国内男装市场调研报告.pptx

1、1国内男装市场调研报告2019-112一、市场发展演变二、顾客消费趋势三、从业品牌分析四、男装经营业者面临的课题五、男装产业未来的发展机会六、七匹狼营销现状七、补充资料3市场发展演变4中国男装行业的三次变迁 改革开放给中国男装行业带来三次变迁市场开放、产品生产，普遍盈利，OEM成为中国纺织服装个业最初主要采取的经营模式。与之相对应的竞争状态是杂牌的天下。80年代城市化进程、产品品类发展个产品品类的兴起往往带动一批企业的发展。名牌（牌子）兴起，以温州为代表的制造商品牌开始崛起，与之相对应的竞争态势是名牌歼灭杂牌。90年代人均GDP突破3000美元后，呈现消费升级的趋势，服装向时尚化、个性化转变。

2、设计师品牌、自有品牌和代理商迅速成长起来。与之相对应的竞争态势是品牌服装之间的竞争。2000年5中国男装三大产业群n 中国的男装市场可分为三类：1）男士商务正装与商务休闲男装；2）时尚休闲男装；3）配饰等。n目前中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群。“浙派”男装主要以正装出名，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等；“闽派”则以商务休闲装及运动装而闻名，如七匹狼、利郎、九牧王、安踏、特步等；而广东则以牛仔服和高档时尚休闲男装等最具规模，如威鹏、波顿、V

3、ASTO，卡奴迪路，卡尔丹顿等。男装产业集群男装产业集群男装风格男装风格主要代表品牌主要代表品牌品牌风格品牌风格（本点由无锡区代理商总结）本点由无锡区代理商总结）浙派正装宁波：杉杉、罗蒙、雅戈尔温州：报喜鸟、乔治白设计师风格闽派商务休闲劲霸、七匹狼、利郎、九牧王、柒牌传统风格粤南珠三角高端时尚商务休闲VASTO、卡奴迪路、卡尔丹顿、迪莱、宾宝西式风格 中国男装产业已经形成了三大产业集群6我国服装市场容量 从2019年至2019年，国内服饰市场一直保持快速增长，根据中国行业咨询网研究部（china-consulting）调查研究显示，国内服装销售总额由2019年的6709.8亿元增加到2019年

4、的12302.5亿元，年复合增长率达到13.1%；预计国内服装市场零售额在2019年将达到20336.8亿元，2019-2019年的年均复合增长率为13.4%全国重点大型百货商场服装销量情况7男装企业的变革2019-2020年是一些品牌在中国本土市场上形成强势影响力的10年 随着全世界奢侈品的进入，以及中国消费者对时装消费产生了刚性需求，这种刚性需求一旦产生就很难消失，同时消费者理性消费的时代开启了，近年来消费者已经不仅仅是靠一个LOGO去识别服装品牌，而是真正地去了解这个品牌产品的品质、内涵，以及风格是否适合自己。随着中国消费市场的改变，消费人群追求更为时尚化、品质化的生活 男装的品质化，不

5、仅仅是良好的制造工艺，还包括品牌的文化积淀、风格等等。未来10年中国男装进入了一个发展上升时期：从生产制造转型为品牌塑造，通过明星和广告的方式进行品牌宣传，并塑造品牌形象、打造品牌内涵。同时，重视自主设计开发，并有意识加大对产业链资源的整合和利用，扩充品牌的产品品类，让产品线更加完整和多样化。具备高水平的制作和设计能力 目前国内中高端男装已经具有了很好的制作工艺，也有相当高水平的设计能力和比较完整的产业链。如果不从品牌知名度和文化积累上看，中国男装与国外男装具有差不多的质量水平。男装企业从生产制造商向品牌零售商转变男装企业从生产制造商向品牌零售商转变8中国休闲男装行业生命周期中国休闲男装零售市

6、场目前仍处于成长期。市场规模时间发展很慢竞争者持观望态度快速扩张竞争者进入市场消费者认知度开始消费者认知度提高市场持续扩大竞争者进入已定型市场份额的争夺 导入期成长期增长缓慢期衰退期市场情况普及程度达到高峰替代品竞争者开始退出市场 (合并或淘汰)当前市场位2019起替代品/渠道?成熟期增长幅度为10%及以上是高幅增长期，5-10%为增长期，0-5为成熟期，0%为饱和期，0%以下为衰退期。9行业发展阶段 商务休闲男装是男装行业中增速最快的细分行业 根据发展的演变显示出男装从商务到生活的转变。10顾客消费趋势11人口结构 据国家统计局第六次全国人口普查数据显示，男性比重占51.27%，女性占比重4

7、8.73%，比女性的比列略高。男性消费者构成了一个容量不容忽视的男装市场。12消费群体 商务男装消费群体，主要集中在6070年代 和8090s 两代男性群体上。两代人口结构跨越，对商务男装的消费需求不同，使得男装细分市场的竞争日益升温，大力发展男装的多样化，适应了人口结构的快速变化，进一步提升品牌的市场渗透率和占有率。25-45岁男性占男性人口的30%，是消费能力最强的群体。各年龄段对男装需求表现13两代人的消费需求差异 60、70年代属于高消费水平阶段，更偏向于高端品牌的产品。这个群体跨越式的转变将继续增加，有利于推动中高端商务男装品牌化的升级，需求不断上升。80、90 年代的人群刚刚步入社

8、会或处于事业的起步阶段，对商务正装的需求开始有所提升，是服装市场的一股新生力量，必将成为未来的消费主力群体。随着国际品牌ZARA、H&M 等入驻中国服装市场，男装年轻时尚化趋势明显。目前，追求个性和时尚已经成为这一代的必然趋势，男装消费已向产品多样化发展，如男装品牌Zegna 集团，不仅巩固Ermenegildo Zegna 商务正装，同时，创新了年轻化的Z Zegan 系列和Zegna Sports 系列。两代人口两代人口对商务男装的消费需求对商务男装的消费需求60、70年代人群收入稳定且高，一般更倾向于商务正装中的中高档产品，而不再依赖低档的或时尚化、个性化的产品80、90年代人群收入未稳

9、定，但观念独特，要求商务男装的年轻化、时尚化14商务男装市场的三大关键推动力 两代人口结构跨越（60、70s 和80、90s），构成不可小觑的庞大商务男装消费群体。商务与社交活动日益增多、休闲潮流的流行、中产阶级的不断涌现构成了商务男装市场的三大关键推动力。顾客产生了转变，以前是消费者，现在是生活者，未来是创新者。城镇化、塑造新兴中产阶级消费者商务与社交活动日益增多休闲潮流15商务男装市场的三大关键推动力 商务与社交活动日益增多随着社会经济的不断发展，中小型企业的不断崛起，国内从商的人越来越多。近几年经济型酒店数量和客房数量的快速增长，也从一定程度上反映了中国目前商务活动的增多。商务休闲男装以

10、其轻松随意却不失端正严谨的风格，适应绝大部分商务活动，成为商务男士的男装品类首选。休闲潮流渗透到正装领域随着中国经济的发展，市场进一步向国外开放，越来越多的成功男士穿梭于国际、国内，在忙碌工作中，放松自我、强调个性的人文理念日渐人心，人们越来越向往轻松舒适的生活方式，休闲服以其个性、舒适的风格博得越来越多消费者的青睐。商务休闲装代替了正装成为都市白领男性上班时的主要服装。伴随着城镇化进程，塑造新兴中产阶级消费者未来十年，中国中产阶层及富裕消费者群体将新增2.7亿消费者。随着城镇化推进，加快了我国众多新兴城市的现代化进程，涌现一批中产阶级消费群体（一般认为，中产阶级及富裕消费者是指月收入超过50

11、00 元人民币的消费者），他们属于中等到高收入一族，选择男装一般以品质和设计为先，首选用料上乘而款式新颖的产品，因此成为中高级商务休闲男装的主要目标群体。16男装增长受益快速城镇化和消费升级城镇化是扩大内需的持久动力。2019 年虽然我国城镇化率已达50%，但仍低于发展中新兴国家城市化率60%和发达国家的70%，城镇化仍滞后于工业化。我国正处于城镇化的加速发展阶段，带来消费观念的转变，服装不再仅仅是满足穿着的基本需求，还有舒适、时尚的需求，将带动服装消费的持续增长。在过去的十几年中，中国城乡之间的服装消费差距明显，城镇化进程加快，城镇化率从29.04%提升到49.68%。城镇VS农村居民人均衣

12、着消费支出17小城市与大城市的中产阶层消费观念 小城市的中产阶层更愿意增加消费支出并进行消费升级 小城市的中产阶层及富裕消费者的增长速度不仅超过大城市，而且他们还将会大幅增加在消费品上的支出，主要是因为他们的消费信心更足，且可自由支配预算更多。小城市的中产阶层 大城市的中产阶层消费者与小城市的中产阶层消费者之间存在显著差别：受到生活成本高涨和经济衰退影响的双重打击，导致中国大城市的中产阶级及富裕消费者（尤其是中产阶级消费者）的消费较为保守，购买热情远远不及小城市的同类消费者，小城市的中产阶层及富裕消费者更愿意增加消费支出并进行消费升级。大城市的中产阶层18消费者特征分析心理根据年龄，我们将购买

13、商务男装的顾客主要分为四种类型，以进行心理分析90S60S70S80S期待成功，没有压力，随性，想做就做，不稳定，喜欢新鲜事物渴望变化，寻求突破，喜欢新鲜事物，充满信心压力，生活趋于稳定，责任感强平和，享受第二阶段生活,责任，稳定19消费者特征分析年龄收入30-40岁,62.50%40-50岁,13.80%50-60岁,14.40%其他年龄,9.30%年龄占比年龄占比30-40岁40-50岁50-60岁其他年龄3000-5000元,10.20%5001-10000元,85.90%10001元以上,3.90%收入占比收入占比3000-5000元5001-10000元10001元以上此数据样本中以

14、中青年男性为主。以中高收入为主。数据来源：myifree（2019年2月）本次调查对象均为男性。共发放问卷2200份，回收有效问卷2167份；其中，网络问卷2122份，面访问卷45份。20客户购买主要原因及影响因素分析20购买驱动（主要原因）影响因素品质穿着舒适度面料成份款式设计款量品种价格优惠购买环境品牌力包装导购服务店铺形象广告推广产地品质穿着舒适度面料成份款式设计款量品种价格购买方便没有其他选择品牌力包装习惯性店铺形象朋友推荐流行21市场调研消费偏好购买因素时尚休闲装,41.90%正装,33.20%运动休闲装,17.30%商务休闲装,7.60%消费偏好消费偏好时尚休闲装正装运动休闲装商务

15、休闲装89.30%56.50%47.80%43.50%47.80%23.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%款式质量面料价格品牌导购、服务购买因素购买因素时尚休闲时尚休闲装最受欢迎装最受欢迎。款式为购买首要因素款式为购买首要因素.数据来源：myifree（2019年2月）22市场调研平均消费价格常见问题平均消费价格方面，每件服装花费1500元以上的男性消费者最多。男性消费者购买服装时经常遇到的问题中，服装款式不够新颖占最多。76.20%72.20%71.50%69.10%52.80%47.40

16、%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%服装款式不够新颖很难挑选到适合自己的服装服装品种不够多不知道如何进行整体服装搭配导购服务不够专业店面陈列无特色尺寸不统一常见问题常见问题200元以下,1.30%200-500元,10.00%501-1000元,14.10%101-1500元,10.10%1500元以上,64.50%平均消费价格平均消费价格200元以下200-500元501-1000元101-1500元1500元以上 数据来源：myifree（2019年2月）23市场调研面料 色系79.30%52.20%82.60%0.0

17、0%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%棉丝麻等天然纤维面料吸湿排汗等功能性面料手感好、舒适就行面料选择面料选择手感好、舒适手感好、舒适最重要最重要。色系偏好上，黑白色系最受欢迎。75.60%65.90%51.60%24.40%24.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%黑白色系黄色系棕色系蓝色系红色系颜色偏好颜色偏好 数据来源：myifree（2019年2月）24市场调研究产品占比衬衫,79.80%恤,20.20%春夏单品春夏单品衬衫恤最喜欢的春夏

18、季单品中，以衬衫为主。最喜欢的秋冬季单品中，以毛呢大衣为主。最喜欢的裤装单品中，以西裤为主。毛昵大衣,47.40%皮衣,29.00%羽绒服,23.60%秋冬单品秋冬单品毛昵大衣皮衣羽绒服西裤,59.20%休闲裤,26.10%牛仔裤,14.70%裤装裤装西裤休闲裤牛仔裤 数据来源：myifree（2019年2月）25从业品牌分析26国内男装行业竞争格局 高端男装主要进入一二线城市的高级百货、机场、星级酒店等；一方面，一二线城市的高级百货是高端品牌最主要的销售渠道。另一方面，机场和星级酒店是国内高级男装企业树立品牌形象、进入市场的重要渠道。机场和星级酒店客流量充足，且往来旅客主要是消费能力较强的高

19、收入及商务人士，在机场和星级酒店开设的品牌商店起点高，汇聚的品牌也以名牌为主，容易在高收入人群中树立品牌高端、国际化的形象。中端男装主要进入专卖店、百货商场专柜等；一二三线城市的专卖店、百货商场专柜是中端品牌最主要的销售渠道。中端品牌的受众群体最广，有中产消费者、白领、学生等等，其渠道数量最广。专卖店容易进行渠道网点复制，数量扩张较快。低端男装主要进入专卖店、超级市场、批发兼零售市场等。位于二三线城市的部分消费群体在购买前不像大城市消费者那样进行大量对比，他们更加信赖本土品牌和电视广告。27男装行业竞争格局中国男装行业形成了品牌金字塔型高端男装几乎被国外一线品牌垄断，如Armani,Zegna

20、,Hugo Boss 等；中高端男装主要是一些在国外二三线品牌和中国品牌中形成，如Satchi，VASTO，迪莱，.D.Spontini，BONI（堡尼），Lampo（蓝豹），DIDIBOY，卡奴迪路，卡尔丹顿等；中端男装主要是江浙福建一带的商务休闲装，如九牧王，七匹狼，利郎，雅戈尔等。28外生性增长内生性增长成长性毛利率净利率盈利性 两个维度看男装上市公司男装上市公司现状29男装上市公司现状我们将成长性拆分为外生性增长和内生性增长，我们认为外生性增长主要看现在规模数量、渠道结构和多品牌运作。一般来说，营收规模基数小的企业，增速较高，营收规模较大的企业，增长较为平稳。对于国内市场，加盟占比较大

21、的企业能快速布局市场，适用于二三线城市的渠道扩张，多品牌能突破单品牌的局限，吸引更多的受众群体。对于内生性增长，我们主要看单店收入及增速。我们从营收规模、渠道数量、营收增速、渠道增速、净利润增速、单店收入、同店增长、渠道结构、多品牌运作等方面进行具体考量。n 维度一：成长性30近几年上市男装公司营收增速比较近几年上市男装公司渠道增速比较2019年上市男装公司渠道数量比较上市男装公司营收规模（万元）比较31近几年上市男装公司同店增长比较2019年上市男装公司直营比较2019年上市男装公司单店收入比较近几年上市男装公司净利润增速比较32盈利性主要看毛利率和净利率。毛利率越高，品牌溢价率高，说明品牌

22、强势度越大；净利率越高，说明企业的盈利性好；经营性现金流净值/净利润主要看盈利的质量，当改比值较低时，可能存在较多的应收账款和预付账款，未来盈利能力具有一定的风险。我们主要从毛利率、净利率、经营性现金流净值/净利润等方面具体考虑。男装上市公司现状n 维度二：盈利性33经营性现金流净值经营性现金流净值/净利润净利润报喜鸟报喜鸟九牧王九牧王七匹狼七匹狼步森股份步森股份大杨创世大杨创世希努尔希努尔卡奴迪路卡奴迪路2019A139.81%166.59%106.60%151.63%185.44%114.05%71.31%2009A95.06%142.36%138.57%143.87%143.87%196

23、.51%120.42%2019A123.78%50.36%89.62%90.10%80.63%68.48%116.96%2019A-1.98%64.70%60.84%-69.54%33.41%41.95%99.48%近几年上市男装公司经营性现金流/净利润比较近几年上市男装公司毛利润比较我们发现以下特点：卡奴迪路增速最快，九牧王平均净利率最高，七匹狼规模最大。卡奴迪路、报喜鸟、九牧王增速和净利率均高于平均水平。但是从经营性现金流净值/净利润这个指标看，2019 年报喜鸟、步森股份的经营现金出现了一定的恶化。34品牌品牌核心价植核心价植七匹狼狂野；中国的万宝路诚信 责任 专业 创新利郎商务休闲者，

24、简约而不简单雅戈尔装点人生，服务社会蓝豹时尚、前卫、个性超脱、经典生活品牌营销策略核心价值 各品牌之间的核心价值描述不够清晰、准确。核心价值与品牌的营销传播之间的整合度不够。对于核心价值的推广较少。35 品牌营销策略媒介传播策略品牌品牌提升品牌知名度提升品牌知名度企业社会责任企业社会责任Slogan七匹狼中央电视台广告时尚盛典、跨界合作、名士堂公益捐赠绿色写字楼男人不只一面，品格始终如一九牧王中央电视台广告“牧心者牧天下”（捐赠、社区公益等）利郎中央电视台广告、航美广告陈道明代言利郎、吴彦祖代言2捐赠简约而不简单目前男装品牌除了通过电视台、杂志、影视剧植入等传统媒体方式外，目前大多数品牌均已开

25、通微博、微信等新媒体，通过新媒体进行推广。但是目前新媒体与顾客的互动效果均需要提升。36品牌营销策略媒介传播策略目前利郎和七匹狼等品牌以在中央电视台做广告为主，靠中央电视台迅速打响知名度，建立起大品牌的品牌识别，在中小城市做起品牌溢价，马上就成为中小城市被顶礼膜拜的大品牌。请明星作为代言人提升知名度，通过代言人确立、突出品牌的个性，影响消费者，培养消费者的偏好，利用粉丝效应提升销售业绩。同时目前大多数男装既不请明星做代言人，也不在中央电视台等做广告，而是以平面广告及影视剧的植入广告为主，七匹狼的有同桌的你、青瓷。37 目前国内男装主要是以开设商场专柜和专卖店两种型式为主，近年来七匹狼、利郎均在

26、全国各地开设生活馆，生活馆内主要以销售各种生活型态的服装为主。同时，各品牌均着力于进行2O的建设，在天猫、京东等平台上开设店铺。在市场层级上，二、三、四线城市成为营销的主要战场，而一线城市的店铺占比相对较小，且并不是目前城市主流消费品牌。品牌营销策略渠道策略38 品牌营销策略产品策略品牌品牌产品产品主力产品主力产品七匹狼红标、绿标、蓝标（SWJEANS）、童装（SWKIDS）、女装(SWLADIES)及圣沃斯(SEPEWOLVS)六大产品系列，又有“高尔夫系列产品”、“马球系列产品”、“世界杯系列产品”等。红标和绿标系列仍然是七匹狼收入的主力。九牧王中端商务休闲的全系列男装，以休闲为主，分为商

27、务、休闲和主尔夫三个系列西裤利郎商务正装、商务休闲、休闲时尚、商务运动、配饰西服雅戈尔MayorYoungor、YoungorCEO、GY、HARTMARX、汉麻世家五个品牌，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品衬衫报喜鸟商务系列、经典系列、时尚系列、运动系列、以及女装系列；“宝鸟（BONO）”，代理意大利高级订制品牌“卡尔博诺（CARLBONO）卡奴迪路商旅休闲：风衣、夹克、棉衣、羽绒等风衣步森衬衫、西服、西裤以及茄克衫、T恤衫、职业装等西服希努尔高档西服、衬衫和服饰产品大杨创世高级男装品牌TRANDS（创世）、商务装品牌KEYMEN（凯门）和网上直销品牌YOUSOKU（优

28、.搜.酷.）39各品牌之间产品同质化严重，未形成明显的风格差异，产品不具有差异化的竞争区别。因而会让消费者的关注点在价格、折扣、性价比的比较上。品牌营销策略产品策略40 品牌营销策略价格策略品牌品牌价格价格春夏(衬衫）秋冬（西服）七匹狼5001900九牧王6002000利郎6002200雅戈尔5002000各品牌定价策略相似，且价格带接近。在产品方面，会有部份特别款价格较高，但也有较低价格款。产品在销售过程中，七匹狼、九牧王的折扣较低。41服务比较服务模式相似，目前在实体店均是以传统销售模式为主。各品牌均存在导购员销售能力及素质形象均参差不齐。导购对于产品的特性及品牌优势了解得不够。42男装经

29、营者面临的课题43中华商业信息中心数据显示，国内男装子行业中，男裤前十位品牌的集中度为33%、男西装前十位品牌的集中度为37%，男衬衫前十位品牌的集中度超过40%；对于处于行业生命周期成熟期的体育用品行业，其前十位品牌的市场集中度高达70%以上。由此可见，与体育用品市场相比，男装行业尚未饱和，优势品牌的市占率仍有望提升，行业集中度仍有望提升。从国外知名男装企业看，在行业达到一定规模后，领先品牌就会发起洗牌运动，收购一些细分市场的小品牌来不断完善自己的品牌矩阵。2019 年，Polo Ralph Lauren 收购了Club Monaco，成为用设计时髦的器皿、家具、配饰和化妆品来吸引年轻、前卫

30、顾客的品牌。男装行业未来发展的课题一、一、未来将面临行业洗未来将面临行业洗牌，兼并收购，集中度不断提高牌，兼并收购，集中度不断提高44百货商场稳定发展，仍为一级城市重要销售渠道。随着经济的发展，中国人的消费档次也不断提高。百货商场具有良好的购物环境、丰富的商品和高档的店面形象，成为消费集中的场所，客流具有保障。目前基本上各领先的服装品牌都在百货商场中设有专柜。根据 Euromonitor International 的数据显示，百货商场是男装市场中最主要的渠道，2009 年占男装零售额32.8%。预计2009 至2019 年，通过百货商场销售的男装零售额的年复合增长率为15.1%，到2019

31、年其市场份额约为31.5%。专卖店成为男装企业迅速开拓市场的重要渠道。伴随城镇化进程和消费升级，不少服装企业已经深入二、三级城市甚至城镇市场。二、三级城市租金较为便宜，专卖店便成为企业开拓市场的重要渠道。另外，部分品牌企业也依靠强大的资金实力和品牌影响力在一级城市开设旗舰形象店，以进一步提高品牌的影响力和渠道的控制力。根据 Euromonitor International 调查显示，专卖店将成为男装销售企业新的增长点。预计2009 至2019 年，通过专卖店销售的男装零售额的年复合平均增长率将达到20%，其市场份额将从2009 年的17.6%增加到2019 年的20%。网络营销伴随着互联网时

32、代逐渐兴盛，各服装品牌纷纷在天猫、唯品会等平台开设店铺，并成立专门的电商团队，目前电商业绩增幅较高，未来潜力巨大。男装行业未来发展的课题二、渠道的变化：二、渠道的变化：MALL专柜专柜/店、百货店、百货专柜专柜、街边专卖店街边专卖店、网络营销网络营销O2O45商场专柜专卖店品牌定位适合中高端品牌，进入门槛较高。产品的价格定位，与商场楼场有关。适合任何定位的品牌渠道空间受百货商扩张影响，目前高端百货专柜是稀缺资源空间广阔经济效益设保底销售额，按销售金额收取扣点，一般为销售额的20%-30%租金方式资料来源：长江证券研究部商场专柜专卖店优势商场环境较好客流较有保障竞争激烈，有利于品牌提升自身管理与

33、商场成为战略合作伙伴，扩展速度较快品牌氛围和形象空显有利于品牌知名度宣传渠道费用相对固定营销策略主动渠道控制力强劣势进场条件高渠道费用相对较高营销较为被动渠道控制力弱客流不太稳定邻柜品牌定位参差不齐受百货商场冲击较大商场专柜与专卖店渠道对比商场专柜与专卖店渠道优劣势分析男装行业未来发展的题课46街 边专 卖 店商场专柜MALL专 卖 店无 店 铺销 售各零售渠道销售额占比变动0%10%20%30%40%50%60%2009年2019年男装行业未来发展的课题2O与移动终端的快速发展，必将形成新的市场终端，如何快速建立及产生效应是行业各品牌需要面对的课题。47中国各小城市市场在消费习惯、产品偏好、

34、分销渠道和市场格局等方面存在巨大差异。如果采用完全标准化渠道复制，将产生“南橘北枳”的效果。各个地区经销商对市场更为了解，具备一定的资金实力和渠道优势，能进行快速扩张，抢占市场。但是，公司对渠道掌控能力不足，不能及时反映市场变化。通常情况下，在一线城市以直营为主，二三线城市以加盟为主。男装行业未来发展的课题三、三、渠道模式之探讨渠道模式之探讨：直营直营和和加盟加盟的比例、运营管理模式的比例、运营管理模式48销售渠道加盟直营新市场开拓扩张速度快慢店铺来源加盟商提供公司提供资金占用少多运营管理产品定价以批发价向加盟商销售，加盟商以终端零售价对外零售以终端零售价对外零售货款结算原则上实行“款到发货”

35、直接结算公司对销售渠道的控制力弱强，能够快速对市场变化进行反馈公司承担存货风险否（加盟商买断）是盈利能力毛利率低高男装行业未来发展的课题49四、品牌生命力四、品牌生命力之探讨之探讨：大部分品牌面临老化问题：大部分品牌面临老化问题男装行业未来发展的课题在进行的男装市场调研中，32岁以下的消费者对于在业内领军十几年甚至几十年的男装企业，几乎都表示无法从中选择自己最喜爱的品牌，“这里面没一个我喜欢的”，“很难选，他们更适合年龄大点的人穿”。在不少年轻消费者眼中，这些品牌虽是自己小时候就非常著名的品牌，是长辈们的挚爱，但不够时尚、不够个性，跟自己不属于同一个年代。显然，老企业们的转型迫在眉睫，且更要加

36、快速度了，他们未来的消费者们有点儿“等不急了”。男装品牌相比较女装品牌，可选择少，而且风格形象急需重新定位，在全球消费日趋理性的潮流下，男装品牌休闲、时尚、个性是它的发展主流方向，品质加实惠注定是它的发展动力。50子品牌的顾客定位、品牌定位及品牌策略的制订：在多品牌的战略下，如何利用母品牌的品牌影响力及资源推动新品牌的快速发展，除了在渠道通路上具有先天便捷优势外，在新品牌的品牌定位、产品风格等方面如何把握，是需要和公司整体发展战略关联的。单品牌、单品类的成长空间有限，多品牌更能细分市场，抓住不同年龄段、不同风格的消费群体，从而占有较多的细分市场，同时，一旦新品牌成熟，将成为新的增长点。五、多品

37、牌战略的思考：子品牌和副品牌的定位与发展五、多品牌战略的思考：子品牌和副品牌的定位与发展男装行业未来发展的课题51公公 司司多系列、多品牌架构多系列、多品牌架构卡奴迪路商旅系列和假日系列，代理BALLY、WENGER、Ferragamo、SamsoniteTourster等九牧王九牧王、FUN、Calliprimo、VIGANO七匹狼红标、绿标、黑标、蓝标、童装、女装、圣沃斯，代理Canali、VersaceCollection、GeorgJense等报喜鸟报喜鸟、圣捷罗；代表HAZZYS等雅戈尔金标（MAYOR&YOUNGOR），蓝标（YOUNGORCEO），绿标（GY），汉麻世家HANP，

38、以及收购的美国经典高端品牌HARTMARX（浩狮迈）利郎利郎LIANZ，子品牌L2利邦Altea,Cettrti1881,Durban,Gieves&Hawkes,Kent&Curwen等，并通过合营销售SalvatoreFerragamo长兴国际迪莱、铁狮丹顿HugoBossHugo,BossBlack,BossSelection,BossOrange,BossGreenPoloRalphLaurenCOLLECTION,PurpleLabel,BlackLabel,BlueLabel,Polo,Golf等ZegnaErmenegildoZegna,ZZegna,ZegnaSportGior

39、gioArmaniGiorgioArmani,EmporioArmani,ArmaniJean等52男装产业未来的发展机会53中国男装市场概述总体而言，中国男装市场在高度分散的格局中仍将持续增长。随着消费者购买力的提高与品牌知名度的提升，品牌商将更加关注产品设计和品质，以确保顾客满意度。优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁从市场份额上看，没有明显的市场领导者过去几年中男装市场得到快速发展未来五年男装市场有很好的持续增长预期零散的市场格局导致厂商间激烈的较量行业入门门槛虽然较低，但要想在行业中实现坚实的品牌发展，没有强大的资金实力及经济投入是无法发展的 塑造指明的品牌和建立成熟的零售网络需要长时期坚

40、实的经验基础男装市场的个别领域尚有待挖掘:休闲/生活装，配饰娱乐休闲型生活装变得越来越普遍可支配收入的增长带动购买力的增加国际休闲男装零售商纷纷进入中国市场，他们具有更精炼的规划流程，更强大的资金实力及品牌知名度上升的产品成本不断地挑衅市场 资料来源:KurtSalmon数据库,FrostandSullivanReport SWOT分析54中国消费市场的改变，迫使男装企业从生产制造商向品牌零售商转变。男装行业未来发展的趋势55中国男装市场规模及增长2019-2019年，中国男装市场规模以14%的复合年均增长率成长，总零售收入由2057亿元增加到约3500亿元。未来5年，中国男装市场预计仍以14

41、%16%的复合年均增长率发展推动整体市场的主要因素包括：（1）不断增强的购买力（2）消费者行为的改变（3）受益于人口增长和政策鼓励的需求增长数据来源:FrostandSullivan报告配饰商务正装与休闲时尚休闲182.0211.4246.8290.0340.4399.6469.0550.5105.4119135154.1175.7200.3276444228.4073142260.42287540.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.020092010201120122013201420152016按产品类型的男装市场增长按产品类型的男装

42、市场增长(2009-2016)(单位单位:十亿人民币十亿人民币)BusinessFormal&CasualFashionCasualAccessories56中国休闲男装市场规模及增长中国休闲男装市场持续增长，未来5年中低端产品类型的预测复合年均增长率将达到14%。目前休闲男装市场没有主要的市场领先者二三线城市以及20几岁后期的男士构成休闲服装的主要需求来源87.698.7111.5126.9144.3164.1186.6212.205010015020025030020092010201120122013201420152016按产品级别的时尚休闲男装市场增长按产品级别的时尚休闲男装市场增长

43、(2009-2016)(单位：十亿人民币单位：十亿人民币)MiddletoLowEndMiddle-UpperHigh-End/Luxury中低端中高端高端/奢侈品数据来源:FrostandSullivan报告57 大约有超过800个男装品牌 以中小规模的占主体 在二三线城市，国际品牌的进入数量有限目前2019年 市场巩固之后更多的国内品牌 高水准的子品牌的创立 所有市场层面中，来自国际品牌的压力会加大 市场规模：1,350亿元 CAGR 14%+个人收入增长是主要消费动力 近2,600亿元 以相近的或者较低的增长率成长 消费者对拥有更多休闲服的需求为主要消费动力市场概况 相对狭窄的产品品类

44、较低的产品品类差异化程度市场趋势产品 广泛的产品品类（消费者年龄，产品类型）根据城市级别，地区等因素的高度产品差异化 即使可支配收入增加，价格在二三线城市仍难以承受 无明显的价格差异化价格 由于收入水平的提高，价格接受能力更高 通过价位细分市场 店铺都聚焦在百货公司和购物中心地点 购物中心及多品牌专卖店可能变得更加重要 宣传主要是通过代言人以及媒体广告促销 宣传与品牌形象，产品特征以及店铺氛围高度地结合在一起 品牌文化会显现并变得重要中国休闲男装市场2019年前趋势58男装行业未来发展机会 国内中高端商务男装：男装行业的二次腾飞，国内中高端商务男装的潜在空间巨大 国际高端品牌和国际快时尚品牌未

45、来几年内对国内中高端商务男装影响不大从细分市场看，未来几年内不会受到国际高端品牌和国际快时尚品牌对该市场份额的挤压。-国际高端品牌进入中国，仍保持较高的价格，以一件衬衫为例，价格在2500元左右，而中高端男装的价格在400-1500 元左右，在价格段上仍有差距，未来中高端产品价位提升的空间还存在。-国际快时尚品牌主要讲究平价性、时尚性，对市场的流行趋势要抓得很紧，男性消费者相对注重品质，时尚性较女性低，中高端男装定位时尚和经典结合，以品质优先。59男装行业未来发展的机会主要客群中产阶级未来十年数量将翻近3 倍1 中高端男装的消费群体是中产消费者，数量庞大。范围涵盖公务员、白领、学生等各个领域。

46、2、我国中产阶级及富裕消费者数量在未来十年内将从1.5亿增长到4亿以上，人口基数将翻近3倍。定位中高端，在二三线市场再深耕1、据尼尔森咨询预测，中国一二线城市共有5400万个家庭户，总收入估计达到2万亿元。2、相比之下，三四线城市家庭户数量高达1.6亿，收入为1万亿元。男装行业上市公司品牌多定位于中高端，且布局于二、三线城市，将明显受益于未来这些城市的消费升级。服装消费已经逐步向品牌化转变1、由必须消费品向可选消费品转变，除了满足基本的衣着需求外，还向精神文化层面发展。2、以前是单品类消费，需要裤子买裤子，现在逐步向品牌消费转变，通过更换着装提高自己的品位。60发展机会评估 根据细分顾客进行品

47、牌的风格定位、产品创新、价格策略的调整、重塑品牌形象。重新定位 开发更多的顾客群体，开创子品牌。子品牌战略 运用合适的媒体及推广方式让顾客了解品牌、喜欢品牌。营销推广 通过调整，目前国内的男装品牌有望在未来的市场中，赢得高份额的市场占有率及影响力。61发展机会评估顾客细分：男装的顾客（市场）细分可参考女装的市场细分，包括不同的品类、风格、年龄群等，细分市场是形成品牌竞争力，建立核心顾客群的一个策略。未来的男装市场会进一步进行顾客的细分。未被满足的需求：男装顾客在对产品需求方面越来越明确也越来越多，比如：产品的丰富度，款式的新颖度，产品的可搭配性等，顾客的这些需求点，也将产升新的市场利益点的。6

48、2发展机会评估女装的延伸：除了男性顾客的着装开发外，也可以开发女性顾客的商务、商务休闲着装也可以开发子品牌。63七匹狼的营销现状642019年第三季度七匹狼实现营业收入7.07亿元，与上年同期相比大幅下滑20.24%。七匹狼方面预计，2019年度公司股东的净利润变动幅度为-40%-20%之间，归属于上市公司股东的净利润预计在2.27亿元3.03亿元，远低于去年同期3.79亿元的净利润。今年以来，七匹狼持续关闭低效、无效店铺，收回了部分加盟店，据了解，七匹狼去年收回的100多家加盟店今年年初由公司零售团队运营。今年上半年七匹狼关闭门店347家，其门店总数达3155家。线上渠道方面，2019上半年

49、，七匹狼共实现网络销售收入约1.3亿元，同比增长超过20%，仍以清理库存为主。七匹狼的加盟商销售占比超过80%以上。增店不增利的困境，开始大规模关闭低效店铺，直接造成了库存过多和成本控制难度增加。七匹狼对外营销现状65七匹狼对外营销现状七匹狼管理层表示，公司在“2019年订货会”接到客户订单有所减少，因此今年的业绩较去年同期降低。华泰证券分析师认为，七匹狼营收持续下滑的主因为渠道关店调整和改革经销商模式所致，“我们判断直营基本持平，加盟仍在下滑”。业界有人认为七匹狼销售不佳与产品质量问题有关。加盟商认为随着近两年服装行业竞争越来越激烈，七匹狼的服装近两年的销量并不是很好，其产品的价格优势越来越

50、难以凸显，很多老客户大批的流失。现在店里服装的更换频率已经远远低于前几年，而萧条背景下，这种频率已经很难出现。66n 问题：与其竞争对手利郎男装、劲霸男装、柒牌男装等的细分市场存在较高的重叠度，这样造成对同一群人的激烈抢夺。渠道扩张一直保持较高的增长率，但是终端管理人员的配备一直跟不上，终端管理不够，出现纰漏，直接影响的是整个品牌在消费者心目中的形象地位。另外，七匹狼个性鲜明的品牌文化完全可以与国外高档的竞争服饰定位于同一族群，但是七匹狼的价格定位是中档，这在造成品牌资源浪费的同时也会带来品牌的贬损。n 解决建议：加强品牌识别度，提升品牌价值，以在同一目标消费群的竞争中获胜。广纳终端贤才，加强