市场发展与战略营销课件.pptx

1、 第第 6章市场发展与战略营销章市场发展与战略营销第第1节节 市市 场场 发发 展展第第2节节 市场地位市场地位第第3节节 Leader的地位优势与营销战略的地位优势与营销战略第第4节节 Challenger的战略的战略第第5节节 Follower和和Niche的战略的战略 第第1节：市场发展节：市场发展 市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。市场发展：包含结构性变化的市场的长期变化。其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如：其变化的原因主要是市场基础条件的变化。如：n消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等消费者生活价值观的变化，如安全愿望、环保意识的提高等n传统中小零售商和

2、批发商等流通渠道的衰退传统中小零售商和批发商等流通渠道的衰退n竞争的国际化竞争的国际化n价格革命价格革命n互联网的普及互联网的普及nMy-Car的普及的普及n反不正当竞争法、食品检疫法等法规等反不正当竞争法、食品检疫法等法规等 重叠结构的产品生命周期重叠结构的产品生命周期 年年 度度需需 要要 量量B1B2B3B4B5B6形态形态形态形态产品类别产品类别（B1B6 为品牌的为品牌的生命周期）生命周期）产品生命周期的重叠结构产品生命周期的重叠结构 产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。n产品类别：产品类别：如电脑、轿车、照相机等。如电

3、脑、轿车、照相机等。n产品形态：产品形态：Desktop型、型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。等。n品牌：品牌：各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变

4、的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。产品形态的革新产品形态的革新n是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着是市场发展中结构变化的象征。因为，市场营销战略会随着产品形态的革新而发生重大变化。产品形态的革新而发生重大变化。n如电脑的产品形态：计算机如电脑的产品形态：计算机家庭型家庭型PC形态。这种形态的电形态。这种形态的电脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传脑，可以吸收和连接家庭生活的所有信息活动，如电视、传真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动控制系统等，真、电话、相机、书报、杂志、音响、家庭自动

5、控制系统等，起到家庭信息站的功能。起到家庭信息站的功能。n家庭型家庭型PC的市场营销战略，与传统的的市场营销战略，与传统的PC市场营销战略有着重市场营销战略有着重大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾大区别。其最终顾客已经扩大到主妇、孩子、老年人和残疾人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专人等群体。流通组织化形式也发生相应变化。不仅是电脑专卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电卖店，家电商店、百货店等业态的企业也渗入这一市场。电脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之脑修理、电脑支持、耗材供应、电脑培训等服务需要也随之扩大。扩大。市场基本条

6、件的变化市场基本条件的变化是怎样影响市场营销基本战略的是怎样影响市场营销基本战略的n顾客：顾客：谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品谁是最终顾客？其需求是如何变化的？其购买和产品使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？使用情况是如何变化的？最终顾客的时间与空间分布状况？n产品：产品：顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客觉得那些产品属性重要？产品销售竞争的加剧对顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化顾客的选购行为产生哪些影响？需求异质性结构是怎样变化的？新的市场细分机会是否出现？的？新的市场细分机会是否出现？n渠道：渠道：构成流通的商流、物流、信

7、息流和资金流等是如何变构成流通的商流、物流、信息流和资金流等是如何变化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现？化的？流通渠道的结构性变化以及流通业态的兴衰是否出现？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？对集团顾客的采购交涉能力有何影响？对上述重大认识问题的差异（问题意识）对上述重大认识问题的差异（问题意识）战略营销构想的战略营销构想的差异差异 与市场发展相伴的企业兴衰。与市场发展相伴的企业兴衰。第第2节：市场地位节：市场地位 市场份额：在某一产业的总产量或总需求量市场份额：在某一产业的总产量或总需求量中，某一特定企业产品的占有率。中，某一特定企业产品的占有率。n企业在行业中的市场地位依

8、据市场份额而定企业在行业中的市场地位依据市场份额而定n企业的战略行动方式因市场地位而异企业的战略行动方式因市场地位而异需要注意的是，企业根据自身所处的市场地需要注意的是，企业根据自身所处的市场地位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在位，采取相应的市场竞争战略，一般多发生在产品生命周期的成长期和成熟期。产品生命周期的成长期和成熟期。市市 场场 地地 位位 分分 类类Leader市场份额最大的企业市场份额最大的企业Challenger正在积极扩大市场份额，寻找机会正在积极扩大市场份额，寻找机会超越超越Leader 的的2、3名企业名企业Follower以维持现有的市场份额为着眼点，以维持现有的市

9、场份额为着眼点，4、5名以后的企业名以后的企业Niche为特定细分市场（市场空隙）提供为特定细分市场（市场空隙）提供专业化商品或服务的企业，市场份专业化商品或服务的企业，市场份额低额低 Kotler,Philip的市场地位分类法的市场地位分类法市场份额第市场份额第 1 Leader是否具有攻击性？是否具有攻击性？Challenger是否拥有独立的生存空间？是否拥有独立的生存空间？NicheFollowerYesYesYesNoNoNo Kotler,Philip的市场地位分类论的市场地位分类论 日本轿车市场份额日本轿车市场份额(%)(不包括微型轿车不包括微型轿车)牌位牌位企企 业业1998年年

10、2000年年1丰田丰田36.240.82日产日产21.816.93本田本田14.415.14马自达马自达6.77.45三菱三菱6.14.9其他其他14.814.9合计合计100100 Top市场份额的市场份额的meritn对流通企业的谈判实力强对流通企业的谈判实力强n品牌延伸效应：新产品容易为顾客接受品牌延伸效应：新产品容易为顾客接受n陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。陈列效应：能确保零售货架的陈列空间和面积。在零售商推出在零售商推出PB产品时，最容易受到排挤的产品时，最容易受到排挤的是列是列2、3位企业的产品。位企业的产品。n生产成本面的生产成本面的merit：规模经济；经验效果：规

11、模经济；经验效果 陈列效应陈列效应n日本日本7-11酸奶货架：明治、雪印和森永酸奶货架：明治、雪印和森永3家家n7-11推出酸奶推出酸奶PB产品后，开始压缩名列产品后，开始压缩名列2、3位的雪印和森永公司产品的陈列面积位的雪印和森永公司产品的陈列面积n竞争变成了明治公司与日本竞争变成了明治公司与日本7-11PB产品的产品的竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。竞争。两家的酸奶销量均呈上升态势。n明治酸奶的市场份额由明治酸奶的市场份额由11%14%Top企业容易忽视的效果企业容易忽视的效果n顾客的逆反心理效果顾客的逆反心理效果n过分注重眼前利益，可能带来技过分注重眼前利益，可能带来技术设备与经验的过

12、时术设备与经验的过时n综合利用效果（综合利用效果（Synergy）第第3节节 Leader地位优势与营销战略地位优势与营销战略n Leader是行业的是行业的Top企业，在新产品开发方向、开企业，在新产品开发方向、开发频率、价格调整和流通组织化等市场营销活动的发频率、价格调整和流通组织化等市场营销活动的主要领域，起着领导者的角色。主要领域，起着领导者的角色。n Leader既是其他企业的挑战目标，也是追随和学习既是其他企业的挑战目标，也是追随和学习的对象。的对象。n维持作为维持作为Top企业的地位，是企业的地位，是Leader企业最关心的企业最关心的课题。此外，便是扩大该行业的市场需要。课题。

13、此外，便是扩大该行业的市场需要。nLeader企业地位的稳定性，来自企业地位的稳定性，来自Leader的竞争优势，的竞争优势，即易于实现更高的市场成长率。即易于实现更高的市场成长率。nLeader的地位优势与市场发展的不同阶段有关。的地位优势与市场发展的不同阶段有关。Leader优势地位的形成与衰退优势地位的形成与衰退n表中数值为企业销售增长率得分的平均值。行业表中数值为企业销售增长率得分的平均值。行业平均值为平均值为3分，最高和最低分别为分，最高和最低分别为5分和分和1分分成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期Leader43.93.4Challenger 3.43.83.4Follower

14、332.5市场发展前期市场发展前期Leader企业的地位优势企业的地位优势nLeader企业作为游戏规则的提议者，可以影企业作为游戏规则的提议者，可以影响产品属性的行业标准。响产品属性的行业标准。n在新的市场，在新的市场，Leader企业可以借助现有顾客企业可以借助现有顾客的口碑和广泛的产品流通度的口碑和广泛的产品流通度(销售店铺数销售店铺数)，取得比竞争者更大的优势。取得比竞争者更大的优势。n由核心市场向外延细分市场扩展时的优势由核心市场向外延细分市场扩展时的优势n价格竞争优势价格竞争优势 Leader地位优势的消失地位优势的消失n在趋向市场成熟的过程中，在趋向市场成熟的过程中，Challe

15、nger不断模仿不断模仿Leader企业产品属性的优点，并从其成功事例中得企业产品属性的优点，并从其成功事例中得到学习，使得该行业提供的产品和服务的标准化程度到学习，使得该行业提供的产品和服务的标准化程度提高，各企业产品之间的实质差异越来越小。提高，各企业产品之间的实质差异越来越小。n随着需要趋向成熟，很多流通企业会同时陈列和销售随着需要趋向成熟，很多流通企业会同时陈列和销售与与Leader企业竞争的品牌。企业竞争的品牌。n随着需要趋向成熟，开始出现市场细分化的新标准。随着需要趋向成熟，开始出现市场细分化的新标准。比起比起Challenger来，产品来，产品Full-Line化的化的Leade

16、r企企业，更难适应这种变化。业，更难适应这种变化。Leader企业的常规战略企业的常规战略战战 略略 项项 目目市场地位：市场地位：Leader目目 标标维持第维持第1名的位置；行业最大利润；名的位置；行业最大利润；企业声望的维持企业声望的维持基本方针基本方针市场的整体扩大；市场份额的防卫；市场的整体扩大；市场份额的防卫；进一步扩大市场份额进一步扩大市场份额目标市场的选择目标市场的选择Full Coverage策略策略 4P的基本方针的基本方针创新；同质化创新；同质化产产 品品产品线产品线Full Line产品的本质部分产品的本质部分高于行业平均水平的品位高于行业平均水平的品位通路通路开放型，

17、宽开放型，宽促销促销积极积极价格价格稍高稍高 关于扩大整体市场（一）关于扩大整体市场（一）n获得新顾客获得新顾客。可以有很多方法，如。可以有很多方法，如（1）对目标市场中尚未使用本公司产品的顾客，）对目标市场中尚未使用本公司产品的顾客，进行特别促销活动。进行特别促销活动。（2）向其他目标市场的顾客推销产品，如将传）向其他目标市场的顾客推销产品，如将传统上女性用得多的统上女性用得多的Hand cream推荐给男性顾推荐给男性顾客，将产品从国内市场转向国外市场等。客，将产品从国内市场转向国外市场等。UPS(United Parcel Service)n从从80年代开始，各国开始放松对交通运输的年代

18、开始，各国开始放松对交通运输的管制，运输市场的竞争因此便得非常激烈。进管制，运输市场的竞争因此便得非常激烈。进入入80年代末，年代末，UPS的利润业绩开始出现滑坡，的利润业绩开始出现滑坡，但是在肯特但是在肯特尼尔森的率领下，尼尔森的率领下，UPS进行了大进行了大胆阔斧的改革，其中之一是：胆阔斧的改革，其中之一是：n以高科技为中心进行大规模的投资（以高科技为中心进行大规模的投资（90年代年代共注入共注入110亿美元），构筑了为高科技产业提亿美元），构筑了为高科技产业提供优质物流服务的基础设施。供优质物流服务的基础设施。花王公司花王公司“碧柔毛孔清洁贴碧柔毛孔清洁贴”案案例例 n1996年，花王公

19、司向市场推出了面向女性顾客的年，花王公司向市场推出了面向女性顾客的“碧柔毛孔清洁贴碧柔毛孔清洁贴”，立即成为，立即成为Hit商品，年销量商品，年销量突破突破1000万个万个Pack（内装（内装10枚）。只要将枚）。只要将1枚枚Seal贴在鼻梁上，就可轻而易举地除掉毛孔中的污贴在鼻梁上，就可轻而易举地除掉毛孔中的污物，是该产品流行的原因。不到物，是该产品流行的原因。不到2年，该产品便在年，该产品便在日本达到了普及的程度。日本达到了普及的程度。n1997年底，花王公司开始发行年底，花王公司开始发行“男士碧柔毛孔清男士碧柔毛孔清洁贴洁贴”，产品的功能和价格与女性用一样，但比女，产品的功能和价格与女性

20、用一样，但比女性用的要长性用的要长6公分。公分。n在未推出男士毛孔清洁贴之前，男性顾客仅占毛孔在未推出男士毛孔清洁贴之前，男性顾客仅占毛孔清洁贴消费者的清洁贴消费者的10%。之后，则上升到。之后，则上升到25%。关于扩大整体市场（二）关于扩大整体市场（二）n开发产品的新用途。开发产品的新用途。最著名的例子就是杜邦公司的尼龙最著名的例子就是杜邦公司的尼龙用途的不断开发。用途的不断开发。如降落伞材料如降落伞材料 女性丝袜女性丝袜 衬衫衬衫 轮胎轮胎 地毯地毯 工业防护服工业防护服 医用防护服医用防护服等等 关于扩大整体市场（三）关于扩大整体市场（三）n增加顾客对商品的使用量。如增加顾客对商品的使用

21、量。如提倡旅游提倡旅游提倡学外语提倡学外语将牙膏管的出口稍微开大一点将牙膏管的出口稍微开大一点提倡一天喝提倡一天喝2 2次牛奶次牛奶提倡绅士风度提倡绅士风度增加领带、衬衣、皮鞋增加领带、衬衣、皮鞋的备用量的备用量增加节假日增加节假日法国法国Michelin轮胎与轮胎与Michelin guide n过去的法国人喜欢驾车在城里转，驾车远游较少。这过去的法国人喜欢驾车在城里转，驾车远游较少。这可急坏了轮胎厂商可急坏了轮胎厂商Michelin公司。因为行车距离短，公司。因为行车距离短，轮胎的磨损率就低，导致轮胎销售不畅。轮胎的磨损率就低，导致轮胎销售不畅。nMichelin公司想出一计，编制了一本公

22、司想出一计，编制了一本guide book并并大量发行，详细介绍全国的餐馆。所有餐馆都按分为大量发行，详细介绍全国的餐馆。所有餐馆都按分为1、2、3星级，星级，3星为最高。在星为最高。在guide book中，介绍中，介绍了大量远离巴黎的法国南部的了大量远离巴黎的法国南部的3星级餐馆。星级餐馆。n借助这一借助这一guide book，巴黎人一到周末就驾车到法，巴黎人一到周末就驾车到法国南部去品尝美味佳肴。由此，轮胎磨损率提高，轮国南部去品尝美味佳肴。由此，轮胎磨损率提高，轮胎销售也随之扩大。胎销售也随之扩大。关于市场份额的防卫关于市场份额的防卫n正面交锋方法正面交锋方法 n采购和销售时的排他行

23、为采购和销售时的排他行为n不留缺口战术不留缺口战术 n提倡创新提倡创新 排排 他他 竞竞 争（争（青岛啤酒例青岛啤酒例）青岛啤酒的济南攻略：三战青岛啤酒的济南攻略：三战“趵突泉趵突泉”n济南啤酒市场：年消费济南啤酒市场：年消费20余万吨，余万吨，“趵突泉趵突泉”啤酒啤酒占据占据80%的市场份额。的市场份额。n“趵突泉趵突泉”啤酒的优势：济南人的地域情节；与经啤酒的优势：济南人的地域情节；与经销商和零售商几十年的密切关系。销商和零售商几十年的密切关系。n青岛啤酒的第青岛啤酒的第1次攻略：次攻略：1997年夏季，选择低价策年夏季，选择低价策略进入略进入(低低0.1元元/瓶瓶)，至年末以失败而告终。

24、，至年末以失败而告终。n青岛啤酒的第青岛啤酒的第2次攻略：次攻略：2001年，发动年，发动“火锅城攻火锅城攻势势”（派啤酒小姐现场促销），再次以失败而告终。（派啤酒小姐现场促销），再次以失败而告终。排排 他他 竞竞 争（争（青岛啤酒例青岛啤酒例）青岛啤酒的第青岛啤酒的第3次攻略次攻略n2002年年4月，采取宣传月，采取宣传+渠道渠道+价格的组合策略价格的组合策略n宣传：宣传：“青岛啤酒青岛啤酒咱省城人自己的啤酒咱省城人自己的啤酒”本土亲和力本土亲和力 拉近与消费者的心理距离拉近与消费者的心理距离n渠道：渠道：在在“趵突泉趵突泉”较弱的大中酒店，以较弱的大中酒店，以320万元的投入开万元的投入开

25、设设“青岛啤酒专卖店青岛啤酒专卖店”。其中，示范店。其中，示范店20余家，协议专卖店余家，协议专卖店200多家。共花费多家。共花费1000多万元。多万元。n价格：价格：让利让利40%；推出；推出1元元/瓶特价。瓶特价。青岛啤酒以专卖协议加高额返利的方式，控制客户终端，限青岛啤酒以专卖协议加高额返利的方式，控制客户终端，限制零售商的经营行为，排挤制零售商的经营行为，排挤“趵突泉趵突泉”等品牌的啤酒。目前，等品牌的啤酒。目前，市场份额已达到市场份额已达到80%。评价？评价？不留缺口战术不留缺口战术n如对手难以跟进的低价、如对手难以跟进的低价、Full Coverage策略、策略、跟进模仿战术等。跟

26、进模仿战术等。n跟进模仿战术也叫同质化行动。即不管对手跟进模仿战术也叫同质化行动。即不管对手进行何种创新，全部予以快速跟进模仿，利进行何种创新，全部予以快速跟进模仿，利用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的用自己的知名度、流通渠道支配力等方面的优势，降低对手的创新利益。优势，降低对手的创新利益。n如果同质化行动采用过多的话，会严重影响如果同质化行动采用过多的话，会严重影响Leader企业的形象和声誉，引发消费者的不企业的形象和声誉，引发消费者的不满。满。提提 倡倡 创创 新新n如新产品开发、独特的促销活动、新型流通如新产品开发、独特的促销活动、新型流通渠道的开拓等。渠道的开拓等。在相机市场上，

27、在相机市场上，Canon一直保持着一直保持着Leader企业的地位。企业的地位。80年代后期，它模仿了美能达年代后期，它模仿了美能达的自动对焦技术。此后，它就以创新者的姿的自动对焦技术。此后，它就以创新者的姿态保持着行业的领先地位。接连率先推出了态保持着行业的领先地位。接连率先推出了自由焦距镜头、镜头的超声波无声驱动技术、自由焦距镜头、镜头的超声波无声驱动技术、防止颤动的影像稳定装置等创新技术。防止颤动的影像稳定装置等创新技术。UPS(United Parcel Service)nUPS销售的不是货物的配送，而是解决问题的方案。销售的不是货物的配送，而是解决问题的方案。在同行中，在同行中，UP

28、S的收费价格并不算便宜。问题在于顾的收费价格并不算便宜。问题在于顾客所得到的总价值有多少？客所得到的总价值有多少？n“我们的价格可能比同行最低价高出我们的价格可能比同行最低价高出20%30%。但是，如果能减少顾客的库存和资金占用，提高信息但是，如果能减少顾客的库存和资金占用，提高信息质量和顾客服务水平，就一定能给顾客带来巨大利质量和顾客服务水平，就一定能给顾客带来巨大利益。益。”n“不管怎么说，如果你肩负着扩大不管怎么说，如果你肩负着扩大Business的责任，的责任，而我又能帮你明确通向新市场之路，打开进入新市场而我又能帮你明确通向新市场之路，打开进入新市场之门的话，那将产生多大的实际价值啊

29、！之门的话，那将产生多大的实际价值啊！”UPS(United Parcel Service)的创新的创新 建立货物全程追踪系统建立货物全程追踪系统n承认并满足顾客对配送过程的追踪愿望，是承认并满足顾客对配送过程的追踪愿望，是UPS业务改革的业务改革的主要标志。而从前的主要标志。而从前的UPS是从来不考虑这种要求的，因为货是从来不考虑这种要求的，因为货物会被安全地送达目的地，所以根本没有必要去调查货物是物会被安全地送达目的地，所以根本没有必要去调查货物是怎样到达的？但是，有一天，尼尔森对当时的怎样到达的？但是，有一天，尼尔森对当时的CEO杰克杰克罗杰罗杰斯进言：如果有顾客提出这样的要求，我们就应

30、该为每一件斯进言：如果有顾客提出这样的要求，我们就应该为每一件货物多支出货物多支出35美分，以实现对在途货物的全程追踪。尼尔森美分，以实现对在途货物的全程追踪。尼尔森形容当时的杰克形容当时的杰克罗杰斯的脸色罗杰斯的脸色“犹如心脏病发作一样难看犹如心脏病发作一样难看”。尼尔森的话不无道理。但是，尼尔森的话不无道理。但是，UPS一天的货物处理量约为一天的货物处理量约为1200万个，一年算下来需要额外支出万个，一年算下来需要额外支出8亿美元追踪成本。而亿美元追踪成本。而且，从公司的角度看，这纯粹是一种无谓的支出。且，从公司的角度看，这纯粹是一种无谓的支出。UPS(United Parcel Serv

31、ice)的创新的创新 建立货物全程追踪系统建立货物全程追踪系统nUPS从庞大的技术设备投资预算中拨出一部分资金，开发了从庞大的技术设备投资预算中拨出一部分资金，开发了DIAD(delivery information acquisition device=配送配送信息追踪器信息追踪器)。这是一种手持型计算机终端，借助于它，驾驶。这是一种手持型计算机终端，借助于它，驾驶员和配送人员可以对每一件货物的去向进行跟踪。由此，员和配送人员可以对每一件货物的去向进行跟踪。由此，UPS也一跃成为世界最大的移动通讯技术用户。也一跃成为世界最大的移动通讯技术用户。n到目前，到目前，DIAD已经发展到第三代，追踪

32、成本也由最初的已经发展到第三代，追踪成本也由最初的35美美分降至不到分降至不到10美分。卡车驾驶员只要将某件货物的数据录入美分。卡车驾驶员只要将某件货物的数据录入DIAD，只需，只需0.3秒钟就可传至系统。其后，在收货人的电子秒钟就可传至系统。其后，在收货人的电子署名得到回收以前，其他卡车司机可以进行接力追踪。所有署名得到回收以前，其他卡车司机可以进行接力追踪。所有的追踪信息，都会被立即转送到位于新泽西和亚特兰大的大的追踪信息，都会被立即转送到位于新泽西和亚特兰大的大型信息中心。型信息中心。UPS的内部人员和外部的客户都可以随时看到的内部人员和外部的客户都可以随时看到货物去向的实时信息。货物去

33、向的实时信息。UPS(United Parcel Service)的创新的创新 建立货物全程追踪系统建立货物全程追踪系统n利用利用DIAD的详细资料，的详细资料，UPS可以仔细调整收费标准，改善配可以仔细调整收费标准，改善配送系统。此外，有利于相关数据的统一管理，如顾客一方的送系统。此外，有利于相关数据的统一管理，如顾客一方的库存减少、系统管理、应收货款、延期支付等。库存减少、系统管理、应收货款、延期支付等。n以某一高技术产品制造商为例，该企业引进了这样一套计算以某一高技术产品制造商为例，该企业引进了这样一套计算机管理系统：一旦从机管理系统：一旦从DIAD传来货物已配送到位的信号，就能传来货物

34、已配送到位的信号，就能自动打印付款通知书，并在上面复印上能证明自动打印付款通知书，并在上面复印上能证明“货已送迄货已送迄”的电子署名。采用此系统后，该企业省去了大量烦琐的货款的电子署名。采用此系统后，该企业省去了大量烦琐的货款回收作业，并能减少回收作业，并能减少460万美元万美元/年的应收货款。电子署名还年的应收货款。电子署名还有利于迅速解决因请求支付货款而引发的矛盾。有利于迅速解决因请求支付货款而引发的矛盾。第第4节节 Challenger的战略：的战略：改变游戏规则改变游戏规则n竞争战略的类型竞争战略的类型n间接间接Approach n改变游戏规则改变游戏规则 市场发展后期市场发展后期Le

35、ader企业的竞争优势企业的竞争优势 n以产品属性的行业标准为基础的产品差别化以产品属性的行业标准为基础的产品差别化n产品系列的广度产品系列的广度n对通往最终市场的主要营销渠道的支配对通往最终市场的主要营销渠道的支配n庞大的广告预算庞大的广告预算n顾客忠诚度高顾客忠诚度高n生产的规模经济和经验经济生产的规模经济和经验经济n资源积累丰富，具有实施战略的持久力量资源积累丰富，具有实施战略的持久力量 竞争战略的类型竞争战略的类型n正面攻击：不是攻击对手的弱点，而是攻击正面攻击：不是攻击对手的弱点，而是攻击其优势领域。它涉及到营销组合的所有方面其优势领域。它涉及到营销组合的所有方面n侧面攻击：集中优势

36、攻击对手的弱点侧面攻击：集中优势攻击对手的弱点n迂回攻击：避开竞争对手，通过扩大本公司迂回攻击：避开竞争对手，通过扩大本公司的资源积累，攻击容易得手的市场。的资源积累，攻击容易得手的市场。间接间接Approach n间接的间接的Approach：考虑到与：考虑到与Leader企业之间存在企业之间存在的资源与地位优势的差异，挑战的资源与地位优势的差异，挑战Leader企业的竞企业的竞争战略主要是侧面攻击和迂回攻击两种。争战略主要是侧面攻击和迂回攻击两种。n在市场营销学上，人们大都认为这起源于孙子兵法在市场营销学上，人们大都认为这起源于孙子兵法和里德尔和里德尔-哈特（英，哈特（英，18951970

37、，Liddell-Hart）的军事战略。）的军事战略。n侧面攻击：集中攻击对手较弱的地区市场和需求未侧面攻击：集中攻击对手较弱的地区市场和需求未得到充分满足的细分市场。得到充分满足的细分市场。迂迂 回回 攻攻 击击最间接的攻击方法最间接的攻击方法。主要包括以下攻击形式：。主要包括以下攻击形式：n市场多样化：开拓新的地域市场（国内市场多样化：开拓新的地域市场（国内 国国际，亚洲际，亚洲 欧洲）欧洲）n产品多样化：开发无关联的产品（从行业传产品多样化：开发无关联的产品（从行业传统观点看）统观点看）n技术多样化：通过投资新技术，开发产品的技术多样化：通过投资新技术，开发产品的新属性，确立竞争优势新属

38、性，确立竞争优势 技术多样化的难点技术多样化的难点n如何把握技术进步的动向？如何把握技术进步的动向？n如何在技术进步中确立本公司的核心竞争力？如何在技术进步中确立本公司的核心竞争力？这是迂回攻击中不可缺少的大视野。新技术这是迂回攻击中不可缺少的大视野。新技术可以颠覆一个现有的事业领域（如彩信手机技可以颠覆一个现有的事业领域（如彩信手机技术与阿尔卡特通讯公司手机事业的挫折），也术与阿尔卡特通讯公司手机事业的挫折），也可以将各种产业融合到一个产业（如计算机行可以将各种产业融合到一个产业（如计算机行业）。业）。通过多样化，达到与通过多样化，达到与Leader企业的差别化，企业的差别化，使其难以实施同

39、质化反击战略使其难以实施同质化反击战略 间接间接Approach成功的前提成功的前提总原则：尽量选择不会招致总原则：尽量选择不会招致Leader企业对抗行动的领企业对抗行动的领域。这个领域应符合以下三个条件：域。这个领域应符合以下三个条件：nLeader企业不关注的领域企业不关注的领域：Mega-trend，Mini-trend nLeader企业难以施展实力的领域企业难以施展实力的领域：国产饮料与可口可乐的国产饮料与可口可乐的竞争；日本牙刷市场竞争：竞争；日本牙刷市场竞争：Johnson&Johnson的的Rich牙牙刷与刷与Leader企业企业Lion的竞争的竞争 n有希望战胜有希望战胜L

40、eader企业的领域企业的领域：成功与否取决于能否确立成功与否取决于能否确立自己的自己的Core-Competence 改改 变变 游游 戏戏 规规 则则 nChallenger的迂回攻击和侧面攻击，是市场地位逆转的迂回攻击和侧面攻击，是市场地位逆转的必要条件，但并非充分条件。的必要条件，但并非充分条件。n充分条件：借助这些间接充分条件：借助这些间接Approach，Challenger能能否进入与否进入与Leader企业不同的发展轨道？企业不同的发展轨道？n实现市场地位逆转的关键：实现市场地位逆转的关键：Challenger想要进入的新想要进入的新领域，能否成为未来市场发展的主流？领域，能否

41、成为未来市场发展的主流？n如何在市场发展中构想这样的领域？这需要战略构想如何在市场发展中构想这样的领域？这需要战略构想力，一种可以萌生营销战略革新的能力。力，一种可以萌生营销战略革新的能力。n市场发展的未来，只对具有战略构想力的企业开放。市场发展的未来，只对具有战略构想力的企业开放。新新 的的 游游 戏戏 规规 则则 n在这种强弱转换过程中，企业间的竞争规则开始发在这种强弱转换过程中，企业间的竞争规则开始发生变化。竞争规则，是决定企业间业绩好坏的规则。生变化。竞争规则，是决定企业间业绩好坏的规则。其具体内容，由决定企业成果的营销战略的各种形其具体内容，由决定企业成果的营销战略的各种形态所构成。

42、它决定着成为市场胜者的条件：谁在哪态所构成。它决定着成为市场胜者的条件：谁在哪方面做得更加卓越？方面做得更加卓越？n挑战者后来居上的可能性来自：间接挑战者后来居上的可能性来自：间接Approach与市与市场发展的进程相吻合，进行市场营销战略的革新，场发展的进程相吻合，进行市场营销战略的革新，并使之转换成为新的游戏规则。并使之转换成为新的游戏规则。第第5节节 Follower和和Niche的战略的战略nFollower专门模仿专门模仿Leader企业的产品战略，以稍企业的产品战略，以稍低的价格向顾客提供相同的产品。作为追随者，他低的价格向顾客提供相同的产品。作为追随者，他们并不以夺取竞争对手的市

43、场份额为目标，其自身们并不以夺取竞争对手的市场份额为目标，其自身市场份额的变化也较小。市场份额的变化也较小。n对对SONY的的MD产品价格的不接受产品价格的不接受 Follower的进入的进入 Follower的常规战略的常规战略战战 略略 项项 目目市场地位：市场地位：Follower 目目 标标维持生存；寻找大幅度成长的机会维持生存；寻找大幅度成长的机会基本方针基本方针向市场廉价提供替代品向市场廉价提供替代品目标市场的选择目标市场的选择低价愿望强的目标市场低价愿望强的目标市场4P的基本方针的基本方针彻底降低成本彻底降低成本产产 品品产品线产品线浅浅产品的本质部分产品的本质部分比比Top-B

44、rand低一个档次低一个档次通路通路向低价愿望强的渠道集中向低价愿望强的渠道集中促销促销控制控制价格价格低低 Niche的专业化的专业化 Niche的市场份额一般都比较低。但是，由于向特定细分市的市场份额一般都比较低。但是，由于向特定细分市场提供专业化程度很高的产品或服务，反而能维持高价格，场提供专业化程度很高的产品或服务，反而能维持高价格，取得高利润。取得高利润。Niche一般不介入价格战，能以一般不介入价格战，能以My Pace发展。发展。Niche的专业化主要表现为：的专业化主要表现为：n特定需要专业化：为单一的特定需要顾客层服务特定需要专业化：为单一的特定需要顾客层服务n按顾客规模大小

45、的专业化：如只对小店铺批发按顾客规模大小的专业化：如只对小店铺批发n特定地域的专业化：只向某一地区或国家销售特定地域的专业化：只向某一地区或国家销售n按流通渠道的专业化：比如只面向百货店销售按流通渠道的专业化：比如只面向百货店销售n特定产品线的专业化：集中生产某一行业产品线的一部分特定产品线的专业化：集中生产某一行业产品线的一部分n特定品质的专业化：如只生产销售高级品特定品质的专业化：如只生产销售高级品 MOS-Burger（Niche）Vs 麦当劳（麦当劳（Leader）n使用大米、大酱、酱油等日本传统材料使用大米、大酱、酱油等日本传统材料n大量使用新鲜海产品大量使用新鲜海产品n二等立地二等

46、立地n以高中生、大学生和年轻市民为目标市场以高中生、大学生和年轻市民为目标市场n不参加低价竞争不参加低价竞争 MOS-burger公司通过上述做法，确保了稳公司通过上述做法，确保了稳定增长和利润（市场份额由定增长和利润（市场份额由5%1717%）日本日本LUNA的案例的案例 n这是一家生产酸奶的公司，年销售额这是一家生产酸奶的公司，年销售额1亿美元。亿美元。产品包括法式酸奶和抹茶酸奶等非常个性化产品包括法式酸奶和抹茶酸奶等非常个性化的产品。的产品。n酸奶产品面临的市场竞争非常激烈，经常成酸奶产品面临的市场竞争非常激烈，经常成为低价促销的对象。但是，日本为低价促销的对象。但是，日本LUNA产品却

47、产品却避开了价格竞争。原因何在？避开了价格竞争。原因何在？日本日本LUNA：实行真正的差别化：实行真正的差别化n酸奶的味道取决于乳酸菌、调味料和制法三酸奶的味道取决于乳酸菌、调味料和制法三个因素。前两者的产品差别化都很困难，因个因素。前两者的产品差别化都很困难，因为用不了为用不了2个月，其他制造商就会分析出你个月，其他制造商就会分析出你的成分。的成分。n日本日本LUNA虽然也通过加入香草味和抹茶等虽然也通过加入香草味和抹茶等材料进行产品差别化，但真正的差别化还是材料进行产品差别化，但真正的差别化还是制法的差别化。与大厂家的制法的差别化。与大厂家的45个小时相比，个小时相比，日本日本LUNA的发

48、酵时间为的发酵时间为16个小时。个小时。n由此生产出美味、口感细腻的优质酸奶。由此生产出美味、口感细腻的优质酸奶。日本日本LUNA：无法模仿的工艺无法模仿的工艺n16个小时的发酵工艺，是个小时的发酵工艺，是Leader企业等无企业等无法模仿的。法模仿的。n大制造商的生产线及其它配套设备都是按大制造商的生产线及其它配套设备都是按45个小时为一个周期设定的。个小时为一个周期设定的。n如果发酵时间延长如果发酵时间延长34倍，就无法进行大批倍，就无法进行大批量生产，也就无法发挥规模经济的优势。量生产，也就无法发挥规模经济的优势。Niche的常规战略的常规战略战战 略略 项项 目目市场地位：市场地位：N

49、iche 目目 标标高利润高利润My Pace成长成长销售额稳定销售额稳定 基本方针基本方针生存空间整体的差别化生存空间整体的差别化目标市场的选择目标市场的选择选择不快速成长的目标市场选择不快速成长的目标市场向狭小的目标市场集中向狭小的目标市场集中4P的基本方针的基本方针Fine-tuning产产 品品产产 品品 线线窄而深窄而深产品的本质部分产品的本质部分独特性独特性通路通路狭窄狭窄促销促销瞄准目标，集中媒体瞄准目标，集中媒体价格价格高高顶新是如何成功挑战统一集团的？顶新是如何成功挑战统一集团的？市场地位差异：行业龙头市场地位差异：行业龙头 Vs 家族小企业家族小企业顶新的市场竞争战略：顶新

50、的市场竞争战略：避免正面竞争避免正面竞争进入统一集团的空档市场大陆市场进入统一集团的空档市场大陆市场创造中国方便面第一品牌形象创造中国方便面第一品牌形象:改变游戏规则改变游戏规则形成特定地区市场优势：品牌形象与渠道网络形成特定地区市场优势：品牌形象与渠道网络正面竞争：反攻台湾市场正面竞争：反攻台湾市场康师傅的品牌战略康师傅的品牌战略核心产品的定位：清香油核心产品的定位：清香油 蛋酥卷蛋酥卷 方便面方便面核心品牌定位：顶新核心品牌定位：顶新 顶好顶好 康莱康莱 康师傅康师傅康师傅品牌的康师傅品牌的CICI设计与广告宣传设计与广告宣传康师傅品牌的产品设计与价格定位康师傅品牌的产品设计与价格定位品牌