市场调研部分课件.ppt

1、Marketing Research?市场研究?什么是市场研究？(what)?谁需要市场研究？(who)?什么时候需要市场调研？(when)?在哪做市场研究?(where)?为什么要做市场研究？(why)?怎样做市场研究？(how)?市场研究采用5W1H方式阐述市场研究什么是市场研究？为?决策?提供决?依据企业战略规划企业行为准则企业形象定位新产品定位媒体投放策略市场研究报告战略定位报告可行性分析报告数据分析报告财务分析报告谁需要市场研究？消费者研究非盈利组织市场研究民意调查公共策略服务模式互动渠道研究买家买家企业政府什么时候需要市场研究？注：按照调查连续实行与否，分为专项调查和连续性调查某一

2、时点，一次性完成的调查长期性，为了把握时序的变化如：收视（听）率研究、消费者行为习惯研究、零售店POS数据观察固定样本组等如：市场细分、新产品包装测试、满意度研究等市场研究贯穿于企业的整个经营过程、产品的整个生命周期怎样做市场研究？定量研究l街头拦截CLTl产品留置CPTl电话访问CATIl入户访问Door?to?Doorl铺面考察Store?Checkl大堂测试?Hall?Testl数据后处理Data?Processl定性研究l座谈会Focus?Groupl深访?In-depthl会议室出租l监控设备出租l会议同步翻译服务l其他l产品派发l神秘顾客l人流量测试l商圈考察l为什么做市场研究？【

3、案例1】若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：摩托罗拉的很多用户都预计来年更换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是已经可以看到其来年的市场形势不容乐观。这说明消费者满意度与当时的利润指标不一定是成正比的。【案例2】某电信公司的广告从不经过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。广告如果收效不好，则数以千万元计的资金都白白浪费掉了。这其实是意识上的问题。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。?是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助

4、决策。在哪做市场研究？n普查n抽样调查u常见的为全国人口普查，在全国每个角落，每户人家进行普查登记u根据项目设计，抽取部分的城市、少量的家庭、不同的人群进行访问，若是概率抽样，可以依据样本统计量推断总体参数u我们常用的抽样方法：PPS抽样、简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样成本高相对成本低项目的调查范围由项目的具体情况而定我们常用的部分研究模型示例 品牌认知模型 品牌生命力模型 品牌定位模型 满意度研究建模基础模型（SEM）满意度研究KANO理论模型提高某个具体改进项目的满意度可能会对总体满意度有不同的贡献，正确确定改进项目(指标)能够帮助企业有效地实施适当的满意度提升行动计划。我们结

5、合仿造收益法及需求弹性系数对此模型进行了优化处理，并对不同细分方法得到的价格进行加权处理，使之最终价格真正具有指导意义。PSM定价模型广告研究模型结合分析（联合分析）Conjoint?Analysis技术?离散选择模型（Choice?base?analysis）?结构方程式模型（SEM）?多维偏好分析（Multidimensional?Preference?Analysis)?决策树技术?常用的市场研究分析技术 动态数据展示水晶易表 动态数据展示时序展示 动态数据展示财务预测及敏感性分析 行业案例 城市进入取地策略城市进入标准?大市发展商目标回现速度 VS利润率区位市场的未来容量判断结合容积率

6、，项目本身的成本售价利润空间关系竞争及操作难度不同条件下的拿地策略，支持谈判项目选择策略?取地要点一是否进入城市：经济基础、政策环境、所处房地产发展阶段是否给开发留有足够的发展空间成本导向市场溢价市场城市平均单价4000典型城市：淮南、贵港等三四线城市高速增长型市场高饱和期市场纯资源性市场城市市场类型其它类型市场12000城市平均单价15000典型城市：温州、青岛、杭州4000城市平均单价10000典型城市：合肥、长沙、武汉城市平均单价15000典型城市：上海、北京、深圳等一线城市典型城市：三亚、博鳌取地要点二选择哪个区域：对于潜在项目所处地域在城市竞争格局中的地位及发展趋势判断不清消费者置业

7、偏好带来的强大惯性消费者置业偏好带来的强大惯性政府主导已经形成的城市区域印记政府主导已经形成的城市区域印记政府规划及投入推动政府规划及投入推动政府CBD规划城市CLD规划自然资源或城市价值自然资源或城市价值拉动拉动,城市化人口导向城市化人口导向城市化外扩区域自然资源拉动品牌开发商拉动品牌开发商拉动前期品牌开发商大规模项目介入提升人气高端项目提升区域认知及价格平台奠定区域的基调奠定区域的基调取地要点三区域发展看好,拿地的介入时机是否合适(与物业形态有关)城市新中心区成功开发次序城市新中心区成功开发次序v不同城市新中心区的开发历程基本一致v不同城市，开发力度不同，则开发周期不同v功能的实现前提条件

8、是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善规划期规划期建设期建设期快速发展期快速发展期稳定繁荣期稳定繁荣期商业项目办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施政府相关部门办公物业中高档办公政府公务类设施高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业高档办公开开发发次次序序0-2年3-4年5-10年12年左右时间开发类型稳定繁荣期快速成长期建设期规划期6-8年价格增幅住宅集中开发期城市新中心区开发经历住宅商务商业发展阶段，总开发周期一般在10年以上，在投入实质性建设后将迎来5年左右的发展期而从建设期开始的前6-8年的开发期属于高速发展期，住宅一般集中在此段时

9、间开发，博得较高的开发收益取地要点四区域内的竞争格局，如何看待市场参与者与需求市场根据客户及产品细分程度：抢蛋糕还是分蛋糕？大规模项目看趋势大规模项目看趋势小规模项目看竞争小规模项目看竞争品牌开发商进入的双刃剑客户与产品层次是否拉开?竞合:帮助提升区域价值?竞争:价格封顶线,抢夺客户?取地要点五地块条件，内外因素是否支撑房地产物业开发外围因素城市交通与城市的交通联系，道路的便捷性，轨道交通等利好，隧道、桥梁等带来心理距离的负面因素景观、资源江、河、湖、海；山；湿地；公园等周边的有利环境公建、商业、运动等大型配套周边的不利环境高压线、变电站、垃圾焚烧厂、污水处理厂、破坏的山体等本体因素内在资源原生成年树木、水系、坡地资源地块内显见的劣势高压线、内在的高差技术经济指标占地规模、建筑红线内面积、容积率指标、限高、70/90限制、车位比、配套用房潜在风险政府出让土地的附带限制出让所附带的资金沉淀条款（酒店、大体量集中商业、学校等公建投入）、限价其他不可控因素拆迁、政府道路规划更改、出土文物取地要点六不存在绝对的优劣地块，关键在于以多少成本拿地？价格研判价格研判土地价格评估土地价格评估项目经济测算项目经济测算比准土地出让价格确定各地块比较因素修正系数加权测算土地价值开发模式及开发周期销售收入预测资金运用假设为您提供为您提供一站式一站式服务服务谢谢谢谢!