市场营销学教学课件35第三章文化营销.ppt

1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-1第三章第三章 文文 化化 营营 销销 文化营销是以文化分析为基础文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化和情以满足消费者的文化和情感需求为目的感需求为目的,营建企业新型文化价值链营建企业新型文化价值链;是以文化亲和力将是以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应发挥协同效应,增强企业增强企业整体竞争优势。整体竞争优势。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-2第一节第一节 企业文化企业文化Copyright 2003 Prentice-Hal

2、l,Inc.1-3企业文化的构成层次企业文化的构成层次Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-4一、理念文化一、理念文化按照文化现象的按照文化现象的“表现形态表现形态”标准，可将文化划分为物质文化标准，可将文化划分为物质文化和精神文化。理念文化属于精神文化的一部分，包括人类认和精神文化。理念文化属于精神文化的一部分，包括人类认识世界最为基本的一些观念，比如人的信念、信仰、理想、识世界最为基本的一些观念，比如人的信念、信仰、理想、道德观、价值观等，是人们的观念、思想状态层次的文化。道德观、价值观等，是人们的观念、思想状态层次的文化。从功能上看，理念文化提供社会定义、

3、设定社会目标，促进从功能上看，理念文化提供社会定义、设定社会目标，促进社会成员的认同感，是社会稳定和谐的保证。社会成员的认同感，是社会稳定和谐的保证。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-5二、企业行为文化二、企业行为文化 1、定义、定义 即企业文化的行为层，是指企业员工在企业经营、教育即企业文化的行为层，是指企业员工在企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射

4、。企业行为文化建设的好坏，直业精神、企业价值观的折射。企业行为文化建设的好坏，直接关系到企业职工工作积极性的发挥，关系到企业经营生产接关系到企业职工工作积极性的发挥，关系到企业经营生产活动的开展，关系到整个企业未来的发展方向。企业行为文活动的开展，关系到整个企业未来的发展方向。企业行为文化集中反映了企业的经营作风、经营目标、员工文化素质、化集中反映了企业的经营作风、经营目标、员工文化素质、员工的精神面貌等文化特征，它直接影响着企业经营业务的员工的精神面貌等文化特征，它直接影响着企业经营业务的开展和经营活动的成效。开展和经营活动的成效。从人员结构上划分，企业行为中又包括企业家的行为、从人员结构上

5、划分，企业行为中又包括企业家的行为、企业模范人物的行为、企业员工的行为。企业模范人物的行为、企业员工的行为。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-6二、企业行为文化二、企业行为文化 2、企业行为文化的营造、企业行为文化的营造 企业在运营过程中，企业家的行为、企业模范人物的行企业在运营过程中，企业家的行为、企业模范人物的行为以及企业全体员工的行为都应有一定的规范。在规范的制为以及企业全体员工的行为都应有一定的规范。在规范的制定和对规范的履行中，就会形成一定的企业行为文化。例如，定和对规范的履行中，就会形成一定的企业行为文化。例如，在企业管理行为中，就会产生出企业的

6、社会责任，企业对消在企业管理行为中，就会产生出企业的社会责任，企业对消费者的责任、企业对内部成员的责任、企业经营者同企业所费者的责任、企业对内部成员的责任、企业经营者同企业所有者之间的责任、企业在各种具体经营中所必须承担的责任有者之间的责任、企业在各种具体经营中所必须承担的责任等问题。承担这些责任就必须有一定的行为规范加以保证。等问题。承担这些责任就必须有一定的行为规范加以保证。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-7二、企业行为文化二、企业行为文化 行为识别系统（行为识别系统（BI）是企业形象识别系统）是企业形象识别系统(CIS)第二个构第二个构成要素。它指的

7、是企业生产经营过程中，对所有企业行为、成要素。它指的是企业生产经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象。它是动态的识别形式，受企业理念便形成统一的企业形象。它是动态的识别形式，受企业理念的支配。它包括企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的支配。它包括企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。具体说对内的活动有：干部教育、员工教育、的一切活动。具体说对内的活动有：干部教育、员工教育、工作环境的改善、职工福利等；对外的活动有：市场调查、工作环境的改善、职工福利等；对外的活动有：

8、市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。等。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-8三、企业制度文化三、企业制度文化 1、定义、定义主要包括领导体制、组织机构和管理制度三个方面。主要包括领导体制、组织机构和管理制度三个方面。企业文化的制度层又叫企业的制度文化。在企业中，企业企业文化的制度层又叫企业的制度文化。在企业中，企业制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分，它既是制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分，它既是人的意识与观念形态的反映，又是由一定物的形式所构成。人的意识与

9、观念形态的反映，又是由一定物的形式所构成。同时，企业制度文化的中介性，还表现在它是精神和物质的同时，企业制度文化的中介性，还表现在它是精神和物质的中介。制度文化既是适应物质文化的固定形式，又是塑造精中介。制度文化既是适应物质文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种中介的神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种中介的固定、传递功能，它对企业文化的建设具有重要作用。固定、传递功能，它对企业文化的建设具有重要作用。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-9三、企业制度文化三、企业制度文化 1、定义、定义 企业制度文化的规范性是一种来

10、自员工自身以外的，带企业制度文化的规范性是一种来自员工自身以外的，带有强制性的约束，它规范着企业的每一个人，企业工艺操作有强制性的约束，它规范着企业的每一个人，企业工艺操作规程、厂规厂纪、经济责任制、考核奖惩制度都是企业制度规程、厂规厂纪、经济责任制、考核奖惩制度都是企业制度文化的内容。文化的内容。企业制度文化作为企业文化中人与物，人与企业运营制企业制度文化作为企业文化中人与物，人与企业运营制度的中介和结合，是一种约束企业和员工行为的规范性文化，度的中介和结合，是一种约束企业和员工行为的规范性文化，它使企业在复杂多变、竞争激烈的环境中处于良好的状态，它使企业在复杂多变、竞争激烈的环境中处于良好

11、的状态，从而保证企业目标的实现。从而保证企业目标的实现。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-10三、企业制度文化三、企业制度文化2、性质、性质（1）企业制度文化是企业文化的重要组成部分，制度文化是一定精神文）企业制度文化是企业文化的重要组成部分，制度文化是一定精神文化的产物，它必须适应精神文化的要求。人们总是在一定的价值观知道化的产物，它必须适应精神文化的要求。人们总是在一定的价值观知道下去完善和改革企业各项制度的，企业的组织机构如果不与企业目标的下去完善和改革企业各项制度的，企业的组织机构如果不与企业目标的要求相适应，企业目标就无法实现。卓越的企业总是经常用

12、适应企业目要求相适应，企业目标就无法实现。卓越的企业总是经常用适应企业目标的企业组织结构去迎接未来，从而在竞争中获胜。标的企业组织结构去迎接未来，从而在竞争中获胜。（2）制度文化又是精神文化的基础和载体，并对企业精神文化起反作用。）制度文化又是精神文化的基础和载体，并对企业精神文化起反作用。一定的企业制度的建立，又影响人们选择新的价值观念，成为新的精神一定的企业制度的建立，又影响人们选择新的价值观念，成为新的精神文化的基础。企业文化总是沿着精神文化文化的基础。企业文化总是沿着精神文化-制度文化制度文化-新的精神文化的轨新的精神文化的轨迹不断发展、丰富和提高。迹不断发展、丰富和提高。（3）企业制

13、度文化也是企业行为文化得以贯彻的保证。同企业职工生产、）企业制度文化也是企业行为文化得以贯彻的保证。同企业职工生产、学习、娱乐、生活等方面直接发生联系的行为文化建设得如何，企业经学习、娱乐、生活等方面直接发生联系的行为文化建设得如何，企业经营作风是否具有活力、是否严谨，精神风貌是否高昂、人际关系是否和营作风是否具有活力、是否严谨，精神风貌是否高昂、人际关系是否和谐、职工文明程度是否得到提高等，无不与制度文化的保障作用有关。谐、职工文明程度是否得到提高等，无不与制度文化的保障作用有关。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-11三、企业制度文化三、企业制度文化 3、

14、作用、作用 （1）企业制度文化是企业文化的重要组成部分，是塑造企）企业制度文化是企业文化的重要组成部分，是塑造企业精神文化的根本保证。企业文化总是沿着精神文化业精神文化的根本保证。企业文化总是沿着精神文化制度文化制度文化新的精神文化的轨迹不断发展、丰富和提高。新的精神文化的轨迹不断发展、丰富和提高。（2）管理制度是企业文化的重要部分，但不是全部。根据企）管理制度是企业文化的重要部分，但不是全部。根据企业文化的业文化的“总和说总和说”，企业文化涵盖了企业的物质文化、制度，企业文化涵盖了企业的物质文化、制度文化和精神文化。管理制度是企业文化的一种外在表现形式，文化和精神文化。管理制度是企业文化的一

15、种外在表现形式，而且体现着企业的内在精神，但企业文化的外在表现不仅仅而且体现着企业的内在精神，但企业文化的外在表现不仅仅局限于制度这一种表现形式，企业的内在精神，也不可能完局限于制度这一种表现形式，企业的内在精神，也不可能完全依靠制度来体现。全依靠制度来体现。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-12四、企业四、企业物质文化物质文化 它主要包括两个方面的内容：它主要包括两个方面的内容：（1）企业生产的产品和提供的服务；）企业生产的产品和提供的服务；企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，它是企业物质文化的首

16、要内容。它是企业物质文化的首要内容。（2）企业的工作环境和生活环境。）企业的工作环境和生活环境。企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与产品设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。与产品设计等，它们都是企业物质文化的主要内容。物质文化就是以物质形态为载体，以看得见摸得着体会到的物质文化就是以物质形态为载体，以看得见摸得着体会到的物质形态来反映出企业的精神面貌。如金色拱门标志的麦当物质形态来反映出企业的精神面貌。如金色拱门标志的麦当劳，以其标准化的生态作为其物质的核心内容。劳，以其标准化的生态作为其物质的核心内容。Copyright 20

17、03 Prentice-Hall,Inc.1-13第二节第二节 文化营销的功能文化营销的功能Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-142、有助于满足消费者的情感需求。、有助于满足消费者的情感需求。第二节第二节 文化营销的功能文化营销的功能Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-16Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-17Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-18Copyright 2003 Pr

18、entice-Hall,Inc.1-19Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-20Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-21Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-22Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-23Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-24Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-25Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-26Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-27标志建筑物中的企业文化标志建筑物中的企业文化Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-28Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-29Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-30