国际市场分销策略课件.ppt

1、国际市场营销国际市场营销第第8 8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略目录目录国际市场分销渠道概述国际市场分销渠道概述国际市场分销渠道的成员组成国际市场分销渠道的成员组成国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道管理与冲突处理国际市场分销渠道管理与冲突处理国际物流管理国际物流管理国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略导入案例导入案例 TCL TCL 集团的发展与分销渠道网络集团的发展与分销渠道网络 TCL TCL 集团十分重视建立覆盖全国的分销服务网络集团十分重视建立覆盖全国的分销

2、服务网络 TCL TCL 集团分销渠道网络的规模集团分销渠道网络的规模 分销渠道网络的重要作用分销渠道网络的重要作用国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.18.1国际市场分销策略国际市场分销策略 8.1.1 8.1.1 国际分销渠道的概念与特点国际分销渠道的概念与特点 8.1.2 8.1.2 国际分销渠道的类型国际分销渠道的类型 8.1.3 8.1.3 国际分销渠道的功能国际分销渠道的功能 8.1.4 8.1.4 国际分销渠道的发展趋势国际分销渠道的发展趋势 国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.1.18.1.1国际分销渠道的

3、概念与特点国际分销渠道的概念与特点 国际分销渠道概念国际分销渠道概念 国际分销渠道概念国际分销渠道概念 企业管理分销渠道的主要目标企业管理分销渠道的主要目标 国际分销渠道的两层含义国际分销渠道的两层含义 国际分销渠道的特点国际分销渠道的特点 商品跨国界流动商品跨国界流动 渠道成员来自不同国家渠道成员来自不同国家 要组织与管理跨文化的营销活动要组织与管理跨文化的营销活动 成本高、风险大成本高、风险大国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.1.28.1.2国际分销渠道的类型国际分销渠道的类型 按渠道的长度来划分按渠道的长度来划分直接渠道直接渠道一级渠道一级渠道二级渠

4、道二级渠道按渠道的宽度来划分按渠道的宽度来划分窄型分销渠道窄型分销渠道宽型分销渠道宽型分销渠道按分销渠道系统来划分按分销渠道系统来划分传统式分销渠道传统式分销渠道垂直式分销渠道垂直式分销渠道水平式分销渠道水平式分销渠道多元化分销渠道多元化分销渠道出口生产企业消费者出口国进口国出口中间商批发商批发商代理商出口中间商出口中间商零售商零售商零售商零售商国际分销渠道模式国际分销渠道模式 国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.1.38.1.3国际分销渠道的功能国际分销渠道的功能 调研功能调研功能 促销功能促销功能 沟通功能沟通功能 适销功能适销功能 协调功能协调功能 实

5、体分配功能实体分配功能 筹措资金功能筹措资金功能 共担风险功能共担风险功能营销渠道的无形资产营销渠道的无形资产 国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.1.48.1.4国际分销渠道的发展趋势国际分销渠道的发展趋势 娱乐售卖娱乐售卖 技术化销售技术化销售 工厂商业园区兴起工厂商业园区兴起综综合合购购物物中中心心品品牌牌旗旗舰舰店店国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.2 8.2 国际分销渠道的成员组成国际分销渠道的成员组成 8.2.1 8.2.1 出口中间商出口中间商 8.2.2 8.2.2 进口中间商进口中间商 8.2.3 8.

6、2.3 兼营进口中间商兼营进口中间商 8.2.4 8.2.4 中间商的选择中间商的选择国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8 8.2.1.2.1出口中间商出口中间商 专业进出口公司专业进出口公司 国际贸易公司国际贸易公司 补充产品兼营公司补充产品兼营公司 出口管理公司出口管理公司 采购办事处采购办事处 除了上述出口中间商外，除了上述出口中间商外，还有制造商出口代理机构、经还有制造商出口代理机构、经纪人等等多种机构。纪人等等多种机构。国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.2.2 8.2.2 进口中间商进口中间商 进口批发商进口批发

7、商 经销商经销商 销售代理商销售代理商 进口佣金商（或称进口代办行）进口佣金商（或称进口代办行）出口生产企业设在国外的营销子公司出口生产企业设在国外的营销子公司独家代理商独家代理商 托销代理商托销代理商 保付货价代理商保付货价代理商 国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.2.3 8.2.3 兼营进口中间商兼营进口中间商 兼营进口的批发商兼营进口的批发商 兼营进口的零售商兼营进口的零售商大型百货公司大型百货公司 超级市场超级市场邮购公司邮购公司 国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.2.4 8.2.4 中间商的选择中间商的选择

8、满足足够销售覆盖率的能力满足足够销售覆盖率的能力 企业的总体声誉与形象企业的总体声誉与形象 产品的兼容性（一致而非冲突）产品的兼容性（一致而非冲突）人员和设施等基础条件充足有效人员和设施等基础条件充足有效 良好的业绩表现良好的业绩表现 对本企业产品的积极态度对本企业产品的积极态度灰色市场灰色市场国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.3 8.3 国际分销渠道策略国际分销渠道策略 8.3.1 8.3.1 影响国际分销渠道策略选择的因素影响国际分销渠道策略选择的因素 8.3.2 8.3.2 国际企业一般分销渠道策略国际企业一般分销渠道策略 8.3.3 8.3.3 国

9、际企业的国际分销渠道策略国际企业的国际分销渠道策略国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.3.18.3.1影响国际分销渠道策略选择的因素影响国际分销渠道策略选择的因素 产品的特征产品的特征 价格、体积和重量价格、体积和重量 易损性和时尚性易损性和时尚性 技术性程度和附加服务的条件技术性程度和附加服务的条件 市场生命周期所处的阶段市场生命周期所处的阶段 产品的独特性产品的独特性 目标市场特征目标市场特征 市场需求量与分布状况市场需求量与分布状况 购买特点购买特点 竞争特点竞争特点企业自身的特征企业自身的特征 企业的声誉、规模、资源条件企业的声誉、规模、资源条件 企

10、业产品组合企业产品组合 企业销售、出口业务的经验或企业销售、出口业务的经验或服务的提供能力服务的提供能力环境条件环境条件 经济环境经济环境 法律环境法律环境 社会环境社会环境国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.3.2 8.3.2 国际企业一般分销渠道策略国际企业一般分销渠道策略 长渠道策略和短渠道策略长渠道策略和短渠道策略 宽渠道策略与窄渠道策略宽渠道策略与窄渠道策略 密集性分销策略密集性分销策略 独家分销策略独家分销策略 选择性分销策略选择性分销策略 直接渠道策略与间接渠道策略直接渠道策略与间接渠道策略国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国

11、际市场分销策略8.3.3 8.3.3 国际企业的国际分销渠道策略国际企业的国际分销渠道策略 间接出口策略间接出口策略 以本国的出口商为中间商策略以本国的出口商为中间商策略 作为零部件、附件品提供者策略作为零部件、附件品提供者策略直接出口策略直接出口策略 以进口国的商业企业为中间商以进口国的商业企业为中间商 向进口国派驻机构向进口国派驻机构 举办展览会举办展览会国外生产策略国外生产策略 第三国生产策略第三国生产策略 自由贸易区内生产策略自由贸易区内生产策略国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.4 8.4 国际分销渠道管理与冲突处理国际分销渠道管理与冲突处理 8.

12、4.1 8.4.1 国际分销渠道管理国际分销渠道管理 8.4.2 8.4.2 国际分销渠道冲突处理国际分销渠道冲突处理国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.4.1 8.4.1 国际分销渠道管理国际分销渠道管理 分销渠道管理的含义分销渠道管理的含义广义广义指企业为其产品成功进入市场而进行的渠道模式的设计、实施、评估、指企业为其产品成功进入市场而进行的渠道模式的设计、实施、评估、冲突处理、控制和改进。冲突处理、控制和改进。狭义狭义指渠道分销商的选择、激励、评估和冲突处理。指渠道分销商的选择、激励、评估和冲突处理。分销渠道管理的目标分销渠道管理的目标保证渠道畅通保证

13、渠道畅通维护价格体系维护价格体系进行有力的市场推广进行有力的市场推广分销渠道管理的方法分销渠道管理的方法战略目标的相容性战略目标的相容性设计激励机制设计激励机制采取恰当的绩效评估采取恰当的绩效评估国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.4.2 8.4.2 国际分销渠道冲突处理国际分销渠道冲突处理 分销渠道冲突分销渠道冲突分销渠道冲突类型分销渠道冲突类型水平渠道，也称为横向冲突水平渠道，也称为横向冲突垂直渠道冲突，也称为纵向冲突垂直渠道冲突，也称为纵向冲突多渠道冲突，也称为交叉冲突多渠道冲突，也称为交叉冲突分销渠道冲突的起因分销渠道冲突的起因角色失称角色失称感知偏

14、差感知偏差决策主导权分歧决策主导权分歧目标不相容目标不相容沟通困难沟通困难资源缺乏资源缺乏渠道冲突的处理方法渠道冲突的处理方法解决问题解决问题劝说劝说谈判谈判仲裁仲裁法律手段法律手段退出退出窜货窜货走私暗流走私暗流国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.5 8.5 国际物流管理国际物流管理 8.5.1 8.5.1 国际物流管理的含义国际物流管理的含义 8.5.2 8.5.2 国际营销与国际物流国际营销与国际物流 8.5.3 8.5.3 国际物流的发展趋势国际物流的发展趋势 8.5.4 8.5.4 国际物流系统国际物流系统国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市

15、场分销策略国际市场分销策略8.5.1 8.5.1 国际物流管理的含义国际物流管理的含义 广义的国际物流广义的国际物流 狭义的国际物流狭义的国际物流 国际物流的目的国际物流的目的 国际物流与国内物流的区别国际物流与国内物流的区别国际物流的发展国际物流的发展 国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.5.2 8.5.2 国际营销与国际物流国际营销与国际物流 国际贸易对物流提出新的要求国际贸易对物流提出新的要求 国际市场营销的发展促进国际物流化国际市场营销的发展促进国际物流化 国际物流是开展国际市场营销的必要条件国际物流是开展国际市场营销的必要条件国际市场营销国际市场营

16、销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.5.3 8.5.3 国际物流的发展趋势国际物流的发展趋势 全球物流趋向一体化全球物流趋向一体化为客户提供增值服务为客户提供增值服务第四方物流带来新的挑战第四方物流带来新的挑战最新技术获得各方重视最新技术获得各方重视国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略8.5.4 8.5.4 国际物流系统国际物流系统 国际物流系统模式国际物流系统模式 基本概念基本概念 国际物流系统的功能国际物流系统的功能 外界不可控因素的影响外界不可控因素的影响 国际物流网络系统国际物流网络系统乐凯公司的营销网络乐凯公司的营销网络国际市场营销国际市

17、场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略讨论与思考讨论与思考 一个合理的国际分销渠道应当具有哪些特征？一个合理的国际分销渠道应当具有哪些特征？你能说出出口中间商和进口中间商有哪些常见的类型？你能说出出口中间商和进口中间商有哪些常见的类型？他们各自又具有怎样的特点？他们各自又具有怎样的特点？结合实例说明如何根据产品的特性来选择渠道模式结合实例说明如何根据产品的特性来选择渠道模式 我们应如何看待国际分销渠道成员之间之间的冲突？如我们应如何看待国际分销渠道成员之间之间的冲突？如何解决何解决?国际物流未来会有怎样的发展？国际物流未来会有怎样的发展？国际市场营销国际市场营销第第8章章 国际市场分销策略国际市场分销策略模拟训练模拟训练 任务主题：任务主题：国际市场分销渠道决策分析国际市场分销渠道决策分析 任务背景：教材任务背景：教材P162P162页页 任务要求：宝马公司分销模式的任务要求：宝马公司分销模式的改进的成功之处是什么？你认为改进的成功之处是什么？你认为在做国际分销模式决策时应综合在做国际分销模式决策时应综合考虑哪些因素呢？考虑哪些因素呢？国际市场营销国际市场营销