发展 2019中国云南中国云南 人与自然人与自然-迈向迈向21世纪世纪 2019葡萄牙葡萄牙 里斯本里斯本 海洋海洋未来的财富未来的财富 1993韩国韩国 大田新的起飞之路大田新的起飞之路 1992意大利意大利 热那亚热那

7、亚 哥伦布哥伦布船与海船与海 1992西班牙西班牙 塞维利亚塞维利亚 发现的时代发现的时代 1990日本日本 大阪大阪 人类与自然人类与自然 1988 澳大利亚澳大利亚 布里斯班布里斯班 科技时代的休闲生活科技时代的休闲生活 1986加拿大加拿大 温哥华温哥华 交流与运输交流与运输 1985 日本日本 筑波筑波 居住与环境居住与环境人类家居科技人类家居科技 1984 美国美国 新奥尔良新奥尔良 河流的世界河流的世界水乃生命之源水乃生命之源 1982 美国美国 诺克斯维尔诺克斯维尔 能源能源世界的原动力世界的原动力 1975 日本日本 冲绳冲绳 海洋海洋充满希望的未来充满希望的未来 1974 美

8、国美国 斯波坎斯波坎 无污染的进步无污染的进步 1970 日本日本 大阪大阪 人类的进步与和谐人类的进步与和谐 1968 美国美国 圣安东尼奥圣安东尼奥 美洲大陆的文化交流美洲大陆的文化交流 1967 加拿大加拿大 蒙特利尔蒙特利尔 人类与世界人类与世界 1964 美国美国 纽约纽约 通过理解走向和平通过理解走向和平 1962 美国美国 西雅图西雅图 太空时代的人类太空时代的人类 1958 比利时比利时 布鲁塞尔布鲁塞尔 科学、文明和人性科学、文明和人性 1939 美国美国 旧金山旧金山 明天新世界明天新世界 1937 法国法国 巴黎巴黎 现代世界的艺术和技术现代世界的艺术和技术 1935 比

9、利时比利时 布鲁塞尔布鲁塞尔 通过竞争获取和平通过竞争获取和平 1933 美国美国 芝加哥芝加哥 一个世纪的进步一个世纪的进步城市，让生活更美好 Better City,Better Life 3、场馆调研、场馆调研 场馆相关调研具体包括：一、硬件条件调研，如场场馆相关调研具体包括：一、硬件条件调研，如场馆地点、交通情况、周边住宿条件、停车位数量、场馆地点、交通情况、周边住宿条件、停车位数量、场馆空间规模、内部空间使用的便利程度、陈列道具的馆空间规模、内部空间使用的便利程度、陈列道具的种类、多媒体设备条件、照明、空调、消防等。二、种类、多媒体设备条件、照明、空调、消防等。二、软件条件，如网络通

10、讯便利程度、邮政电信便利程度、软件条件，如网络通讯便利程度、邮政电信便利程度、管理系统等。三、服务水平，如基本设计制作水平、管理系统等。三、服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。场馆内部搭建改造水平、施工水平等。郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结构。郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成，构。郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成，建筑面积建筑面积22.68万平方米，可租用室内面积占万平方米，可租用室

11、内面积占7.4万平方米。万平方米。是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为一体的大型会展设施。一体的大型会展设施。4、参观人数预测、参观人数预测 无论是以营销为主要目的的商业洽谈会，还是以无论是以营销为主要目的的商业洽谈会，还是以宣传为主要目的的文化展览，参观人数都是重要的指宣传为主要目的的文化展览，参观人数都是重要的指标。参观人数预测直接影响场馆选择、门票定价、办标。参观人数预测直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。即便对于举办多年展时间、预算等一系列重大决策。即便对于举办多年的固定展会，人数的预测仍非易事，诸

12、多不确定因素的固定展会，人数的预测仍非易事，诸多不确定因素都有可能导致预测的失误，如天气条件、突发事件、都有可能导致预测的失误，如天气条件、突发事件、同类展会的竞争等。因此，参观人数并不能简单地根同类展会的竞争等。因此，参观人数并不能简单地根据往届实际参观人数进行预测，还是应该在展会筹备据往届实际参观人数进行预测，还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测。之前通过科学的定量调研予以预测。上海世博会预计接待观众人数将超上海世博会预计接待观众人数将超7000万万 “到目前为止，已有个国家和国际组织确认到目前为止，已有个国家和国际组织确认参展上海世博会，这一数字已参展上海世博会，这一数字已

13、经超过了以往参展国家经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世博会（个）。同时上海世最多的德国汉诺威世博会（个）。同时上海世博会的观博会的观 众人数也将刷新日本大阪世博会万众人数也将刷新日本大阪世博会万人次的纪录。人次的纪录。”月日上午，在由市政月日上午，在由市政 府与加中贸府与加中贸易理事会共同主办的首届上海加拿大贸易与投资论易理事会共同主办的首届上海加拿大贸易与投资论坛上，上海世博局副坛上，上海世博局副 局长吴云飞透露，根据最新测算，局长吴云飞透露，根据最新测算，天的上海世博会预计将接待的观众人数天的上海世博会预计将接待的观众人数“万可能也打不住万可能也打不住”。全国政协常委、全国政协常委、2

14、019年上海世博会执行委员会副主任年上海世博会执行委员会副主任周汉民在回答日本电视台记者关于中国是否有信心超过周汉民在回答日本电视台记者关于中国是否有信心超过1970年大阪世博会创下的年大阪世博会创下的6400万人次记录时，周汉民表示，万人次记录时，周汉民表示，我们始终把大阪世博会作为学习的范例，因为它不仅吸引我们始终把大阪世博会作为学习的范例，因为它不仅吸引了了6422万观众，创下世博会至今观众人数之最，而且促进万观众，创下世博会至今观众人数之最，而且促进了日本阪神经济带的形成。了日本阪神经济带的形成。周汉民说，周汉民说，2019年第三方在全球范围预测上海世博会年第三方在全球范围预测上海世博

15、会访问人数，既有中国相关的预测公司，也有世界知名的盖访问人数，既有中国相关的预测公司，也有世界知名的盖洛普公司所做的民调，他们均认为达到洛普公司所做的民调，他们均认为达到7000万人次是一个万人次是一个可行的目标。可行的目标。“他们的调查显示其中他们的调查显示其中5至至10将是海外游客，余下将是海外游客，余下的的6700万游客是我们的同胞，就是说万游客是我们的同胞，就是说2019年，在每年，在每20个中个中国人当中，只有一个有机会去看世博会。我们认为这个数国人当中，只有一个有机会去看世博会。我们认为这个数字相对而言还是比较保守的。字相对而言还是比较保守的。”5、同类展会竞争者调研、同类展会竞争

16、者调研 相同的行业，相同的主题，要想成相同的行业，相同的主题，要想成功举办展会就必须对竞争展会的规模、功举办展会就必须对竞争展会的规模、具体参展商、展会时间、效果、满意度具体参展商、展会时间、效果、满意度等进行详尽的调查研究，不仅要知己知等进行详尽的调查研究，不仅要知己知彼，更要取长补短，避免恶性竞争。彼，更要取长补短，避免恶性竞争。青岛啤酒节和中国啤酒节 6、住民意识调研 7、环境影响调研 （二）为参展商提供会展选择和决策的依据（二）为参展商提供会展选择与决策的调研（二）为参展商提供会展选择与决策的调研 1、参观者的质量、参观者的质量参观者中决策者的比例参观者中决策者的比例目标观众在参观者中

17、的比例目标观众在参观者中的比例 展览会限制参观者的专业或行业展览会限制参观者的专业或行业 上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例 展览会为参观者分类展览会为参观者分类 2、参观者的数量、参观者的数量上一次展出所接待的参观者数量上一次展出所接待的参观者数量 展览会组织者所作的广告宣传范围展览会组织者所作的广告宣传范围 展览会所接待的参观者数量展览会所接待的参观者数量 3、展出地点、展出地点 展台位置展台位置/展台层次展台层次 可以选择、指定展台面积、位置等可以选择、指定展台面积、位置等 走道人流量走道人流量 4、展览服务、展览服务 参展手续便利程度参展手

18、续便利程度 安全保卫安全保卫 展品道具运进运出手续便利程度展品道具运进运出手续便利程度 运进运出设备运进运出设备（三）展会评估调研（三）展会评估调研 1、展会基本情况、展会基本情况 创办时间、办展周期、办展时间、主办商、办展创办时间、办展周期、办展时间、主办商、办展展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商产品行业分布、观众来源、观众商分布统计、

19、参展商产品行业分布、观众来源、观众分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等等。额等等。2、展会主题、展会主题 主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续性、会展主题的推广效果等等。性、会展主题的推广效果等等。3、展示设计、展示设计 展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等等。台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等等。4、招商组展、招商组展 招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等等。招商方式、招商

20、成本、招商时间、组展筹备时间等等。5、广告宣传、广告宣传 展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等等。策略、新闻稿数量、促销活动等等。6、会后勤服务、会后勤服务 展场指南，食宿安排、交通服务、展会会刊等等。展场指南，食宿安排、交通服务、展会会刊等等。7、经济与社会效益、经济与社会效益 交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等等。受益情况、社会反响、市民认知度等等。3、成交评估、成交评估 这里的成交是指消费成交和贸易成交两这里的成交是

21、指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。重要的内容之一。成交评估的内容一般有：成交评估的内容一般有：(1)有无达到销售目标；有无达到销售目标；(2)成交额；成交额；(3)成交笔数；成交笔数；(4)意向成交额；意向成交额；(5)实际成交额；实际成交额；(6)与新客户成交额，与老客户成交额；与新客户成交额，与老客户成交额；(7)展览期间成交额；展览期间成交额；(8)预计后续成交额等等。预计后续成交额等等。4、接待客户评估、接待客户评估 这也是贸易展览会最重要的评估内这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括：

22、容之一，包括：(1)参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数，参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数，现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。(2)参观展台的观众质量。按照评估内容和标准分类参观展台的观众质量。按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为域等，然后根据统计情况将参观观众分为极具价值极具价值、很有价值很有价值、一般价值一般价值和和无价值无价值等情况。等情况。(3)接待客户的成本效益。计算方法是用展览总支出接待客户的成本

23、效益。计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。5、调研评估、调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。6、竞争评估、竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估。竞争对手相比较的表现的评估。7、宣传、宣传 公关评估。具体包括宣传公关有无效果，效公关评估。具体包括宣传公关有无效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，率、效

24、益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。作。（四）以展会为平台所进行的调研（四）以展会为平台所进行的调研 1、产品调研：新产品的接受与潜力、新兴产品测试、包、产品调研：新产品的接受与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究等。装研究、价格研究、竞争产品研究等。2、企业研究：短期预测、长期预测、行业趋势研究、进、企业

25、研究：短期预测、长期预测、行业趋势研究、进出口研究、公司内部员工研究等。出口研究、公司内部员工研究等。3、消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品、消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究。牌市场概念的定量研究和定性研究。4、销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、市场特性的确认、销售分析、分销渠道研究、促销研究等。市场特性的确认、销售分析、分销渠道研究、促销研究等。5、民意研究：生活形态研究、价值观念研究等。、民意研究：生活形态研究、价值观念研究等。6、其他：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企

26、、其他：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企业公众形象研究等。业公众形象研究等。相对于其他同样可能获取到情报信息的平台，展会具相对于其他同样可能获取到情报信息的平台，展会具有一些得天独厚的优势。主要是以下几点：有一些得天独厚的优势。主要是以下几点：1、高效快捷：展会提供了一个高效快捷的平台方便展、高效快捷：展会提供了一个高效快捷的平台方便展会情报服务机构在短时间内获取大量丰富的情报资料。会情报服务机构在短时间内获取大量丰富的情报资料。2、覆盖面广：展会上参展企业基本覆盖了行业研究所、覆盖面广：展会上参展企业基本覆盖了行业研究所必须包含的供应商、生产企业、代理商和下游用户四个环必须包含的供应

27、商、生产企业、代理商和下游用户四个环节。节。3、费用低廉：展会情报服务机构进行展会情报收集可、费用低廉：展会情报服务机构进行展会情报收集可以省却数目可观的差旅费用和访问激励费用，是商业情报以省却数目可观的差旅费用和访问激励费用，是商业情报获取方式中性价比最高的一种获取方式。获取方式中性价比最高的一种获取方式。4、直观形象：对展会情报中客户关注的信息客户可以、直观形象：对展会情报中客户关注的信息客户可以展会期间参观对方的展台、听取对方介绍并获得相关介绍展会期间参观对方的展台、听取对方介绍并获得相关介绍资料，信息相对较为直观。资料，信息相对较为直观。情报搜集的内容具体包括：情报搜集的内容具体包括：

28、1、产品信息。包括产品的更新换代情况、最新技术进展、产品信息。包括产品的更新换代情况、最新技术进展、技术前沿、竞争对手的产品研发方向和进度等。技术前沿、竞争对手的产品研发方向和进度等。2、市场信息。行业内市场价格走势，最新关注的市场热、市场信息。行业内市场价格走势，最新关注的市场热点，消费者信心、期望、评价等市场民意。点，消费者信心、期望、评价等市场民意。3、第三方信息。包括重要客户、竞争对手、行业专家以、第三方信息。包括重要客户、竞争对手、行业专家以及观察家对行业、产品和技术的观点与评论等。及观察家对行业、产品和技术的观点与评论等。4、竞争对手信息。除了竞争对手的产品和市场信息外，、竞争对手

29、信息。除了竞争对手的产品和市场信息外，还包括竞争对手的最新研发意图、市场计划、客户发展方还包括竞争对手的最新研发意图、市场计划、客户发展方案等，以及对竞争对手人员变化、结构变化等情况的有关案等，以及对竞争对手人员变化、结构变化等情况的有关评估。评估。1 1、会展市场调研的过程、会展市场调研的过程调研准调研准备备拟定方拟定方案案实施调实施调研研资料整资料整理分析理分析调研报调研报告告调研跟调研跟踪踪下一次下一次调研调研2 2、完整的调研方案、完整的调研方案项项 目目具具 体体 内内 容容调查目的调查目的对调研目标的解释：为什么要调研？调查什么？调查结果有什么作用？对调研目标的解释：为什么要调研？

30、调查什么？调查结果有什么作用？调查内容调查内容需要哪些资料、具体项目是什么需要哪些资料、具体项目是什么?资料来源是什么？一手资料还是二手资料？资料来源是什么？一手资料还是二手资料？调查对象调查对象各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？抽样设计抽样设计各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？调查的形式调查的形式普查、重点调查、典型调查还是抽样调查普查、重点调查、典型调查还是抽样调查调查的方法调查的方法文案调查法、探查法（观察法、询问法和实验法）文案调查

31、法、探查法（观察法、询问法和实验法）调查表设计调查表设计问卷和各种调查用表的设计问卷和各种调查用表的设计资料的处理资料的处理调查资料的统计、处理方法调查资料的统计、处理方法费用预算费用预算预计可能发生的支出，估算各项支出的费用预计可能发生的支出，估算各项支出的费用进度安排进度安排拟定调研活动的进度表拟定调研活动的进度表人员安排人员安排人员挑选、分工、培训人员挑选、分工、培训3 3、会展市场调研的方法、会展市场调研的方法（1 1）观察法）观察法（2 2）询问法）询问法u问卷访问法问卷访问法这种方法最为通用，包括个别访问法、集体访问法、这种方法最为通用，包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送

32、法、计算机访问法等电话访问法、邮送法、计算机访问法等u小组焦点访谈小组焦点访谈u深度访谈法深度访谈法（3 3）实验法）实验法（4 4）二手资料分析）二手资料分析确定调研目标确定调研目标制定调研计划制定调研计划二手资料搜集二手资料搜集撰写调研报告撰写调研报告实地市场调研实地市场调研资料整理分析资料整理分析资料信息搜集资料信息搜集问卷调查报告问卷调查报告回收整理分析回收整理分析调查问卷发放调查问卷发放调查问卷设计调查问卷设计确定调查总体确定调查总体问卷调查方案问卷调查方案其其他他方方式式问问卷卷调调查查1 1、调查问卷设计技术、调查问卷设计技术（1 1）问卷设计的主要步骤）问卷设计的主要步骤确定调

33、查主题。确定调查主题。确定提问的方式。确定提问的方式。确定每个问题的措辞。确定每个问题的措辞。确定每个问题的顺序。确定每个问题的顺序。从总体上设计调查问卷的结构。从总体上设计调查问卷的结构。送审与修改。送审与修改。试查。试查。定稿。定稿。（2 2）问卷的组成部分）问卷的组成部分问卷说明（开场白）问卷说明（开场白）说明调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。说明调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。被调查者的情况被调查者的情况 如名称、性质、规模、营业范围、地位等。如名称、性质、规模、营业范围、地位等。调查的问题调查的问题核心部分。核心部分。问卷的编号。问卷的编号。调查者的

34、情况：调查人员的姓名、访问日期等。调查者的情况：调查人员的姓名、访问日期等。举办举办“国际工业配件展览会国际工业配件展览会”的调查意见问的调查意见问卷卷问卷范例问卷范例 (3)(3)问卷设计注意事项问卷设计注意事项 首先，语言的表达要简洁明了，不能模棱两可。首先，语言的表达要简洁明了，不能模棱两可。其次，问卷结构的设计要合理。其次，问卷结构的设计要合理。(4)(4)调查问卷提问的方式调查问卷提问的方式 封闭式提问：封闭式提问：二项选择法、多项选择法、顺位法等二项选择法、多项选择法、顺位法等 开放式提问：开放式提问：自由回答法、词句联想法自由回答法、词句联想法2 2、抽样调查技术、抽样调查技术

35、由于会展营销调研涉及的项目较多，而且受到调研经费的限制，由于会展营销调研涉及的项目较多，而且受到调研经费的限制，因而往往采用抽样调查的方式获取有关信息。因而往往采用抽样调查的方式获取有关信息。（1 1）随机抽样）随机抽样l简单随机抽样简单随机抽样l分层抽样分层抽样l系统抽样系统抽样l整群抽样整群抽样（2 2）非随机抽样）非随机抽样3.1 3.1 两种数据输入法两种数据输入法第一种，较少量第一种，较少量CasesCases的数据输入法的数据输入法 (在数据编辑器数据编辑器窗口中进行)第二种，成百上千个第二种，成百上千个CasesCases的数据输入法的数据输入法 (在语法编辑器语法编辑器窗口中进

36、行)SPSS本身最正规最快速的数据输入法 3 3、统计分析方法、统计分析方法SPSSSPSS基本操作介绍基本操作介绍推荐：推荐：SPSS统计分析实例精选统计分析实例精选清华大学出版社清华大学出版社地区编号：地区编号：1111 栏位：栏位：1-21-2个案编码：0001 3-6一、性别：1-男 2-女 7二、年龄：8-9三、文化程度：1-文盲 2-小学 3-初中 4-高中或中专 5-大专以上 10四、退休前职业：1-工人 2-干部（包括职员）3-商业服务人员 4-教员 5-科技人员 6-医务人员及其他 11五、退休后职业：1-工人 2-干部（包括职员）3-商业服务人员 4-教员 5-科技人员 6

37、-医务人员及其他 12六、退休前月工资_元。13-15七、退休后月工资_元。16-18八、公费医疗：1-全费报销 2-半费以上公费 3-自费 19九、生活能力：1-完全自理 2-半自理 3-不能自理 20十、干家务情况：1-不干 2-干少部分 3-干大部分 4-家务全包 21 十一、与小辈关系：1-很好 2-一般 3-不好 22十二、就医困难情况：1-经济困难 2-交通 3-行动难 4-挂号难 5-其他困难 23 表表1 1 老龄人社会保障抽样调查老龄人社会保障抽样调查3.2 3.2 一个简单的一个简单的SPSSSPSS编程编程（1）个案（）个案（Case）表表1是一份抽样调查式的问卷，即一个

38、个案。是一份抽样调查式的问卷，即一个个案。（2）变量（）变量（Variable）及变量名）及变量名 一份问卷设有若干问答，每一问答就是一个变量。一份问卷设有若干问答，每一问答就是一个变量。定义变量名时应注意：定义变量名时应注意：第一，变量名要以字母为首，后面跟第一，变量名要以字母为首，后面跟az，09字符（字符个数小于字符（字符个数小于或等于或等于8个），个），“？”、“！”、“/”等不能作为变量名，变等不能作为变量名，变量名也不能带扩展名，如量名也不能带扩展名，如A1.1。第二，第二，SPSS的保留关键词不能作为变量名的保留关键词不能作为变量名。这些关键词有：。这些关键词有：AND OR N

39、OT WITH TO BY GT GE LT LE EQ NE ALL共共13个。个。第三，第三，SPSS中虽不区别大小写字符，但程序中的命令和关键词要用中虽不区别大小写字符，但程序中的命令和关键词要用大写字母，表示系统内定；变量名等一般用小写字母，表示大写字母，表示系统内定；变量名等一般用小写字母，表示可人为指定。可人为指定。（3）变量类型及变量值）变量类型及变量值(Value)变量值是用阿拉伯数字表示时，该变量则称作变量值是用阿拉伯数字表示时，该变量则称作“数值型数值型”变量变量。变量值若用字母（或字母与数字的混合型）表示时，该变量则称变量值若用字母（或字母与数字的混合型）表示时，该变量则

40、称作作“字符串型字符串型”变量变量。此时，定义变量时该变量名的后面必须附加一。此时，定义变量时该变量名的后面必须附加一个个“（a）”。例如，姓名的变量名往往要定义为例如，姓名的变量名往往要定义为“name(a)”，表示与它对应的变量，表示与它对应的变量值将是由字母组成的人名，比如值将是由字母组成的人名，比如Zhang San 或或Li Si等。等。（4）变量值的栏目位置（栏位）变量值的栏目位置（栏位）数据输入的次序，必须与所定义的变量名的先后次序及指定的数据输入的次序，必须与所定义的变量名的先后次序及指定的“栏位栏位”一一对应，不能错位。一一对应，不能错位。每一个变量名的后面，应该指定该变量值

41、的起始列和终止列。每一个变量名的后面，应该指定该变量值的起始列和终止列。如表如表1：“性别性别”编码为编码为“sex 7”.“年龄年龄”编码为编码为“age 8-9”。变量值的栏位以多少列为宜，应视问卷中该变量值的最大长度而变量值的栏位以多少列为宜，应视问卷中该变量值的最大长度而定。定。（5）一个数据编码方案）一个数据编码方案变量变量 变量名变量名栏位栏位编码编码地区编号id11-211个案编码caseid3-60001性别sex71年龄age8-960（岁）文化程度edu103（初中）退休前职业ocu1111（工人）退休后职业ocu2120退休前月工资sal113-15150（元）退休后月工

42、资sal216-18120（元）公费医疗v1192（半公费）生活能力v2201（完全自理）干家务情况v3212（干少部分）与小辈关系v4221（很好）就医困难情况v5234（挂号难）表表2 2 对表对表1 1的数据编码的数据编码(6)老龄人社会保障老龄人社会保障SPSS程序例程序例DATA LIST/id1 1-2 caseid 3-6 sex 7 age 8-9 edu 10 ocu1 11 ocu2 12 sal1 13-15 sal2 16-18 v1 19 v2 20 v3 21 v4 22 v5 23.BEGIN DATA.*告诉SPSS，数据行从下一行开始读之.1100011603

43、10150120212141100021654221801801121011003027023013012021310END DATA.TITLE 老龄人社会保障抽样调查.*TITLE 中的内容是标题名称.FREQUENCIES ocu1 ocu2/BAR.*画出退休前和退休后职业分布的条形图.“id1 caseid name”等是变等是变量名，允许定义几百个变量量名，允许定义几百个变量宣告数据嵌宣告数据嵌入式的开始入式的开始统计命令，也可统计命令，也可单击对话框执行单击对话框执行宣告结束宣告结束数据行数据行3.3 3.3 在在SPSSSPSS语法编辑器中输入数据时，数据的格式有两大类：语法编

44、辑器中输入数据时，数据的格式有两大类：lSPSS数据的自由格式数据的自由格式lSPSS数据的固定格式数据的固定格式:固定且嵌入式的命令文件固定且嵌入式的命令文件最常用最常用 00001,1,26,0,1,1500,1000,1,4,4700,02,00,2,4,2,4,8,2,5,1,2,200002,2,33,1,2,0700,0900,2,0,2500,03,03,3,4,1,3,1,4,1,2,2,2表表a 在计算机中用自由格式表示两份问卷的数据在计算机中用自由格式表示两份问卷的数据DATA LIST/id 1-5 sex 6 age 7-8 edu 9 dw 10 gz1 11-14

45、gz2 15-18 dsj 19 gg 20 jp 21-24 ns 25-26 cs 27-28 v1 29 v2 30 v3 31 v4 32 v5 33 v6 34 v7 35 v8 36 v9 37 v10 38.BEGIN DATA.0000112601150010001447000201942482512200002233120700090020250003033413141222END DATA.MISSING VALUE sex edu dw(0),age(00),gz1 gz2 jp(0000),dsj gg ns cs(00),v1 to v10(0).表表b 固定且嵌入式

46、的命令文件固定且嵌入式的命令文件固定且分离式的命令文件固定且分离式的命令文件DATA LIST FILE=D:2.dat/id 1-5 sex 6 age 7-8 edu 9 dw 10 gz1 11-14 gz2 15-18 dsj 19 gg 20 jp 21-24 ns 25-26 cs 27-28 v1 29 v2 30 v3 31 v4 32 v5 33 v6 34 v7 35 v8 36 v9 37 v10 38.MISSING VALUE sex edu dw(0),age(00),gz1 gz2 jp(0000),dsj gg ns cs(00),v1 to v10(0).表表

47、c-1 固定且分离式的命令文件格式固定且分离式的命令文件格式0000112601150010001447000201942482512200002233120700090020250003033413141222表表c-2 固定且分离式的数据文件固定且分离式的数据文件D:2.dat格式格式3.4 3.4 常用的常用的SPSSSPSS图形绘制方法图形绘制方法绘图方法：绘图方法：命令法；命令法；对话框法对话框法用对话框法绘制常用图形：用对话框法绘制常用图形：条形图条形图 多变量的条形图多变量的条形图 直方图直方图 圆形图圆形图 绘图所用程序数据绘图所用程序数据4 4、市场调研报告、市场调研报告 结构要素结构要素主要内容主要内容备注备注封 面市场调研题目市场调研用户市场调研组织者市场调研日期目 录报告的各章节名称及页码简 介项目背景、人员构成等调研结论摘要调研主题的意义调研的主要结论调研的基本方法提出创新性建议报告正文市场背景的详细介绍调研主题和纲要说明调研过程与方法的详细说明调研的基本结论建设性意见和建议附 录各种参考资料、访谈记录等会展市场调研报告基本结构表会展市场调研报告基本结构表