旅游市场营销(第三版)教学课件第56章.ppt

1、第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分第一节旅游市场细分第二节目标旅游市场的选择第二节目标旅游市场的选择第三节目标旅游市场的定位第三节目标旅游市场的定位训练目的训练目的内容与要求内容与要求成果与检测成果与检测思考题思考题案例分析案例分析第一节旅游市场细分二、旅游市场游客偏好模式一、旅游市场细分的概念四、旅游市场细分程序三、旅游市场细分的价值六、有效细分旅游市场的要求五、旅游市场细分标准旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的子市场。在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。不同的子市场，游客群两两之

2、间的区别应该是明显的。一、旅游市场细分的概念二、旅游市场游客偏好模式旅游市场游客偏好模式有三种：同质型偏好、扩散型偏好和集群型偏好（见图5.1）。图图5.1 旅游市场三种游客偏好模式旅游市场三种游客偏好模式 旅游企业进行市场细分是为了了解不同的游客需求、认识市场机会、制定正确的经营方略。具体来说市场细分对旅游企业的价值体现在如下三个方面：1.有助于发现潜在的旅游市场机会2.有助于营销组合的优化3.有助于扬长避短并确立市场地位三、旅游市场细分的价值四、旅游市场细分程序旅游企业要正确地对旅游市场进行细分，必须掌握细分市场的程序。旅游市场细分要经过8个程序（见图5.2）。图图5.2 旅游市场细分程序

3、旅游市场细分程序五、旅游市场细分标准旅游市场细分从本质上看是把旅游者需求按照特定标准加以分类的过程。根据旅游者地理、人口、心理、行为四因素或四因素的组合细分旅游市场（见图5.3）。图图5.3 旅游市场细分标准旅游市场细分标准按照人口统按照人口统计变量进行旅游计变量进行旅游市场细分市场细分 按照游客所按照游客所在的地理位置进在的地理位置进行旅游市场细分行旅游市场细分 按照旅游者按照旅游者社会阶层、生活社会阶层、生活方式和个性特征方式和个性特征等心理因素进行等心理因素进行旅游市场细分旅游市场细分 按照旅游者的按照旅游者的旅游目的、追求的旅游目的、追求的利益、购买时间与利益、购买时间与方式等行为因素

4、进方式等行为因素进行旅游市场细分行旅游市场细分 2012年中国入境旅游客源地的地理分布状况年中国入境旅游客源地的地理分布状况客源地客源地 单位单位（万人）（万人）亚洲小计亚洲小计 1664.88日本351.82；韩国406.99；朝鲜18.06；蒙古101.05；菲律宾96.2；泰国64.76；新加坡102.77；印尼62.2；马来西亚123.55；巴基斯坦9.67；印度61.02；尼泊尔4.09；斯里兰卡4.27；哈萨克49.14；吉尔吉斯4.81；其他204.49美洲小计美洲小计317.95美国 211.81加拿大 70.83墨西哥 5.77其他 29.55欧洲小计欧洲小计592.16英国

5、61.84；德国65.96；法国52.48；意大利25.2；俄罗斯242.62；瑞士8.28；瑞典17.16；荷兰19.55；挪威5.35；奥地利6.61；比利时7.11；西班牙13.69；葡萄牙4.86；其他61.47大洋洲小计大洋洲小计91.49澳大利亚77.43；新西兰12.83；其他1.23非洲小计非洲小计52.49；其他国家其他国家0.19人们所处社会阶层不同，旅游需求会有所不同，如表5.1所示。按行为因素将旅游市场划分为不同的细分市场，如表5.2所示。五、旅游市场细分标准表表5.1 旅游者所处社会阶层与旅游需求特点旅游者所处社会阶层与旅游需求特点所处阶层所处阶层旅游需求特点旅游需求

6、特点上层次上层次享受、豪华、品位享受、豪华、品位上层上层享受、高档、品位享受、高档、品位中上层中上层享受、中高档享受、中高档中层中层享受、中档享受、中档中下层中下层享受、中低档享受、中低档下层下层放松、低档放松、低档五、旅游市场细分标准表表5.2 按行为因素细分的旅游市场按行为因素细分的旅游市场划分标准划分标准细分的旅游市场细分的旅游市场按旅游目的按旅游目的观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、探亲访友旅游市场会议旅游市场、探亲访友旅游市场 按追求利益按追求利益好名者追求声望、理性者追求价值与效用好名者追求声望、理性者追求价值与效用

7、按购买时间按购买时间旺季旅游市场、淡季旅游市场、平季旅游市场，旺季旅游市场、淡季旅游市场、平季旅游市场，或划分为平时旅游市场、节假日旅游市场或划分为平时旅游市场、节假日旅游市场 按购买方式按购买方式散客市场、团队市场散客市场、团队市场 按潜在旅游者按潜在旅游者出行次数出行次数从未旅游的人、第一次旅游的人、从未旅游的人、第一次旅游的人、多次旅游的人、经常旅游的人多次旅游的人、经常旅游的人 按对旅游产品按对旅游产品了解程度了解程度毫无知晓者、些许知晓者、知晓者、毫无知晓者、些许知晓者、知晓者、感兴趣者、希望得到者、打算购买者感兴趣者、希望得到者、打算购买者 按对旅游产品按对旅游产品的态度的态度敌视

8、态度、否定态度、不关心态度、敌视态度、否定态度、不关心态度、积极态度、热情态度积极态度、热情态度 按品牌忠诚度按品牌忠诚度坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者、游离者坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者、游离者 五、旅游市场细分标准六、有效细分旅游市场的要求要使细分旅游市场发挥应有作用，旅游企业所确定的各个细分旅游市场必须符合要求（见图5.4）。图图5.4 有效细分旅游市场的要求有效细分旅游市场的要求第二节目标旅游市场的选择二、选择目标旅游市场覆盖范围一、评估细分旅游市场四、关于“反市场细分”和“超级细分市场”三、目标旅游市场策略被旅游企业选定为目标市场的细分市场，必须同时满足三个条件

9、（见图5.5）。一、评估细分旅游市场图图5.5 选定为目标市场的条件选定为目标市场的条件1.旅游产品市场集中化覆盖模式旅游产品市场集中化覆盖模式旅游产品市场集中化覆盖模式是指旅游企业只提供某一小类旅游产品，只用这类产品满足某一小类旅游者群的需要（见图5.6）。二、选择目标旅游市场覆盖范围图图5.6 旅游产品市场集中化覆盖模式旅游产品市场集中化覆盖模式 2.旅游产品专业化覆盖模式旅游产品专业化覆盖模式旅游产品专业化覆盖模式是指旅游企业只提供某一类产品，满足各类旅游者的需要（见图5.7）。二、选择目标旅游市场覆盖范围图图5.7 旅游产品专业化覆盖模式旅游产品专业化覆盖模式 3.旅游市场专业化覆盖模

10、式旅游市场专业化覆盖模式旅游市场专业化覆盖模式是指旅游企业为满足某旅游者群的需要而提供这类客人所需要的各种旅游产品（见图5.8）。二、选择目标旅游市场覆盖范围图图5.8 旅游市场专业化覆盖模式旅游市场专业化覆盖模式 4.选择性专业化覆盖模式选择性专业化覆盖模式选择性专业化覆盖模式是指旅游企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为所选定的各个细分市场分别提供满足其需要的不同类型的旅游产品（见图5.9）。二、选择目标旅游市场覆盖范围图图5.9 选择性专业化覆盖模式选择性专业化覆盖模式 5.全面覆盖模式全面覆盖模式全面覆盖模式是指旅游企业将整体市场作为目标市场，提供各种旅游产品，满足所有旅游者群的需要

11、（见图5.10）。二、选择目标旅游市场覆盖范围图图5.10 全面覆盖模式全面覆盖模式 表表5.3 五种旅游产品五种旅游产品-市场覆盖模式的比较市场覆盖模式的比较模式模式举例举例优点优点不足不足旅游产品旅游产品市场集中化市场集中化覆盖模式覆盖模式 某教育旅行某教育旅行社专门提供教育、社专门提供教育、修学旅游产品修学旅游产品 营销组营销组合的针对性、合的针对性、适应性更强适应性更强市场窄，企市场窄，企业回旋余地小、业回旋余地小、经营风险大经营风险大 旅游产品专业化旅游产品专业化覆盖模式覆盖模式 某观光景点某观光景点产品单一，但能产品单一，但能接待各类旅游者接待各类旅游者 有利于有利于旅游产品做旅游

12、产品做好做精做特好做精做特 都难以让所都难以让所有旅游者满意有旅游者满意 旅游市场专业化旅游市场专业化覆盖模式覆盖模式 某企业旅游某企业旅游景点提供游览、景点提供游览、住宿、购物服务住宿、购物服务 可充分可充分挖潜市场的挖潜市场的潜力潜力 产品不易做产品不易做精；旅游者购买精；旅游者购买力影响企业收益力影响企业收益 选择性专业化选择性专业化覆盖模式覆盖模式 某酒店为不某酒店为不同的客人，分别同的客人，分别提供专门的服务提供专门的服务 实行经实行经营多元化，营多元化，可分散风险可分散风险 要求企业有要求企业有实力，资源能一实力，资源能一定程度分散使用定程度分散使用 全面覆盖模式全面覆盖模式 一般

13、旅游企业没有这样的实力一般旅游企业没有这样的实力 二、选择目标旅游市场覆盖范围目标旅游市场范围大小不同，所能采取的目标旅游市场策略也不相同。从覆盖范围看，五种覆盖模式可分为三类：第一类是覆盖面最小，即产品市场集中化，只涉及一个小类旅游细分市场；第二类是全面覆盖，涵盖了全部旅游市场；第三类包括旅游产品专业化、旅游市场专业化和选择性专业化，它介于第一、第二类之间。三、目标旅游市场策略1.无差异目标旅游市场策略无差异目标旅游市场策略是指旅游企业把整个旅游市场看成是一个具有类似需求的整体，制定一种经营组合应对所有旅游者（见图5.11）。图图5.11 无差异型目标旅游市场策略无差异型目标旅游市场策略 三

14、、目标旅游市场策略2.差异型目标旅游市场策略差异型目标旅游市场策略是指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合（见图5.12）。图图5.12 差异型目标旅游市场策略差异型目标旅游市场策略 三、目标旅游市场策略3.集中型目标旅游市场策略集中型目标旅游市场策略是指旅游企业从细分市场中选择某一个细分市场作为目标市场，确定一种经营组合去应对（见图5.13）。图图5.13 集中型目标旅游市场策略集中型目标旅游市场策略 三、目标旅游市场策略表表5.4 三种目标市场策略的比较三种目标市场策略的比较策略类型策略类型特点特点优点优点不足不足无差异无差异目标旅游目标旅游市场策略市场策

15、略 提供大批量的旅游产品、提供大批量的旅游产品、进行大规模销售、采取无差异进行大规模销售、采取无差异的旅游沟通与促销策略价格较的旅游沟通与促销策略价格较低廉低廉 可降低设可降低设计成本、生产计成本、生产成本和经营成成本和经营成本本 漠视不漠视不同旅游者群同旅游者群需求差异需求差异 差异型差异型目标旅游目标旅游市场策略市场策略 同时经营几个旅游市场，同时经营几个旅游市场，根据不同游客群的需求，设计根据不同游客群的需求，设计不同的旅游产品、确定不同的不同的旅游产品、确定不同的价格策略价格策略 适应旅游适应旅游者群的需求差者群的需求差别，能满足不别，能满足不同群体的需要同群体的需要 旅游的旅游的产品

16、成本提产品成本提高，难以实高，难以实现规模效益现规模效益 集中型集中型目标旅游目标旅游市场策略市场策略 当细分市场旅游者兴趣转当细分市场旅游者兴趣转移时，或因吸引力更大、实力移时，或因吸引力更大、实力更强的同行企业加入竞争时，更强的同行企业加入竞争时，风险更大风险更大 旅游企业旅游企业可以集中全部可以集中全部精力做好某个精力做好某个市场市场 旅游企旅游企业完全依赖业完全依赖细分市场，细分市场，风险很大风险很大 三、目标旅游市场策略（二）选择目标旅游市场策略要考虑的因素在具体选择何种目标旅游市场策略时，旅游企业要综合考虑如下五种因素：1.旅游企业资源状况2.旅游产品特点3.旅游产品所处经济生命周

17、期4.市场特点5.同行竞争策略三、目标旅游市场策略在选择多个细分市场作为目标市场时，企业可根据各细分市场之间存在的某些共性，将细分市场重新归并整合。这种由两个或两个以上细分市场归并联合而成的新细分市场被理论界称为“超级细分市场”。企业可以选择一个超级细分市场作为目标市场，通过减少品牌使每个品牌都尽可能吸引更大范围的顾客群，有效地降低成本。这就是“反市场细分”。四、关于“反市场细分”和“超级细分市场”第三节目标旅游市场的定位二、旅游市场定位步骤一、旅游市场定位的概念四、目标旅游市场定位存在的问题三、目标旅游市场定位策略旅游市场定位是指旅游企业根据旅游市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业

18、和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。一、旅游市场定位的概念旅游企业进行市场定位，要按部就班地做好三项工作（见图5.14）。二、旅游市场定位步骤图图5.14 旅游市场的定位步骤旅游市场的定位步骤通过调研，可了解哪些通过调研，可了解哪些是本企业的比较优势，哪些是本企业的比较优势，哪些是竞争对手的比较优势是竞争对手的比较优势 看清了比较优势，就必须充分予以发掘，采取措看清了比较优势，就必须充分予以发掘，采取措施加以培植和强化，并向目标旅游者群突出比较优势，施加以培植和强化，并向目标旅游者群突出比较优势，通过营销努力把比较优势转为在市场竞争中的胜势通过营销努力把比较优势转为在市场竞争中的胜势 在细

19、分市场以本企业的在细分市场以本企业的比较优势与竞争对手抗衡，比较优势与竞争对手抗衡，准确地进行市场定位准确地进行市场定位 旅游企业在目标市场上展现多种竞争优势，旅游市场定位也有很多种形式。1.根据旅游产品的特色定位2.按提供给目标旅游者的特定利益定位3.按特定的使用时机定位4.寻找旅游市场空挡定位5.旅游企业的CIS定位 CIS由三个部分构成：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。三、目标旅游市场定位策略6.旅游企业的CS定位CS是理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）的整合系统（见图5.15）。图图5.15 CS是是MS、BS、VS的整合系统的整合系统三、目标旅

20、游市场定位策略热带中国热带中国海南岛海南岛1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观游览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇的特色所折服，建议将“热带中国海南岛”作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛的地域、气象及相关旅游产品的特色，使人们联想到：热带的海岛风光，一年四季温暖无冬，茂盛的雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、珊瑚、海螺四、目标旅游市场定位存在的问题旅游企业在市场定位时常常会出现失误，或是因旅游市场形势发生重大变化，原先的定位已不再适应新的市场需求。旅游企业要具体分析其中的原因，矫正定位偏差，重新确定在旅游市场上的正确位置。目标旅游市场定

21、位问题主要表现在三个方面：1.定位过低问题使旅游者群对旅游企业和旅游产品印象低于其客观实际水平。2.定位过高问题使旅游企业和旅游产品的被认知形象超过其实际存在形象。3.定位混乱问题使旅游企业和旅游产品在目标市场上认知混乱不清。1.旅游市场细分的标准有哪些？2.旅游企业如何在众多的细分市场中选定本企业的目标市场？3.常见的目标市场策略有哪些？它们各有什么优缺点？4.常见的旅游市场定位策略有哪些？5.简述旅游企业的CS定位。美国酒店经营赢在市场细分美国酒店经营赢在市场细分遍布美国大街小巷的旅馆和酒店经营得异常火爆，盈利能力令人惊诧，其成功之处在于市场细分从目前美国市场排名前五位的酒店集团看，都具有

22、全球知名度和巨大的无形资产价值，以及按不同酒店类型进行合理区分的品牌近年来在美国，因特网预订等电子商务形式对于酒店和旅馆经营的重要性越来越大这对提高酒店、旅馆的品牌知名度以及扩大销售量具有重要的作用。试用本章所学的知识，分析美国不同档次酒店进试用本章所学的知识，分析美国不同档次酒店进行市场细分的依据。行市场细分的依据。实际体验与认知在市场细分的基础上选定目标市场后进行准确定位。1.以小组为单位利用课余时间分析所在学校及其周边市场；2.假定小王是该校即将毕业的学生，他想毕业后在学校旁边开一家餐厅。各小组根据以上分析的目标市场特点，为小王拟开设的餐厅进行初步的市场定位。1.以小组为单位写出分析报告

23、；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。第六章旅游市场营销战略与营销组合策略第一节旅游市场营销第一节旅游市场营销战略战略第二节旅游市场营销第二节旅游市场营销组合策略组合策略训练目的训练目的 内容与要求内容与要求成果与检测成果与检测思考题思考题案例分析案例分析第一节旅游市场营销战略二、旅游市场营销战略的特点一、旅游市场营销战略的概念四、不同市场地位的旅游企业战略三、旅游市场营销战略管理步骤五、旅游企业市场营销战略类型一、旅游市场营销战略的概念旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，根据市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做

24、的全局性的定性安排。二、旅游市场营销战略的特点旅游市场营销战略的特点（见图6.1）。图图6.1 旅游市场营销战略的特点旅游市场营销战略的特点二、旅游市场营销战略的特点三、旅游市场营销战略管理步骤旅游市场战略首先要明确企业的总任务，依据总任务确定总目标，据此确定最佳业务组合并决定所拥有的资源在各业务单位的分配，最后制定各业务单位的具体营销计划。旅游市场营销战略管理的步骤（见图6.2）。图图6.2 旅游市场营销战略管理步骤旅游市场营销战略管理步骤（一）明确旅游企业任务旅游企业首先要明确自己的任务，以此促进业务单位为如期完成企业的任务而努力。在确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个关键性要素（见图6.

25、3）。图图6.3 确定旅游企业任务的关键性要素确定旅游企业任务的关键性要素三、旅游市场营销战略管理步骤（二）旅游企业目标旅游企业任务确定之后，要将任务具体化为各战略业务单位的目标，使每个战略单位目标明确、责任落实到人，这就是目标管理在旅游企业中的运用。旅游企业目标应满足五方面的要求（见图6.4）。图图6.4 旅游企业目标应满足的要求旅游企业目标应满足的要求三、旅游市场营销战略管理步骤（三）业务组合计划在明确战略任务和目标之后，旅游企业要分析现有战略业务项目，规划每项战略业务的具体内容，建立、维持、收缩或淘汰某些业务是战略业务组合计划的内容。分析现有战略业务项目的现状，对其战略性盈利潜力进行评估

26、。三、旅游市场营销战略管理步骤1.波士顿咨询公司评估分析法波士顿咨询公司的“市场增长率相对市场占有率”法，将所有战略业务单位分为四类（见图6.5）。三、旅游市场营销战略管理步骤图图6.5 波士顿矩阵分析评估法波士顿矩阵分析评估法表表6.1 四种投资战略四种投资战略战略类型战略类型具体内容具体内容适用适用拓展战略拓展战略企业努力提高战略业务单位的相对企业努力提高战略业务单位的相对市场占有率，必要时放弃部分短期利润市场占有率，必要时放弃部分短期利润 问题类业务问题类业务维持战略维持战略企业维持战略业务单位的相对市场企业维持战略业务单位的相对市场占有率占有率 金牛类业务金牛类业务 收割战略收割战略企

27、业的目的在于增加战略业务单位企业的目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响短期现金收入，而不考虑长期影响 金牛类、问题类金牛类、问题类和瘦狗类业务和瘦狗类业务 放弃战略放弃战略企业的目的在于变卖或清理业务，企业的目的在于变卖或清理业务，以便把资源转向投入有利可图的领域以便把资源转向投入有利可图的领域 瘦狗类、瘦狗类、问题类业务问题类业务 借鉴波士顿矩阵分析评估法，旅游企业可确定四种投资战略，如表6.1所示。三、旅游市场营销战略管理步骤图图6.6 通用电气公司九象限分析法通用电气公司九象限分析法三、旅游市场营销战略管理步骤2.通用电气公司法美国通用电气公司的“战略业务计划方法”，根

28、据行业吸引力和企业竞争能力来评定某项业务，不考虑竞争力弱和行业吸引力小的战略业务（见图6.6）。表表6.2 旅游企业具体营销计划的分类旅游企业具体营销计划的分类分类标准分类标准分类类别分类类别从时间的长短上从时间的长短上划分划分短期（一年内）短期（一年内）中期（一年以上、三年以下）中期（一年以上、三年以下）长期（三年以上）计划长期（三年以上）计划从内容上划分从内容上划分以市场占有率、销售额为中心的营销计划以市场占有率、销售额为中心的营销计划以利润为中心的营销计划以利润为中心的营销计划以树立形象、提高旅游企业和旅游产品知以树立形象、提高旅游企业和旅游产品知名度、美誉度的营销计划名度、美誉度的营销

29、计划（四）制定具体营销计划落实营销战略，旅游企业就需要编制具体营销计划。具体营销计划的分类，如表6.2所示。三、旅游市场营销战略管理步骤四、不同市场地位的旅游企业战略旅游企业数量庞大，各企业在旅游市场上会处于不同的地位（见图6.7）。图图6.7 不同地位的旅游企业不同地位的旅游企业表表6.3 不同地位的旅游企业的营销战略不同地位的旅游企业的营销战略企业地位企业地位营销战略营销战略旅游市场旅游市场主导者主导者 做大旅游市场蛋糕战略扩大旅游市场做大旅游市场蛋糕战略扩大旅游市场占有率战略保持旅游市场份额战略占有率战略保持旅游市场份额战略 旅游市场旅游市场挑战者挑战者 采取包围进攻战略通过价格战实施正

30、采取包围进攻战略通过价格战实施正面进攻采取侧翼进攻战略面进攻采取侧翼进攻战略 旅游市场旅游市场跟随者跟随者 紧密跟随战略部分跟随战略选择性紧密跟随战略部分跟随战略选择性跟随战略跟随战略 旅游市场旅游市场补缺者补缺者 在小市场中拾遗补缺集中在较小细分在小市场中拾遗补缺集中在较小细分市场市场 在市场中处于不同地位的旅游企业应分别采取不同的营销战略，如表6.3所示。四、不同市场地位的旅游企业战略五、旅游企业市场营销战略类型 旅游企业常见的市场营销战略类型（见图6.8）。图图6.8 旅游企业市场营销战略类旅游企业市场营销战略类型型大众早餐市场大有可为大众早餐市场大有可为高雅的环境、精致的菜肴、细腻的服

31、务已成为高档星级酒店餐饮的定义。在酒店经营者普遍自我感觉良好的氛围中，却失去了早餐市场。虽然也有一些经营者看到了早餐市场的巨大商机，却放不下星级酒店的架子，不愿把目光瞄向大众早餐市场。M酒店是一家三星级酒店，每天早餐营业额仅为数百元。M酒店在转换思路后，积极开发大众早餐市场，早餐营业额提高到每天4000多元。M酒店尝到甜头后在大众早餐上大做文章，一连开了好几家早餐连锁店，生意做得红红火火。第二节旅游市场营销组合策略一、旅游市场营销组合的变革二、旅游营销组合策略的特点20世纪60年代初，美国人鲍登提出了市场营销组合的概念。最常用的旅游市场营销策略是美国市场营销专家麦卡锡提出的4P策略。20世纪9

32、0年代，美国学者舒尔茨提出“整合营销传播”理论。4C策略的基本内容，如表6.4所示。4P组合的新含义，如表6.5所示。一、旅游市场营销组合的变革表表6.4 4C策略的基本内容策略的基本内容策略内容策略内容要求要求顾客顾客暂时把旅游产品抛到一边，先研究旅游者暂时把旅游产品抛到一边，先研究旅游者的需求。不要再卖旅游企业所能出售的产品，的需求。不要再卖旅游企业所能出售的产品，而要卖目标市场旅游者所希望购买的旅游产品而要卖目标市场旅游者所希望购买的旅游产品 成本成本暂时先抛开研究价格策略，而要去研究旅暂时先抛开研究价格策略，而要去研究旅游者愿意为满足其旅游需求而支付的成本游者愿意为满足其旅游需求而支付

33、的成本 便捷性便捷性暂时忘掉渠道策略，先思考如何给旅游者暂时忘掉渠道策略，先思考如何给旅游者提供购买上的便捷提供购买上的便捷 沟通沟通暂时先忘记促销，而应把促销转变为沟通暂时先忘记促销，而应把促销转变为沟通 一、旅游市场营销组合的变革表表6.5 4P组合的新含义组合的新含义策略内容策略内容新的含义新的含义 产品策略产品策略以旅游者需求为导向，树立全新的整体旅游产品以旅游者需求为导向，树立全新的整体旅游产品竞争意识，以满足旅游市场不断变化的需求竞争意识，以满足旅游市场不断变化的需求 价格策略价格策略研究旅游价值链下的游客成本，考虑旅游产品价研究旅游价值链下的游客成本，考虑旅游产品价格的影响因素，

34、使旅游产品价格让旅游者满意格的影响因素，使旅游产品价格让旅游者满意 渠道策略渠道策略以方便旅游者购买的便捷性为基本出发点，充分以方便旅游者购买的便捷性为基本出发点，充分利用旅游中间商等营销渠道，重视渠道构建问题利用旅游中间商等营销渠道，重视渠道构建问题 促销策略促销策略以沟通为主轴，将旅游企业有关信息有效地传播以沟通为主轴，将旅游企业有关信息有效地传播给旅游者，激发旅游者需求欲望，树立旅游企业和产给旅游者，激发旅游者需求欲望，树立旅游企业和产品的良好形象品的良好形象 一、旅游市场营销组合的变革现代营销组合新理论现代营销组合新理论21 世纪初美国学者唐舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的 4R

35、 营销理论，4R 是指 Relevance-关联、Reaction-反应、Relationship-关系和 Reward-回报。20世纪80年代后，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合观。“4V”是指 Variation-差异化、Versatility-功能化、Value-附加价值、Vibration-共鸣。旅游营销组合具有可控性、系统性和层次性三大特点（见图6.9）。二、旅游营销组合策略的特点图图6.9 旅游营销组合策略的特点旅游营销组合策略的特点4P组合是一个系统，组合是一个系统，其中任何一个因素的变其中任何一个因素的变化都会导致一系列的变化，化都会

36、导致一系列的变化，形成连锁反应形成连锁反应 4P由四大要素构成，每个要素又包括了若干次由四大要素构成，每个要素又包括了若干次组合。每个次组合又可能包括若干个再次组合等组合。每个次组合又可能包括若干个再次组合等 4P组合是可控因素，组合是可控因素，旅游企业可以根据外在旅游企业可以根据外在环境的变化对其中一个环境的变化对其中一个或多个因素进行调整或多个因素进行调整 1.请简述旅游市场营销战略与策略的关系。2.旅游市场营销战略管理要经过哪些步骤？3.简述波士顿矩阵分析法。4.旅游市场主导者可从几个方面努力以保 持主导者地位？5.多元化战略的主要形式有哪些？6.全球营销战略的基本内容是什么？7.4P

37、和 4C 含义的根本区别是什么？强强联合强强联合海南第一旅游联合体海南第一旅游联合体 为尽量减少并最终杜绝不正当竞争的现象在海南省旅游局的指导和中国旅游报海南记者站的倡议下，海南省大多数有实力、有信誉的旅游企业联手组建了“海南第一旅游联合体”冬季旅游旺季到来之前，黑龙江省 9 个主要旅游城市的 9 家知名饭店成立了“黑龙江旅游饭店联合体”请根据本章所学，结合请根据本章所学，结合“海南第一旅游联合体海南第一旅游联合体”与与“黑龙江旅游饭店联合体黑龙江旅游饭店联合体”的形成，分析企业之间形的形成，分析企业之间形成成联合体有何优势？旅游企业在参与联合体前后在经营战联合体有何优势？旅游企业在参与联合体前后在经营战略上有何变化？略上有何变化？实际体验与认知旅游市场营销策略组合。1.以小组为单位利用课余时间选取本地区一家旅游企业为分析对象，尽可能对改企业经营者进行访谈，了解企业经营历史和现状；2.分析、总结该企业目前所试用的营销策略组合，并对其提出小组意见、建议。1.以小组为单位写出分析报告；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。