竞争性市场营销战略课件.ppt

1、第七讲 竞争性市场营销战略2022-11-23内容摘要内容摘要v本讲主要讲解竞争者分析的内容及竞争战略。通过学习学生可以了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2022-11-23第七讲竞争性市场营销战略第七讲竞争性市场营销战略v第一节 竞争者分析v第二节竞争性地位的分析与竞争战略v本讲总结2022-11-23第一节第一节 竞争者分析的主要内容竞争者分析的主要内容识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2022-11-23一、识别竞争者一、识别竞争者v从产品替代性识别竞争

2、者v从行业结构识别竞争者v从市场需求识别竞争者2022-11-23（一）从产品替代性识别竞争者v欲望竞争者（Generic competition）：企业把所所有可能争夺同一顾客同一笔消费基金的公司都视为自己的竞争者欲望竞争者。“我想满足什么？”社交、运动、吃吃、穿v属类竞争者（Industry competition）：将所有提供同一服务的企业都看成竞争者属类竞争者。“我想吃什么/”下馆子、糖果糖果、软饮料 2022-11-23（一）从产品替代性识别竞争者v形式竞争者（Form competition）：将制造相同产品或同类产品的公司看成竞争者形式竞争者。“我想吃哪种糖果？”巧克力巧克力、甘

3、草糖、口香糖、玉米糖 v品牌竞争者（Brand competition）：将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似的产品的企业看成自己的竞争者。“我想吃哪种牌子的糖果？”雀巢雀巢、大白兔、喜 之郎2022-11-23竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二2022-11-23（二）从行业结构识别竞争者v行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。v在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度2022-11-23决定行业结构的主要因素决定行业结

4、构的主要因素v1.销售商数量及产品差异程度 v2.进入障碍v3.退出障碍v4.成本结构v5.纵向一体化程度v6.全球化经营程度2022-11-23销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2022-11-23二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略v战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。v公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者

5、所属的战略群体作出判断。2022-11-23 三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标v识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？v通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2022-11-23营销战略与目标分析点v营销中期、远期目标营销中期、远期目标v市场发展思路市场发展思路v定位定位v目标市场及市场范围目标市场及市场范围v推广战略路线推广战略路线v案例分析：长虹降价、垄断彩管的失败。案例分析：长虹降

6、价、垄断彩管的失败。2022-11-23四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2022-11-23竞争者的优劣势分析思路收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点策略点）l分析评价信息分析评价信息l明确优势点明确优势点l进行归纳总结进行归纳总结2022-11-23五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式v从容型竞争者v选择型竞争者v凶狠型竞争者v随机型竞争者2022-11-23六、确定攻击对象和回避对象六、确定攻击对象和回避对

7、象v1.强竞争者与弱竞争者v2.近竞争者与远竞争者v3.“好”竞争者与“坏”竞争者2022-11-23第二节竞争性地位的第二节竞争性地位的分析与竞争战略分析与竞争战略v一、竞争性地位的分析v二、市场领导者战略v三、市场挑战者战略v四、市场追随者战略v五、市场利基者战略2022-11-23一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者2.市场挑战者3.市场跟随者4.市场利基者2022-11-23占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20

8、-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额市场领先者市场领先者占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 按不同竞争地位划分的企业类型2022-11-23二、市场领导者战略二、市场领导者战略v市场领导者(Market Leader)指在相关产品的市场上占有率最高，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的企业。2022-11-23二、市场领导者的战略选择二、市场领导者的战略选择（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略 1、扩大整个市场需求、扩大整个市场需求 2、保护市场占有率、保护市场占有率 3、扩大市场占有率、扩

9、大市场占有率2022-11-23案例：AMD与英特尔2022-11-23 v市场挑战者(Market Challenger)指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略2022-11-23三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略v确定战略目标与竞争对手v选择市场挑战者战略2022-11-23确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手v1.攻击市场领导者。v2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。v3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2022-11-23市场挑战者的战略选择市场挑战者的战略选择竞争对手选择竞争对手选择选

10、择挑战战略选择挑战战略 攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者 攻击攻击 规模规模 相当相当 资金资金 不足不足的公的公司司 攻击攻击 规模规模 较小较小 经营经营 不善不善 的公的公司司正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻2022-11-23案例：迪比特为什么走上不归路？2022-11-23四、市场追随者战略四、市场追随者战略v市场跟随者(Market Follower)指那些在产品、技术、价格、渠道、和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。v市场跟随者在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。2022-1

11、1-23四、市场追随者的战略选择四、市场追随者的战略选择v1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。v2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。v3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2022-11-23市场追随者的战略选择市场追随者的战略选择紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创不进行创新新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模差异化模仿仿不触怒强不触怒强势企业势企业有时跟随有时跟随有自主创有自主创新新积蓄实力积蓄实力

12、缓慢挑战缓慢挑战2022-11-23五、市场利基者战略五、市场利基者战略v市场利基者的定义v理想利基市场的特征v市场利基者战略2022-11-23市场利基者的定义市场利基者的定义v市场利基者(Market Nicher)指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的小企业。v利基市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场2022-11-23理想利基市场的特征理想利基市场的特征v1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。v2.具备发展潜力。v3.强大的公司对这一市场不感兴趣。v4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。v5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2022-11-23案例分析案例分析v案例一：可口可乐与百事可乐的竞争v案例二：柯达、富士、乐凯的较量 v案例三：联想与戴尔的竞争2022-11-23思考题？自选一家企业，依照所学知识自选一家企业，依照所学知识,进行本讲知识的进行本讲知识的全程模拟体验对位思考。全程模拟体验对位思考。2022-11-23