酒店市场营销概述课件.ppt

1、酒店市场营销 Hotel Marketing 丰田汽车如何挺进美国市场饭店市场营销 产品产品价格价格分销渠道分销渠道促销促销CORONACORONA 高质量高质量 小型化小型化舒适性舒适性 2000 2000重点销售市场重点销售市场一流经销商一流经销商丰厚利润扶植丰厚利润扶植广泛服务网点广泛服务网点专家设计广告专家设计广告垄断电视广告垄断电视广告播映权播映权导导入案例：丰田汽入案例：丰田汽车车如何挺如何挺进进美美国国市市场场饭店市场营销 案例启示 市场营销是一个综合经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。市场营销以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过生产出顾客需要的产品达到企业获利和发展

2、的目标。饭店市场营销 课 程 简 介 本课程是酒店管理本科的专业必修课程，是一门理论性、实践性和综合性极强的课程。它是根据饭店经济活动规律及市场运行规律，研究和指导饭店业和饭店企业营销活动的理论依据。学时：40+16 学分：3饭店市场营销 职业基础课程职业基础课程职业岗位课程职业岗位课程职业综合课程职业综合课程职业岗位训练职业岗位训练课 程 地 位酒店管理概论、酒店社交礼仪酒店管理概论、酒店社交礼仪酒店交际英语、前厅与客房管理酒店交际英语、前厅与客房管理、餐饮管理、康乐经营管理、餐饮管理、康乐经营管理酒店会计、酒店会计、饭店市场营销饭店市场营销、酒店人力资源管理、酒店心理学酒店人力资源管理、酒

3、店心理学饭店市场营销 授 课 计 划教 学 内 容学时分配理论实践项目一了解酒店市场营销了解酒店市场营销6项目二走入酒店市场走入酒店市场6项目三调研酒店市场调研酒店市场24项目四找准目标市场找准目标市场4项目五打造酒店产品打造酒店产品64项目六制定酒店产品价格制定酒店产品价格6项目七建立酒店销售渠道建立酒店销售渠道4项目八赢得有效沟通（促销）赢得有效沟通（促销）64项目九酒店市场营销策划酒店市场营销策划4合计4016饭店市场营销 实践课计划实训项目名称章节主题课时1饭店营销调研饭店营销调研第二章养生厨房项目的市场调研（问卷设计养生厨房项目的市场调研（问卷设计及撰写调研报告）及撰写调研报告）42

4、饭店品牌评价饭店品牌评价第五章国内外著名酒店品牌比较（国内外著名酒店品牌比较（PPTPPT展示）展示）43饭店广告设计饭店广告设计第八章设计一家五星级饭店开业广告方案设计一家五星级饭店开业广告方案44饭店营销策划饭店营销策划第九章饭店节日活动专项策划书饭店节日活动专项策划书4合 计16饭店市场营销 教学方法教学方法案例导入案例导入 任务一任务一知识储备知识储备任务总结任务总结 任务二任务二项目教学法 任务三任务三课外拓展课外拓展饭店市场营销 上课要求饭店市场营销 考核方式平时平时15%期中期中 30%期末期末 40%实践实践15%考核考核饭店市场营销 营销兴趣与职业倾向测试 买东西时，你会不由

5、自主地计算卖主可能会赚多少钱。如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做。在购买大件商品时，你经常会计算成本。在与别人讨价还价时，你会不顾及自己的面子。你善于应对突发事件。你愿意“下海”经营而放弃拿固定工资的工作。你喜欢阅读商界人物的经历。对于自己想做的事，你能坚持不懈地追求并达到目的。除了当前的本职工作，你还有别的一技之长。你对新鲜事物的反映灵敏。饭店市场营销 你曾经为自己制订过赚钱的计划并实现了这个计划。你在生活或工作中敢于冒险。你在工作中能够很好地与人相处。你经常阅读财经方面的文章或收看财经方面的新闻。你在股票上投资并赚钱。你善于分析形势和问题。你喜欢考虑全局或长远的问题。

6、在碰到问题时你能够很快地决定该怎么做。你经常计划该如何找机会赚钱。你做事最看重的是结果。营销兴趣与职业倾向测试营销兴趣与职业倾向测试饭店市场营销 项目一 了解酒店市场营销任务一：了解市场营销与市场营销学任务一：了解市场营销与市场营销学任务二：理解市场经营观念的演变任务二：理解市场经营观念的演变任务三：掌握酒店市场营销要素组合任务三：掌握酒店市场营销要素组合任务四：掌握酒店市场营销模式创新任务四：掌握酒店市场营销模式创新饭店市场营销 案例导入：不同的观念，不同的结论 任务一：了解市场营销与市场营销学任务一：了解市场营销与市场营销学市场的形成市场的形成需具备的条需具备的条件？件？饭店市场营销 市场

7、的三要素购买力购买力AuthorityNeedMoney人口人口购买兴趣购买兴趣市场人口购买力购买欲望饭店市场营销 饭店市场营销 一、市场 从营销学的角度来说，市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。没有得 到没有得 到某 些 基 本某 些 基 本满 足 的 感满 足 的 感受状态。受状态。想 得 到 基想 得 到 基本 需 要 的本 需 要 的具 体 满 足具 体 满 足物的愿望。物的愿望。对 于 有 能对 于 有 能力 购 买 并力 购 买 并且 愿 意 购且 愿 意 购买 的 某 个买 的 某 个具 体 产 品具 体 产 品的欲望。的

8、欲望。需需 要要欲欲 望望需需 求求饭店市场营销 市场营销与需求管理(连线题)刺激性营销刺激性营销 开发性营销开发性营销 再生性营销再生性营销 同步性营销同步性营销维持性营销维持性营销无需求无需求潜在需求潜在需求需求衰退需求衰退不规则需求不规则需求充分需求充分需求 限制性营销限制性营销 抵制性营销抵制性营销 开导性营销开导性营销需求饱和需求饱和不健康需求不健康需求否定需求否定需求饭店市场营销 市场营销与需求管理 刺激性营销刺激性营销 开发性营销开发性营销 再生性营销再生性营销 同步性营销同步性营销维持性营销维持性营销无需求无需求潜在需求潜在需求需求衰退需求衰退不规则需求不规则需求充分需求充分需

9、求 限制性营销限制性营销 抵制性营销抵制性营销 开导性营销开导性营销需求饱和需求饱和不健康需求不健康需求否定需求否定需求饭店市场营销 一、市场 以某物为代价从另外的人那里以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。取得所需之物的行为。至少有两方参与至少有两方参与 每方都有对方所需要的东西每方都有对方所需要的东西 每方都有接受和拒绝的自由和权利每方都有接受和拒绝的自由和权利 是否满足取决于其所实际感受到是否满足取决于其所实际感受到的产品价值与其先前期望之间的关的产品价值与其先前期望之间的关系。系。饭店市场营销 二、市场营销二、市场营销 美国营销协会把营销定义为：美国营销协会把营销定义为：“营销

10、是引导商品和劳营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会则认为，英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。生产。”日本企业界人士认为，日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。就是营销。菲利普菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同

11、科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。过程。饭店市场营销 “市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。”二、市场营销饭店市场营销 现代化现代化时期时期系统化系统化时期时期探索探索时期时期萌芽萌芽时期时期三、市场营销学饭店市场营销 市场的构成要素 市场营销与需求管理 市场营销的涵义（重点）市场营销学的发展历程（了解）饭店市场营销 时尚、简约的桔子酒店 创建初衷 品牌特色 设计风格 设施配备 营销优势营销优势饭店市场营销 一、

12、营销人员必备素质你认为一个优秀的营销人员应是什么样子？第二节 酒店市场营销人员的基本素质 案例导入：桔子酒店为中国旅馆业添风尚 饭店市场营销 一、拥有正确的酒店营销观念 产产品品 观观念念 生生产产 观观念念 推推销销 观观念念 营营销销 观观念念 社社会会 营营销销 观观念念 大大市市场场营营销销观观念念饭店市场营销 （一)经营观念的演变和发展时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20 世纪20年代以前。口号：我们生产什么，就卖什么。背景：生产力落后,物资短缺，产品供不应求 消费者喜欢随处可得，价格低廉的产品 表现：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求 以生产部门为主

13、体进行管理生产导向（生产导向（Production Concept）饭店市场营销 （一)经营观念的演变和发展【案例】福特：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”饭店市场营销 时间：与生产观念几乎同时背景：市场供给能力扩大，消费者有了选择余地；消费者开始对产品挑剔，需求多样化。表现：生产仍是中心，但以产品改进为中心，加强质量监控 忽视顾客需求，推崇“好酒不怕巷子深”弊端：导致“营销近视症”对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好任务二任务二 市场经营观念的演变市场经营观念的演变产品导向产品导向（Product Concept）饭店市场营销 案例：坐困愁城的发明家 能源危

14、机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。饭店市场营销 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西

15、哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。案例：坐困愁城的发明家饭店市场营销 为什么没人来买这位发明家的小汽为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？车呢？发明家研制的小汽车为何无人问津发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？这个案例给我们什么启示？时间：流行于20世纪三四十年代。口号：我们卖什么，人们就买什么。背景：科学技术的进步,初步形成供大于求的市场格局 资本主义经济危机，产品滞销，促使企业重视推销表现：（1）注重产品的同时，开始重视广告和推销；（2）开始关心消费者，

16、但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求；（3）企业建立销售部门和销售队伍。销售导向销售导向（Selling Concept）饭店市场营销 时间：市场营销观念形成于20世纪50年代。原因：买方市场已经逐步形成；消费 者处于优势地位特点：顾客需要什么，就生产什么、销售什么 整体市场营销：以销定产，适销对路，产销结合准则：1、顾客总是对的；2、万一顾客错了，重读准则一营销导向（营销导向（Marketing Concept）饭店市场营销 推推 销销 观观 念念营营 销销 观观 念念 企业企业 产品产品 推销和推销和 销售而获利销售而获利 促销促销 市场市场 顾客顾客 整体整体 满足顾客

17、满足顾客 需求需求 营销营销 需求而获利需求而获利 出发点出发点 中心中心 方式方式 目的目的饭店市场营销 【案例】“无所不洗”的海尔洗衣机“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”张瑞敏 时间：产生于20世纪70年代原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。特点：兼顾企业、消费者、社会三方利益，把保护环境和改善环境纳入正式议程社会营销导向（社会营销导向（Societal marketing concept）饭店市场营销 饭店市场营销 大市场营销观念时间：产生于20世纪80年代原因：发达国家生产过剩，本国市场有限，国家干预加强，关税壁垒和贸易

18、保护主义抬头。特点：6P，在4P的基础上加上政治力量（political power）和公共关系（public relations）饭店市场营销 练习：请回答下列是什么经营观念“顾客就是上帝”“广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“酒香不怕巷子深”“多，快，好，省”“一分钱，一分货”“开发绿色电器，健康家庭生活”“顾客的需要就是我们的产品”“时间就是生命，效率就是金钱”饭店市场营销 假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2元；如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元；如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖

19、到五六元；如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元；如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的；如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要了；如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。杯子外面的世界杯子外面的世界饭店市场营销 （二）正确的酒店市场营销观念1、以顾客为导向以“情”动人曼谷的东方饭店 饭店市场营销 泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大多来自西方发达国家，同时又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫？

20、错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。泰国东方饭店的成功宝典 他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来感觉一下。于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高

21、兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位置吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐的记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子，老位子!”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，

22、一杯咖啡，一只鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”于先生已经兴奋到了极点。后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去。在于先生生日酒店寄来贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有朋友也像他一样选择，于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。6元钱就这样买到了颗心。由于东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系

23、，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每天有1/10的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店的成功秘决。饭店市场营销 2、不断地使顾客满意3、实现酒店营销目标饭店市场营销 案例：营销不等于推销 G饭店是北京一家四星级的商务型饭店，原有280间标准客房和各式套房，并拥有较为完备的商务和其他服务设施。饭店开业7年来，出租率一直稳定在80%以上，且平均房价一起居于同星级前茅。为此，饭店对原有的另一幢非出租的内部公寓进行更新发行改造，使它增加了250间客房。与此同时，北京其他四星级饭店也纷纷进入市场，加上市场外部环境的影响致使G

24、饭店出租率下滑到不足40%。因此，该饭店管理阶层调整营销策略，促使销售部采取各种方式来提升出租率。经过3个月的努力，饭店的出租率上升了30%，然而，由于新增客源主要是旅行团队，致使平均房价由原来的95美元下降至不足60美元。此外，原有饭店老客户由于不满意目前的客源混杂现象，纷纷对饭店提出抱怨，有些长住客户决定搬出饭店。员工对接待旅游团也不适应，因而当来客登记和客人离开结帐时大堂经常出现混乱现象，客房清理不及时和行李不能按时送达等现象时有发生。这些都对饭店的经营提出了挑战。饭店市场营销 思考：你认为该饭店所做的营销决策是否正确，它存思考：你认为该饭店所做的营销决策是否正确，它存在哪些缺陷？在哪些

25、缺陷？二、具备一定的营销特质（一）具有营销灵敏性饭店市场营销 酒店营销案例：巧妙推销豪华套房酒店营销案例：巧妙推销豪华套房某天，南京金陵饭店前厅部的客房预订员小王接到一位美国客人从上海打来的长途电话，想预订两间每天收费在120美元左右的标准双人客房，三天以后开始住店。小王马上翻阅了一下订房记录表，回答客人说由于三天以后饭店要接待一个大型国际会议的多名代表，标准间客房已经全部订满了。小王讲到这里并未就此把电话挂断，而是继续用关心的口吻说：“您是否可以推迟两天来，要不然请您直接打电话与南京XX饭店去联系询问如何？”美国客人说：“我们对南京来说是人地生疏，你们饭店比较有名气，还是希望你给想想办法。”

26、小王暗自思量以后，感到应该尽量勿使客人失望，于是接着用商量的口气说：“感谢您对我们饭店的信任，我们非常希望能够接待象您们这些尊敬的客人，请不要着急，我很乐意为您效劳。我建议您和朋友准时前来南京，先住两天我们饭店内的豪华套房，每套每天也不过收费280美元，在套房内可以眺望紫金山的优美景色，室内有红木家具和古玩摆饰，提供的服务也是上乘的，相信您们住了以后会满意的。”饭店市场营销 小王讲到这里故意停顿一下，以便等等客人的回话，对方沉默了一些时间，似乎在犹豫不决，小王于是开口说：“我料想您并不会单纯计较房金的高低，而是在考虑这种套房是否物有所值，请问您什么时候乘哪班火车来南京？我们可以派车到车站来接，

27、到店以后我一定陪您和您的朋友一行亲眼去参观一下套房，再决定不迟。”美国客人听小王这么讲，倒有些感到情面难却了，最后终于答应先预订两天豪华套房后挂上了电话。饭店市场营销 （二）自我驱动力案例：南京古南都饭店总机接线员的促销意识这一年圣诞节前午夜时分，南京古南都饭店总机当班的小李，接到某外资公司一位客人的电话，询问圣诞活动预定事宜，并说曾打电话给另一家酒店，因该店总机接线员告之订票处已经下班，于是便打电话到古南都询问。小李接到客人的电话，尽管此事并非她直接的工作范围，但是脑海中立即意识到这事关饭店形象，做好咨询服务是自己应尽的责任和义务，处理得当还能促进饭店的圣诞销售。小李是一个有心人，平时已将饭

28、店的圣诞活动安排了解的一清二楚，于是她马上热情、细致地把有关情况向客人一一作了介绍。客人听后非常满意，并表示他们公司将平安夜活动就定在古南都了，若中了奖就送给总机小姐。第二天，他们果然来饭店买了160张欢度“圣诞平安夜”的套票。（三）一定的个人特质饭店市场营销 饭店市场营销 三、掌握营销工作的相关知识三、掌握营销工作的相关知识（一）一定的营销管理知识（一）一定的营销管理知识1、酒店营销组合理论4P理论 杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论。饭店市场营销 l 所以市场营销活动所以市场营销活动

29、的的核心核心就在于制定就在于制定并实施有效的并实施有效的市场市场营销组合营销组合。l科特勒说科特勒说“如果公司如果公司生产出适当的生产出适当的产品产品，定，定出适当的出适当的价格价格，利用适，利用适当的当的分销渠道分销渠道，并辅之，并辅之以适当的以适当的促销活动促销活动，那，那么该公司就会获得成功。么该公司就会获得成功。4P营销理论的理论框架营销理论的理论框架饭店市场营销 产产 品品价价 格格 渠道渠道促促 销销特性特性质量质量外观外观附件附件品牌品牌包装包装产品线产品线服务服务基本价格基本价格折扣折扣支付期限支付期限信用条件信用条件组合价格组合价格分配渠道分配渠道区域分布区域分布中间商中间商

30、营业场所营业场所物流物流 广告广告 媒体类型媒体类型 文字图像文字图像人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广4P营销要素组合饭店市场营销 肯德基的4P策略产品策略统一标准、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略折扣、套餐渠道策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味饭店市场营销 4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向，清楚直观的解析企业清楚直观的解析企业的整个营销过程。的整个营销过程。2、4P理论是营销学的理论是营销学的基基本理论本理论，它最早将复杂的，它最早将

31、复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。优优势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市场变化。场变化。2、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。制胜的作用。3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互满足，而满足，而4P

32、 模型忽略了交模型忽略了交换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作用用。劣劣势势饭店市场营销 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。2、4C营销理论营销理论饭店市场营销 4C营销理论的四要素Communication (沟通沟通)Customer(顾客顾客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利)指顾客的需求。指顾客的需求。企业必须首先了企业必须首先了解和研究顾客，解和研究顾客，根

33、据顾客的需求根据顾客的需求来提供产品。来提供产品。企业同顾客进行积企业同顾客进行积极有效的双向沟通，极有效的双向沟通，建立基于共同利益建立基于共同利益的新型企业的新型企业/顾客关顾客关系。系。通过多种渠道通过多种渠道向顾客提供详向顾客提供详尽的信息、为尽的信息、为顾客提供方便，顾客提供方便，减少顾客精神减少顾客精神和体力的耗费。和体力的耗费。不单是企业的生产成本，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和此耗费的时间，体力和精力消耗，以

34、及购买风精力消耗，以及购买风险。险。饭店市场营销 顾客让渡价值理论顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。饭店市场营销 4C优劣势分析优点优点瞄准消费者需求，满瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能足消费者的需求不能仅表现在一时，而应仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发始终贯穿于产品开发的全过程的全过程。4C缺点缺点1.它立足的是顾客导向，它立足的是顾客

35、导向，而没有考虑到竞争对手。而没有考虑到竞争对手。2.没有结合企业的实际情没有结合企业的实际情况况3.没有考虑没有考虑如何将消费者如何将消费者需求与企业长期获得利润需求与企业长期获得利润结合起来结合起来饭店市场营销 三、三、4R营销理论营销理论 20012001年，年，唐唐舒尔茨舒尔茨（Don E.SchuhzDon E.Schuhz）在）在4C4C营销理论的基础上提出了营销理论的基础上提出了4R4R营销理论。营销理论。它阐述了四个全新的它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联营销组合要素：即关联(Relativity)(Relativity)、反应、反应(Reaction)(Reaction)

36、、关系、关系(Relation)(Relation)和回报和回报(Retribution)(Retribution)。饭店市场营销 4R营销要素组合关联关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。饭店市场营销 4R理论的优势 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客

37、满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。饭店市场营销 4P、4C、4R的演变Product产品产品Price价格价格Place渠道渠道Promotion促销促销1990sRelated关联关联Relationship关系关系Reaction反应反应Reward回报回报Customer

38、sneed顾客需求顾客需求Cost成本成本Convenience方便方便Communicate沟通沟通21世纪世纪1960s饭店市场营销 从4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销。它是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销，其中的消费者、成本、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。它以消费者为导向，宣传的是“请注意消费者”。4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争夺客户。它也有以消费者为导向，“便利”与“节省”、“沟通”与“关联”紧密相关。它宣传的是请“注意消费者和竞争对手”。4P特征饭店市场营销

39、 4P、4C、4R三者的关系 4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。饭店市场营销 二、酒店市场营销管理的主要内容 1、酒店环境与市场分析 2、酒店营销活动、营销战略与策略研究 3、酒店营销计划、组织与控制其中2是酒店市场营销学的核心内容。三个

40、部分(二)、其他方面的知识饭店市场营销 全面了解酒店产品知识全面了解酒店产品知识1 1相关的法律知识和职业道德规范相关的法律知识和职业道德规范2 2（1）避免商业诽谤（2）如实描述酒店产品四、职业化的仪容仪表饭店市场营销 饭店市场营销 1顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。A企业让渡价值企业让渡价值 B企业利润企业利润C顾客让渡价值顾客让渡价值 D顾客利益顾客利益2顾客购买的总成本包括货币成本和顾客购买的总成本包括货币成本和 。A时间成本时间成本 B体力成本体力成本C精神成本精神成本 D非货币成本非货币成本习题演练习题演练 单选题单选题D DC C3、顾

41、客总价值包括()。A品牌价值 B服务价值 C人员价值 D产品价值 E形象价值4顾客总成本包括()。A货币成本 B时间成本 C精神成本 D固定成本 E体力成本饭店市场营销 习题演练习题演练 多选题多选题 BCDE BCDE ABCE ABCE第三节 酒店市场营销管理的功能一、市场营销的功能饭店市场营销 发现和了解顾客的需求发现和了解顾客的需求指导酒店进行决策指导酒店进行决策开拓市场开拓市场满足顾客的需求满足顾客的需求1234酒店市场营销环境分析选择酒店目标市场确定酒店市场营销组合管理酒店市场营销活动二、酒店市场营销管理过程饭店市场营销 宏观环境微观环境预测市场需求细分市场选择目标市场市场定位4P

42、经典营销模式1、信息系统2、计划系统3、组织系统4、控制系统第一步第二步第三步第四步（三）确定酒店市场营销组合 案例导入：长城饭店的成功营销 它是中国第一家五星级宾馆，第一家中美合资宾馆它是中国第一家五星级宾馆，第一家中美合资宾馆-北京北京长城饭店。自长城饭店。自1983年开业以来，成为了中国年开业以来，成为了中国33年来名至年来名至实归的事件营销之王。实归的事件营销之王。整整 合合 营营 销销1 1机机 会会 营营 销销2 2服服 务务 营营 销销3 3文文 化化 营营 销销4 4饭店市场营销 酒店市场常见营销模式一、整合营销 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客整合营销就是为了

43、建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。把各个独立地营销工作包括广告、直接营销、销售促进、把各个独立地营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等综合成一个整体，人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等综合成一个整体，以产生协同效应。以产生协同效应。“用一个声音来说话，说给你想让他听的人。用一个声音来说话，说给你想让他听的人。”饭店市场营销 整合营销应用案例好客山东欢迎您诞生时间诞生时间：2007年6月中旬宣传口号：宣传口号：文化圣地，度假天堂文化圣地，度假天堂标识

44、内涵标识内涵：-“好客山东 Friendly Shandong”-“文化圣地，度假天堂”饭店市场营销 整合营销应用案例整合营销应用案例好客山东欢迎您好客山东欢迎您1、内部推广 -旅游社、3A级以上景区、旅游级饭店，凡是顾客能接触的地方，均用使用山东旅游形象标志 -各个县市分别制作本市的旅游宣传，对外推广 饭店市场营销 2、外部推广（1）媒体攻势 在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。据央视统计，2010年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山

45、东”形象广告宣传。（2）统一形象 在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。整合营销应用案例整合营销应用案例好客山东欢迎您好客山东欢迎您饭店市场营销 整合营销应用案例整合营销应用案例好客山东欢迎您好客山东欢迎您饭店市场营销 （3）捆绑营销 推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车 ；品牌形象与旅游社、旅游酒店、景区联系在一起；与携程网、去哪儿网开展战略合作整合营销应用案例整合营销应用案例好客山东欢迎您好客山东欢迎您饭店市场营销 3、推出产品体系山东圣人游：泰山、曲阜、济南、淄博、蓬

46、莱 黄金海岸游：青岛、崂山、烟台、蓬莱、威海 逍遥游：将以潍坊为试点区域，逐步扩展到淄博、东营、德州、聊城、临沂、枣庄等城市 4、统一服务标准 好客山东旅游服务标准整合营销应用案例整合营销应用案例好客山东欢迎您好客山东欢迎您饭店市场营销 二、机会营销二、机会营销 机会营销机会营销就是寻找就是寻找能给企业营销能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的各种机会进行营销活动。相一致的各种机会进行营销活动。饭店市场营销 招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬：15万澳元/半年其他待遇：提供豪华住宿，来回工作

47、地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。机会营销应用案例机会营销应用案例大堡礁招聘大堡礁招聘饭店市场营销 “当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元(约合10.4万美元)的高薪。机会营销应用案例机会营销应用案例大堡礁招聘大堡礁招聘饭店市场营销 饭店市场营销 看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通

48、过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。”机会营销应用案例大堡礁招聘 一份全球招聘成了全球最增值的广告，这就是澳大利亚的大堡礁招聘护岛员的营销案。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。饭店市场营销 三、服务营销三、服务营销 在传统的营销方式下，消费者购买了产在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有品意味着在一庄

49、买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。售后维修的职能。从服务营销观念理解，消费者购买了从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。提供的服务的全过程的感受。饭店市场营销 7Ps 7PS传统4P（产品、价格、渠道、促销）新3P：People(人)包括服务者和顾客两个方面；Physical Evide

50、nt(有形展示)可以解释为“在一个购买环境里服务得以传送任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。”Process(过程)即顾客获得服务所必经的过程。饭店市场营销 服务营销应用案例服务营销应用案例丽思丽思卡尔顿酒店如打造传奇客户体验卡尔顿酒店如打造传奇客户体验一、沟通型企业文化一、沟通型企业文化 丽思卡尔顿找到了将文化理念深入人心、开展日常工作的好方法，就是发给员工记有金牌标准的三折页袖珍卡。金牌标准之金牌标准之信条信条 1.1.丽思卡尔顿以客户得到真诚关怀和舒适款待为最高使命；丽思卡尔顿以客户得到真诚关怀和舒适款待为最高使命；2.2.我们承诺为客户提供细致入微的个性服务和齐全完善的设我们承诺