评估你的市场课件.ppt

1、第三步：评估你的市场第三步：评估你的市场学习目标：学习目标：了解了解市场营销知识，会做对顾客和竞争对手的市场调查市场营销知识，会做对顾客和竞争对手的市场调查;掌握市场营销的掌握市场营销的4P4P理论，并会制订市场营销计划理论，并会制订市场营销计划;运用所学到的方法，能够做自己企业的营销预测；运用所学到的方法，能够做自己企业的营销预测；评估你的市场：评估你的市场：就是就是市场营销市场营销工作，其核心就是工作，其核心就是制定营销计划制定营销计划。市场营销计划指明企业发。市场营销计划指明企业发展的方向，是企业各部门工作的核心和龙头。通过市场调查获取必要的信展的方向，是企业各部门工作的核心和龙头。通过

2、市场调查获取必要的信息是做好市场营销工作的前提。市场调查，就是了解掌握市场息是做好市场营销工作的前提。市场调查，就是了解掌握市场需求需求和和供给供给两个方面的情况，两个方面的情况，一是了解客户一是了解客户，二是了解竞争对手二是了解竞争对手。一、了解你的顾客一、了解你的顾客1 1、了解顾客的意义、了解顾客的意义顾客购买产品或服务的原因是什么？满足自己满足自己不同的需求不同的需求顾客是企业的根本！顾客是企业的根本！没有顾客，你的企业就要倒闭！没有顾客，你的企业就要倒闭！顾客购买产品和服务的目的是为了顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求满足不同的需求，这是市场调查的核心问题！，这是市场调查的

3、核心问题！目标客户：目标客户：企业生产的产品或提供的服务所针对的对象，是产品或服务的直接购买者或使用者。确定目标顾客的步骤：步骤一：根据顾客需求及购买习惯的不根据顾客需求及购买习惯的不同对顾客进行分类，并描述出每个顾客同对顾客进行分类，并描述出每个顾客群体的特点和范围。群体的特点和范围。步骤二：选择一个或多个顾客群体作为选择一个或多个顾客群体作为你要了解或进入的目标市场。你要了解或进入的目标市场。2 2、确定目标顾客、确定目标顾客记住记住如果你解决了顾客的问题，满足了他们的需求，你的企业就有可能成功。3 3、了解顾客的有关信息、了解顾客的有关信息市场市场5W5W1 1、谁是你的顾客、谁是你的顾

4、客（Who)Who)2 2、他们需要什么、他们需要什么（What)What)3 3、他们何时购买、他们何时购买（When)When)4 4、他们在哪里购买、他们在哪里购买（Where)Where)5 5、他们为什么购买、他们为什么购买（Why)Why)记住记住做顾客方面的市场调查时，要努力获取上述问题的可靠答案，这对判断你的企业构思是否可行非常有帮助4 4、收集顾客信息的方法、收集顾客信息的方法 经验判断法经验判断法如果你对某行业很了解，你可以凭自己的经如果你对某行业很了解，你可以凭自己的经验进行判断。验进行判断。观察法观察法你可以直接观察调查对象，收集相关信息。你可以直接观察调查对象，收集相

5、关信息。访谈法访谈法你可以从业内人士了解本行业市场方面的有你可以从业内人士了解本行业市场方面的有用信息。可以与该产品的主要销售商交流，用信息。可以与该产品的主要销售商交流，从中得到相关信息。从中得到相关信息。实验法实验法你可以用实验的方式，将调查对象控制在特定你可以用实验的方式，将调查对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品或服务的价格、品质、息。控制对象可以是产品或服务的价格、品质、包装等，这种方法主要用于市场销售实验和消包装等，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。费者使用实验。问卷法问卷法你可以通过设计调

6、查问卷并让调查对象根据你可以通过设计调查问卷并让调查对象根据自己的实际情况填写调查问卷的方式获得所自己的实际情况填写调查问卷的方式获得所调查对象的信息。除一般实地调查外，问卷调查对象的信息。除一般实地调查外，问卷法在目前网络市场调查中较为普遍。法在目前网络市场调查中较为普遍。信息检索法信息检索法你可以通过阅读行业指南、报纸、杂志等查你可以通过阅读行业指南、报纸、杂志等查找你所需要的信息，也可以利用互联网检索找你所需要的信息，也可以利用互联网检索顾客相关情况和数据。顾客相关情况和数据。收集顾客信息的方法还有很多，你在收集顾客信息的方法还有很多，你在做顾客需求调查时可以依据自己的经验，做顾客需求调

7、查时可以依据自己的经验，采用更适合自己的方法。你对顾客的信息采用更适合自己的方法。你对顾客的信息掌握得越多、越准确，越有利于你做出正掌握得越多、越准确，越有利于你做出正确的企业决策。确的企业决策。黄亮和李燕的创业故事（十）黄亮和李燕的创业故事（十）调查顾客需求调查顾客需求记住记住市场调查的过程就像一个侦探在寻找破案的线索。如果你发现你的企业没有多少顾客，你就要再构思一个不同的企业想法。P82 P82 练习练习21 21 确定你的目标顾客确定你的目标顾客 再斟酌一下你的企业构思，把你的企业潜在顾客的特点记下来，充实你的企业构思。二、了解你的竞争对手二、了解你的竞争对手1 1、了解竞争对手的意义、

8、了解竞争对手的意义2 2、确定竞争对手、确定竞争对手竞争对手竞争对手与你的企业有共同或相近的市场，与你的企业有利益冲突，且对你的企业构成一定威胁。3 3、了解竞争对手的相关信息、了解竞争对手的相关信息 产品的价格 产品的质量 如何推销 提供什么增值服务 经营场所（地价）设备是否先进 雇员培训和待遇 是否做广告 怎样分销产品 优势和劣势4 4、收集竞争对手信息的方法、收集竞争对手信息的方法黄亮和李燕的创业故事（十一）黄亮和李燕的创业故事（十一）收集竞争对手的信息收集竞争对手的信息P83 练习22确定你的竞争对手并作出优势分析三、制订你的市场营销计划三、制订你的市场营销计划 企业市场营销计划是企业

9、市场营销计划是以顾客为中心以顾客为中心，未来达到营销目标，未来达到营销目标而制订的详细营销战略和具体的行动方案，她向我们而制订的详细营销战略和具体的行动方案，她向我们指明企指明企业发展方向业发展方向，是企业各部门工作的核心和龙头！，是企业各部门工作的核心和龙头！提供顾客需要的产品或服务；提供顾客需要的产品或服务；在掌握了顾客和竞争对手的情况后，就可以准备你的市场营销计划了。在掌握了顾客和竞争对手的情况后，就可以准备你的市场营销计划了。制订市场营销计划，从制订市场营销计划，从4P4P组合组合入手，紧紧围绕入手，紧紧围绕顾客需求顾客需求这一核心从以这一核心从以下几个方面考虑：下几个方面考虑：制定顾

10、客愿意支付的价格；制定顾客愿意支付的价格；提供便于购买产品或服务的场所；提供便于购买产品或服务的场所；传递有关产品或服务的信息，吸引传递有关产品或服务的信息，吸引 顾客购买；顾客购买；市场营销组合策略市场营销组合策略“4P4P组合组合”产品指你（计划）向顾客销售的东西；产品除了实物之外，产品的类型、质量、颜色和尺寸等都属于产品。服务业提供的服务就是产品；产品的整体概念还包含与产品或服务有关的其他属性；主要效用-核心产品核心产品包装包装特征特征设计设计质量质量品牌品牌名称名称-形式产品形式产品安装安装保证保证售后售后服务服务交货交货与信用与信用-附加产品附加产品产品决策产品决策企业要突出更能满足

11、顾客需求的产品特性黄亮和李燕的创业故事（十二）黄亮和李燕的创业故事（十二）产品策略产品策略P85 P85 练习练习 2424准备你的市场营销计划准备你的市场营销计划产品产品 价格是你的产品/服务要换回来的钱数；定价的依据是成本和竞争者的价格；价格决策：价格决策：企业企业要突出既能让顾要突出既能让顾客认可，又能让客认可，又能让企业多赢利的价企业多赢利的价格优势格优势黄亮和李燕的创业故事（十三）黄亮和李燕的创业故事（十三）价格策略价格策略P87 P87 练习练习2525准备你的市场营销计划准备你的市场营销计划价格价格 地点指你开设企业的地方；地点决定了你的产品/服务是否能方便、低成本的传递到顾客手

12、中；地点（渠道）决策：地点（渠道）决策：企业要突出更能让顾客便利又企业要突出更能让顾客便利又适合企业经营特点的优势适合企业经营特点的优势分销的三种形式分销的三种形式不同的行业有不同的行业有不同的侧重点不同的侧重点 黄亮和李燕的创业故事（十四）黄亮和李燕的创业故事（十四）地点策略地点策略 促销是利用某种强化手段向顾客传递信息吸引他们来购买产品/服务；促销有四种方法：广告、人员推销、营业推广、公共关系；促销决策：促销决策：企业要结合实际采用更能有效促进销售且企业要结合实际采用更能有效促进销售且成本最低的促销策略成本最低的促销策略黄亮和李燕的创业故事（十五）黄亮和李燕的创业故事（十五）促销策略促销策

13、略P88 练习练习26 准备你的市场营销计划准备你的市场营销计划促销促销杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡(Jerome McCarthy(Jerome McCarthy)4P4P理论的创始人，二十世纪著名理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师的营销学大师 。杰罗姆。杰罗姆麦卡麦卡锡是密西根州立大学教授。锡是密西根州立大学教授。19581958年获明尼苏达大学博士学位。从年获明尼苏达大学博士学位。从教以来，发表论文多篇，并著有教以来，发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方多本关于数据处理和市场营销方面的教科书面的教科书。4P4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，仍然为企业的营销策

14、划提供了一个有用的框架。不过，4P4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P4P应应该转换为该转换为4C4C：产品（产品（ProductProduct）客户价值客户价值(Customer Value)(Customer Value)；价格（价格（PricePrice）客户成本客户成本(Customer Cost)(Customer Cost)；地点地点(Place)(Place)客户便利（客户便利（Customer ConvenienceCustomer Convenience）；）；促销促销(Promotion)(Promotion)客户

15、沟通（客户沟通（Customer Customer CommunicationCommunication）；）；4C4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。沟通，而不是促销。“对市场营销最简短的解释是，发现对市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。还没有被满足的需求并满足它。”当当年，菲利普年，菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)(Philip Kotler)用一句话启动了商业变革，因为他教用一句话启动了商业变革，因为他教会了商家如何在产量过剩的情况下得会了商家如何在产量过剩的情况下得以生

16、存。当绝大部分商品处于供大于以生存。当绝大部分商品处于供大于求的状态时，他自己的著作却永远供求的状态时，他自己的著作却永远供不应求。不应求。菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)(Philip Kotler)第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的第三步，

17、定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。关键特征与利益。菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)(Philip Kotler)STPSTP 随着市场环境的变化，新的市场营随着市场环境的变化，新的市场营销理论也在不断产生，如销理论也在不断产生，如4C4C理论、理论、4R4R理理论，这些理论分别从不同的角度诠释了论，这些理论分别从不同的角度诠释了市场营销。市场营销。四、预测你的销售量四、预测你的销售量 是制定销售计划最重要的环节；是制定销售计划最重要的环节；估计企业在未来一段时间内的销售量（额）称为估计企业在未来一段时间内的销售量（额）称为“销售预测销售预测”，它是制，它是制

18、定创业计划书中定创业计划书中最重要最重要和和最困难最困难的部分，预测的依据来源于市场调查的部分，预测的依据来源于市场调查 是投资、启动资金预测的依据；是投资、启动资金预测的依据；是制定价格、现金流量计算的依据；是制定价格、现金流量计算的依据；是企业生存、发展是企业生存、发展（扩张和限制）（扩张和限制）的的依据；依据；是制定创业计划书的基础；是制定创业计划书的基础；预测销售量的方法预测销售量的方法 经验判断法经验判断法你可能在同类企业中工作过，甚至在你的竞争对手你可能在同类企业中工作过，甚至在你的竞争对手的企业中工作过，你应该对市场有所洞察和了解，的企业中工作过，你应该对市场有所洞察和了解，并可

19、以利用这方面的知识来预测你的销售量。并可以利用这方面的知识来预测你的销售量。记住记住如果你要达到与现有企业相同的销售和利润水平，往往需要一段时间。预测销售量的方法预测销售量的方法 类比预测法类比预测法将你的企业资源、技术和市场营销计划与将你的企业资源、技术和市场营销计划与竞争对手加以比较，基于他们的水平来预竞争对手加以比较，基于他们的水平来预测你的销售量，这可能是最常用的销售预测你的销售量，这可能是最常用的销售预测方法。测方法。记住记住如果你在本地区没有竞争对手，那么你可以到其他地方看看那里的企业是怎么运作的。预测销售量的方法预测销售量的方法 试销预测法试销预测法少量试销你的产品，看看你能销处

20、多少。这种方法对制造商和专业少量试销你的产品，看看你能销处多少。这种方法对制造商和专业零售商很有效，但不适合有大量库存的企业。零售商很有效，但不适合有大量库存的企业。记住记住如果使用试销预测法，创业起步时，规模要小，你甚至可以保持半开工状态，然后再慢慢将企业做大。订单预测法订单预测法你可以通过你所获得的订单数量来预测你的销你可以通过你所获得的订单数量来预测你的销售量。如果你的企业客户不多，那么你可以采售量。如果你的企业客户不多，那么你可以采用这种方法。这种方法适用于出口商、批发商用这种方法。这种方法适用于出口商、批发商或制造商。或制造商。记住记住这些订单必须是书面购买意向书，不能信赖口头协议。

21、调查预测法调查预测法调查访问那些可能成为你的顾客的人，了解他调查访问那些可能成为你的顾客的人，了解他们的购买习惯。你可以先以亲戚朋友为对象进们的购买习惯。你可以先以亲戚朋友为对象进行预测。分析一下结果，然后判断你提的问题行预测。分析一下结果，然后判断你提的问题是否提供了预测销售量所需的信息。你不可能是否提供了预测销售量所需的信息。你不可能访问所有的潜在顾客，你需要做抽样调查。访问所有的潜在顾客，你需要做抽样调查。记住记住调查的对象要能够代表你的潜在顾客群，这点很重要。黄亮和李燕的创业故事（十六）黄亮和李燕的创业故事（十六）预测销售量预测销售量 黄亮和李燕忽略了季节对旅游产品黄亮和李燕忽略了季节

22、对旅游产品销售的影响。销售的影响。做出一个切合实际的销售量预测极做出一个切合实际的销售量预测极为重要，千万不要以产定销，过高估计。为重要，千万不要以产定销，过高估计。最初，销售量会低一些，后期有望最初，销售量会低一些，后期有望逐步提高。逐步提高。预测销售量的步骤：预测销售量的步骤：P89 P89 练习练习2727学习预测销量的知识学习预测销量的知识 魏刚下岗后，打算开办一家小商店。因为本钱不多，他只能进行小规模经营，出售的商品有洗衣粉（包），啤酒（瓶）等。魏刚知道附近其他两家也出售这些商品，他决定先观察这两家商店的情况，他连续观察了4天，下面是他观察的情况：他将自己的商店与这两家商店进行了对比

23、，并与朋友进行交谈想找到竞争者的优势和劣势。魏刚预测：第一年，他的商店将比竞争者甲老张经营得好，但是可能不如竞争者乙小范。他知道至少需要3个月才能将自己的商店发展到老张的水平。请你逐月为魏刚的新店做12个月的销售量预测，并完成下表。小结小结 市场调查时向潜在顾客和竞争对手提出问题并获取信息的过程。有市场调查时向潜在顾客和竞争对手提出问题并获取信息的过程。有了这些信息，你就可以围绕产品、价格、地点、促销这四大市场营销要了这些信息，你就可以围绕产品、价格、地点、促销这四大市场营销要素制订你的市场营销计划了。素制订你的市场营销计划了。你必须预测销售量，这是编制创业计划书的基础，也是最困难和最你必须预测销售量，这是编制创业计划书的基础，也是最困难和最重要的内容。销售可以带来利润，没有强有力的销售就没有高额的利润。重要的内容。销售可以带来利润，没有强有力的销售就没有高额的利润。预测销售量是一件难度较大但又必须做好的事情。预测销售量是一件难度较大但又必须做好的事情。评估你的市场评估你的市场