市场营销希尔顿酒店案例分析课件.ppt

1、1希尔顿酒店案例分析希尔顿酒店案例分析制作人：制作人：资料收集：资料收集：！2希尔顿及其创始人希尔顿（希尔顿（Hilton，Conrad 18871979）,美国美国旅馆业巨头，人称旅店帝王。旅馆业巨头，人称旅店帝王。1887年生于美国年生于美国新墨西哥州新墨西哥州,曾控制曾控制美国美国经济经济的十大财阀之一。的十大财阀之一。第一次世界大战第一次世界大战期间曾服过兵役，并被派往欧洲战场，期间曾服过兵役，并被派往欧洲战场，战后退伍，之后经营旅馆业。并在战后退伍，之后经营旅馆业。并在1919年创建第一家年创建第一家“希尔顿酒店希尔顿酒店”。希尔顿经。希尔顿经营旅馆业的座右铭是：营旅馆业的座右铭是：

2、“你今天对客人微你今天对客人微笑了吗？笑了吗？”这也是他所著的宾至如归这也是他所著的宾至如归一书的核心内容。希尔顿的一书的核心内容。希尔顿的“旅店帝国旅店帝国”已伸延到全世界，资产发展为数十亿美已伸延到全世界，资产发展为数十亿美元。元。3希尔顿饭店的成功得益于其希尔顿饭店的成功得益于其全面创新的管理模式全面创新的管理模式,它们体它们体现在以下几方面现在以下几方面:4(一一)细分目标市场细分目标市场,提供多样化产品提供多样化产品1.采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店。采用品牌延伸把一个联号集团区分成不同质量和档次的酒店。“一个尺码难以适合所有的人。一个尺码难以适合所有的人。”希

3、尔顿在对顾客做了细致分类的基础上希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上,利用利用 各各种不种不 同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求,希尔顿集团的饭店主希尔顿集团的饭店主要分以下七类要分以下七类:(1)机场饭店机场饭店 (2)商务酒店商务酒店 (3)会议酒店会议酒店 (4)全套间酒店全套间酒店 (5)度假区饭店度假区饭店 (6)希尔顿假日俱乐部希尔顿假日俱乐部 (7)希尔顿花园酒店希尔顿花园酒店(hilton garden inn)52.在产品开发上在产品开发上,希尔顿采取诸多亲近客人的策略希尔顿采取诸多亲近客人的策略,以使目以使目标市场获得

4、最大便利。标市场获得最大便利。针对游客离家在外的种种不习惯与不方便针对游客离家在外的种种不习惯与不方便,希尔顿饭店特别推出了希尔顿饭店特别推出了tlc房间房间(即旅游生活中心即旅游生活中心)。其目的在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里。其目的在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异之间的差异,保证客人能够有充足的睡眠保证客人能够有充足的睡眠,健康的旅游生活方式健康的旅游生活方式,以及帮助以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的sleep-tight客房是希尔顿饭店客房是希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会公司与国家睡眠基金会(nsf)合作推出的。合作

5、推出的。1994年他们开始联合进行一项年他们开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研究关于睡眠与旅游者的研究,并于并于1996年年10月推出月推出25间间sleep-tight客房。客房。3.希尔顿饭店推出各种特色服务项目希尔顿饭店推出各种特色服务项目,其中主要包括其中主要包括:(1)浪漫一夜浪漫一夜:为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置,提供上乘的住宿提供上乘的住宿,免费的香槟欢迎客人的到来免费的香槟欢迎客人的到来,到店的第一天免费双人早餐到店的第一天免费双人早餐,免费使用健免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特

6、权。(2)轻松周末轻松周末:以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提供每天的欧陆式早餐供每天的欧陆式早餐,客人可早入店和迟离店。客人可早入店和迟离店。(3)对老年客人的服务对老年客人的服务:针对老年客人的特点针对老年客人的特点,为其提供专门的特权为其提供专门的特权,特特殊的让利以及体贴周到的照顾。殊的让利以及体贴周到的照顾。62.在产品开发上在产品开发上,希尔顿采取诸多亲近客人的策略希尔顿采取诸多亲近客人的策略,以使目以使目标市场获得最大便利。标市场获得最大便利。针对游客离家在外的种种不习惯与不方便针对游客离家在外的种种不习惯与不方便,希

7、尔顿饭店特别推出了希尔顿饭店特别推出了tlc房间房间(即旅游生活中心即旅游生活中心)。其目的在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里。其目的在于尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异之间的差异,保证客人能够有充足的睡眠保证客人能够有充足的睡眠,健康的旅游生活方式健康的旅游生活方式,以及帮助以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的客人减轻外出旅游时感到的压力。其中的sleep-tight客房是希尔顿饭店客房是希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会公司与国家睡眠基金会(nsf)合作推出的。合作推出的。1994年他们开始联合进行一项年他们开始联合进行一项关于睡眠与旅游者的研究关于睡眠与旅游者的研究,

8、并于并于1996年年10月推出月推出25间间sleep-tight客房。客房。3.希尔顿饭店推出各种特色服务项目希尔顿饭店推出各种特色服务项目,其中主要包括其中主要包括:(1)浪漫一夜浪漫一夜:为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置,提供上乘的住宿提供上乘的住宿,免费的香槟欢迎客人的到来免费的香槟欢迎客人的到来,到店的第一天免费双人早餐到店的第一天免费双人早餐,免费使用健免费使用健康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。康矿泉及旋涡式按摩水池及延后离店时间的特权。(2)轻松周末轻松周末:以极低的房价为客人提供轻松、舒适、享受的周末。提以极低的房价为客人提供轻松、舒

9、适、享受的周末。提供每天的欧陆式早餐供每天的欧陆式早餐,客人可早入店和迟离店。客人可早入店和迟离店。(3)对老年客人的服务对老年客人的服务:针对老年客人的特点针对老年客人的特点,为其提供专门的特权为其提供专门的特权,特特殊的让利以及体贴周到的照顾。殊的让利以及体贴周到的照顾。7(二二)标准的服务质量监控标准的服务质量监控康拉德康拉德n希尔顿强调希尔顿强调,凡是希尔顿所属的饭店凡是希尔顿所属的饭店,服务要高效率。饭店所提服务要高效率。饭店所提供的一切服务都要快速敏捷供的一切服务都要快速敏捷,准确无误准确无误,以适应旅游者的快步调活动规律以适应旅游者的快步调活动规律,为此他制定了三项基本措施为此他

10、制定了三项基本措施:1.服务时间和服务方式服务时间和服务方式一切服务一切服务,如总服务台、客房餐厅、门卫、迎宾、中厅杂役、问讯中心、公共服如总服务台、客房餐厅、门卫、迎宾、中厅杂役、问讯中心、公共服务、商务服务中心都必须按照规定的服务程序务、商务服务中心都必须按照规定的服务程序,不准随意更换服务方式不准随意更换服务方式,同时每项同时每项服务的完成都有时间限制服务的完成都有时间限制,这也是希尔顿饭店联号的服务质量。这也是希尔顿饭店联号的服务质量。2.工作分析工作分析饭店的一切工作人员、管理人员、服务人员都要明确自己岗位、职责、权限和饭店的一切工作人员、管理人员、服务人员都要明确自己岗位、职责、权

11、限和具体任务以及自己工作或服务的连贯性和协调性。希尔顿先生的工作分析就是具体任务以及自己工作或服务的连贯性和协调性。希尔顿先生的工作分析就是今天所有饭店联号隶属的饭店普遍采用的岗位责任制今天所有饭店联号隶属的饭店普遍采用的岗位责任制,其中规定职务、任务、服其中规定职务、任务、服务程序、服务质量标准务程序、服务质量标准,服务技能等十分清楚的工作准则。服务技能等十分清楚的工作准则。3.工作标准工作标准希尔顿先生在工作标准方面总是要这样提出质问希尔顿先生在工作标准方面总是要这样提出质问,使得饭店的每位工作人员服务使得饭店的每位工作人员服务时都要问自己时都要问自己:我的岗位在哪里我的岗位在哪里?具体任

12、务是什么具体任务是什么?我每天的工作量是多少我每天的工作量是多少?我的我的工作和服务质量标准是什么工作和服务质量标准是什么?8(三三)严格控制成本费用严格控制成本费用严格控制成本费用是希尔顿先生经营管理饭店的一大特点严格控制成本费用是希尔顿先生经营管理饭店的一大特点,另外一方面另外一方面,他他十分强调要不断扩大和提高营业额。希尔顿饭店联号电脑预定中心设在纽十分强调要不断扩大和提高营业额。希尔顿饭店联号电脑预定中心设在纽约约“斯塔特勒希尔顿饭店斯塔特勒希尔顿饭店”,每月要办理每月要办理150000名客人的预定业务。各地的名客人的预定业务。各地的希尔顿饭店接到预定业务一律要回答希尔顿饭店接到预定业

13、务一律要回答“有有”,不准回答不准回答“没有没有”,要保证希尔顿要保证希尔顿饭店联号提供优质、方便服务的信誉饭店联号提供优质、方便服务的信誉,同时要保证不准漏掉来自客人的每一同时要保证不准漏掉来自客人的每一美元收入。美元收入。希乐顿先生强调希乐顿先生强调,饭店的每一寸土都要挖金饭店的每一寸土都要挖金,意思是在他希尔顿饭店的每一意思是在他希尔顿饭店的每一寸空间都要产生最大效益。有一个典型的例子已为他人所流传寸空间都要产生最大效益。有一个典型的例子已为他人所流传:老希尔顿老希尔顿以以700万美元买下纽约豪华的华尔道夫万美元买下纽约豪华的华尔道夫-阿司托里酒店后阿司托里酒店后,用他自己的手指敲用他自

14、己的手指敲击漂亮的走廊里的四根大圆柱击漂亮的走廊里的四根大圆柱,确定那些圆柱是中空的与支撑天花板无关。确定那些圆柱是中空的与支撑天花板无关。当他打开中空的圆柱后当他打开中空的圆柱后,让人在这些圆柱里安装若干小型玻璃陈列箱让人在这些圆柱里安装若干小型玻璃陈列箱,并立并立即被纽约市著名珠宝商和香水商所租用即被纽约市著名珠宝商和香水商所租用,年收入租金年收入租金3万美金。此外万美金。此外,饭店工饭店工作人员要尽可能少占地或不占客人用房。只要希尔顿先生走进一家希尔顿作人员要尽可能少占地或不占客人用房。只要希尔顿先生走进一家希尔顿饭店饭店,他就要指出这里不应该空闲他就要指出这里不应该空闲,要增加设备要增

15、加设备,使它创汇。使它创汇。9(四四)以人为本的员工管理战略以人为本的员工管理战略首先首先,公司有自己的培训机构公司有自己的培训机构,对高级管理人员进行培训。对高级管理人员进行培训。其二其二,公司有庞大的人才库。公司掌握着一个有公司有庞大的人才库。公司掌握着一个有30003000多个多个 关键人物的名单关键人物的名单,他他们分属们分属6060多个国籍多个国籍,分布在世界各地的希尔顿国际饭店中。分布在世界各地的希尔顿国际饭店中。其三其三,坚持业务监督。公司把分布在世界各地的饭店按地区划片坚持业务监督。公司把分布在世界各地的饭店按地区划片,分片管理。分片管理。另外另外,保持职工队伍的基本稳定。从老

16、希尔顿执掌大权的年代起保持职工队伍的基本稳定。从老希尔顿执掌大权的年代起,希尔顿公司就希尔顿公司就保持一种保持一种 家庭精神家庭精神。公司的领导与各饭店经理人员之间都相互了解。公司的领导与各饭店经理人员之间都相互了解,协同共事协同共事多年。多年。10(五五)积极全面地开展市场营销活动积极全面地开展市场营销活动希尔顿饭店的销售渠道采用多元化的模式希尔顿饭店的销售渠道采用多元化的模式,其主要包括其主要包括:1.中央预定系统中央预定系统:希尔顿饭店配备了免费私人旅行商预定专线希尔顿饭店配备了免费私人旅行商预定专线,配备配备40各预定员与旅行商接洽各预定员与旅行商接洽,全天提供客房信息全天提供客房信息

17、,其他有通过其他有通过sabre,apollo,system one 等的自动订票服务。等的自动订票服务。2.中央佣金支付中央佣金支付:加入佣金项目的旅行商加入佣金项目的旅行商,希尔顿饭店每希尔顿饭店每2周用佣金支票周用佣金支票结算一次结算一次,其他佣金是当客人离店其他佣金是当客人离店48小时后结算。小时后结算。3.希尔顿饭店直拨希尔顿饭店直拨:它是免费顾客问询和会议安排系统它是免费顾客问询和会议安排系统,为顾客提供为顾客提供24小时内的客房存量、价格及会议设施信息。小时内的客房存量、价格及会议设施信息。4.旅行商帮助柜台免费专线为旅行商提供预定信息服务。旅行商帮助柜台免费专线为旅行商提供预定

18、信息服务。5.旅行商顾问团旅行商顾问团:由由9名旅游业专家及名旅游业专家及5名希尔顿饭店管理人员构成名希尔顿饭店管理人员构成,为为公司旅行商项目提供反馈信息公司旅行商项目提供反馈信息,确保饭店与施行商的关系得到不断的改确保饭店与施行商的关系得到不断的改善。善。11希尔顿在全球范围内开展了有效的促销活动希尔顿在全球范围内开展了有效的促销活动,为其经营业绩的提为其经营业绩的提高起到了很大的作用。以下将介绍其中主要的几项高起到了很大的作用。以下将介绍其中主要的几项:1.1.希尔顿希尔顿hhonorshhonors促销活动。这是希尔顿集团在全球范围内广泛推广的一项针对促销活动。这是希尔顿集团在全球范围

19、内广泛推广的一项针对顾客的大型促销项目。在参加这一促销活动的希尔顿饭店入住顾客的大型促销项目。在参加这一促销活动的希尔顿饭店入住,根据逗留时间的根据逗留时间的长短长短,顾客可获得相应的分数顾客可获得相应的分数,分数可以累计分数可以累计,当分数累计到一定数目时当分数累计到一定数目时,希尔顿集希尔顿集团会给顾客各种各样的回报团会给顾客各种各样的回报,顾客通过报名参加这项活动顾客通过报名参加这项活动,可得到很多的实惠。可得到很多的实惠。2.2.银发旅游促销活动银发旅游促销活动这是一项由希尔顿集团中这是一项由希尔顿集团中400400多家饭店共同推出的针对老年人的促销活动多家饭店共同推出的针对老年人的促

20、销活动,旨在吸旨在吸引这一巨大的细分市场。引这一巨大的细分市场。3.3.周末度假促销活动周末度假促销活动这项促销活动是希尔顿集团自这项促销活动是希尔顿集团自19871987年推出的一项周末度假促销活动年推出的一项周末度假促销活动,是迄今为止是迄今为止颇为成功的促销项目。推出初期颇为成功的促销项目。推出初期,只在希尔顿较低档的饭店内实施只在希尔顿较低档的饭店内实施,由于经营成功由于经营成功,现已遍及高中低各类希尔顿饭店。现已遍及高中低各类希尔顿饭店。12(六六)充分利用网络新技术充分利用网络新技术希尔顿饭店公司对新技术的发展保持高度的敏感性。当他们认为新技术能够给希尔顿饭店公司对新技术的发展保持

21、高度的敏感性。当他们认为新技术能够给顾客提供更快更好的服务顾客提供更快更好的服务,能够提高饭店的工作效率时能够提高饭店的工作效率时,就积极地尝试把其应用就积极地尝试把其应用在日常经营中。其中最为典型的是希尔顿的中央预定服务。在日常经营中。其中最为典型的是希尔顿的中央预定服务。19731973年年,所有希尔顿所有希尔顿饭店统一使用饭店统一使用crs,crs,这在当时是饭店客房服务的一大突破。这在当时是饭店客房服务的一大突破。19991999年年4 4月月,希尔顿饭希尔顿饭店公司宣布使用新的中央预定系统店公司宣布使用新的中央预定系统(hilstar),(hilstar),这一系统耗资这一系统耗资3

22、0003000美元美元,使全世界使全世界500500多家饭店联成网络。多家饭店联成网络。19951995年年8 8月月,希尔顿因特网站开通希尔顿因特网站开通,希尔顿登上了信息高速路希尔顿登上了信息高速路,又一次成为饭店业又一次成为饭店业的先锋。希尔顿饭店网站与其他饭店网站相比的先锋。希尔顿饭店网站与其他饭店网站相比,提供的住处更为全面、及时。提供的住处更为全面、及时。公司设置网址的最主要目的在于销售。公司设置网址的最主要目的在于销售。为了方便客人订房绞尽脑汁。为了方便客人订房绞尽脑汁。网上订房里网上订房里,客人需要填写一张简单的表格客人需要填写一张简单的表格,说明抵离时间、所需房间数、成人说明

23、抵离时间、所需房间数、成人小孩数、喜欢怎样的床小孩数、喜欢怎样的床(包括床上用品包括床上用品)、是否抽烟和承受哪种房价。为了避免、是否抽烟和承受哪种房价。为了避免差错与误解差错与误解,在在 网上订房网上订房 栏下另外设有栏下另外设有 订房帮助网页订房帮助网页,对上述填对上述填写内容做详尽的解释。如写内容做详尽的解释。如 成人成人,说明说明 一个客房内最多可住一个客房内最多可住4 4名成人名成人,但超过一但超过一人时可能加收定费用人时可能加收定费用。又如。又如 小孩小孩,说明说明 根据根据(希尔顿希尔顿)家庭计划家庭计划,与父母同与父母同居一室的小孩不收房费。对居一室的小孩不收房费。对 小孩小孩

24、 的年龄可能有限制。同一房内可以住几个小的年龄可能有限制。同一房内可以住几个小孩孩,各地可能不同各地可能不同。13希尔顿酒店管理的七条金科玉律希尔顿酒店管理的七条金科玉律:1.酒店联号的任何一个分店必须要有自己的特点酒店联号的任何一个分店必须要有自己的特点,以适应不同国家、以适应不同国家、不同城市的需要不同城市的需要;2.预测要准确预测要准确;3.大量采购大量采购;4.挖金子挖金子:把饭店的每一寸土地都变成盈利空间把饭店的每一寸土地都变成盈利空间;5.为保证酒店的服务质量标准为保证酒店的服务质量标准,并不断地提高服务质量并不断地提高服务质量,要特别注要特别注意培养人才意培养人才;6.加强推销加

25、强推销,重视市场调研重视市场调研,应特别重视公共关系应特别重视公共关系,利用整个系统的利用整个系统的优势优势,搞好广告促销搞好广告促销;7.酒店之间互相帮助预定客房。酒店之间互相帮助预定客房。14我国饭店业现状，主要表现在以下三方面：我国饭店业现状，主要表现在以下三方面：第一，有效竞争手段不足；第一，有效竞争手段不足；第二，独立竞争主体不足。这是由竞争主体的自身缺陷引起的；第二，独立竞争主体不足。这是由竞争主体的自身缺陷引起的；第三，一些细分市场竞争不足。饭店业内某些细分市场（从地区、档次、第三，一些细分市场竞争不足。饭店业内某些细分市场（从地区、档次、类型划分）中进入企业数量较少，缺乏竞争。

26、类型划分）中进入企业数量较少，缺乏竞争。另外，我国酒店服务业服务人员的态度相对而言不是很好。也没有争对性另外，我国酒店服务业服务人员的态度相对而言不是很好。也没有争对性的促销。的促销。15希尔顿在中国的发展希尔顿在中国的发展 20052005年，开始建设中文网站。年，开始建设中文网站。2005 2005年，希尔顿饭店公司宣布赞助美国年，希尔顿饭店公司宣布赞助美国20082008年北京奥运会代表团。年北京奥运会代表团。2006 2006年元旦，上海金茂年元旦，上海金茂希尔顿大酒店希尔顿大酒店开业。开业。2 2月月1616日，希尔顿酒店公司（日，希尔顿酒店公司（Hilton Hotels Corp

27、Hilton Hotels Corp）表示优先开拓中国和）表示优先开拓中国和印度印度等亚等亚洲市场，谋划在中国寻找合作伙伴，可能首次在华引入希尔顿花园洲市场，谋划在中国寻找合作伙伴，可能首次在华引入希尔顿花园客栈客栈（Hilton Hilton Garden InnsGarden Inns）品牌，期望可以建立）品牌，期望可以建立5050家左右的该品牌酒店。美国希尔顿家左右的该品牌酒店。美国希尔顿19941994年从总部年从总部位于位于英国伦敦英国伦敦的希尔顿集团旗下分出，独自运营全美的希尔顿集团旗下分出，独自运营全美23002300多家希尔顿酒店业务，多家希尔顿酒店业务，20052005年底英

28、国希尔顿集团宣布以年底英国希尔顿集团宣布以3636亿英镑的价格向美国希尔顿出售旗下的酒店业务。希尔亿英镑的价格向美国希尔顿出售旗下的酒店业务。希尔顿花园客栈计划是合并的希尔顿的新政。希尔顿在中国顿花园客栈计划是合并的希尔顿的新政。希尔顿在中国5 5家已经开业的酒店分布在上海、家已经开业的酒店分布在上海、北京、重庆、北京、重庆、三亚三亚等地，共有等地，共有25142514间客房。间客房。3 3月月1414日，美国希尔顿集团宣布，在与日，美国希尔顿集团宣布，在与拉斯维加斯金沙集团拉斯维加斯金沙集团签署协议之后，希尔顿签署协议之后，希尔顿将在将在澳门澳门建设两个酒店，其中一座是希尔顿酒店建设两个酒店

29、，其中一座是希尔顿酒店(1200(1200套房间套房间)，另一座是康拉德酒店，另一座是康拉德酒店(300(300套房间套房间)。将与拉斯维加斯金沙集团在第二个季度签署协议建设酒店。将与拉斯维加斯金沙集团在第二个季度签署协议建设酒店。20062006年，在年，在厦门厦门和三亚再开和三亚再开2 2家希尔顿酒店，其中三亚希尔顿是中国第一家家希尔顿酒店，其中三亚希尔顿是中国第一家希尔顿希尔顿度假酒店度假酒店。20072007年年2 2月，月，合肥合肥元一希尔顿开业。元一希尔顿开业。20072007年上半年，有年上半年，有410410间客房的厦门希尔顿酒店开业。间客房的厦门希尔顿酒店开业。20092009年年 苏州昆山花桥希尔顿逸林酒店开业。苏州昆山花桥希尔顿逸林酒店开业。20092009年年 无锡灵山元一希尔顿逸林酒店无锡灵山元一希尔顿逸林酒店开业开业。16小结：我国的酒店营销策略不够完善 希尔顿酒店还可以给一些运动爱好者提供运动性俱乐部等，这方面有市场 完，谢谢！