市场营销学第9章-价格策略课件.ppt
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- 市场营销 价格 策略 课件
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1、 第九章第九章 价格价格策略策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素第二节第二节 定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 定价方法定价方法第四节第四节 定价策略定价策略案例导入案例导入v 美国台麦克斯韦公司是一家生产军用信管计时器的小公司,美国台麦克斯韦公司是一家生产军用信管计时器的小公司,二战后军火生意越来越难做,该公司于二战后军火生意越来越难做,该公司于1950年开始涉足年开始涉足手表制造业。但是,当时的手表市场上竞争十分激烈。该手表制造业。但是,当时的手表市场上竞争十分激烈。该公司的策略是:不断以低价向市场推出自己的新产品。公司的策略是:不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪
2、世纪50年代,男士手表售价仅为年代,男士手表售价仅为7美元,比当时低档美元,比当时低档手表的价格要低的多;手表的价格要低的多;1963年,该公司推出电子手表,年,该公司推出电子手表,售价为售价为30美元,为当时同类产品价格的一半;美元,为当时同类产品价格的一半;1972年,年,世界主要手表制造商推出世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型手表,美元以上的豪华型手表,而该公司的石英表售价才而该公司的石英表售价才125美元。美元。v 正确的定价策略使该公司从一个知名度很低的企业转变成正确的定价策略使该公司从一个知名度很低的企业转变成世界闻名的公司,年销售额达世界闻名的公司,年销售额达2亿美元
3、,市场占有率为亿美元,市场占有率为50%。v价格是消费者最敏感的因素,降价就能增加销售价格是消费者最敏感的因素,降价就能增加销售量。量。v产品定价一定不能低于成本,否则就会亏损。产品定价一定不能低于成本,否则就会亏损。v让利必得市让利必得市v价格优势就等于低价格价格优势就等于低价格常见误区小结 价格:对产品或服务所收取的金额。价格:对产品或服务所收取的金额。价格概述 税金税金利润利润流通流通费用费用生产生产成本成本价格概述市场营销第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素v定价目标定价目标v产品成本产品成本v市场需求及变化市场需求及变化v竞争状况竞争状况v心理因素心理因素v法律政策法律政策v销
4、售渠道销售渠道定价目标定价目标v生存目标生存目标v利润最大化目标利润最大化目标v市场占有率目标市场占有率目标v防止竞争目标防止竞争目标v塑造品牌形象目标塑造品牌形象目标产品成本产品成本v固定成本固定成本v变动成本变动成本 1999 1999年年1010月,国内知名软件厂商北京金山软件公司对外宣布了一个月,国内知名软件厂商北京金山软件公司对外宣布了一个“红色正版风暴红色正版风暴”,以加强正版软件推广力度为名,在其拳头产品金山词,以加强正版软件推广力度为名,在其拳头产品金山词霸霸20002000和汉化翻译新品金山快译和汉化翻译新品金山快译20002000上市之际,把这两款当时市场份额最上市之际,把
5、这两款当时市场份额最大的产品的上市价格从每套大的产品的上市价格从每套168168元下调到元下调到2828元,金山公司总经理雷军宣称,元,金山公司总经理雷军宣称,要在产品上市要在产品上市100100天内使产品零售量达到天内使产品零售量达到100100万套,刷新国内软件的最高零万套,刷新国内软件的最高零售产品记录。售产品记录。不管学术界及软件业对此如何褒贬和争论,计算机用户却用实实在不管学术界及软件业对此如何褒贬和争论,计算机用户却用实实在在的购买热情回报了金山公司,也为中国正版软件业创造了多项历史记录。在的购买热情回报了金山公司,也为中国正版软件业创造了多项历史记录。19991999年年1212
6、月月2121日,金山第日,金山第100100万套金山词霸和金山快译成为国家图书馆的万套金山词霸和金山快译成为国家图书馆的收藏品,收藏品,2828元的软件价格策略在百天之内获得了市场的丰厚回报。元的软件价格策略在百天之内获得了市场的丰厚回报。金山公司市场部经理算了一笔账:据中国软件联盟的调查报告显示,金山公司市场部经理算了一笔账:据中国软件联盟的调查报告显示,金山词霸的实际用户金山词霸的实际用户(含盗版含盗版)至少在至少在500500万以上。但是根据金山公司自己万以上。但是根据金山公司自己的数据,金山词霸的实际零售数量不到的数据,金山词霸的实际零售数量不到6 6万套,加上预装在电脑里的,也万套,
7、加上预装在电脑里的,也不过用户总数的不过用户总数的2%-3%2%-3%。红色正版风暴如果能让这。红色正版风暴如果能让这500500万户中的万户中的100100万变成万变成正版用户,那么词霸的销售额就能达到正版用户,那么词霸的销售额就能达到28002800万,远远超过目前的销售额。万,远远超过目前的销售额。那些增加的销售值几乎都是纯利润,因为软件扩大生产规模几乎是不需要那些增加的销售值几乎都是纯利润,因为软件扩大生产规模几乎是不需要成本的。成本的。金山的红色正版风暴金山的红色正版风暴市场需求及变化市场需求及变化v 需求的价格弹性需求的价格弹性=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百价
8、格变动的百分比分比 v Ed=(Q/Q)/(P/P)v Ed 1,富有弹性,降低价格,提高收入,富有弹性,降低价格,提高收入v Ed CvP=920 Cv 所以,该项定货可以接受。所以,该项定货可以接受。又又(920(920850)850)2 000=140 000(2 000=140 000(元元)故如果接受订货,利润比原来增加故如果接受订货,利润比原来增加140000140000元。元。盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 v盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。平衡为依据来确定价格的一种方法。v是一种侧重保本经营的
9、定价方法。是一种侧重保本经营的定价方法。v其价格就是单位产品的平均成本,保证了企业不其价格就是单位产品的平均成本,保证了企业不会出现亏损。会出现亏损。n确定盈亏平衡点时的产量确定盈亏平衡点时的产量Q=TFC/(P-AVC)n 确定盈亏平衡点时的价格确定盈亏平衡点时的价格P=TFC/Q+AVCv某品牌生产水杯,水杯的变动成本为某品牌生产水杯,水杯的变动成本为10元元/个,年个,年固定成本为固定成本为200万元万元v若该品牌计划将水杯定价为若该品牌计划将水杯定价为15元,若使用盈亏平衡元,若使用盈亏平衡点定价法,问该水杯销量?点定价法,问该水杯销量?vQ=200/(15-10)=40(万个)(万个
10、)v若该品牌计划年产量为若该品牌计划年产量为50万个,若使用盈亏平衡点万个,若使用盈亏平衡点定价法,问该水杯应该如何定价?定价法,问该水杯应该如何定价?vP=200/50+10=14(元元)v若企业计划目标利润达到若企业计划目标利润达到500万元,问该水杯如何万元,问该水杯如何定价?定价?vP=(200+500)/50+10=24(元元)需求导向定价法需求导向定价法 v这种定价方法,又称这种定价方法,又称“顾客导向定价法顾客导向定价法”、“市市场导向定价法场导向定价法”,是以顾客对产品的需求和可能,是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方支付的价格水平为依据来制定产
11、品价格的定价方法。法。认知价值定价法 零售价格定价法 差别定价法认知价值定价法认知价值定价法 v也称也称”感受价值定价法感受价值定价法”、“理解价值定价法理解价值定价法”。v这种定价方法认为,某一产品的性能、质量、服这种定价方法认为,某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等,在消费者心目中都务、品牌、包装和价格等,在消费者心目中都有有定的认识和评价。消费者往往根据他们对产定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平,综合购物经品的认识、感受或理解的价值水平,综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。评判。v
12、当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时,消费者就会接受这种价格,反之,大体一致时,消费者就会接受这种价格,反之,消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。低价不好销,高价反抢手低价不好销,高价反抢手v美国亚利桑那州的一家珠宝店,采购到一批漂亮美国亚利桑那州的一家珠宝店,采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大,店主担心短时间销售的绿宝石。由于数量较大,店主担心短时间销售不出去,影响资金周转,便决心只求微利,以低不出去,影响资金周转,便决心只求微利,以低价销售。本以为会一抢而光,结果却事与愿违。价销售。本以
13、为会一抢而光,结果却事与愿违。几天过去,仅销出很少一部分。几天过去,仅销出很少一部分。v后来店老板急着要去外地谈生意,便在临走前匆后来店老板急着要去外地谈生意,便在临走前匆匆留下一纸手令:我走后若仍销售不了出,可按匆留下一纸手令:我走后若仍销售不了出,可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回,见绿宝石销的价格卖掉。几天后老板返回,见绿宝石销售一空,一问价格,却喜出望外。原来店员把店售一空,一问价格,却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成老板的指令误读成“按按12倍的价格出售倍的价格出售”,他,他们开始还犹豫不决,就又提价一倍,这才使绿宝们开始还犹豫不决,就又提价一倍,这才使绿宝石一售而空。石一售
14、而空。认知价值定价法认知价值定价法v 注意:注意:企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。企业并不是只能被动地接受消费者对其产品的评价和判断,可以充分应用各种营销组合策略,影响和提高消费者对产品的认知价值。零售价格定价法零售价格定价法 v又称又称“可销价格定价法可销价格定价法”、“倒算价格定价法倒算价格定价法”、“反向定价法反向定价法”等。等。v企业根据消费者的购买能力,确定市场零售价格,企业根据消费者的购买能力,确定市场零售价格,以此为基础,推定销售成本和生产成本,决定出以此为基础,推定销售成本和生产成本,决定出厂价格。厂价格。v这种定价方法不是主要考虑成本,而重点考虑需这种定价方法不是主
15、要考虑成本,而重点考虑需求状况。求状况。零售价格定价法零售价格定价法v计算公式:计算公式:批发价格批发价格=零售价格零售价格*(1-批零差率)批零差率)出厂价出厂价=批发价批发价*(1-进销差率)进销差率)其中:批零差率是批零差价与批发价格其中:批零差率是批零差价与批发价格的百分比;进销差率是进销差价与出厂价的的百分比;进销差率是进销差价与出厂价的比率。比率。零售价格定价法零售价格定价法 v消费者对某种商品的接受价格为消费者对某种商品的接受价格为5000元,零售元,零售商的经营毛利率为商的经营毛利率为20%,批发商的批发毛利率,批发商的批发毛利率为为5%,则零售商可接受的价格为?批发商可接,则
16、零售商可接受的价格为?批发商可接受的价格?受的价格?v5000*(1-20%)=4000(元)(元)v4000*(1-5%)=3800(元)(元)差别定价法差别定价法 v差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格,是差异化营销策略在价格制定中取不同的价格,是差异化营销策略在价格制定中的体现,是一种较为灵活的定价方法。的体现,是一种较为灵活的定价方法。v这种方法所制定的价格通常与成本无关,只与顾这种方法所制定的价格通常与成本无关,只与顾客的客的需求需求相联系。相联系。差别定价法差别定价法v差别定价法以市场在以下几个方面的差异为依据差别定价法以
17、市场在以下几个方面的差异为依据来定价:来定价:顾客差异 产品差异 空间差异 时间差异工业用电:工业用电:0.64480.6448农业用电:农业用电:0.55870.5587居民用电:居民用电:0.5730.573商业用电:商业用电:0.9830.983差别定价法差别定价法v实行差异定价法必须具备以下三个条件:实行差异定价法必须具备以下三个条件:企业对价格有一定的控制能力 产品有两个或两个以上被分割的市场 不同市场的价格弹性不同。竞争导向定价法竞争导向定价法 v竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据,并根据竞争态势的变类产品的价
18、格为定价依据,并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。化来调整价格的定价方法。随行就市定价法 限制进入定价法 投标竞争定价法随行就市定价法随行就市定价法 v又称又称“流行价格定价法流行价格定价法”,是指在一个竞争比较,是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中,某个企业根据市场竞争格激烈的行业或部门中,某个企业根据市场竞争格局,跟随行业或部门中主要竞争者的价格,或各局,跟随行业或部门中主要竞争者的价格,或各企业的平均价格,或市场上一般采用的价格,来企业的平均价格,或市场上一般采用的价格,来确定自己的产品价格的定价方法。确定自己的产品价格的定价方法。限制进入定价法限制进入定价法 v限制进入定价法是指
19、企业的定价低于利润最大化限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格,以达到限制其它企业进入的目的,是垄的价格,以达到限制其它企业进入的目的,是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。投标竞争定价法投标竞争定价法 v是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。v一般由招标方一般由招标方(买主买主)公开招标,投标方公开招标,投标方(卖主卖主)竞竞争投标争投标,密封递价,买方择优选定价格。密封递价,买方择优选定价格。定价高手定价高手格兰仕格兰仕7878年年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂
20、 9292年年,生产自己的第一台微波炉生产自己的第一台微波炉“格兰仕格兰仕”9393年年,产量产量7 7万多台,第二年万多台,第二年2020万台,第三年万台,第三年就超过了就超过了100100万台万台9898年年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商格兰仕位列全球微波炉制造第一商20032003年格兰仕微波炉产销规模年格兰仕微波炉产销规模16001600万台,而万台,而当年全球市场容量为当年全球市场容量为36003600万台,格兰仕成万台,格兰仕成为全球无与争锋的为全球无与争锋的“世界冠军世界冠军”20062006年,格兰仕已经连续年,格兰仕已经连续1212年蝉联了中国微年蝉联了中国微波炉市场销量及
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