新产品上市策划方案.ppt

1、新产品上市整合策划方案新产品上市整合策划方案市场部 传播策略分析传播策略分析1 上市传播计划上市传播计划2 线上、线下推广线上、线下推广3 媒介参考媒介参考4 终端布置终端布置5 传播策略分析传播策略分析1 上市传播计划上市传播计划2 线上、线下推广线上、线下推广3 媒介参考媒介参考4 终端布置终端布置5企业形象*是主要品牌形象*对品牌形象有负面影响 正面形象负面形象产品形象正面形象负面形象目前，企业整体形象*品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显品牌价值对产品有*作用1.1企业及品牌分析1.1 品牌分析品牌定位传播使命高端中高端标准型经济型轻卡档次划分本品竞品好微(好微)江淮好微时代驭菱黑

2、豹打造良好口碑 打造好微产品的良好口碑 塑造母品牌江淮的良好口碑 良好口碑的核心：服务、质量、价格2.抢占微卡市场 提高产品的知名度 获得广大目标用户的认可1.2 产品分析及品牌定位1.3 好微市场3.0万万档次档次3.8万万3.6万万3.4万万3.2万万2.8万万2.6万万价格价格4.0万万东风五菱长安哈飞一汽金杯福田黑豹南骏好运好运柴油柴油汽油汽油康铃康铃好微好微微微货当前货当前目标市场目标市场好微好微的的市场在哪里市场在哪里凯马东风跃进1.3.1 产品分析及品牌定位72.4万4.2万3.8万3.4万2.8万3.2万跃进 凯马 金杯 福田 一汽 东风 五菱 哈飞溢价比较汽油版主要价格区间主

3、要价格区间1492113732879302000400060008000100001200014000160002010年2011年2012年江淮时代总计以山东地区为例，自2010年至今，在好微品系销量逐年下滑的状况下，依然有着不可小觑的市场需求，因此需大力推广宣传。1.3.2 市场分析及市场定位8特征1男性特征2特征3特征4特征5学历普遍不高年龄集中在26-45岁主体为私营业主及个体工商户家庭年收入在5万以下p 数据来源：1.3.2 客户特征分析 由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。用户特征分析：p 爱好：体育、新闻；p 休闲方式：棋牌、电视、广播、音乐、聊

4、天、喝酒、上网等；p 购车特征：重视性价比、对价格比较敏感、主要满足短途运输需求、注重质量和耐久度、油耗，动力等关心度较大等；p 舒适性是关心度最少的一块。91.4 竞品分析1 了解竞品相关配置竞品配置 探索竞品区域分布的原因、意义 了解竞品对标竞品的分布情况，在不同地区安排不同的上市活动竞品分布情况分析 分析区域竞品销量及市场容量，决定区域努力程度竞品市场容量分析 根据竞品的营销活动改变本品上市活动 学习竞品的传播方式，择优取之竞品营销活动及传播策略分析101.4 竞品分析2一、漂亮车身二、工艺精细三、匹配科学四、超大货箱五、经济省油针对1.5t2.0t的需求市场，目标用户以成交及乡镇用户为

5、主，满足该类用户对经济实用性的需求省油、多拉、空间大产品定位分析产品卖点分析好运驭菱微货实用新概念品牌定位分析细分经济型轻卡市场，为消费者提供更多选择针对1.5t2.0t的需求市场，目标用户以城乡用户为主，车辆以出租、小型工商户自备车辆用途为主，是用户用以谋生的运输工具。行驶里程以短途运输为主，往返于城乡之间。p 结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定位方式单一，概念不是很清晰。111.5 上市传播主题与策略1是否期望着家人的笑脸一如满载的好微带给你衷心的喜悦江淮好微正缓缓向你驶来

6、载着您的家人驰向幸福好微，您生活的好帮手产品、品牌定位 以实用、实在、实惠打响好微名声进行宣传市场定位 分全国市场与区域市场进行不同的宣传 全国市场主打品牌名声，区域市场针对竞品 不足、本品优点、活动传播等进行宣传目标受众定位 根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方 针的宣传竞品比较 知己知彼，方能百战不殆传播主题1.51 整合传播策略传播策略1.传播主题紧扣产品特点与消费者需求，并将其相关联，体现出：产品能满足消费的需求。竞品传播策略卖点已用户需求为主2.分析竞品传播方式及传播点，实施于竞品差异化的促销方案。个体物流用户与少数的企业物流用户市场定位3.锁定好微的市场在哪，明确传播方向经济舒适

7、灵活承载时尚大方、美观；省油；动力强；安全、可靠。产品卖点用户需求1.5 上市传播主题与策略2 江淮好微传播策略分析江淮好微传播策略分析1 上市传播计划上市传播计划2 线上、线下推广线上、线下推广3 媒介参考媒介参考4 终端布置终端布置5阶段重点专项推广区域推广首站上市活动首站上市活动行业媒体的行业媒体的针针对性推广对性推广个人用户的针对性个人用户的针对性推广活动推广活动搭载品牌活动搭载品牌活动选择选择XX作为作为首发地首发地官网更新官网更新H系列信息系列信息经销商专项推广经销商专项推广营销营销针对个人用户的全针对个人用户的全国巡展国巡展回馈广大用户活动回馈广大用户活动媒体试乘试媒体试乘试驾驾

8、行业媒体再行业媒体再推介推介活动活动由经销商开展不由经销商开展不间断的针对区域间断的针对区域的推广活动的推广活动经销商利用促销活经销商利用促销活动大力宣传品牌动大力宣传品牌利用即将过年的喜利用即将过年的喜庆之际在区域投放庆之际在区域投放品牌广告品牌广告上市专业推广区域推广活动品牌8月9月10月11月12月2.1 总体传播方案1预热预热系列系列主主题题引起引起关关注注 产品产品形象形象塑造塑造产品产品功能及功能及形象整合形象整合产产品功能品功能强强化化 上市上市 强强 化化 跟进跟进08/07-08/08 08/08-08/01208/12-08/15 08/15-08/18 推广阶段推广阶段

9、实施时间实施时间 实施目的实施目的推广方式推广方式推广主题推广主题悬悬念念-新车新车上市上市?县、城乡选择县、城乡选择连连結更多推結更多推荐荐者者 主流消主流消费费群群预期效果预期效果媒媒体体渠道渠道上市发布会媒体试乘试驾发送江淮品牌发展史手册消费者试乘试驾定期相关巡展活动售后优惠活动售后优惠活动定期举办相关巡展竞品车型对比城乡定点展示报纸广播网络电视报纸广播戶外网络报纸广播戶外网络戶外报纸网络2.1.1 上市流程162.2 总体传播方案2预热上市推广强化跟进预 热：渠道宣传，造成“未见其人，先闻其声”的感觉；上 市：“上市当日购车有礼”等，以活动寻求观众。根据用户特征投放广告进行信息轰炸；广

10、告信息配合优惠活动，造成亲民的感觉配合活动宣传，造成影响力公关活动赢取订单产品植入品牌，树立大品牌形象以抢占市场占有率有目的、做行业品质领跑者为目标，配合不断的活动，既可传播产品牌名声，又能促进销量，为以后创造更加丰厚的利润。媒介：针对专业的报纸、杂志、电视、网络；推出相关纪念品或生活用品例扑克等；权威部门的相关证明、纪念品等，投放信息炸弹；各地经销商配合，小众媒体投放。江淮好微传播策略分析江淮好微传播策略分析1 上市传播计划上市传播计划2 线上、线下推广线上、线下推广3 媒介参考媒介参考4 终端布置终端布置5183.1 预热线上：微博你：江淮轻卡好微惊叹上市！只要转发此微博并且5个好友，就有

11、机会赢取千元优惠券！微博答题：你了解江淮轻卡吗？回答正确下面问题，就会赢得神秘礼包！赶快参与吧！http:/*理由：卡车使用者不乏20多岁的年轻人，他们能够第一时间得到网络上的消息。这批人就是为好微造势的关键。只要通过他们的嘴巴传达好微上市的消息，就为上市活动铺下了第一块砖。线下：全国性报纸：显示品牌实力 区域性报纸、电台：年长者更倾向于报纸一类传统媒介 纪念品等：江淮品牌（或好微）的扑克、水杯等 经销商处宣传：条幅“something amazing is coming”等目标：势必在发布之前燃起一场关于好微的大火，形成类似“饥饿营销”的品牌植入效果。193.2.1 上市活动-首站上市暨发布

12、会p 活动主题：p 活动时间：7月21日（暂定）p 活动地点：合肥p 活动内容：预热表演/领导致辞/启动仪式/物流行业领导发言/产品推介/试乘试驾/媒体见面会203.2.2 媒体朋友交流会暨新车品鉴会p 活动主题：江淮轻卡（好微）交朋友p 活动时间：与首发同时进行p 活动地点：合肥p 活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、报道竞赛等213.2.3 活动、娱乐现场办p 活动主题：现在就要你p 活动时间：8月初p 活动地点：唐山、兰州、临沂p 活动目的：事前与打算购车的个人或单位协商，在指定时间、即此次活动时间配合宣传、现场购车即可享受一定优惠。p 活动内容：新车参观、试乘试驾、游戏互动、相关表

13、演等。223.3 全面上市p 目的：全国分站上市、传播效应持久化p 嘉宾：当地媒体、企业领导、物流行业嘉宾等p 地点：郑州、威海、徐州、石家庄（交通枢纽、城镇发展快、有相关政策支持城镇物流发展的城市优先）p 场地：全国重点市场经销商展厅、酒店p 形式：结合物流行业特性，邀请物流等行业大用户参与品鉴会，举办小型区域“物流沙龙”3.1 线上推广类别时间稿件类型次数/数量费用（万元）字数/时长通讯社上市期间新闻稿20.56800字/篇财经媒体新闻稿61.5800字/篇党政媒体新闻稿71.96800字/篇大众媒体新闻稿246.72800字/篇专业媒体新闻稿60.53800字/篇行业媒体新闻稿132.5

14、4800字/篇网络媒体新闻稿140.7800字/篇电波媒体现场报道72.4530秒微博直播现场报道10条/天12共40000字公关软文综述稿104.5共10000字合计8933.46/费用预算24p 时间：2012年9月起p 任务：针对不同用户展开推介活动，稳步实现品牌对销量的促进p 执行：线上：以平面、电台广播为主导，主要针对物流行业等泛大众用户。线下：-行业用户物流论坛植入、专向物流推介活动 -个人用户巡展:搭载大篷车巡展平台，启动各地大型品牌 巡展活动 -终端:产品层面深入沟通，促进销售A.公关建议：企业领导或技术人员深度专访，结 合 产 品、企 业、品 牌 战 略 等 话 题。3.3

15、全面推广3.2 线下推广地方经销商地方车展小型外展1.有效宣传上市新品2.让客户零距离接触并了解新产品3.收集潜在客户信息厂 家1.支持地方经销商活动2.收集各地经销商活动信息，作为线上宣传的素材3.3 全面推广活动形式：活动形式：以以以周边城镇结合部以周边城镇结合部为单位的全方面高密度巡为单位的全方面高密度巡展展活动对象活动对象:好微潜在客户、高意向客户、竞品客户活动活动安安排排:活动内容：活动内容：好微重点区域静态展示派发宣传单张，赠送礼品登记客户信息、收集有效线索销售顾问介绍好微、答疑解难活动目标：活动目标：每场巡展收集每场巡展收集5050个销售线索个销售线索 通过重点区域巡展活动，最大

16、限度的收集有效线索合肥区域合肥区域高力家具港。XXXX区域区域。XXXX区域区域。XXXX区域区域。场地推荐：3.3.1 巡展目的：增加产品曝光率，让用户全方位接触，了解到产品车展类型：地方媒体车展、行业展销会信息告知 通过电话，短信，报纸，广播等形式，告知江淮新老用户 通过展厅的信息露出和日常销售告知来店客户内容建议 车展现场订车可以获得各项优惠 车展现场可举行用户抽奖活动 车展现场开展各种互动来吸引客户关注地方车展3.3.2 外展目的：让用户近距离的了解接触到产品，收集潜在客户信息，提升销量地点建议：大型物流、仓储集中区域，大型批发市场信息告知 通过电话，短信，报纸，广播等形式，告知江淮新

17、老用户 通过展厅的信息露出和日常销售告知来店客户内容建议 周期性举行，间隔建议为每月1次 当月的任意一个周末2天 展示期间，新欧卡以独立区域展示 现场填写资料的客户可获得专属礼品或购物消费卡优惠券小型外展3.3.2 外展主题：温馨售后您满意江淮观影会活动目的:组织家庭式的观影活动。通过家庭的温暖感动客户，增加客户对江淮品牌的好感度，促进销售，每位客户可带1-3名家属 更好的回馈老客户，提升老客户的品牌荣耀感，培养品牌忠诚度活动时间：2012年9月-10月活动城市：合肥、哈尔滨、太原、济南、兰州活动对象：江淮新老客户、意向客户活动形式：现场观影+幸运抽奖成功要素：现有江淮车主的召集宣传以老带新，

18、召集更准确的新客户3.3.3 客户联谊会 江淮好微传播策略分析江淮好微传播策略分析1 上市传播计划上市传播计划2 线上、线下推广线上、线下推广3 媒介参考媒介参考4 终端布置终端布置531传统主流媒介创新主流媒介传统辅助媒介创新辅助媒介传统媒介进行大众层面的全覆盖传播创新媒介进行深度的持续性传播传统辅助流媒介：户外投放创新辅助媒介占投放比例的5%：区域性门户网站BBS及各大Blog撰文（5%）传统主流媒介占投放比例的70%：报纸（20%）、杂志（10%）、网络(20%)、电视、电台(20%)创新主流媒介占投放比例的25%：门户网站互动体验专区（20%）、手机WAP（5%）媒介策略4.1 媒介参考 江淮好微传播策略分析江淮好微传播策略分析1 上市传播计划上市传播计划2 线上、线下推广线上、线下推广3 媒介参考媒介参考4 终端布置终端布置5终端-室内物料1吊旗产品功能点介绍建议物料3台卡上市信息告知必须物料4产品单页（附参数）产品功能点介绍；参数明细必须物料5终端背景板上市信息告知必须物料6车厢体车身贴上市信息露出必须物料7易拉宝上市信息告知必须物料8车牌产品名称必须物料9参数牌参数明细必须物料编号物料名称主要内容物料建议终端-室外物料1横幅上市信息告知必须物料2宣传海报上市信息告知必须物料5.终端布置