市场营销策略规划报告-gu课件.ppt

1、1 市场部2005年8月31日234市场研究 -营销环境扫描 -市场细分 -市场规模预估三、竞争分析三、竞争分析四、四、SWOT分析分析五、品牌及产品认知五、品牌及产品认知 -认知程度 -认知渠道六、购买决策分析六、购买决策分析 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响七、细分市场特性七、细分市场特性八、市场障碍点陈述八、市场障碍点陈述56市场研究一、研究结论一、研究结论 -营销环境扫描 -市场细分 -市场规模预估三、竞争分析三、竞争分析四、四、SWOT分析分析五、品牌及产品认知五、品牌及产品认知 -认知程度 -认知渠道六、购买决策六、购买决策 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响

2、七、细分市场特性七、细分市场特性八、市场障碍点陈述八、市场障碍点陈述7 8资料来源：上海政府网资料来源：新民晚报9M1M2M3MnM1M2MnM3M4m1.mnmn.m1m1.mnmn.m1m1.mnmn.m1m1.mnmn.m1102005年2006年2005年2006年图一图二1133111947650688113311103715681600图一图二122005年2006年图一图二图三132005年2006年2005年2006年2005年2006年图一图二图三14图一图二15基数=已购报检模块客户基数=已购产地证模块客户图一图二16基数=所有未购客户17基数=所有未购客户基数=所有未购客

3、户基数=所有未购客户图一图二图三1819市场研究一、研究结论一、研究结论二、市场概述二、市场概述 -营销环境扫描 -市场细分 -市场规模预估四、四、SWOT分析分析五、品牌及产品认知五、品牌及产品认知 -认知程度 -认知渠道六、购买决策六、购买决策 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响七、细分市场特性七、细分市场特性八、市场障碍点陈述八、市场障碍点陈述20cccc21基数=所有涉及业务委托的客户基数=所有客户图一图二22基数=所有客户基数=所有客户图一图二23基数=所有客户基数=所有客户图一图二242526市场研究一、研究结论一、研究结论二、市场概述二、市场概述 -营销环境扫描 -市场

4、细分 -市场规模预估三、竞争分析三、竞争分析五、品牌及产品认知五、品牌及产品认知 -认知程度 -认知渠道六、购买决策六、购买决策 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响七、细分市场特性七、细分市场特性八、市场障碍点陈述八、市场障碍点陈述2728市场研究一、研究结论一、研究结论二、市场概述二、市场概述 -营销环境扫描 -市场细分 -市场规模预估三、竞争分析三、竞争分析四、四、SWOT分析分析 -认知程度 -认知渠道六、购买决策六、购买决策 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响七、细分市场特性七、细分市场特性八、市场障碍点陈述八、市场障碍点陈述29基数=所有客户基数=未购客户基数=已

5、购客户图一图二图三30基数=所有客户基数=未购客户基数=已购客户图一图二图三31基数=所有客户基数=所有客户图一图二32市场研究一、研究结论一、研究结论二、市场概述二、市场概述 -营销环境扫描 -市场细分 -市场规模预估三、竞争分析三、竞争分析四、四、SWOT分析分析五、品牌及产品认知五、品牌及产品认知 -认知程度 -认知渠道 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响七、细分市场特性七、细分市场特性八、市场障碍点陈述八、市场障碍点陈述33基数=所有客户基数=所有客户图一图二34基数=所有客户基数=所有客户图一图二35基数=所有客户基数=所有客户图一图二36基数=所有客户基数=所有客户图一图

6、二37市场研究一、研究结论一、研究结论二、市场概述二、市场概述 -营销环境扫描 -市场细分 -市场规模预估三、竞争分析三、竞争分析四、四、SWOT分析分析五、品牌及产品认知五、品牌及产品认知 -认知程度 -认知渠道六、购买决策六、购买决策 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响八、市场障碍点陈述八、市场障碍点陈述38服务质量品牌知名度业务需求程度政府机构推荐软件操作的便捷性没有报检员业务需求程度政府机构推荐服务效率服务费用票量品牌知名度政府机构推荐产品价格服务效率服务费用票量品牌知名度服务质量高低高低39市场研究一、研究结论一、研究结论二、市场概述二、市场概述 -营销环境扫描 -市场细分

7、 -市场规模预估三、竞争分析三、竞争分析四、四、SWOT分析分析五、品牌及产品认知五、品牌及产品认知 -认知程度 -认知渠道六、购买决策六、购买决策 -关注因素 -决策部门/人员 -购买决策影响七、细分市场特性七、细分市场特性4041基数=未购的客户基数=未购客户-报检委托代理的客户图一图二4243市场营销策略组合44市场营销策略组合二、沟通策略二、沟通策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销四、促销/推广策略推广策略五、价格策略五、价格策略六、销售指标和预算六、销售指标和预算4546产品策略销售逐步上升从高成本向平均成本过渡（单个客户）利润逐步上升从创新尝试者过渡到早期稳定使用者竞争压力逐步加大

8、提高产品知名度和试用频率最大限度地占有市场分额功能相对成熟的产品和完善的服务市场渗透价格完善、健全销售网络和管理。开展基于行业特有客户数据的数据库营销和俱乐部营销在目标市场中建立知名度和兴趣大力加强销售促进以吸引客户试用47市场营销策略组合一、产品策略一、产品策略三、价格策略三、价格策略四、渠道策略四、渠道策略五、促销五、促销/推广策略推广策略六、销售指标和预算六、销售指标和预算48沟通策略49树立品牌个性（好记的名字、一句响亮的口号）宣传彩页宣传单片(最新销售政策)DM广告关键场所派发资料产品推广会、座谈会俱乐部会员口碑传播 直销期 整合营销准备期（对反馈信息的修正）强势宣传推介期，整合营销

9、第一阶段第二阶段第三阶段 传播传播方式方式沟通策略50市场营销策略组合一、产品策略一、产品策略二、沟通策略二、沟通策略四、促销四、促销/推广策略推广策略五、五、六、销售指标和预算六、销售指标和预算51渠道策略增加增加1152渠道策略 以较准确的外贸企业目标客户数据为中心，通过DM直邮、电子邮件、FAX、手机短信、电话等种沟通形式，实现直 接面对客户的一对一数据库营销。数据库营销可通过上述不同形式的沟通方式反馈搜集和积累客户的相关有效信息,对自身积累的客户信息资源、潜在市场目标客户资料进行相关市场营销分析，有针对性地制定营销目标和市场目标,直接提高营销效率。53渠道策略1、可以帮助有效找到分类目

10、标客户群。2、可帮助判定目标客户的业务开展情况并准确定位。3、可以用所有可能的方式研究数据，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。4、能够根据数据库中客户信息特征，有针对性的判定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助制定合适的价格；5、运用数据库与客户建立紧密关系。6、通过数据库的建立和分析，各个部门都对客户的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销 设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。7、顾客的满意和忠诚可依靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。8、完善的客户数据库体系，可为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种

11、反馈是可测定和度量的。9、可帮助及时了解、满足顾客的最新需求，制定出新的满足策略。10、产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，整理有关信息，定期对市场上的顾客信息进行分析，为产品在功能上的改善提供一手资料。11、充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，从而使各个部门以一个企业的整 体形象出现在顾客面前。54渠道策略1、建立客户数据库（1）报检人员个人数据 报检人员个人数据，可帮助进行相关分析。这些信息包括：姓名、年龄、报检员注册号、兴趣、爱好等（2）单位数据信息 单位数据信息是与客户和潜在客户联系的关键，它还有助

12、于分析目标客户的行业信息、区域分布等情 况。单位数据信息包括通信地址、电话等详细情况（3）行为数据 行为数据是有关客户和潜在客户过往历史业务的记录，能帮助分析客户过去的业务类型、业务开展模式、业务发生 频次等2、由于初始数据不够完善，需对数据库进行二次开发（1）电话直销，反馈登记每个被访者的最新信息资料。（2）DM直邮，反馈梳理最新的客户数据库。（3）网络注册抽奖等活动,收集反馈的客户联系人基础信息。（3）调查活动：通过关键场所问卷调查，收集客户联系人基础信息。55渠道策略3、利用顾客数据库 以票量、有无报检员、业务类型、注册时间新旧等标准，筛选与主题销售活动最相关的目标客户群体。比如，专门针

13、对报检员购买决策力强的企业，开展“报检员俱乐部”公关营销活动，可以从数据库中调出所有报检员的客户资料，进行邀约，提高活动的针对性。4、客户数据库的维护（1）及时整体更新顾客数据库。（2）及时合并和删除，保持客户数据库的清洁与时效性。（3）根据业务需要，及时更新设计的数据库所要包含的项目、功能。561、俱乐部最关键的功能是要具有促销功能。俱乐部最根本的目标是服务于产品的营销，因此要有区别于非会员的购买优惠和其他超值享受。2、俱乐部要具有服务功能。根据行业特点面向会员提供基于产品本身的各类服务和其他增值服务。3、俱乐部要具备多重交往功能。俱乐部实现了企业与会员的双向沟通，以及会员之间的交往，通过经

14、验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。4、俱乐部要具备沟通功能。通过多种形式的沟通工具、沟通场所，实现企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间良好的沟通。5、俱乐部要具心理需求探测功能。通过需求探测，从一定程度上满足会员的多重心理需求，如受到尊重、购买安全、心理满足等。6、俱乐部有凝聚功能。俱乐部的生存与发展，能否吸引会员是最重要的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要，要通过采取必要的激励措施吸引并 留住会员。渠道策略57知识营销：通过产品或服务对客户培训指导直销：深度沟通与低成本营销推广承诺式营销：确保产品或服务实效安全口碑行销：以旧带新的市场拓展模式体验行销：让客户在感

15、受中接受产品及其理念数据库营销：“一对一”针对个性化渗透式营销：人文关怀与人性关注关系营销：政府部门行业协会支持1、在向会员介绍各种产品知识、相关信息以及娱乐的同时引导购买。2、具有直销方式的成本特点，营销费用相对低廉。俱乐部营销减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把部分流通成本让利给会员，会员得到真正 的优惠。3、通过俱乐部营销降低客户对产品的购买、使用等顾虑，给客户以安全感。俱乐部营销提高了客户对企业的可信度，减少客户的购前顾虑，有利于迅速启动 或占领市场。4、有利于为品牌和企业树立较好的形象和知名度、美誉度。俱乐部营销可以通过会员良好的口碑传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。5、

16、能够实现对关键和重点客户拢聚。销售的目标对象为关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的盈利的主要 支撑点。同时，还可以通过俱乐部营销实现客户的升级转变，也更容易对客户的有效性进行识别。6、市场信息的有利获得。真实可靠的市场信息来源于真正的客户，俱乐部给予了与客户沟通的最直接机会。7、有利于根据市场需求开发新的产品。深刻认知需求，开发出需求程度高、更具差异化的的产品。并且，通过在俱乐部内的试用与及时反馈，能够从一定程 度上降低产品的营销风险。渠道策略58：渠道策略59 企业总部设置俱乐部管理中心，在各区域市场设立分俱乐部，隶属于分公司（或区域营销中心），而每个

17、俱乐部可分为信息、交流、促 销、企划、服务等几个职能小组。前期组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量。在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。（1）会员申请并注册。（2）会员征集。也是俱乐部推广的重要方式，包括会议推广、广告推广（包括线上和线下推广）、现场推广、活动推广等多种推广手 段。（1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。（2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、购买记

18、录、企业相关信息等方面，这是 为其提供个性化服务的基础。（3）建立档案。档案除包括基本信息外，还收集客户在购买产品或服务过程中的体验和效果，以及新的潜在需求等。（4）级别管理。对销售贡献大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。划分等级分别制作成会员卡。一般而言，客户 领取到会员卡即视为加入俱乐部，以便享有相应的权利和义务。渠道策略60设计周密完整的年度活动计划方案，按计划开展各类活动。（1）搭建会员活动平台 （2）建立多种形式的沟通渠道 A.打造沟通工具。网络或客户通讯等客户服务专刊。B.明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电 话跟踪回访、DM信函

19、等多种沟通方式。（3）设计并不断丰富奖品池，促进会员参与俱乐部的各项活动，并获得积分。（4）及时开奖，并将结果广泛宣传。渠道策略61市场营销策略组合一、产品策略一、产品策略二、沟通策略二、沟通策略三、渠道策略三、渠道策略五、价格策略五、价格策略六、销售指标和预算六、销售指标和预算62根据iDecl产品所处的生命周期，需大力加强销售促进以吸引客户购买和试用。所以，我司今年应以各类强势的促销策略，化解现阶段一系列的市场制约因素，以求从最大程度上提升我司的市场占有率。本年度促销推广工作主要围绕以下两类对象展开：首先，以报检人员为突破口，日常促销活动都围绕着对外贸企业报检人员做工作而 展开。（报检人员

20、含外贸企业报检工作经办人员、产地证经办人员。)其次，降低外贸企业购买、使用九城软件的门槛，配合对报检人员个人的促销工 作，加大对外贸企业的利益驱动。促销/推广策略63促销/推广策略64促销/推广策略发展会员线上报检员培训、线上辅导网刊杂志-针对报检员网上促销以IDECL软件产品支持为主的线上服务，BBS、FAQ发布组织线上聊天，提供VOIP电话彩信、图铃下载短信活动游戏线下会员介绍另一会员入会，给予礼品、奖励、或其它利益会员生日信（或其它私人性的纪念日贺信，增加与其的粘合度）产品推介会九城人员一对一针对报检员资格考试的每周敦促计划，帮助其复习过关，增加与其的粘合度报检员资格考试资料的赠送报检员

21、资格考试培训班报检员俱乐部节假日娱乐party九城报检员联谊会，定期召开65推动积分线上报检员培训、线上辅导网刊杂志-针对报检员网上促销以iDecl软件产品支持为主的线上服务，BBS、FAQ发布组织线上聊天，提供VOIP电话彩信、图铃下载短信活动游戏线下报检知识主题培训班，开展与政策导向、报检方法、行业动态等不同方向的主题座谈会、培训班产品推介会免费旅游普遍性的小礼品派发聚会中的抽奖活动（奖额、奖品较集中）报检员俱乐部节假日娱乐party九城报检员联谊会不定期召开促销/推广策略66促销/推广策略67市场营销策略组合一、产品策略一、产品策略二、沟通策略二、沟通策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销

22、四、促销/推广策略推广策略六、销售指标和预算六、销售指标和预算681、优势策略2、高价值策略3、超价值策略4、高价策略5、中价值策略6、货真价实策略7、敲榨策略8、假经济策略8、经济策略高中低高中低价格策略697071市场营销策略组合一、产品策略一、产品策略二、沟通策略二、沟通策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销四、促销/推广策略推广策略五、价格策略五、价格策略72销售目标和预算1、销售额 万人民币（上海市场）。2、新增客户数量 家。完成销售额 万 完成销售额 万 安装培训费用：万 按单收取软件使用费费用 万（平均每家需预充值 元）。月份销售额6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月

23、5月全年的销售预算控制在销售额的20%以内，具体的预算分配和使用，将在每个月的市场推广方案内反映。73附：俱乐部活动方案 根据对市场的分析与研究发现，企业对不同业务达成方式的选择是简单决策，报检员或主管人员对决策的影响程度均较 高，比例均在40%以上。不同达成方式，成本差异并不明显。在目前实际成本下，企业对价格的关注度较低。我司现阶段进行深层的市场拓展，需要通过各种促销手段，“利诱”调动企业报检和产地证（以下简称：报检人员）业务 办理人员的积极性，促使企业转变业务达成方式。为了能够更好的展开针对报检人员的各类销售促进活动，我司将通过成立 报检人员俱乐部的形式，并设计各类吸引力较强的活动来调动报

24、检人员的积极性，逐步实现对销售的促进等工作。1、建立并完善目标客户数据库。2、为我司与报检人员，以及报检人员之间提供交流、交往的互动平台，通过口碑传播的方式提高我司企业和品牌的知名 度。3、通过各类活动“利诱”报检人员，调动报检人员的积极性，促使企业转变业务达成方式，实现对我司销售的促进。4、通过俱乐部内的信息交流，及时获得第一手市场信息，为我司的市场开拓奠定坚实基础。报检人员通过各种注册方式自愿成为俱乐部会员，会员参与俱乐部组织的各类活动获得积分，利用积分参与各类奖励活 动。1、积分类型 积分分为和两种。2、使用规则 A.在会员权益规定的范围内，会员对两种积分有自主使用权，使用积分没有时间限

25、制。B.红分可以按俱乐部兑奖规定，兑换俱乐部为会员提供的各类精美礼品（可按每分一元的比价获得现金奖励），也可按 一比一的比例转换为蓝分，参加俱乐部组织的各类抽奖活动等，每次按兑奖、抽奖规定扣除相应积分。C.蓝分主要用作参与俱乐部组织的各类抽奖活动，或特殊指定的兑奖活动，每次按兑奖、抽奖规定扣除相应积分。74类型类型业绩贡献业绩贡献购买毛快购买毛快/备注备注红分红分蓝分蓝分注册05介绍会员05参加活动03推荐购买20001000500500400按单购买331515252550501201205050150100 3、积分规则附：俱乐部活动方案75类型类型业绩贡献业绩贡献购买毛快购买毛快/备注备

26、注红分红分蓝分蓝分按套购买5050300100800200按模块购买404030010040403001002020100100020500服务费505055 3、积分规则附：俱乐部活动方案76附：俱乐部活动方案心花怒放奖 新款POLO一辆抽奖凡积分超过50分的会员，均可报名参加此项活动，每50分可兑换一个奖号（兑换一个奖号扣除相应积分50分），分多者可兑换多个奖号参与。例如：某会员有360分，如果愿意拿出200分参与此奖，可兑换4个奖号，参与后200分扣除，剩余160分可参与其他奖项。参加此项活动的会员报名总积分达到15万分，即开奖一次，开奖后所有报名积分清零。每3000个奖号内，即有一个奖

27、号中奖，此奖项将由公证处公证。心跳奖 香港迪斯尼三日游抽奖、兑奖凡积分超过40分的会员，均可报名参加此项活动，每40分可兑换一个奖号（兑换一个奖号扣除相应积分40分），分多者可多兑换多个奖号参与。参加此活动报名总分达到4000分，即开奖一次，开奖后报名总积分清零。每100个奖号内，即有一个奖号中得此奖。此奖项无需公证处公证，当报名总分达到4000分后，俱乐部组织持有奖号的会员，现场自行抽奖。积够红分1500，蓝分1000，即可用此积分直接兑换该奖。兑换后，红分扣除1500，蓝分扣除1000分。心动奖 奥林巴斯U410数码相 机一部抽奖、兑奖凡积分超过40分的会员，均可报名参加此项活动，每40分

28、可兑换一个奖号（兑换一个奖号扣除相应积分40分），分多者可多兑换多个奖号参与。参加此活动报名总分达到4000分，即开奖一次，开奖后报名总积分清零。每100个奖号内，即有一个奖号中得此奖。此奖项无需公证处公证，当报名总分达到4000分后，俱乐部组织持有奖号的会员，现场自行抽奖。积够红分1500，蓝分1000即可用此积分直接兑换该奖。兑换后，红分扣除1500分，蓝分扣除1000分。77附：俱乐部活动方案心悦奖 多功能时尚MP3一部兑奖积够红分300分或蓝分500分，即可用此积分直接兑换该奖。兑奖后，红分扣除300分或蓝分扣除500分。心闲奖 休闲一日游兑奖积够红分100分或蓝分200分，即可用此积分参加该项活动。参与后，红分扣除100分或蓝分扣除200分。俱乐部为增强会员之间的交流互动，将不定期组织会员在周末休闲一日游，还会为会员准备各类轻松小游戏，放松您的心情，还有机会获得各类小礼品。心醉奖-激情圣诞夜联欢兑奖1、红分300分，蓝分200分2、蓝分600分3、红分500分满足以上3个条件之一，均可兑换此奖。兑换后，扣除相应分数。俱乐部将在2005圣诞之夜，为会员设计综合性的娱乐晚会“激情联欢”，包括观看激情表演、互动游戏、会员K歌大PK、抽奖等。心宽奖 中信泰富自助餐礼券兑奖1、红分200分，蓝分50分2、蓝分350分满足以上2个条件之一，均可兑换此奖。兑换后，扣除相应分数。78