国际市场营销-国际市场进入方式.ppt

1、国际市场营销_国际市场进入方式2企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式直接出口直接出口间接出口间接出口国外生产国外生产专业进出口公司专业进出口公司国际贸易公司国际贸易公司出口管理公司出口管理公司合作出口合作出口外企驻外企驻本国采购处本国采购处国外经销商国外经销商国外代理商国外代理商最终用户最终用户驻外办事处驻外办事处国外营销子公司国外营销子公司组装业务组装业务合同制造合同制造许可贸易许可贸易特许经营特许经营国外合营企业国外合营企业国外独资企业国外独资企业一、出口进入模式一、出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外企业在本国制造产品，销往海外1.

2、间接出口 通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业34 间接出口间接出口一、间接出口的形式一、间接出口的形式1、专业进出口公司、专业进出口公司专门从事进出口业专门从事进出口业务的贸易公司。务的贸易公司。主要优点：主要优点：有精通国际商务的专门人才有精通国际商务的专门人才有较为稳定的销售渠道有较为稳定的销售渠道有较为准确的国际市场信息网有较为准确的国际市场信息网有一定的资金规模有一定的资金规模有较高的商誉有较高的商誉有国家优惠政

3、策等有国家优惠政策等52、国际贸易公司、国际贸易公司高度多样化的大型综高度多样化的大型综合贸易公司。合贸易公司。特特 点：点：内贸、外贸、国外生产、金融等兼作，内贸、外贸、国外生产、金融等兼作，经营范围广，除具备专业进出口公司的优点经营范围广，除具备专业进出口公司的优点外，还具有资金雄厚，人才济济，市场规模外，还具有资金雄厚，人才济济，市场规模大的优点。大的优点。如如:日本的九大综合商社。日本的九大综合商社。国际贸易公司是我国外贸进出口公司的国际贸易公司是我国外贸进出口公司的发展方向。发展方向。63、出口管理公司、出口管理公司(Export Management Company EMC)专门为

4、中小制造商从事进出口贸易的公专门为中小制造商从事进出口贸易的公司。此方式主要以代理形式进行。这种公司在司。此方式主要以代理形式进行。这种公司在我国不常见。我国不常见。特点：特点：拥有外贸人才；拥有外贸人才；熟悉出口业务程序；熟悉出口业务程序；了解国际市场行情；了解国际市场行情；拥有一定资金规模；拥有一定资金规模；可为中小企业提供人才信息资金等可为中小企业提供人才信息资金等服务。服务。74、合作出口、合作出口(COOPERATIVE Exporting)又称又称“猪驮式出口猪驮式出口”(Pigback Exporting)和和“互补式出口营销互补式出口营销”合作出口是指两家企业在出口方面的合合作

5、出口是指两家企业在出口方面的合作：作：一个生产企业利用自己的出口力量和海一个生产企业利用自己的出口力量和海外渠道为另一个生产企业出口产品。前者外渠道为另一个生产企业出口产品。前者称为称为“负重者负重者”(carrier)，后者称为，后者称为“乘坐乘坐者者”(rider)。8 采用合作出口这种形式主要是采用合作出口这种形式主要是“负重者负重者”认为认为“乘坐者乘坐者”的产品的产品是其产品的相关产品，或认为自己是其产品的相关产品，或认为自己在海外的渠道未能充分利用。在海外的渠道未能充分利用。合作出口中，两家企业之间合作出口中，两家企业之间的关系可以是买卖关系，亦可以是的关系可以是买卖关系，亦可以是

6、代理关系。代理关系。95、外企驻本国采购处、外企驻本国采购处 一些外国企业在其他国一些外国企业在其他国家设的采购机构。家设的采购机构。主要是外国的大型批发商、主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司。零售商和国际贸易公司。10阅读：阅读：沃尔玛采购中落户深圳沃尔玛采购中落户深圳 美国沃尔玛集团美国沃尔玛集团2001年年12月月3日在深圳福田保税区设立日在深圳福田保税区设立的全球采购中心拿到了营业执的全球采购中心拿到了营业执照，这家世界第一大零售连锁照，这家世界第一大零售连锁集团的全球采购中心落户深圳集团的全球采购中心落户深圳并正式启动。并正式启动。11 沃尔玛集团将以此为基地，沃尔玛集团将

7、以此为基地，再向世界延伸个采购据点。再向世界延伸个采购据点。一、两年内，沃尔玛集团将一、两年内，沃尔玛集团将停止采购外包，并将年销售额停止采购外包，并将年销售额亿美元的商品全部交给深亿美元的商品全部交给深圳设立的全球采购中心及其所属圳设立的全球采购中心及其所属的采购网络负责完成。的采购网络负责完成。12 年进军深圳的沃尔玛在中国年进军深圳的沃尔玛在中国的采购额以每年的速度递增，中的采购额以每年的速度递增，中国已经成为沃尔玛全球最大的供应国之国已经成为沃尔玛全球最大的供应国之一。据统计，一。据统计，2000年沃尔玛采购中国产年沃尔玛采购中国产品总额已超过亿美元，其中品总额已超过亿美元，其中以上来

8、自深圳本土，其销售额以每年以上来自深圳本土，其销售额以每年亿美元的速度增长。亿美元的速度增长。在深设立全球采购中心是沃尔玛集在深设立全球采购中心是沃尔玛集团酝酿已久的战略计划，其总部高层多团酝酿已久的战略计划，其总部高层多次来深就此事进行磋商。次来深就此事进行磋商。13 对此，美国沃尔玛集团董事会成对此，美国沃尔玛集团董事会成员斯德恩女士表示，在深圳设立全球员斯德恩女士表示，在深圳设立全球采购中心，意味着沃尔玛不仅能在这采购中心，意味着沃尔玛不仅能在这里采购到质量、包装、价格等方面均里采购到质量、包装、价格等方面均具竞争力的优质产品，而且深圳顺畅、具竞争力的优质产品，而且深圳顺畅、便捷的物流系

9、统及发达的海陆空立体便捷的物流系统及发达的海陆空立体运输网络，特别是华南地区连接世界运输网络，特别是华南地区连接世界市场的枢纽港地位，将为沃尔玛集团市场的枢纽港地位，将为沃尔玛集团的全球扩张赢得更多的时间，带来更的全球扩张赢得更多的时间，带来更多的便捷。多的便捷。14 沃尔玛发言人艾米沃尔玛发言人艾米.怀亚特表怀亚特表示，沃尔玛在截至示，沃尔玛在截至2004年年1月月31日的日的2003财政年度，共从中国进财政年度，共从中国进口了口了150亿美元的商品。其中直亿美元的商品。其中直接采购和由供货商采购的各占一接采购和由供货商采购的各占一半。半。2003财政年度沃尔玛的净销财政年度沃尔玛的净销售额

10、达售额达2560亿美元，其中的亿美元，其中的2090亿美元来自美国市场。亿美元来自美国市场。15全球最大零售商沃尔玛将关闭台湾分公司全球最大零售商沃尔玛将关闭台湾分公司 全球最大的零售商沃尔玛百货全球最大的零售商沃尔玛百货2003年年8月关闭在中国台湾地区的分公司，把其采购月关闭在中国台湾地区的分公司，把其采购业务转移到设在深圳的亚太区采购总部。业务转移到设在深圳的亚太区采购总部。目前沃尔玛在台湾的威名公司主要采购目前沃尔玛在台湾的威名公司主要采购成衣、鞋类和杂货，年采购额成衣、鞋类和杂货，年采购额20亿美元，是亿美元，是台湾地区最大的外国连锁百货买主。由于近台湾地区最大的外国连锁百货买主。由

11、于近年台湾制造业竞争力大大削弱，沃尔玛不断年台湾制造业竞争力大大削弱，沃尔玛不断把威名公司的人员调往中国大陆。威名公司把威名公司的人员调往中国大陆。威名公司人员最多时曾达人员最多时曾达150人，目前仅剩人，目前仅剩30多人。多人。威名五金类产品采购业务已移往大陆，杂货、威名五金类产品采购业务已移往大陆，杂货、成衣、鞋类等采购业务也将陆续迁往大陆。成衣、鞋类等采购业务也将陆续迁往大陆。16二、对间接出口的评价二、对间接出口的评价 (一一)供应商选择间接出口的优点：供应商选择间接出口的优点：1、生产企业迅速地将产品销售到国、生产企业迅速地将产品销售到国外市场；外市场；2、生产企业不必承担外汇风险以

12、及、生产企业不必承担外汇风险以及各种信贷风险；各种信贷风险；3、生产企业不必增设专门机构和专、生产企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务；门人员负责出口业务；4、灵活性大。合同期满，企业可根、灵活性大。合同期满，企业可根据需要随时选择其他方式进入海外市场。据需要随时选择其他方式进入海外市场。17 (二二)供应商选择间接出口的局限性供应商选择间接出口的局限性1、不能迅速地、直接地掌握国际、不能迅速地、直接地掌握国际市场的信息。市场的信息。2、企业没有亲自进行海外经营与、企业没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验；销售，无法取得直接经验；3、企业不能在海外市场建立自己、企业不能在海外市场

13、建立自己的声誉和渠道；的声誉和渠道；4、对海外市场不能实施有效的控、对海外市场不能实施有效的控制。制。间接出口只是小型生产企业采用的间接出口只是小型生产企业采用的主要方式。主要方式。直接出口企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。1819 直接出口直接出口 一、出口营销管理的任务一、出口营销管理的任务1、进行企业自我评估、进行企业自我评估2、进行国际营销调研、进行国际营销调研3、选择国外市场、选择国外市场4、发现并

14、选择渠道成员、发现并选择渠道成员5、负责产品实体分销和出口单证工作、负责产品实体分销和出口单证工作6、出口定价和促销、出口定价和促销20评估出口带来的好处清单评估出口带来的好处清单1出口销售可能抵消国内市场增长停滞的负面影响出口销售可能抵消国内市场增长停滞的负面影响2出口市场有助于本公司产品、服务和技术的潜力得出口市场有助于本公司产品、服务和技术的潜力得以充分发挥以充分发挥3出口销售有助于提高毛利率及盈利能力出口销售有助于提高毛利率及盈利能力4出口销售有助于减轻对国内市场的依赖出口销售有助于减轻对国内市场的依赖5出口销售有助于降低单位成本出口销售有助于降低单位成本6出口销售可以分摊研究与开发费

15、用出口销售可以分摊研究与开发费用7出口行为可使本企业随时了解国际市场上技术、产出口行为可使本企业随时了解国际市场上技术、产品和服务水平等方面的变化品和服务水平等方面的变化8出口销售有助于利用剩余生产能力出口销售有助于利用剩余生产能力9出口销售可减少生产计划的波动性出口销售可减少生产计划的波动性10出口销售可使企业收人更稳定出口销售可使企业收人更稳定11 出口销售可保证员工就业机会出口销售可保证员工就业机会21好处指标好处指标重要程度（加权）重要程度（加权）543211234.n评估出口带来的好处清单的方法评估出口带来的好处清单的方法22阅读：阅读：美国商务部对从事外贸工作美国商务部对从事外贸工

16、作企业的失误进行了总结，归纳出企业的失误进行了总结，归纳出“十条常见错误十条常见错误”。这些这些“错误错误”在我国中小外在我国中小外贸企业，甚至大企业中都是屡见贸企业，甚至大企业中都是屡见不鲜的，故我国各类外贸企业也不鲜的，故我国各类外贸企业也应引以为戒。应引以为戒。23“十条常见错误十条常见错误”：1.在开始出口业务之前，不去寻求高质量在开始出口业务之前，不去寻求高质量的出口咨询，不制定国际营销计划；的出口咨询，不制定国际营销计划；2.高层管理人员重视不够；高层管理人员重视不够；3.选择海外代理商或经销商时不够慎；选择海外代理商或经销商时不够慎；4.不去打好基础，保持盈利能力强的、稳不去打好

17、基础，保持盈利能力强的、稳定的业务增长，而是盲目地向世界各地定的业务增长，而是盲目地向世界各地寻求订单；寻求订单；5.当国内市场兴旺时忽视出口业务；当国内市场兴旺时忽视出口业务；24(6(6）把国外的经销商放在比国内的经销）把国外的经销商放在比国内的经销商更重要的位置上商更重要的位置上(7)(7)不愿意改变产品以适应其他国家的偏不愿意改变产品以适应其他国家的偏好和法规好和法规(8(8）不使用外国语言向外国顾客传达有）不使用外国语言向外国顾客传达有关销售、服务和保证等方面的信息关销售、服务和保证等方面的信息(9(9）不利用出口管理公司或其他营销中）不利用出口管理公司或其他营销中间机构间机构(10

18、(10）不采用许可贸易和合营企业等方式）不采用许可贸易和合营企业等方式25二、直接出口的形式二、直接出口的形式1、利用国外的经销商；、利用国外的经销商；（Distributor）系指在国外特定地区或市场上，在系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权或优先权的客户。获得独家权或优先权的客户。经销商本质上是一种批发商，是通经销商本质上是一种批发商，是通过贱买贵卖获得利润的。但经销商与一过贱买贵卖获得利润的。但经销商与一般批发商又有区别：他与供货方建立了般批发商又有区别：他与供货方建立了固定的经销关系，被授予了固定的经销关系，被授予

19、了“独家权或独家权或优先权优先权”(Exclusive or Preferential Rights）。262、利用国外的代理商；、利用国外的代理商；a.佣金代理商；佣金代理商；(不承担信贷风不承担信贷风险险)b.存货代理商；存货代理商；(收取佣金和存收取佣金和存储、装卸费用储、装卸费用)c.提供零部件和服务设施的代提供零部件和服务设施的代理商；理商；(向买主收取配件、服务费向买主收取配件、服务费)。273、直接卖给最终用户；、直接卖给最终用户；不经过经销商、代理商等中间机构，把不经过经销商、代理商等中间机构，把产品直接卖给最终用户。产品直接卖给最终用户。4、设立海外办事处；、设立海外办事处；

20、（Branch Office Abroad）主要职能：搜集市场情报、推销产品、主要职能：搜集市场情报、推销产品、实体分销、提供零部件、维修等服务。实体分销、提供零部件、维修等服务。好处：好处：可直接了解市场、掌握需求动态，提高可直接了解市场、掌握需求动态，提高服务水平。服务水平。可集中力量经营本企业的产品。可集中力量经营本企业的产品。局限性：局限性：需要初始投资，以及持续的间接费用。需要初始投资，以及持续的间接费用。如市场潜力不大，则不必专设办事处。如市场潜力不大，则不必专设办事处。285、建立海外营销子公司、建立海外营销子公司（Marketing Subsidiary Abroad）国外营销

21、子公司的职能与驻外办事处国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，而且其优缺点也差不多。所不相似，而且其优缺点也差不多。所不同的是，子公司是作为一个独立的当同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税地公司建立的，而且在法律上和赋税方面都有其独立性，说明企业已更深方面都有其独立性，说明企业已更深人地介人了国际营销活动。人地介人了国际营销活动。29三、对直接出口的评价三、对直接出口的评价 直接出口意味着企业真正的、直接地参与了国际直接出口意味着企业真正的、直接地参与了国际市场营销活动。市场营销活动。与间接出口比其优点：与间接出口比其优点：1、能从实践中积累更多经验，为进一步扩大国

22、际市场、能从实践中积累更多经验，为进一步扩大国际市场奠定基础；奠定基础；2、更直接地了解目标顾客，获取更多信息；、更直接地了解目标顾客，获取更多信息；3、企业独立地完成各项出口任务，对海外营销的控制、企业独立地完成各项出口任务，对海外营销的控制权更大；权更大；4、直接参与了国际市场营销活动，有利于树立形象，、直接参与了国际市场营销活动，有利于树立形象，建立自己的渠道网络。建立自己的渠道网络。30直接出口缺点：直接出口缺点：1、成本比间接出口高、成本比间接出口高2、需要增加专门人才、需要增加专门人才3、拓展渠道的难度更大、拓展渠道的难度更大4、风险大、风险大31 第三节第三节 国外生产国外生产国

23、外生产的方式国外生产的方式许可许可贸易贸易组装组装业务业务独资独资生产生产合同合同制造制造国外国外合营合营合同进入模式合同进入模式国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.管理合同3233一、国外生产的原因：一、国外生产的原因：1、高额运输成本、高额运输成本2、高关税、高关税3、配额限制、配额限制4、目标市场国的市场较大、目标市场国的市场较大5、目标市场国的劳动力成本较本国低、目标市场国的劳动力成本较本国低6、目标市场国

24、的原材料成本较本国低、目标市场国的原材料成本较本国低7、目标市场国鼓励外来投资或本国政府鼓励企业、目标市场国鼓励外来投资或本国政府鼓励企业到海外投资到海外投资8、海外投资收益大于本国投资收益、海外投资收益大于本国投资收益9、增强企业的国际竞争力、增强企业的国际竞争力34二、国外生产的主要形式二、国外生产的主要形式(一一)组装业务组装业务（Assembly Operation）是指生产企业在母国生产产品的全部或是指生产企业在母国生产产品的全部或大部分零部件，运到国外市场就地组装，就大部分零部件，运到国外市场就地组装，就地销售或再行出口。地销售或再行出口。优点：优点：1、投资少风险小、投资少风险小

25、2、运费省成本低关税少、运费省成本低关税少3、能为东道国提供就业机会，、能为东道国提供就业机会，4、易于为东道国接受。、易于为东道国接受。35(二二)合同制造合同制造(CONTRACT MANUFACYURING)企业与国外某生产企业签订合企业与国外某生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业求生产某种产品，然后由本企业负责销售。负责销售。36 优点：优点：1、可发挥企业优势：如本企业善于销售而不、可发挥企业优势：如本企业善于销售而不善于生产；善于生产；2、投资少、风险小；、投资少、风险小；3、易于控制市场；、易于控制市场；4、当地生产，

26、有利于同东道国搞好公共关系，、当地生产，有利于同东道国搞好公共关系，扩大销售量扩大销售量37局限性：局限性：1.不宜寻找合适的生产企业；不宜寻找合适的生产企业；2.一旦与生产企业中止合同，该生产一旦与生产企业中止合同，该生产企业可能成为企业的竞争对手；企业可能成为企业的竞争对手；3.生产质量难以控制；生产质量难以控制；4.企业只能从销售中获取利润，生产企业只能从销售中获取利润，生产利润则规当地企业所有。利润则规当地企业所有。38(三三)许可贸易许可贸易(Licensing)许可贸易又称技术授权。是指企业许可贸易又称技术授权。是指企业(许可许可方方)与国外某一企业与国外某一企业(被许可方被许可方

27、)签订许可协议，签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以其产品或工艺方面的专有技术权以其产品或工艺方面的专有技术(know-how)等从事生产和销售，然后向对方收取许等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。可费用。39被许可方的义务：被许可方的义务：在许可贸易条件下，被许可方的义务通在许可贸易条件下，被许可方的义务通常包括：常包括：1.使用许可方授予的专利权或版权或使用许可方授予的专利权或版权或商标权从事有关产品的生产；商标权从事有关产品的生产；2.在指定的区域内从事销售活动；在指定的区域内从事销售活动；3.按销售额的一定比例支付许可方的

28、按销售额的一定比例支付许可方的许可费用。许可费用。40许可贸易与合同制造的区别：许可贸易与合同制造的区别：1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品，、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品，不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负责生产，又负责销售。责生产，又负责销售。2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既获得生产利润又获得销售利润；获得生产利润又获得销售利润；3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利、

29、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。41许可贸易的优点：许可贸易的优点：1.企业无需进行资金投资，因而风险小；企业无需进行资金投资，因而风险小；2.可以避开关税、配额、高运费等不利因可以避开关税、配额、高运费等不利因素，有利于企业迅速占领市场；素，有利于企业迅速占领市场；3.由于企业向目标市场国提供的是技术，由于企业向目标市场国提供的是技术，更易于得到东道国政府的批准。更易于得到东道国政府的批准。42许可贸易方式的不利因素：许可贸易方式的不利因素：1、在收取许可费方面，对国外被许可方的依、在收取许可

30、费方面，对国外被许可方的依赖性较大赖性较大(一般为被许可方销售额的一般为被许可方销售额的3%-5%，能否成功获得许可费取决于被许可方的经营能否成功获得许可费取决于被许可方的经营业绩和信誉业绩和信誉)；2、被许可方生产的产品质量难保，企业形象、被许可方生产的产品质量难保，企业形象有受损的危险；有受损的危险；3、为确保产品质量，许可方若提供技术咨询、为确保产品质量，许可方若提供技术咨询和质量监控人员，会增加许可方的成本减少和质量监控人员，会增加许可方的成本减少盈利；盈利；4、为自己培养了潜在竞争对手。、为自己培养了潜在竞争对手。(协议中止协议中止后可能发生后可能发生)43降低许可贸易风险损失的技巧

31、：降低许可贸易风险损失的技巧：1.慎重选择被许可方；慎重选择被许可方；2.认真、详细拟定许可协议，保护双方利益；认真、详细拟定许可协议，保护双方利益；协议一般包括：产品销售区域、有效期、许可协议一般包括：产品销售区域、有效期、许可费率、商业秘密的保护、质量控制等条款。费率、商业秘密的保护、质量控制等条款。3.授权时只提供部分关键部件或成分，保持被许授权时只提供部分关键部件或成分，保持被许可方对许可方的依赖性。可方对许可方的依赖性。4.购买被许可方股份加强对被许可方控制。购买被许可方股份加强对被许可方控制。5.限制被许可方产品的销售范围；限制被许可方产品的销售范围；6.以许可方的名义向第三国销售

32、；以许可方的名义向第三国销售；7.保持许可贸易对被许可方的吸引力；保持许可贸易对被许可方的吸引力；8.许可方应由专人负责许可贸易，制定许可贸易许可方应由专人负责许可贸易，制定许可贸易政策和计划。政策和计划。特许经营企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高 企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采用特许经营者必须具备四个条件：（2）产品、服务得到广泛认可；

33、（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。44麦当劳的特许经营麦当劳的特许经营麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营

34、者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。45案例：可口可乐案例：可口可乐以特许占领全以特许占领全球市场球市场 可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立

35、销售网络，建立良好的零售线路。46管理合同企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点：（1）出口管理服务，低风险；（2）利于扩大企业在当地市场的影响力；（3）利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。47投资进入模式投资进入模式企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。缺点：1.需要大量投资 2.风险最大 3.受东道国市场不可控因素较大方式：1.合资企业 2.独资企业（收购或新建）48合资经营：合资经营：指与目标国家的企业联合投资，共同分享股权及管理权，共担风险

36、。优点：优点：可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络开拓国际市场；利于获取当地的市场信息对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式。缺点：缺点：双方常常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。49独资经营：独资经营：指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。注意：注意：独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权即可。优点：优点：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其所有；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以与当地中间商发生直接联系，争

37、取它们的支持与合作等。缺点：缺点：投入资金多，可能会遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。50跨国并购跨国并购跨国并购跨国并购Cross-border Mergers&Acquisitions）-是指一国企业为了某种目的，是指一国企业为了某种目的，通过一定的渠道和支付手段，将另一国的企业的整通过一定的渠道和支付手段，将另一国的企业的整个资产或是以行使经营控制权的股份买下来个资产或是以行使经营控制权的股份买下来 。按照按照联合国贸易与发展会议（联合国贸易与发展会议（UNCTADUNCTAD）的定义，跨）的定义，跨国并购包括：国并购包括：一是外国企业与境内企业合并；一是外国企

38、业与境内企业合并；二是收购境内企业的股权达二是收购境内企业的股权达1010以上，使境内企以上，使境内企业的资产和经营的控制权转移到外国企业业的资产和经营的控制权转移到外国企业.案例：海尔集团51跨国并购的分类：跨国并购的分类：1.1.按跨国并购产品异同或产业方向分类按跨国并购产品异同或产业方向分类 （1 1）横向并购（）横向并购（Horizontal MergerHorizontal Merger）横向并购是指发生在同一行业竞争企业之间的并横向并购是指发生在同一行业竞争企业之间的并购，在跨国合并中，就是相同或类似产品的不同国购，在跨国合并中，就是相同或类似产品的不同国家厂商之间的兼并收购。家厂

39、商之间的兼并收购。（2 2）纵向并购（）纵向并购（Vertical MergerVertical Merger）纵向并购是指在客户纵向并购是指在客户供应商或买主供应商或买主卖主卖主关系的企业之间进行的并购，即两个以上国家（地关系的企业之间进行的并购，即两个以上国家（地区）处于同一或相似产品但又各居不同生产阶段的区）处于同一或相似产品但又各居不同生产阶段的企业之间的并购活动。企业之间的并购活动。目的：降低交易成本、实现规模收益目的：降低交易成本、实现规模收益523 3）混合并购（）混合并购（Conglomerate MergerConglomerate Merger）混合并购是指在经营活动无关联

40、的混合并购是指在经营活动无关联的公司之间进行的并购。此类并购通常公司之间进行的并购。此类并购通常是寻求业务多元化，或以分散风险、是寻求业务多元化，或以分散风险、深化规模经济等战略为目标。深化规模经济等战略为目标。532 2按照企业并购中的公司法人企业变按照企业并购中的公司法人企业变更情况分类更情况分类(1)(1)吸收兼并（吸收兼并（Consolidation MergerConsolidation Merger）指在两家或两家以上的公司合并中，其中指在两家或两家以上的公司合并中，其中一家公一家公司因兼并其他公司而成为存续公司的合并形式。司因兼并其他公司而成为存续公司的合并形式。在这类合并中，存

41、续公司（在这类合并中，存续公司（Surviving CompanySurviving Company）仍然保持原有公司名称，而且全权获得其他被吸收仍然保持原有公司名称，而且全权获得其他被吸收公司的资产和债权，同时承担其债务，被吸收公司公司的资产和债权，同时承担其债务，被吸收公司在法律上从此消失。在法律上从此消失。54案例：案例：北京时间北京时间20102010年年3 3月月2828日，中国浙江吉利控股集团日，中国浙江吉利控股集团有限公司有限公司(简称：吉利集团简称：吉利集团)在瑞典哥德堡与福特汽在瑞典哥德堡与福特汽车签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车公司车签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车

42、公司(简称：沃尔沃轿车简称：沃尔沃轿车)100%)100%的股权以及相关资产的股权以及相关资产(包包括知识产权括知识产权)。本次收购涉及金额。本次收购涉及金额1818亿美元。亿美元。55(2)(2)创立兼并（创立兼并（Statutory MergerStatutory Merger）又称新设兼并或者联合，是指两个或两个以上又称新设兼并或者联合，是指两个或两个以上公司通过合并同时消失，并在新的法律和资产公司通过合并同时消失，并在新的法律和资产负债关系基础上形成新的公司。新设公司接管负债关系基础上形成新的公司。新设公司接管原来企业的全部资产和业务，重新组建董事机原来企业的全部资产和业务，重新组建董

43、事机构和管理机构等。构和管理机构等。19981998年，英国石油公司和美国阿莫科公司平等收购年，英国石油公司和美国阿莫科公司平等收购后，新公司的名字叫后，新公司的名字叫BPBPAMOCOAMOCO19981998年，德国的戴姆勒奔驰与美国的克莱斯勒合年，德国的戴姆勒奔驰与美国的克莱斯勒合并并后的新名字叫戴姆勒克莱斯勒戴姆勒克莱斯勒563.按是否经由中介实施并购划分按是否经由中介实施并购划分(1)直接并购直接并购又称协议收购（Negotiated Acquisition）或者友好接管（Friendly Takeover）。(2)间接并购间接并购 是指射手公司不向靶子公司直接提出并购要求，而是通过

44、在市场上收购目标公司已发行和流通并具有表决权普通股票，从而获得对靶子公司控制权的市场行为。间接收购通常有两种操作方式：一是利用目标公司普通股票价跌时机大量吃进该公司股票，这种方式相对比较隐蔽；二是射手公司在证券市场上以高于目标公司市价方式大量收购目标公司股票，这是敌意收购（Hostile Merger）比较常见的公司实力性收购方式。574 4杠杆收购（杠杆收购（Leverage BuyoutLeverage Buyout）指一家或几家射手企业在银行贷款或在金融市场融指一家或几家射手企业在银行贷款或在金融市场融资的情况下所进行的企业收购行为。一般操作方式资的情况下所进行的企业收购行为。一般操作方

45、式是由收购企业设立一家直接收购公司，再以该公司是由收购企业设立一家直接收购公司，再以该公司名义向银行借贷，或以该公司名义在证券市场发行名义向银行借贷，或以该公司名义在证券市场发行债券或融资票据获得收购资金。因为它以少量自有债券或融资票据获得收购资金。因为它以少量自有资金撬动企业收购，故被称之为杠杆收购。资金撬动企业收购，故被称之为杠杆收购。58案例案例:万达集团巨资并购万达集团巨资并购 美国美国AMC影院影院公司公司60(四四)国外合营企业国外合营企业(Foreign Joint Venture)是指企业与国外某一个企业共同投是指企业与国外某一个企业共同投资，在国外联合建立的新企业。投资方资，

46、在国外联合建立的新企业。投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。共同管理、共负盈亏、共担风险。从某种意义来说，合资企业是国外从某种意义来说，合资企业是国外独资生产的准备阶段。有些国家限制独独资生产的准备阶段。有些国家限制独资企业进入。国际企业在合营企业中持资企业进入。国际企业在合营企业中持股一般在股一般在25%-75%。61优点：优点：1.投资少、风险小；投资少、风险小；2.潜在利润高于合同制造和许可贸易；潜在利润高于合同制造和许可贸易；3.对生产和营销的控制高于合同制造和许对生产和营销的控制高于合同制造和许可贸易；可贸易；4.获得市场信息更快；获得市场信息更快；5.可直接获得国际市场营销经验。可

47、直接获得国际市场营销经验。62缺点：缺点：1、需投入更多资金和管理。、需投入更多资金和管理。2、合作各方易于发生冲突。、合作各方易于发生冲突。避免冲突的方式：避免冲突的方式：1、合营前，对经营目标、资源进行评估；、合营前，对经营目标、资源进行评估；2、对可能产生冲突的方面加以详细的规定：、对可能产生冲突的方面加以详细的规定：如分红政策、销售市场等，并明确解决方式。如分红政策、销售市场等，并明确解决方式。63(五五)国外独资生产国外独资生产(Wholly Owned Foreign Production)是指是指企业在国外直接投资设厂。独资控企业在国外直接投资设厂。独资控制企业在东道国的生产和营

48、销。制企业在东道国的生产和营销。是企业进行国外营销的最高阶段。是企业进行国外营销的最高阶段。进行国外独资生产的主要途径：进行国外独资生产的主要途径：1、收购东道国现有企业；、收购东道国现有企业；2、投资兴建新企业。、投资兴建新企业。64收购东道国现有企业的优点：收购东道国现有企业的优点：1、投资少、投资少(可通过发行股票购买可通过发行股票购买)、见效快；、见效快；2、可充分利用原有企业的资源：、可充分利用原有企业的资源：(技术工人、技术工人、现有渠道、现有顾客、现成的管理经验等现有渠道、现有顾客、现成的管理经验等)不足：不足：1、遗留债务的处理困难；、遗留债务的处理困难；2、资产评估困难；、资

49、产评估困难；3、两种企业文化的融合困难。、两种企业文化的融合困难。65投资兴建新企业优点：投资兴建新企业优点：1、子公司与母公司的全球战略可有机、子公司与母公司的全球战略可有机结合；结合；2、可直接获得国际市场营销经验。、可直接获得国际市场营销经验。不足：不足：1、投资多风险大；、投资多风险大；2、不易获得东道国的支持或帮助；、不易获得东道国的支持或帮助；3、灵活性差。、灵活性差。其他方式国际工程承包劳务出口加工装配贸易66国际承包的概念国际工程承包一个具有法人地位，从事国外建设项目的企业，按照一定的价格条件与国外筹资准备某项工程的单位签订工程承包合同，获得实施该工程项目建设的权利，并根据合同

50、规定组织施工，最后将完工项目按期交付对方的方式。包括：劳动力，技术，管理，还有是原材料和设备的进出口贸易。67国际承包工程的经营方式1按资源的来源划分：独资 合资 合营2按与业主的关系划分：总包 分包 劳务分包68国际承包工程的程序1工程发包2投标3开标，评标和中标4签订承包合同5组织工程设施6竣工付款和维修期满付款69劳务出口劳务出口（劳务输出）-劳动力从国内到国外的转移。类型：设计人员 施工人员 技术人员 厨师 医生 翻译70直接向国外输出劳动力以下两种情况：国家鼓励本国劳动力出国自谋职业，既可缓解就业压力，又可赚取外汇。国家采取有组织的派出形式，向国外提供劳动力。71加工装配贸易加工装配