新品上市计划书课件.ppt

1、新产品上市计划书新产品上市计划书目的目的了解计划各组成部分了解计划各组成部分讨论计划各组成部分的目的和含义讨论计划各组成部分的目的和含义讨论完整计划的制定讨论完整计划的制定上市准备阶段的目标和主要工作上市准备阶段的目标和主要工作目的：目的：确定新产品上市的目标和策略，并和其他支持部门取得一致，确定新产品上市的目标和策略，并和其他支持部门取得一致，安排生产、市场、销售及其他部门的准备工作，以便新产品能够按时按计划上市安排生产、市场、销售及其他部门的准备工作，以便新产品能够按时按计划上市主要主要工作：工作：安排和相关各部门的各项工作，来保证新产品能够按预期上市安排和相关各部门的各项工作，来保证新产

2、品能够按预期上市-生产生产 确定原料采购、生产计划安排等，以保证客户可以按时订到货物确定原料采购、生产计划安排等，以保证客户可以按时订到货物-市场市场 明确市场支持（样品，宣传品以及与各代理公司）等相关事宜的安排明确市场支持（样品，宣传品以及与各代理公司）等相关事宜的安排-销售销售 和销售经理在销售目标和支持方面取得一致和销售经理在销售目标和支持方面取得一致 把新产品推广纳入销售计划，以便在上市时能取得销售人员和客户的把新产品推广纳入销售计划，以便在上市时能取得销售人员和客户的支持支持上市准备上市准备协调各部门的工作进度，处理遇到的困难，来保证各项工作按照既定的时间协调各部门的工作进度，处理遇

3、到的困难，来保证各项工作按照既定的时间完成完成上市准备阶段流程上市准备阶段流程上市准备上市准备上市准备上市准备A确定上市目标上市计划书安排相关工作安排相关工作安排相关工作安排相关工作批准营销总监营销总监市场经理市场经理研发部研发部副总副总/销售总监销售总监总经理总经理工厂工厂财务部财务部其他相关部门其他相关部门采购部采购部国际部国际部安排相关工作安排相关工作职责职责组织和协调各部门的沟通组织和协调各部门的沟通向公司领导及时汇报上市准备阶段的进展向公司领导及时汇报上市准备阶段的进展制定新产品上市计划制定新产品上市计划和相关部门沟通新产品上市计划并得到承诺和相关部门沟通新产品上市计划并得到承诺监督

4、各部门对新产品上市各项任务的完成监督各部门对新产品上市各项任务的完成批准上市计划批准上市计划按照承诺实施采购计划按照承诺实施采购计划把上市计划的目标转变为销售目标和策略把上市计划的目标转变为销售目标和策略 制制定销售实施计划定销售实施计划征询国际客户的意见，收集国际市场的反馈征询国际客户的意见，收集国际市场的反馈按照承诺实施生产计划按照承诺实施生产计划AAAAAA市场经理首先要提出新产品上市计划书，并和各部门进市场经理首先要提出新产品上市计划书，并和各部门进行讨论以便各部门充分发表意见并承诺要完成的工作行讨论以便各部门充分发表意见并承诺要完成的工作主要内容（附上市计划书模板）主要内容（附上市计

5、划书模板）1.XX 系列产品上年度回顾（产品线延伸或旧品替代）系列产品上年度回顾（产品线延伸或旧品替代）上年度销售和市场分析上年度销售和市场分析-主要的成长、下降及其原因主要的成长、下降及其原因-按产品品种的分析按产品品种的分析-按地区的分析按地区的分析-分销铺货分销铺货竞争对手分析竞争对手分析-竞争对手的新产品、定位、价格等的策略及其竞争对手的新产品、定位、价格等的策略及其影响影响2.新产品营销目标新产品营销目标 销售目标销售目标 分销铺货分销铺货 营销目标营销目标 销量、利润目标销量、利润目标(量化量化)3.营销战略营销战略品牌定位品牌定位目标用户目标用户产品策略产品策略价格策略价格策略媒

6、介策略媒介策略4.市场支持市场支持支持活动支持活动 目标目标用户用户客户客户商店商店5.各部门的主要工作各部门的主要工作市场市场销售销售生产生产上市准备上市准备上年度生意回顾是为了总结品类或同系列产品的市场上年度生意回顾是为了总结品类或同系列产品的市场表现以及竞争对手的情况表现以及竞争对手的情况,来总结经验和教训来总结经验和教训上市准备上市准备竞争情况分析竞争情况分析 同类产品的市场表现同类产品的市场表现 竞争对手在销售和市场支持方面竞争对手在销售和市场支持方面的的 竞争对手的新产品策略：竞争对手的新产品策略：-主要产品组合主要产品组合-产品定位产品定位-媒介策略媒介策略上年度销售和市场分析上

7、年度销售和市场分析 销量和分销销量和分销-主要的成长和下降原主要的成长和下降原因因-按产品品种的分析按产品品种的分析-按地区的分析按地区的分析-分销铺货分销铺货 市场和销售支持活动分析市场和销售支持活动分析 利润利润-量利本分析量利本分析 在市场和销售支持活动分在市场和销售支持活动分析析-预期和结果预期和结果可总结的教可总结的教训和成功经训和成功经验验新产品营销计划部分要涵盖推广目标以及具体的营销新产品营销计划部分要涵盖推广目标以及具体的营销战略战略上市准备上市准备营销战略是市场部达到目标的整体战略营销战略是市场部达到目标的整体战略目标目标 销量的利润目标要和上市可行性报告一致销量的利润目标要

8、和上市可行性报告一致 对销售目标，市场经理可以设置较为笼统的目标，例如对销售目标，市场经理可以设置较为笼统的目标，例如80%的的A类店要在类店要在1个月个月内有某类产品内有某类产品 品牌定位品牌定位-在同系列产品中，该品牌处于什在同系列产品中，该品牌处于什么样的地位么样的地位-该产品向用户传达的信息是什么该产品向用户传达的信息是什么 目标用户目标用户-什么样的人会购买该产品以及为什么样的人会购买该产品以及为什么什么-这些目标用户是什么样的人，有这些目标用户是什么样的人，有多少，在哪里？多少，在哪里？产品策略产品策略-产品的物理特点和功能产品的物理特点和功能-产品系列的组合和特征产品系列的组合和

9、特征-该产品在系列中的地位该产品在系列中的地位 价格策略价格策略-价格是什么价格是什么-为什么定这样的价格为什么定这样的价格-和竞争品种相比，该产品的地位和竞争品种相比，该产品的地位 媒介策略媒介策略-用什么样的传播手段用什么样的传播手段-如何达到传播的目的如何达到传播的目的市场经理还要用新产品上市工作时间表来检查和跟踪市场经理还要用新产品上市工作时间表来检查和跟踪各部门的各项工作的实施进度各部门的各项工作的实施进度上市准备上市准备要选定上市目标（比如分销要选定上市目标（比如分销目标的达成）的最后完成日目标的达成）的最后完成日期期 根据最终目标完成必需的根据最终目标完成必需的资源和时间，资源和

10、时间，把大的任务分把大的任务分解成小的可检查的任务解成小的可检查的任务为防止某项任务未完成而影为防止某项任务未完成而影响其他后续工作的进行，所响其他后续工作的进行，所付出的风险是给某项任务更付出的风险是给某项任务更长的甚至长的甚至2倍的完成时间段，倍的完成时间段，或推迟后继任务的进行或推迟后继任务的进行根据部门的分工和承诺根据部门的分工和承诺，明，明确具体的负责人和完成时间确具体的负责人和完成时间新产品上市工作时间表要详细记录新产品上市各项准备工作的新产品上市工作时间表要详细记录新产品上市各项准备工作的完成时间，并不断更新和检查完成时间，并不断更新和检查上市准备上市准备235678912411

11、011时间时间/周周生产部采购部市场部销售部国际部新产品新产品上市营上市营销计划销计划确立确立销售支销售支持材料持材料设计和设计和制作制作销售支销售支持材料持材料完成完成销售支销售支持材料持材料送达送达销售计划销售计划确定确定销售实销售实施计划施计划完善完善公司销售人员培训公司销售人员培训公司销售人员培训公司销售人员培训客户会议客户会议和卖进和卖进销售人员销售人员下订单下订单VIP客户培训和预卖进客户培训和预卖进销售人员开销售人员开始卖进零售始卖进零售货物到仓货物到仓物流部零售零售分销分销目标目标达成达成产品开产品开始生产始生产成品完成成品完成并入仓并入仓产品推广营销计划产品推广营销计划KKK

12、纯白卫生巾纯白卫生巾 目录目录1.市场回顾市场回顾2.目标目标3.战略手段战略手段3.1总体战略总体战略3.2营销战略营销战略营销组合营销组合4.1品牌品牌4.2产品产品4.3包装包装4.4定价定价4.5终端终端5.沟通计划沟通计划5.1回顾回顾5.2目标目标5.3消费者需求消费者需求5.4广告广告5.5创意创意5.6广告实施广告实施5.6.1上端上端5.6.1.1电视电视5.6.1.2杂志杂志5.6.1.3网络网络5.6.2下端下端5.6.2.1促销促销5.6.2.2公关公关小结小结这是一家妇女护理产品制造商这是一家妇女护理产品制造商KKK公司，对其要新推广的产品公司，对其要新推广的产品KK

13、K纯白系列妇女卫纯白系列妇女卫生巾的整体营销方案生巾的整体营销方案KKK公司遇到的问题是：公司遇到的问题是：KKK卫生巾市场占有率连续几年下滑，并在卫生巾市场占有率连续几年下滑，并在1994年被竞争对手品牌年被竞争对手品牌WWW所超越所超越，失去了第一品牌的地位，失去了第一品牌的地位KKK公司的解决方案：公司的解决方案：把在其他国家质量超群的产品把在其他国家质量超群的产品KKK纯白（纯白（White）产品介绍进来产品介绍进来对对KKK纯白产品重新定位，以便使其在形象和宣传上和纯白产品重新定位，以便使其在形象和宣传上和WWW产品有所区别产品有所区别运用整体营销解决方案推广产品运用整体营销解决方案

14、推广产品KKK公司的目标公司的目标让目标消费者了解让目标消费者了解KKK纯白产品的特性和好处，并促成试用和购买纯白产品的特性和好处，并促成试用和购买重新成为第一品牌重新成为第一品牌市场回顾竞争对手市场回顾竞争对手 从从1991年开始，年开始，KKK已经在和已经在和WWW的竞争中开始丢失市场份额，并且，的竞争中开始丢失市场份额，并且，WWW在在1994年变为市场份额第一品牌。它的主要竞争优势是：年变为市场份额第一品牌。它的主要竞争优势是：高品质的产品：高品质的产品：-干爽网面，保持表面清洁。干爽网面，保持表面清洁。-在我国率先推出护翼和超薄袋在我国率先推出护翼和超薄袋不同的产品定位：不同的产品定

15、位：-清洁干爽清洁干爽-现代白领女性、高价格现代白领女性、高价格持续的广告持续的广告/促销支持：促销支持：-广告中使用黑白对比的广告广告中使用黑白对比的广告-高密度广告支持，高密度广告支持，SOV43%-在最初在最初5年亏损年亏损2000万美元万美元年龄较大的妇女市场被年龄较大的妇女市场被KKK和和WWW平分，但在青年妇女市场中，平分，但在青年妇女市场中，WWW占主导地占主导地位，所以对位，所以对KKK，来说产品革新及新的产品形象是传递给消费者至关重要的信息来说产品革新及新的产品形象是传递给消费者至关重要的信息目标目标通过下列指标重新夺回市场份额第一：通过下列指标重新夺回市场份额第一：消费者回

16、馈消费者回馈产品的优良质量产品的优良质量卓越的广告和促销卓越的广告和促销销量销量-市场份额市场份额战略手段战略手段给消费者提供满足其需求，表现卓越，外观吸引力强的产给消费者提供满足其需求，表现卓越，外观吸引力强的产品品率先提供给消费者新改进的产品率先提供给消费者新改进的产品/概念概念革命性的渠道战略来达到分销最大化革命性的渠道战略来达到分销最大化360的沟通和广告的沟通和广告营销战略营销战略产品产品给消费者提供质量高，外观吸引力强的产品通过竞争性的独特的市场定位“全新的干净干净”价格价格在推广后12个月内，在同等产品上保持和WWW的零售价相同或略高。促销促销把“纯白”作为一个重要武器，它改变了

17、KKK的整体形象运用360全方位的媒介来宣传：-电视、印刷品、收音机、渠道促销、网络、公关、派送在上市6个月后，在所有消费者沟通渠道中达到竞争性的优势革命性的有效促销来不断达到阶段性目标终端终端针对渠道类型和目标消费者设计不同的包装组合和产品组合通过下列手段短期内快速、深入到达到分销目标：-分析其他KKK系列产品的表现-分阶段地以“KKK纯白”代替其他产品-根据不同地区，渠道分阶段地开展分销计划-把新产品和目前的批发活动相联系包装包装必须传达新产品高质量的形象受到青年消费群的喜爱能增强零售货架的视觉感受突出“纯白”从包装外观设计上传递产品的革新其他其他多部门合作来认识到KKK纯白的重要性，并使

18、其成功高层的参与与承诺营销组合营销组合-品牌品牌品牌命名品牌命名“纯白纯白”是非常干净的代表名词，无论从感官还是理性都会给品牌是非常干净的代表名词，无论从感官还是理性都会给品牌带来好处带来好处品牌定位品牌定位KKK纯白给纯白给15-24岁的妇女提供岁的妇女提供“全新的干净感觉全新的干净感觉”，正是它的，正是它的ALOKA-S高分子吸收体能立体吸收流体，并且吸收体和表层一体化。高分子吸收体能立体吸收流体，并且吸收体和表层一体化。营销组合营销组合-产品产品产品产品1)产品产品/特性特性/设计设计/图案图案KKK纯白有下面几项特性：纯白有下面几项特性：-ALOKA-SALOKA-S高分子吸收体高分子

19、吸收体-更薄更薄-长度更长，护翼幅面更大长度更长，护翼幅面更大-护翼形状更符合人体特点护翼形状更符合人体特点-透气型底面透气型底面什么是什么是ALOKA-S高分子吸收体？高分子吸收体？结构结构优势优势2)成功的产品设计成功的产品设计举例或附图说明产品的最重要几个物理特性：举例或附图说明产品的最重要几个物理特性：对产品的具体描述对产品的具体描述指标指标长长宽宽吸收体重量吸收体重量护翼护翼对产品的测试对产品的测试在推广之前，对在推广之前，对KKK纯白的表现分别作了消费者和实验室试验：纯白的表现分别作了消费者和实验室试验：A.实验室测验实验室测验B.消费者试验消费者试验营销组合包装营销组合包装产品包

20、装应直接表现产品包装应直接表现KKK纯白的干净形象并把它和竞争对手产品明显区分开来。纯白的干净形象并把它和竞争对手产品明显区分开来。具体设计具体设计 品牌个性品牌个性-自然、干净、清新自然、干净、清新-具体实施时的操作要点具体实施时的操作要点 遵循其它系列产品的基本设计思路遵循其它系列产品的基本设计思路 在传达品牌形象时，使用连贯的图案在传达品牌形象时，使用连贯的图案设计策略设计策略 必须展现新产品的卓越质量必须展现新产品的卓越质量 在年轻使用者中建立形象在年轻使用者中建立形象 在零售店内尽量吸引消费者视觉注意在零售店内尽量吸引消费者视觉注意 在整体品类中突出在整体品类中突出“纯白纯白”系列系

21、列 能够通过物理设计突出产品理念能够通过物理设计突出产品理念营销组合定价营销组合定价比比WWW产品贵产品贵5-10尽量利用联合包装或派送来进行竞争，而非降价尽量利用联合包装或派送来进行竞争，而非降价使消费者能区分品牌形象和价值使消费者能区分品牌形象和价值价格表价格表 营销组合终端营销组合终端分销目标分销目标分规格，分渠道的分销目标，以商店检查，第三方报告和销售报告为主分规格，分渠道的分销目标，以商店检查，第三方报告和销售报告为主分销重点分销重点规格规格渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4规格规格时间时间地区地区营销组合沟通计划营销组合沟通计划 回顾回顾a)挑战挑战在少年和青年妇女中，要通过

22、快速和干净的表现来增在少年和青年妇女中，要通过快速和干净的表现来增强消费者对强消费者对KKK纯白纯白“全新的干净感觉全新的干净感觉”，从而调整，从而调整WWW的领先地位。的领先地位。b)机会机会WWW代表代表“理性的现代青年妇女理性的现代青年妇女”，但它的严肃形，但它的严肃形象正是机会，因为它的形象不是象正是机会，因为它的形象不是“一个朋友一个朋友”的，不的，不是乐在其中的。是乐在其中的。目标目标针对目标消费群，用她们喜欢的媒介，她针对目标消费群，用她们喜欢的媒介，她们的语言，方式来传递产品概念：们的语言，方式来传递产品概念：-作她们中的一份子，用她们的语言作她们中的一份子，用她们的语言-作一

23、个朋友，而不是母辈作一个朋友，而不是母辈-了解她们的生活，用各种方式和他了解她们的生活，用各种方式和他们生活相联系们生活相联系尊重她们对生活的感受尊重她们对生活的感受 思路思路对妇女护理处的主要需求保持不变，如：对妇女护理处的主要需求保持不变，如：吸收、舒适、防漏、干爽吸收、舒适、防漏、干爽此外，还要发展其它更高的，感情上的需此外，还要发展其它更高的，感情上的需求，如：自由、安全、平和求，如：自由、安全、平和纯白是从一个全新的角度去看待干净，它纯白是从一个全新的角度去看待干净，它认为干净是吸收性和防漏有重要关联认为干净是吸收性和防漏有重要关联“纯白纯白”显而易见，并且没有任何一个品显而易见，并

24、且没有任何一个品牌认识到这样一个简单诉求的威力牌认识到这样一个简单诉求的威力“纯白纯白”本身词性友善，并易于记忆本身词性友善，并易于记忆 广告简述广告简述营销目标营销目标吸引吸引WWW的使用者，并使的使用者，并使“纯白纯白”的试用率达到的试用率达到35广告播出后广告播出后4个月内再购买率达到个月内再购买率达到40目标人群目标人群1630岁岁追求舒适追求舒适/自信，在经期间依然自由活动自信，在经期间依然自由活动的女性的女性特别关心渗漏，污渍女性特别关心渗漏，污渍女性想达到的消费者反馈想达到的消费者反馈a)行动：尝试，购买行动：尝试，购买b)态度：态度：KKK纯白，确实能给我纯白，确实能给我提供干

25、净和自信，我决定换用提供干净和自信，我决定换用KKK纯白纯白执行时的要点执行时的要点形象代言人要和产品目标人群一形象代言人要和产品目标人群一致，年龄小于致，年龄小于25岁岁语气和语调：说服性和说明性相结合语气和语调：说服性和说明性相结合广告的实施广告的实施下端下端销售终端作用材料对零售店是一个重要支持。主销售终端作用材料对零售店是一个重要支持。主要种类包括（展示架、货架贴纸、海报等）要种类包括（展示架、货架贴纸、海报等）促销促销战略战略通过实施价格以外的其它竞争手段通过实施价格以外的其它竞争手段发展富有吸引力的消费者和购物者的促销发展富有吸引力的消费者和购物者的促销保持延续性的统一的产品形象保

26、持延续性的统一的产品形象目标目标消费者促销消费者促销-在在15-24岁的女性中，在岁的女性中，在4个月内达到并个月内达到并保持至少保持至少35的尝试和的尝试和50的购买的购买-通过店内促销把尝试转变为购买通过店内促销把尝试转变为购买渠道促销渠道促销-在在4个月内，把在超级市场里个月内，把在超级市场里81%的分的分销水平提高到销水平提高到85%，把传统商店的，把传统商店的29%提高到提高到45%上端（上端（Abovetheline）a)电视电视从推广开始，从推广开始，1个介绍片和个介绍片和8个访谈型的广个访谈型的广告会按步骤播出告会按步骤播出广告目标是：广告目标是：在在6个月中达到个月中达到20

27、00到到2400GRP，并达到并达到35SOV在在6个月中的预算为个月中的预算为2000万美元万美元推广期（推广期（95年年10月月96年年5月）月）在推广期，介绍片后会跟进在推广期，介绍片后会跟进3个广告个广告推广期的目标只是为了成功介绍推广期的目标只是为了成功介绍KKK纯白纯白到来的重大消息到来的重大消息中间期（中间期（96年年6月月12月）月）b)杂志杂志杂志是很有效的媒介，它可以把产品表现、杂志是很有效的媒介，它可以把产品表现、性能的细节描述出来，来传达给消费者。性能的细节描述出来，来传达给消费者。c)网络网络网络广告旨在建立消费者和产品之间互动网络广告旨在建立消费者和产品之间互动式沟

28、通式沟通促销活动消费者促销促销活动消费者促销主题主题目标目标主要内容主要内容日程日程预算预算计划计划实施实施上架上架第一第一阶段阶段推广活动推广活动尝试尝试/知名度知名度陈列架陈列架派送派送POP9月月10111230店内店内POP8月月1011127第二第二阶段阶段随包装随包装派送派送尿 布尿 布/手手纸等纸等9月月121243日记本日记本品牌形象品牌形象学术用笔学术用笔记本记本9月月11121150促销活动渠道促销促销活动渠道促销主题主题目标目标主要内容主要内容日程日程预算预算计划计划实施实施上架上架第第一一阶阶段段批发分销批发分销奖励奖励促进促进分销分销面向批发商面向批发商8月月1012

29、190零售分销零售分销促进促进分销分销面向客户的店面向客户的店内助销计划内助销计划8月月10111230派送派送为了促进尝试，多种派送计划将被实施：为了促进尝试，多种派送计划将被实施：第一阶段第一阶段目标：促进尝试目标：促进尝试项目：学术派送，店内派送和其他品类联合营销项目：学术派送，店内派送和其他品类联合营销第二阶段第二阶段目标：尝试后，消费者有物质动力去购买目标：尝试后，消费者有物质动力去购买KKK纯白纯白项目：促销袋，联合装等项目：促销袋，联合装等目标目标包装包装方式方式数量数量日程日程预算预算计划计划做做第一阶段第一阶段学生学生代理商代理商2片样品片样品8000006月月9-11300第二阶段第二阶段