市场营销理论：4P-4C-4R课件.ppt

1、基础营销理论基础营销理论传统的4P理论v起于60年代末(美国营销学学者美国营销学学者麦卡锡麦卡锡教授提出了教授提出了著名的著名的4P4P营销组合策略营销组合策略)v产品/商品推广的4个要素产品：Product价格：Price渠道：Place促销：Promotionv也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场合、以什么样的促销方式推广什么样的产品注重开发的功能，要求产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。能诉求放在第一位。产品产品（Product）价格价格(Price)分销分销(Place)促销促销(Promotion)企业注重销售行为的改变

2、来企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定不根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是注企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。来进行的。4P营销理

3、论的四要素4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视理论重视产品导向产品导向而非消费者导向，以而非消费者导向，以满足满足市场需求市场需求为目标。为目标。2、4P理论是营销学的理论是营销学的基基本理论本理论，它最早将复杂的，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与了市场营销理论的发展与普及。普及。优优势势1、营销活动着重企业内部，、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市变量考虑较少，难以适应市场变化。场变化。2、

4、随着产品、价格和促销、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。制胜的作用。3、营销是交换关系的相互、营销是交换关系的相互满足，而满足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交换关系中大量因素的影响作换关系中大量因素的影响作用用。劣劣势势传统的4P理论v营销理论中的经典，也是目前大多数公司市场营销的基本运营方法v产品主导，主要是推（PUSH）方式进行推广v拉（PULL）的方式的使用修正的4C理论v产生于80年代(由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即

5、：即消费消费(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、便利便利(Convenience)(Convenience)和和沟通沟通(Communication)(Communication)v改变4P理论以我（厂家）为主的观念，注重以消费者需求为导向v是观念上很好的修正，但事实上关心的问题还是建立在产品、价格、渠道、推广这个体系上修正的4C理论v需求（Consumer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。v成本（Cost）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。v便利性（

6、Convenience）：首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。v沟通（Communication）：通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C理论的优势 瞄准消费者需求，满足消费者的瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然

7、要求业的必然要求。返回返回 4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。意到竞争对手。在在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理理论有待解决的问题论有待解决的问题。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成不同企业至多

8、是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C理论的劣势4P与与4C在企业的实际应用在企业的实际应用v营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来，营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来，起到先进经验的传播作用。起到先进经验的传播作用。正因为如此，营销理论的发展总是滞后于企业的实践发展。作为企业要用一个什么样的心态来看营销理论？我们认为，理论够用就好了，企业没有必要我们认为，理论够用就好了，企业没有必要象理论家一样追逐象理论家一样

9、追逐“最新最新”，“最时髦最时髦”的营销理论，来证明自的营销理论，来证明自己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放到己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放到怎样来指导企业的实际工作中来。怎样来指导企业的实际工作中来。营销中比较困扰营销人最基本的问题就是4P和4C的问题。很多文章都提出要废除4P，使用4C，但是企业在实践中发现，还是4P更实用，怎么来看待这个问题？1、4P和4C概念的提出和发展v1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品Prod

10、uct；价格Price;地点Place;促销Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言风行营销界30多年。v1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即：消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。v消费者的需求与欲望（Consumer needs wants），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；v消费者愿意付出的成本（Cost），暂时忘

11、掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；v购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；v沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。v4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。现在理论界有一种错误的观点，认为认为4C是消费者导向的，是正宗，而要否定是消费者导向的，是正宗，而要否定4P理论的价值，或者有的人说要用理论的价值，或者有的人说要用4C取取代代4P。其实这种想法是偏激的，4P理论有独到的地方，有存在价值。2、4P概念的理解v大家经常理解

12、的4P是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深刻地理解4P就会发现4P包含的营销所涉及的基本要素。v价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。v产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。v渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道

13、的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。v促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。3、企业的态度v对于企业来讲按照上面的思路来理解4P，4P对企业永远适用，因为它函盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销。当然不是说4C不重要，4C中的方便、成本、沟通、消费者。消费者在直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。企业要用企业要用4C来思考，用来思考，用4P来行动来行动v可以这样概括：所谓的4P是站在企业的角度来看营销，所谓的4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正

14、确。如果企业不管如果企业不管4C只是一味地强调只是一味地强调4P理论，理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地如果企业只是一味地站在消费者的角度进行站在消费者的角度进行4C的时候，的时候，来满足消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4C的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。最新的4R理论v关联（Relevance）v反应（Reaction）v关系（Relationship）v回报（

15、Reward）关联v通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。v特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。与用户关联v利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。vIT行业的经验v海尔的经验与产品需求关联v提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。v其具体做法是：与产品需求关联v首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需

16、求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。v其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。大规模集结市场特殊需求，批量生产特殊款式产品。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面反应v最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。v从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。v日本经验：不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制。关系关系营销 带来的5个转向：v从交易营销转向关系营销：v从着眼于短期利益转向

17、重视长期利益；v从单一销售转向建立友好合作关系；v从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；v从不重视客户服务转向高度承诺。关系营销 优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢固关系回报 v营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。v一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4R理论的营销四要素关联（关联（Relevancy）关系关系(Relation)Description of the contents在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测题在于如何站在顾客

18、的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。l即认为企业与顾客是一个命运即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。心理念和最重要的内容。l在企业与客户的关系发生了本在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。立长期而稳固的关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题

19、。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。四要素四要素回报回报(Return)Description of the contents反映（反映（Respond）返回返回4R理论的优势v不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对客忠诚为最高目标，对4P4P和和4C4C理论进行了进一步的理论进行了进一步的发展与补发展与补充充。v4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商理论以关系营销

20、为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效更为实际、有效的的营销制胜术营销制胜术 v以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次新的层次上概括上概括了营销的新框架。了营销的新框架。v强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得以防止顾客流失，赢得长期而稳定长期而稳定的市场的市场。4P、4C、4R三者的关系 4P 4P营销理论是营销的一个营销理论是营销的一个基础框架基础框架，4C4C理论也理论也

21、是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。用性和可借鉴性。4R4R营销理论不是取代营销理论不是取代4P4P和和4C4C理论，理论，而是在它们的基础上的而是在它们的基础上的创新与发展创新与发展，所以不可把三，所以不可把三者割裂开甚至对立开。者割裂开甚至对立开。4P 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身企业本身为导向的营销理论，为导向的营销理论，4C4C营销理论是以营销理论是以消费消费者者为导向的营销理论。为导向的营销理论。4R4R营销理论是以营销理论是以竞争竞争为导向为导向的营销理论

22、。三者相辅相成，合作下来可以达到相的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。得益彰的效果。案例1 把梳子卖给和尚v甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。v点评：甲先生的销售思维是典型的点评：甲先生的销售思维是典型的4P4P模式。模式。在规定了在规定了产品产品梳子、渠道为一级销售短梳子、渠道为一级销售短渠道、渠道、价格价格不变的的情况下，销售人员只能通过产不变的的情况下，销售人员只能通过产品来

23、拼命说服客户来品来拼命说服客户来促销促销梳子。梳子。v乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认住持认为有理。那庙共有为有理。那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。v点评：乙先生运用的是点评：乙先生运用的是4C4C营销理论，它首先满足营销理论，它首先满足了了顾客的需

24、求顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户置于客户方便方便取用。而这个取用。而这个成本成本又使客户和香客都又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬蓬头垢面对佛是不敬的的”这样一种这样一种沟通沟通的方式让香客愿意使用梳子的方式让香客愿意使用梳子v丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。

25、我有一批梳子，您的书法超群，可刻上行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，方丈听罢大喜，立刻买下立刻买下10001000把梳子。把梳子。v点评：丙先生的思维是完全的点评：丙先生的思维是完全的4R4R模式。首先他通过模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关关联性联性，丙看到寺庙的书法一下，丙看到寺庙的书法一下反应反应到梳子与书法以到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作立起了战略性

26、、双赢的合作关系关系。而这个解决方案。而这个解决方案是可以让三方同时有是可以让三方同时有回报回报。案例2 宝洁公司对4P、4C、4R的综合应用首先对于首先对于4P4P中的中的产品要素产品要素来说，号称来说，号称“没有打不响的没有打不响的品牌品牌”的宝洁公司自的宝洁公司自8080年代进军中国市场以来，从年代进军中国市场以来，从“海飞丝海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意突突出其产品特点出其产品特点。v例：例：潘婷潘婷 拥有维他命拥有维他命B5B5营养的独特功能营养的独特功能

27、v 舒肤佳舒肤佳 以杀菌作为突破口以杀菌作为突破口v 碧浪碧浪 对于顽固蛋白质污渍的去污功能对于顽固蛋白质污渍的去污功能v对于对于4p4p中的价格和中的价格和4c4c中的中的成本因素成本因素，宝洁以消费者，宝洁以消费者愿意付出的愿意付出的成本为定价原则成本为定价原则。宝洁最初打进中国市。宝洁最初打进中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3-53-5倍，但倍，但要比进口品牌便宜要比进口品

28、牌便宜1-21-2元。元。v而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，消而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝洁公费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。质，而价格却更为大众化。v对于对于4C4C消费者的消费者的便利便利与消费者与消费者沟通沟通环节和环节和4R4R策略策略以消费者和顾客为出发点以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做来说，宝洁做到了尽一切

29、可能了解消费者需求，使消费者到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者满意。满意。v例：例：v 19241924年就成立了消费者研究机构年就成立了消费者研究机构v 每年运用多种市场调研工具和技术每年运用多种市场调研工具和技术(如消费如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等)与百万消与百万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需求。求。v一直立足为消费者提供一直立足为消费者提供方便和关联性方便和关联性的宝洁公司建的宝洁公司建立了相关系统。立了相关系统。v例：例：v 1 1、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统、公司

30、网站与产品网站在内的完善的网站系统v 信息发布、品牌推广、服务支持的平台信息发布、品牌推广、服务支持的平台v 2 2、“现场调查员现场调查员”逐门逐户的访问逐门逐户的访问 汲取汲取 v 客户对产品的意见客户对产品的意见v 3 3、免费电话、免费电话 消费者沟通消费者沟通 收集、反馈意见收集、反馈意见 v 产品改进。产品改进。结论 宝洁公司通过对宝洁公司通过对4P4P、4C4C、4R4R的充分理解和的充分理解和运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造属于运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造属于保洁公司的独特的成功营销之路。且不断的根保洁公司的独特的成功营销之路。且不断的根据市场和消费者的需求调整自己

31、的营销战略，据市场和消费者的需求调整自己的营销战略，充分巩固了宝洁公司在市场上的龙头地位。充分巩固了宝洁公司在市场上的龙头地位。结语v市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典以经典4P4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是体系。不管是4P4P、4C4C还是还是4R4R，都是，都是来自于实践来自于实践，又，又反过来指导反过来指导着企业的营销实践。着企业的营销实践。v 信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。的不同企业提供丰富的营销思路。