手机系列新品上市广告媒介策略课件.pptx

1、20/6/6 Thursday1Sony Z28 手机系列新品上市手机系列新品上市广告媒介策略广告媒介策略 恒美恒美(DDB BJ)(DDB BJ)北京北京 2003.6 DDB 2003.6 DDB20/6/6 Thursday220/6/6 Thursday3树立树立SONYSONY的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞争的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞争竞品的市场销售份额竞品的市场销售份额迅速传达迅速传达SONY Z28SONY Z28手机新品手机新品“更具主流时尚更具主流时尚”的产的产品信息，提升消费者对新品的认知和认同品信息，提升消费者对新品的认知和认同改变使用其他品牌手机消费者的品牌

2、消费倾向，激改变使用其他品牌手机消费者的品牌消费倾向，激发目标市场消费潜力发目标市场消费潜力吸引其他型号吸引其他型号SONYSONY手机的持有者考虑更换使用新款手机的持有者考虑更换使用新款Z28Z28手机手机20/6/6 Thursday4SONY品牌形象信息品牌形象信息利用适当的媒体及 媒体组合增加SONY品牌的暴露频次低投入、高效益目标消费者传达SONY Z28 新品手机的产品信息品牌形象带动产品，提升新品的认知度和市场占有率争取最佳回报迅速、有效的传递给20/6/6 Thursday520/6/6 Thursday6投投 放放 时时 间间2001 2001 年年 9 9 月月-2002-

3、2002 年年 2 2 月月配合新品上市，媒体投放分两个阶段：配合新品上市，媒体投放分两个阶段：SONY Z28 SONY Z28 银款：银款：20012001年年9 9月月SONY Z28 SONY Z28 金款：金款：20012001年年1212月月20/6/6 Thursday7目目 标标 受受 众众25-4025-40岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群，岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群，具有较前卫意识和较高的审美观点具有较前卫意识和较高的审美观点 消费者行为特性消费者行为特性 消费方式追求高度自我和生活时尚消费方式追求高度自我和生活时尚 消费观念在产品的品质，格调和价格方面消

4、费观念在产品的品质，格调和价格方面 更注重前两者更注重前两者 消费者生活态度消费者生活态度 生活生活 丰富，较快接受新生事物和文化观念丰富，较快接受新生事物和文化观念 注重生活品质和社会经验，关注自我注重生活品质和社会经验，关注自我20/6/6 Thursday8 SonySony手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸 都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的 编辑编辑 ，印刷质量，印刷质量 交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主，交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主，经常往返于城市主干线和机场高速路经常往返于城市

5、主干线和机场高速路 电视：收视习惯也相对集中在电视：收视习惯也相对集中在 些习惯性电视些习惯性电视 栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏 目以及经典国外影片等目以及经典国外影片等 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保龄球场等休闲场所保龄球场等休闲场所 有较高频次上网的习惯有较高频次上网的习惯20/6/6 Thursday9如何采用大众媒介？如何采用大众媒介？首先，必需考虑目标消费者媒介的日常接触层面 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印 刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的手 机品牌形象，立

6、体鲜明的加深目标受众对此品牌 的认知和关注 千人成本是否为低，并最大的有效覆盖 配合促销及公关活动，达到最大宣传效果 广告平面的创意和TVC的制作是否体现产品内涵媒媒 介介 总总 体体 策策 略略20/6/6 Thursday10 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会 从单一的媒体中获取广告信息 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况，来 充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度 成正比 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众 20/6/6 Thursday11 感知感知 接受接受 记忆记忆态度态度行为行为20/6/6 Thursd

7、ay12 目标消费群媒介习惯目标消费群媒介习惯 启示：启示：-电视电视/户外媒体适用于户外媒体适用于SONY Z28 SONY Z28 的产品形象广告的产品形象广告 -杂志杂志/报纸更有利于产品信息的详细阐明报纸更有利于产品信息的详细阐明 -On-line-On-line广告新兴媒体，已经被大多目标消费者接受广告新兴媒体，已经被大多目标消费者接受 -传统媒体有相对较大的渗透率传统媒体有相对较大的渗透率 -以媒体特性与种类，甄别不同求诉对象。以媒体特性与种类，甄别不同求诉对象。根据预算，根据预算，媒体组合以杂志媒体组合以杂志/报纸报纸/On-line/On-line为主为主 媒媒 介介 总总 体

8、体 策策 略略20/6/6 Thursday13媒媒 介介 总总 体体 策策 略略NPMG主干媒介主干媒介On-lineOn-lineOutdoor支持媒介支持媒介广告讯息广告讯息媒体组合建议媒体组合建议20/6/6 Thursday14杂志将产品形象通过画面格调及文字传达到目标消费者，除发行量和读者群为考虑因素外，应顾及印刷质量是否能表现产品形象杂志因其编辑 丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点，对于传达产品信息，更具媒介优势根据消费者类型可选择：综合/IT/商业/运动休闲/航机等类型杂志媒媒 介介 策策 略略 媒体的选媒体的选择择20/6/6 Thursday15媒

9、媒 介介 策策 略略 媒体的选择媒体的选择有效性媒体预测有效性媒体预测(杂志杂志)-)-发行量发行量404012121515222216168 815150 05 51010151520202525303035354040中国民航中国民航中国之翼中国之翼中国新闻周刊中国新闻周刊三联生活周刊三联生活周刊车王车王财经杂志财经杂志周末画报周末画报单位：万单位：万20/6/6 Thursday16报纸报纸选择以目标受众为主要阅读群体的全国性媒体覆盖所有选择以目标受众为主要阅读群体的全国性媒体覆盖所有目标城市目标城市 例如新闻社科类例如新闻社科类/运动休闲类运动休闲类/商业类媒体商业类媒体同时通过主要目

10、标城市的地方性媒体来巩固和加强同时通过主要目标城市的地方性媒体来巩固和加强 传传讯效果，如：讯效果，如：北京：北京青年报北京：北京青年报 上海：申江服务导报上海：申江服务导报 广州：广州日报广州：广州日报媒媒 介介 策策 略略 媒体的选择媒体的选择20/6/6 Thursday 户外户外 -针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择机场内部灯箱或城市主干线的中小型广告牌或公择机场内部灯箱或城市主干线的中小型广告牌或公交候车厅，令广告讯息有效直抵目标受众的生活交候车厅，令广告讯息有效直抵目标受众的生活-广告牌地理位置上的选择和数量上的暴露频次，广告牌地

11、理位置上的选择和数量上的暴露频次，可重复加深消费者对可重复加深消费者对SONYSONY国际品牌形象的印象，延国际品牌形象的印象，延展广告传讯声音展广告传讯声音 根据预算根据预算,可选择发布时间与新品上市同期进行，可选择发布时间与新品上市同期进行，与其他媒与其他媒 体的集中投放，带来轰炸效果。中间可更换产品广体的集中投放，带来轰炸效果。中间可更换产品广告画面告画面 20012001年年9 9月月-2002-2002年年2 2月月媒媒 介介 策策 略略 媒体的选择媒体的选择20/6/6 Thursday 媒媒 介介 策策 略略 媒体的选择媒体的选择 On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上

12、市活动的整合营销策略,成为强势的媒体补充,这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体 选择在线广告应考虑其地域特点,北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站 新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间传达SONY Z28手机新品上市的讯息On-Line20/6/6 Thursday 媒体预算分配预估媒体预算分配预估(RMB550(RMB550万元万元)报纸报纸(NP)29(NP)29 约约RMB160RMB160万元万元 杂志杂志(MG)26(MG)26 约约RMB140RMB140万元万元 户外（户外（Outdoor)33%Outdoor)33%约约RMB 0RMB 0万元万元 互联网互联网(Online)12(Online)12 约约RMB65RMB65万元万元 20/6/6 Thursday20 媒体排期媒体排期 略（见附件媒体计划略（见附件媒体计划表）表）