市场营销的的策划9-活化终端课件.ppt

1、第第9 9章章活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 在产品同质化的背景下，唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。”整合营销传播理论创始人唐舒尔茨教授 学习目标学习目标1能有分销渠道模式的选择能力；2能有直复营销方式的设计能力；3能有特许连锁类型的开发能力。能力点能力点 学习目标学习目标1掌握分销渠道策划的模式和策略；2掌握直复营销策划的要素和方式；3理解新商业业态策划的内容和类型。知识点知识点打印机品牌：通路变革打印机品牌：通路变革1、请你想一想什么是分销渠道？以上企业品牌渠道创新策略属

2、于哪一种类型？为什么要转变渠道策略？给我们带来了哪些启示？2.以上企业品牌渠道创新与转型有哪些特点？成功案例9.1 分销渠道策划分销渠道策划 9.1.1分销渠道策划的内容及步骤分销渠道策划的内容及步骤 确定分销渠道目标确定分销渠道目标设计渠道结构设计渠道结构1、分销渠道分销渠道“长度长度”设计设计表表9-19-1长短渠道比较2、分销渠道分销渠道“宽度宽度”设计设计表9-2三种策略比较3、评估分销渠道方案评估分销渠道方案4、选择分销渠道成员选择分销渠道成员选择经销商是渠道策划的关键环节，这就要求策划者及企业尽可能多种途径来寻找经销商、评估经销商，以及确定合作关系。5、遵循分销渠道原则遵循分销渠道

3、原则在渠道设计与开发阶段，渠道策划需遵循以下原则：接近终端，市场覆盖，精耕细作，利益共享，协商机制，争做领袖，规避窜货、调整策略。【实例实例】9.19.1活力活力2828的分销渠道策略的分销渠道策略1、沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？2、沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？3、如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？9.1.2 分销渠道策划的策略与方式分销渠道策划的策略与方式9.1.2.1 分销渠道策略策划分销渠道策略策划三三种种基基本本策策略略及及方方案案比比较较高价品、特色商品 选购品、特殊品 便利品、消费品 商品类别 生产

4、者、中间商 生产者、中间商 生产者 宣传任务承担者 较低 较低 高 销售成本 一个地区一个中间商 有限中间商 尽可能多的中间商 中间商数量 短而窄 较短而窄 长而宽 渠道的长度、宽度 独独家家分分销销策策略略 选选择择分分销销策策略略 密密集集分分销销策策略略 生生产产者、者、中中间间商商 生生产产者、者、中中间间商商 生生产产者者 宣传任务承担者 较较低低 较较低低 高高 销售成本 一一个个地地区区一一个个中中间间商商 有有限限中中间间商商 尽尽可可能能多多的的中中间间商商 中间商数量 短短而而窄窄 较较短短而而窄窄 长长而而宽宽 渠道的长度、宽度 独独家家分分销销策策略略 选选择择分分销销

5、策策略略 密密集集分分销销策策略略 分销渠道分销渠道“成员成员”企划的策略与技巧企划的策略与技巧 在策划选择中间商时，需要对中间商进行评估。具体评估的因素具体评估的因素最优化原则最优化原则分销渠道分销渠道“管理管理”企划的策略与技巧企划的策略与技巧渠道权利。包括：奖励权利，强制权利，专家知识，声誉参照和合法性。渠道忠诚和信赖。信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作，忠诚会加强合作，提高满意程度，使渠道关系更为亲密，并且能抑制渠道成员推出这种关系的倾向。合同机制。谈判决议、可信的承诺、自我强化的协议。9.1.2.2 分销渠道模式策划分销渠道模式策划分销渠道模式或方式的策划，主要有以下八种：分销渠道模

6、式策划分销渠道模式策划请你试举一或二个分销渠道模式公司的优点与缺点。中小企业营销渠道模式策划中小企业营销渠道模式策划工业品中小企业营销渠道模式工业品中小企业营销渠道模式策划直销渠道模式；借用大企业已有渠道模式。消费品（包括服务产品）中小企业营销渠道模式消费品（包括服务产品）中小企业营销渠道模式策划1、直销渠道模式2、代理渠道模式3、特许经营或连锁加盟渠道模式9.2 直复营销策划直复营销策划 9.2.19.2.1直复营销策划的要素与步骤直复营销策划的要素与步骤 9.2.1.1直复营销策划的要素直复营销策划的要素大量的经验发现如果电子邮件的标题里有收件人姓名，并且是当天的邮件，那么被看的可能性比只

7、有收件人姓名的多出24，比没有收件人姓名的多出75。在具体的阅读时间上，8点钟看邮件的人数比9点钟的人数高出51，比下午3点钟看邮件的高出260。【实例】从这个经验不难发现，个性化的本质在于两点：一是专门性的针对。二是符合用户的沟通习惯。你知道戴尔直销模式运作流程吗?【实例】【实例】戴尔公司的经营思路很清晰,就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节,直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动,迅速得到客户的反映,及时获知客户对产品、服务的建议和要求,对客户的需求作到胸中有数,为每个客户量身定做。【实例】9.2.1

8、.2直复营销策划的流程及步骤直复营销策划的流程及步骤9.2.1.2直复营销策划的流程及步骤直复营销策划的流程及步骤【实例实例】9.29.2车友汽车俱乐部车友汽车俱乐部某汽车品牌厂商组织了一个车友汽车俱乐部，目的在于与用户建立一种长期的、互动的关系，培养用户的忠诚度。该车友汽车俱乐部每周举办一次活动，通过长期的数据积累并结合用户的基本资料，打算准备一次汽车驾驶技巧挑战赛。驾驶技巧比赛，对于那些喜欢驾驶的客户来讲是一件天大的好事，将这些内容制作成EDM发送给喜好的客户，得到这些用户的热烈反馈，这次营销活动取得了完满的成功。供应商供应商直销公司直销公司广告公司广告公司运输公司运输公司5 5工作日工作

9、日网上订购网上订购服务公司服务公司代表处代表处最终用户最终用户9.2.2 直复营销策划的方式直复营销策划的方式在直复营销策划中，可以考虑的媒体方式主要有：9.2.2 直复营销策划的方式直复营销策划的方式电话营销（电话营销（TelemarketingTelemarketing）直邮营销（直邮营销（Direct MailDirect Mail简称简称DM)DM)目录营销（目录营销（Catalog shoppingCatalog shopping）电子购物（电子购物（ElectronicShoppingElectronicShopping）电视营销电视营销(Television Marketing)

10、(Television Marketing)短信营销（短信营销（SMS MarketingSMS Marketing）网络营销（网络营销（Network MarketingNetwork Marketing）直复营销策划直复营销策划 直复营销策划的方式直复营销策划的方式请你试举一或二个直复营销的媒体方式9.3 连锁营销策划连锁营销策划 9.3.1 特许连锁营销策划特许连锁营销策划 特许连锁营销策划的条件与特征特许连锁营销策划的条件与特征 特许连锁营销策划的类型特许连锁营销策划的类型 特许连锁营销策划的行业分布特许连锁营销策划的行业分布 特许连锁营销策划的步骤特许连锁营销策划的步骤 特许连锁营销

11、策划的类型特许连锁营销策划的类型 按特许的内容可类：品牌特许经营商品商标型特许经营商品商标型特许经营经营模式特许经营经营模式特许经营“711”“711”便利店特许经营便利店特许经营“711”公司是世界上最大的便利店特许组织，至1992年底，该公司在全世界22个国家和地区拥有13590个分支店。在我国的深圳，该公司自1992年起，就开始以自营的方式开展业务，并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。特许连锁营销策划的类型特许连锁营销策划的类型 按授予特许权的方式分类一般特许经营委托特许经营发展特许经营复合特许经营分配特许经营特许连锁营销策划的类型特许连锁营销策划的类型 按加入特许合同联盟成员不

12、同分类：制造商零售商特许系统制造商批发商特许系统批发商零售商特许系统服务特许系统特许连锁营销策划的步骤特许连锁营销策划的步骤【实例实例】9.39.3 全聚德：特许连锁营销全聚德：特许连锁营销全聚德自组建集团以来，打破传统餐饮业单店经营模式，率先在国内引进连锁经营理念，通过十多年不断地探索和实践，已在国内外拥有余家连锁企业，全聚德品牌的影响力广及五洲四海。跨国连锁经营成功的奥秘跨国连锁经营成功的奥秘711便利连锁店：注重综合信息网络（整体高效的物流体系）马莎连锁集团：“为目标顾客提供其有能力购买的高品质商品”（消费者导向）沃尔玛：“我们的员工与众不同”（培训与激励）麦当劳：“让顾客得到应得到的”

13、（统一的质量标准）肯德基：“餐厅经理第一”的企业文化（自主管理）必胜客：客户服务六准则“CHAMPS”（服务致胜）9.3.2 零售业态策划零售业态策划 百货商店超级市场专业店专卖店便利店仓储式商店购物中心家具建材商店厂家直销中心无店铺零售零售业态类型策划 新商业业态策划新商业业态策划 1 1、零售业态连锁营销策划的主要内容、零售业态连锁营销策划的主要内容市场调研方案，连锁策略方案，连锁组织体系，连锁培训体系，连锁识别系统（MI、BI、VI、SI），管理制度规范，管理表格规范，管理程序（作业）规范，连锁推广体系（包括特许加盟合同书、宣传广告方案、加盟招揽书），营利（模型）策划方案等。2 2、零售

14、业态连锁营销策划的步骤、零售业态连锁营销策划的步骤确定目标主题收集资料调查市场态势整理资料情报选择可行方案提出具体创意制定实施细则制定检查办法【实例】实例】9.5上海长寿地区楼宇经济开发上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划建设及品牌商圈打造策划1、市场背景、市场背景11宏观背景；12区域背景；13立项背景2、相关研究、相关研究21楼宇经济；22品牌商圈（商圈界定及意义；上海品牌商圈的新格局与特色）3、项目分析、项目分析 31现状分析；32发展现状；33产业地位；34综合评价4、SWOT分析分析41、优势分析；42弱势分析；43机遇分析；44威胁分析5、目标市场、目标市场51多种说法；

15、52缘由分析（定位过泛：长寿综合服务带；定位过窄：长寿商住一条街及商住两用写字楼）；53、市场定位（1）战略定位：上海商务新领地和上海商业发展标志性区域之一（2）功能定位：高品质的商务，高品位的休闲（3）商圈定位：区域商业中心（4）价值定位：新长寿 新领地6、发展战略、发展战略61总体目标；62阶段目标；63重点工作；64发展战略 （1）品牌营销战略；（2）区域形象战略；（3）顾客满意战略7、重大主题、重大主题71主题：乐活长寿。主题：乐活长寿。倡导一种全新的快乐、健康、和谐的生活理念，以为社会及广大消费者提供“快乐、创意、生态、积极、年轻、健康、环保、爱心、时尚、简单”的生活方式为己任，积极

16、打造高品质写字楼和提升高品位休闲生活，在上海刮起一股清新自然的乐活风。策划（1）乐活长寿休闲策划（2）乐活长寿爱情果策划（3）乐活长寿白领沙龙吉祥物：乐乐、长长、寿寿各界讨论“乐活长寿休闲”与“提升生活品质”有怎样的潜在关系？7 72 2总体布局：总体布局：乐活长寿婚庆街，乐活长寿女人街，长寿路地区拓展功能块（重点是：绿色商务休闲长廊：苏州滨河景观；宗教商务旅游区：玉佛寺周边；乐活休闲娱乐街：澳门路周边；特色生态公园：长寿公园）8、创意策划、创意策划81主题：主题：乐活长寿，大梦飞翔82 广告语：刘翔，邀您大梦飞翔；刘翔，邀您同步跨越。单击打开电子杂志8 83 3创意构想：取景地一：上海。外滩

17、、东方明珠、金茂大厦、新天地-这些是上海的地标。看见它们，如同看见一个上海。取景地二：长寿。那么有什么让我们一眼就能看见“长寿”呢，显然，仅仅靠淹没在上海楼林中的高楼大厦是远远不够的-分镜头一：源梦。长寿路旧名劳勃生路-；上海市区的一条主要干道-；那时路口建有一座钟塔，人称大自鸣钟；由于居民聚居，商肆繁盛，今长寿路、西康路口一带逐渐形成沪西的商业中心。分镜头二：追梦。2019年长寿路拓宽工程全线肩动，一年后，竣工通车；此后，随着沿路建成的大型商厦、居民住宅、办公楼宇、文化娱乐场所的投入使用，长寿路以“绿、美、亮、畅、洁”的清丽形象展现在大众面前-绿色商住街。分镜头三：圆梦。追梦自有圆梦时。长寿

18、的振兴必须有相应的核心产业作为支撑。没有相应的核心产业支撑，长寿的发展就会是无源之水。以楼宇经济撬动现代服务业，集商务、休闲、旅游、购物、餐饮为一体，全面提升长寿路地区的功能和形象，充分展示繁荣繁华的现代化中心城区面貌84广告文字：发现“新价值”。新长寿、新领地、新坐标-高品质商务，高品位休闲-新商务空间引领新思维,新坐标创造新里程 感受休闲生活，领略长寿风情-85画面：刘翔。手指远方霸气十足的刘翔，赛场上英姿焕发的刘翔，生活中休闲时尚的刘翔，频频出现-86广告背景语：“乐活长寿：我的领地，我的坐标,我的价值！”刘翔的声音不断地回放着-87广告语：刘翔,邀您大梦飞翔!刘翔，邀您同步跨越！乐活长

19、寿，大梦飞翔!88创意策划说明：普陀区及长寿路地区商务楼宇开发、品牌商圈打造的形象代言人谁最佳呢？我们想到了一个土生土长的普陀人，原住海棠苑，现住址长寿路800弄（武宁路口）“苏堤春晓名苑”，一个在国际田径赛场上展翅飞翔的平民飞人刘翔。作为世界冠军，现世界纪录保持者，刘翔俊朗的外 表，阳光的形象，以及在赛场上展翅飞翔的英姿完全符合长寿路地区“大梦飞翔”形象代言人。请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，这很容易就与长寿路地区快速发展和实现现代化中心城区的目标结合起来。所以借助刘翔的形象和声望，推进长寿路地区招商引资，无疑是长寿“大梦飞翔”的正确捷径之选，也

20、可以说这与刘翔的“天生我翔”形象不谋而合。89表现手法：（1）以理服人-商业逻辑；（2）品牌造梦-大梦飞翔；（3）价值发现-商务新领地。9、对策建议、对策建议10、结束语、结束语注解：此案是作者负责主持策划“上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划”的纲目及部分。作者策划创意了长寿路地区“双高”发展战略，即“高品质商务，高品位休闲”，重大主题“乐活长寿”，以及传播新意“大梦飞翔”。它不仅在语言上通而不俗，能很好的被广大投资商和消费者所牢记，而且为长寿路地区商务楼宇建设及品牌商圈打造指明了方向，具有实际操作的意义与价值。本章小结本章小结1、分销渠道策划的内容及步骤。2、直复营销策划是一种以

21、寻求目标顾客的直接回复而实现营销目标的创新分销渠道模式。3、特许连锁营销策划的类型。4、零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。5、新商业业态策划。【自我检测自我检测】1、什么是分销渠道？其渠道策划的内容、步骤和方式有哪些？2、宽度渠道策划，其策略的选择有哪三种？3、什么是直复营销策划？其特点和内容、流程和步骤、媒体方式有哪些？4、什么是特许经营？其连锁营销策划的条件与特征是什么？类型有哪些？5、什么是零售业态？其类型策划有哪些？新商业业态策划有哪些方式？活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划【案例练习案例练习】TCL的渠道创新与转型的渠道创新与转型活化终端活化终端营销

22、渠道策划营销渠道策划 1、渠道创新、渠道创新11初创阶段：自建网络初创阶段：自建网络TCL渠道模式在初创时有两个要点：一是建立销售分公司，并在分公司下面建立经营部；二是建立专卖店。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 12再创阶段：渠道瘦身再创阶段：渠道瘦身主要针对三个方面：一是通过裁减冗员提高效率，降低营销成本；二是调整销售分公司的职能，强化其销售职能，弱化管理职能；三是撤销专卖店。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 在2019年以来TCL手机销售通路中，TCL取消了传统手机销售中的全国总代理，以自建通路和依托区域代理的销售力量进行区域分销，为TCL手机的迅速成长立下了赫赫战功。活

23、化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 2、渠道新变革、渠道新变革21与松下合作：以渠道换技术与松下合作：以渠道换技术2019年4月，松下、TCL宣布双方在家电领域进行多元合作：TCL将通过其销售网络面向中国农村销售松下的产品；松下将向TCL提供DVD等尖端技术和关键零部件。通过与松下的合作，TCL不仅可以加速掌握核心技术，同时也有利于培育和挖掘营销网络的竞争力。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 22与飞利浦：渠道合作与飞利浦：渠道合作2019年8月，飞利浦、TCL宣布在中国5个省区的市场进行彩电销售渠道的合作：TCL将利用其销售渠道及网络优势，在5省区独家销售飞利浦彩电。与飞利浦的渠

24、道合作，是TCL渠道转型的一步：将专营TCL产品的销售公司变为独立的第三方专业家电分销商，TCL的销售网络向独立的渠道运营商转化。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 1、案例点析、案例点析TCL是一个优秀的渠道型企业。作为国内最早大规模地建设零售终端的家电企业之一，TCL毕数年之功，打造出了一个令同业羡慕的“金不换的网络”，其硬件包括27家分公司、170多家经营部和数千家遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店；软件则是经年累积的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 2、案例测试、案例测试 请你仔细阅读本章的案例，回答以下相关问题。2

25、、1从消费者便利出发，企业如何设置分销渠道？2、2企业自建渠道有何利与弊？以上企业渠道创新策略给我们带来了哪些启示？活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 3、案例思考、案例思考 3、1请你思考一下，通常从哪几个方面对中间商进行评价？3、2以上的几种模式都有其利弊，那么对企业而言如何进行选择呢？活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 3、3以你所熟悉一种消费品和一种产业品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应执行什么功能？活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划【策划游戏策划游戏】设计渠道设计渠道鸡蛋和篮子的游戏营销渠道如何整合与平衡。在经济学界有个通俗的理论“

26、不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，这对营销渠道的设计和选择也同样适用，因为鸡蛋和篮子的关系就如同产品与渠道的关系。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 请你为一家企业设计组合渠道策略。具体如下：第一，在N市选择一家有势力的经销商作为总经销，重点负责批发市场和传统通路的市场开发；活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 第二，选择一些专业的小经销商，专门负责一些特殊的通路，如商店、企业、超市等。这样，无论在传统通路还是现代通路还是特殊通路，都能达到较高的见货率。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划【文案格式文案格式】X X 品牌的营销渠道策略方案品牌的营销渠道策略方案营销渠道通路策划及设计

27、：就是指商品和服务，从生产者(A)转移到经销商(B)、再由经销商转移到消费者(C)的过程。其任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利消费者购买，从而也能提高企业产品的知名度。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 1、渠道选择、渠道选择一般来说渠道通路策划设计可以分为以下三种：广度、长度、深度。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 2、通路决策、通路决策其主要决策依据是：分析消费者需要、建立通路目标、辩明可供选择的主要通路并进行评估。考虑层面：以消费者立场，衡量购买习性，以决定最适当的通路；以厂商立场，考虑经济合算、利润最大化之条件。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策

28、划 3、设计步骤、设计步骤31决定渠道通路的决策项目决定渠道通路的决策项目：通路长度(直接或间接)，通路深度(密集性、选择性或独家经销)，通路宽度(单元化或多元化)，中间商应提供的服务，制造厂商提供的协助，甄选特定的经销商活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 32分析渠道通路决策的目标分析渠道通路决策的目标：销售量最大，成本最低，通路信誉最佳，通路控制最强活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 33考虑影响渠道通路的因素考虑影响渠道通路的因素：产品因素，市场因素，公司本身因素，竞争因素，中间商，环境限制活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 34比较可行的通路方案比较可行的通路方案：比较若干备选方案中的销货收入、销货成本、获利贡献等，以选择其中最佳的营销通路。结论及建议“xxxxx”对公司最有利。活化终端活化终端营销渠道策划营销渠道策划 35选择特定的个别中间商选择特定的个别中间商：适当标准之制定，选择原则之弹性，中间商选择之弹性，销售通路的管理与辅导。