市场营销学演示文稿1课件.pptx

1、第四节 影响消费者购买的主要因素2一、文化因素一、文化因素、文化价值观念、宗教信仰、社会习俗、行为方式等综合体。v文化因素对消费者的行为具有文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响最广泛和最深远的影响v流行时尚也是一种文化流行时尚也是一种文化3群体包括：、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化、亚文化v 基于共同的生活经历、生活境遇基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。而形成相同的价值体系的人群。v 在一个社会文化环境中的一个广在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。这使他们区别于其

2、他社会群体。4、社会阶层：v具有相同或类似具有相同或类似社会地位社会地位的社会成的社会成员组成的相对持久的群体。即根据员组成的相对持久的群体。即根据职业、收入、教育、兴趣、行为方职业、收入、教育、兴趣、行为方式、价值观念对人们进行的一种社式、价值观念对人们进行的一种社会分类。会分类。归纳总结：社会阶层的特点是什么？美国7种主要社会阶层的特征I.上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数

3、很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳为上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。5III.中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独

4、立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认

5、为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。6V.劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困

6、线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。78中国十大阶层图示（中国社科院）中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，注：人数比例中，“”表示在增长，表示在增长，“”表示在减少。表示在减少。排序人数比例通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实

7、权的领导层，地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生活极其

8、困难，谈不上地位，人数还在增加！、相关群体、相关群体二、社会因素二、社会因素一个人的相关群体是指那些直接或间接影一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。成员群体。直接群体：直接群体：如家庭、朋友、邻居与同事如家庭、朋友、邻居与同事间接群体间接群体 如宗教、职业和贸易协会如宗教、职业和贸易协会 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：1 1、崇拜群体、崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体。凡是一个人希望去从属的群体。2 2、隔离群体、隔

9、离群体：是一种其价值观和行为被一个人所：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。拒绝接受的群体。3 3、意见带头人、意见带头人：意见领袖和行业的专家和权威者。意见领袖和行业的专家和权威者。11、家庭（1）典型的产品支配形式如下：）典型的产品支配形式如下：丈夫支配型、丈夫支配型、妻子支配型、妻子支配型、共同支配型、共同支配型、各自做主型。各自做主型。I.I.单身阶段，单身阶段，II.II.新婚阶段新婚阶段，III.III.满巢阶段满巢阶段I I：最年幼的子女不到最年幼的子女不到6 6岁。岁。IV.IV.满巢阶段满巢阶段IIII：6-6-成人。成人。V.V.满巢阶段满巢阶段IIIIII：年长

10、的夫妇和尚未独立年长的夫妇和尚未独立的子女的子女同住。同住。VI.VI.空巢阶段：空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住年长的夫妇，无子女同住VII.VII.孤独阶段。孤独阶段。12（2 2）家庭生命周期）家庭生命周期3、角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。13 角色指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。消费者在产品购买中的角色类型有哪些？14、经济因素、经济因素 人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：可花费的收入可花费的收入储蓄和资产储蓄和资产债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。三、个人因素三、个人因素

11、154 4、年龄和生命周期阶段、年龄和生命周期阶段5 5、职业、职业、生理因素、生理因素、生活方式、生活方式166 6、个性和自我概念、个性和自我概念 个性：个性：个性是个体在面临相似情况时做出有特个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向，是心理反应的总和。性反应的倾向，是心理反应的总和。自我概念：自我概念：我们每个人都有一种复杂的内心图像。我们每个人都有一种复杂的内心图像。17四、心理因素四、心理因素（一）动机理论、安全需要、安全需要、尊重需要、尊重需要、社会需要、社会需要、生理需要、生理需要、自我实现需要、自我实现需要、马斯洛需求层次论（A.H.Maslow）阶梯技术能被用来追踪一个

12、人的动机 您为什么喜欢购买您为什么喜欢购买A A感冒药感冒药?（二）知觉（二）知觉 、选择性注意：、选择性注意：在众多信息中，人们总是只对其中的某一些信息产生注意。知觉知觉:指个人感官感官直接接受外界的信息后产生的直观的总体的映像。三个特性：三个特性：知觉知觉的选择性20引起选择性注意的原因：引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张咨讯强度够大（大声、大张）、选择性扭曲：、选择性扭曲：指人们将指人们将信息加以扭曲使之符合自己的意愿，然信息加以扭曲使之符合自己的意愿，然后加以接受。后加以接受。、选择性保

13、留：、选择性保留：指人指人们易于记住与自己的态度和信念一致们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。致的信息。22选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器过滤器 许多营销者意识到，把产品与记忆之间取得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。2324（三）学习“学习模式”有五个过程：驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强化强化学习中条件反射的应用流行音乐流行音乐 矿泉水矿泉水正面的情感正面的情感在广告中重复

14、播放音乐，会产生什么结果？强化会加强刺激与反应之间的联结。26如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习学习”并购并购买你的产品呢？买你的产品呢？27（四）信念和态度（四）信念和态度 、信念：、信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。一个人对某些事物所持有的描述性思想。、态度：、态度：指一个人对某些事指一个人对某些事物或观念长期持有的好物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。感受和行动倾向。v营销启示：营销启示：v 最好使产品与既有态度相一致，最好使产品与既有态度相一致，一旦顾客的态度变坏，改变消费者一旦顾客的态度变坏，改变消费者的态度需要时间。的态度需要时间。、态度：、态度：指一个人对某些事指一个人对某些事物或观念长期持有的好物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。感受和行动倾向。v营销启示：营销启示：v 最好使产品与既有态度相一致，最好使产品与既有态度相一致，一旦顾客的态度变坏，改变消费者一旦顾客的态度变坏，改变消费者的态度需要时间。的态度需要时间。