调味品市场营销渠道工作计划总结报告亨氏味事达课件.ppt

1、市场信息及渠道市场信息及渠道计划计划报告人：蔡宣超报告人：蔡宣超20132013年年1 1月月1 1日日1 1、消费格局分析、消费格局分析2 2、经销商管理、经销商管理3 3、20132013年销售策略年销售策略本案目录本案目录中国零售业的总体情况趋势分析q尽管传统渠道门店数在规模尽管传统渠道门店数在规模上占主导，但现代渠道发展速上占主导，但现代渠道发展速度是传统渠道的度是传统渠道的20倍，其增倍，其增长主要集中在低线城市及乡镇。长主要集中在低线城市及乡镇。关注线上的渠道发展和选择，加强与零售商合作关注线上的渠道发展和选择，加强与零售商合作消费行为模式趋势分析q尼尔森购物者研究报告的结尼尔森购

2、物者研究报告的结果显示，果显示，50%以上的消费者表以上的消费者表示他们倾向于去最常去的，离示他们倾向于去最常去的，离家最近的商店购物。家最近的商店购物。q20%的消费者表示同事、朋的消费者表示同事、朋友或者亲属推荐的地方，及报友或者亲属推荐的地方，及报纸、广告传单上的促销活动对纸、广告传单上的促销活动对他们同样有吸引力。他们同样有吸引力。q随意性逛街购买，并在商超随意性逛街购买，并在商超产生冲动性购物产生冲动性购物什么因素吸引顾客去一家商店购物？什么因素吸引顾客去一家商店购物？消费者信心指数及购买动态分析经济形势的变化使得消费者对促销活动和商品标价更加敏感经济形势的变化使得消费者对促销活动和

3、商品标价更加敏感数据来源:尼尔森零售核数研究31%消费者认为经消费者认为经济环境变化并未影响济环境变化并未影响日常消费，日常消费，27%的消费者愿意的消费者愿意货比三家，选择物美货比三家，选择物美价廉的产品。价廉的产品。30%表示将在促销表示将在促销时大量购买所需产品。时大量购买所需产品。食用油，纸制品和食用油，纸制品和洗涤用品促销最受青洗涤用品促销最受青睐，分别有睐，分别有47%，45%和和43%受访者表受访者表示会在促销时购买示会在促销时购买购买品牌影响力分析低价和高性价比是消费者购买自有品牌的两大主要原因。低价和高性价比是消费者购买自有品牌的两大主要原因。质量也是一个关键因素，质量也是一

4、个关键因素，25%消费者认为自有品牌与其他制造商品牌不相上消费者认为自有品牌与其他制造商品牌不相上下。非食品类自有品牌消费频率比食品类高，其中纸类商品最受欢迎。食品类下。非食品类自有品牌消费频率比食品类高，其中纸类商品最受欢迎。食品类自有品牌中，主食如大米、面粉消费频率最高。自有品牌中，主食如大米、面粉消费频率最高。1、产品逐步向中高端方向发展在吃饱好逐步转向到吃好的方向上来，口味由“有味”向“好味”发展。2、地方品牌泛滥造成区域市场格局长期局部作战、市场范围不广，品牌知名度弱”3、产品同质化现象严重工艺特点不明显、生产技术偏低、产品同质化现象突出，一味地跟风模仿和乱铺摊子，片面追求产值、产量

5、、而忽略深化管理和满足各层次消费者的核心需求4、上游涨价导致下游的变局动荡需要构筑起由批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等组成的立体渠道体系调味品市场分析关键点调味品市场分析关键点1、确保质量及提升产品的品质“以管理抓质量、以质量求生存”2、转变机制及更新观念围绕顾客需求不断强化市场观念、质量观念，人才观念，积极推行名牌战略，实施劳动优化组合、资本高效运作，并在企业内部建立健全风险机制、责任机制、竞争机制，才可能进行低成本扩张，不断扩大市场占有率，从而调动职工的向心力和加强企业的凝聚力。3、实施差异化竞争策略“人无我有、人有我新、人新我精”4、构筑产品组合体系及塑造

6、全国性品牌只有认真挖掘和创造品牌的价值，才能有效提高调味产品的利润及附加值，从而拓展更广阔的市场空间 5、构建现代高效营销体系一切围绕“顾客的满意度”为基础来深化改造企业的市场营销工作。经销商管理10字真言一手抓人力一手抓市场经销商团队的建设和管理经销商团队的建设和管理给经销商做个评价：你是哪种类型的经销商 监工型（通型，最广泛）管家型（懂得利用管理手段）智者型（极品经销商）人往高处走，改造是很痛的，慢慢来，一定要有自己人往高处走，改造是很痛的，慢慢来，一定要有自己的方向，永远记住：心有多大，舞台就有多大。的方向，永远记住：心有多大，舞台就有多大。经销商团队的建设和管理经销商团队的建设和管理指

7、导经销商稳定业务员队伍指导经销商稳定业务员队伍:第一是感情投入第一是感情投入:人为关怀让业务员有种归属感，有付出才有回报，不要对直销员非人为关怀让业务员有种归属感，有付出才有回报，不要对直销员非常刻薄，把业务员当成赚钱机器，体现出经销商对业务员的尊重与重视常刻薄，把业务员当成赚钱机器，体现出经销商对业务员的尊重与重视。第二是尊重信任第二是尊重信任:经销商真心对待业务员，将心换心，以积极的心态、平等的态度语经销商真心对待业务员，将心换心，以积极的心态、平等的态度语言与业务员交流，只有这样，员工才会尽力工作。言与业务员交流，只有这样，员工才会尽力工作。第三是完善管理阶层第三是完善管理阶层:管理层可

8、以让业务员有一个发展的空间，能够把最优秀的业管理层可以让业务员有一个发展的空间，能够把最优秀的业务员提拔到管理岗位上，可以激励其他员工，形成良性循环。务员提拔到管理岗位上，可以激励其他员工，形成良性循环。第四是推行股份合作第四是推行股份合作:可以让业务员精英参与股份，不停给业务员强调他自己就是可以让业务员精英参与股份，不停给业务员强调他自己就是老板，是在为自己打工，感到在做自己的事业。业务员持股是培养业务员忠诚、减少人老板，是在为自己打工，感到在做自己的事业。业务员持股是培养业务员忠诚、减少人才流失的绝招。才流失的绝招。第五利用厂家信息培训业务员第五利用厂家信息培训业务员:加强培训，通过信息传

9、递发展成自己内部人加强培训，通过信息传递发展成自己内部人第六发展业务员作你的二批第六发展业务员作你的二批:把潜在的敌人变成朋友，不仅可以满足内部优秀业把潜在的敌人变成朋友，不仅可以满足内部优秀业务员想当老板的心态，而且使自己的运作趋于安定，更可以加强对网络的控制。务员想当老板的心态，而且使自己的运作趋于安定，更可以加强对网络的控制。经销商团队的建设和管理经销商团队的建设和管理何去打造战略“双赢”的厂商合作伙伴新关系靠天靠地不如靠自己靠天靠地不如靠自己 爱爱“拼拼”才会赢才会赢 经销商是经销商是“做做”出来的，不是出来的，不是“靠靠”出来的。出来的。营造营造“家庭家庭”氛围共创氛围共创“双赢双赢

10、”格局格局 经销商是经销商是“管管”出来的，不是出来的，不是“宠宠”出来的。出来的。“孺子孺子”可教协同发展可教协同发展 经销商是经销商是“教教”出来的，不是出来的，不是“哄哄”出来的。出来的。加压驱动激发潜能加压驱动激发潜能 经销商是经销商是“激激”出来的，不是出来的，不是“等等”出来的。出来的。经销商团队的建设和管理经销商团队的建设和管理基于产品分类基础上的经营侧重与品牌推广：基于产品分类基础上的经营侧重与品牌推广：品牌是厂家的，但也是渠道商的。渠道商做好自己整体的产品和品牌推广品牌是厂家的，但也是渠道商的。渠道商做好自己整体的产品和品牌推广计划，并且要求厂家投入一部分资源或者提供一些执行

11、标准来进行双方共同的推计划，并且要求厂家投入一部分资源或者提供一些执行标准来进行双方共同的推广活动，可以有效的获取产品和品牌的利益最大化。广活动，可以有效的获取产品和品牌的利益最大化。1、战略性产品确立战略性产品确立：在自己经营的产品中，选择确立自身的战略性产品，通过对战略性产在自己经营的产品中，选择确立自身的战略性产品，通过对战略性产品的推广有效实现经销商自身影响力的提升与壮大；品的推广有效实现经销商自身影响力的提升与壮大；2、盈利性产品的推广盈利性产品的推广：通过对战略性产品的确立与推广带动盈利性产品的推广，实现经销商通过对战略性产品的确立与推广带动盈利性产品的推广，实现经销商自身盈利的需

12、要自身盈利的需要；3、季节性产品的推广季节性产品的推广：通过对季节性产品与常销性产品的有效区分以及对不同时期季节性产通过对季节性产品与常销性产品的有效区分以及对不同时期季节性产品的推广侧重，达到经销商快速盈利的目的。品的推广侧重，达到经销商快速盈利的目的。找海天，厨邦旺销点找海天，厨邦旺销点借力经销商现有渠道借力经销商现有渠道选海天或厨邦旺销区域选海天或厨邦旺销区域选定适合渠道的包装规格选定适合渠道的包装规格确保价格和利润优势确保价格和利润优势贴近海天、厨邦货架销售贴近海天、厨邦货架销售二批堆出来整箱陈列非常重要二批堆出来整箱陈列非常重要知己知彼，灵活应对知己知彼，灵活应对区域分类省产品销售目

13、标区域（通路）核心区梅城全品项三大连锁，社区店，批发烧烤餐饮，酒楼大埔超市，二批，CA点全品项成长区蕉岭乡镇二批丰顺超市、社区店、批发潜力区餐饮渠道1L烧烤城，卤味档红色：重点突破区域；红色：重点突破区域；蓝色：坚守阵地；蓝色：坚守阵地；经销成熟区域一定导入！经销成熟区域一定导入！餐饮成熟区域重点布局！餐饮成熟区域重点布局！一、餐饮渠道消费：一、餐饮渠道消费：主要消费群：收入水平主要消费群：收入水平:中等偏低收入中等偏低收入;职业职业:大酒店厨师，盐侷档大酒店厨师，盐侷档;生活形态生活形态:职业需求大职业需求大;次要消费群：次要消费群：烧烤档主，火锅城烧烤档主，火锅城;二、家庭消费：二、家庭消

14、费：主要购买者：收入水平主要购买者：收入水平:中等偏低收入中等偏低收入;职业职业:上班或主职家庭主妇上班或主职家庭主妇;（含老年人）（含老年人）生活型态生活型态:生活有规律生活有规律,精打细算精打细算;三、特殊渠道：三、特殊渠道：主要群体为：主要群体为：乡镇乡镇,农村农村30-6030-60岁、收入中等偏上的家庭主妇岁、收入中等偏上的家庭主妇,用于年节或平时走亲访友会餐的佐料用于年节或平时走亲访友会餐的佐料;1 1、档主（、档主（3030到到4040岁）：岁）：购买习惯：计划性、挑选购买习惯：计划性、挑选购买地点：批发、商超购买地点：批发、商超产品利益点：好喝、优惠产品利益点：好喝、优惠2 2

15、、上班族（、上班族（2525到到3030岁）：岁）：购买习惯：临时、挑选购买习惯：临时、挑选购买地点：便利食杂店，商超购买地点：便利食杂店，商超产品利益点：方便、营养产品利益点：方便、营养3 3、厂矿建筑工人（、厂矿建筑工人（2525到到3030岁）：岁）：购买习惯：临时、挑选购买习惯：临时、挑选购买地点：便利食杂店购买地点：便利食杂店产品利益点：易取、实惠产品利益点：易取、实惠4 4、家庭主妇（、家庭主妇（2525到到6565岁）：岁）：购买习惯：计划性、理性购买购买习惯：计划性、理性购买购买地点：商超、批发，士多店购买地点：商超、批发，士多店产品利益点：营养、健康、优惠产品利益点：营养、健

16、康、优惠行业总体现状行业总体现状我国调味品行业销售额增长趋势图我国调味品行业销售额增长趋势图（销售额单位：千亿元）（销售额单位：千亿元）中国调味品行业龙头企业分布中国调味品行业龙头企业分布国内主要酱油品牌国内主要酱油品牌 通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。是一种常用的方法。集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。售程服

17、务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。形象样板市场形象样板市场：一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方：一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人面有较好的市场形象，是专门用来给人“看看”的的“亮点市场亮点市场”。建设形象样板市场的。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。销量样板市场销量样板市场：一般

18、为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的为企业的“金牛金牛”型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。象上也处于领先地位。形象销量样板市场形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的

19、营造等方不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在面均为同行业中的佼佼者。着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。突出的作用。市场是靠人来操作的，经销商与销售团队至关重要。市场是靠人来操作的，经销商与销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。有战

20、斗力的队伍也是市场成败的关键。2.5阶客户：阶客户：前期评估最为重要，自己能走路的是最好选择；前期评估最为重要，自己能走路的是最好选择；设立季度及年度目标奖励；设立季度及年度目标奖励；进行有效的辅导和激励；进行有效的辅导和激励；二阶客户：二阶客户：借经销商批发客户快速下流；借经销商批发客户快速下流；相对竞品利润有优势，卖一样的东西赚更多的钱；相对竞品利润有优势，卖一样的东西赚更多的钱；给予适当的进货奖励要求进行堆箱售卖非常重要；给予适当的进货奖励要求进行堆箱售卖非常重要；核心区域要加强对二批网络的掌控，及时补货；核心区域要加强对二批网络的掌控，及时补货；一阶客户：一阶客户：找竞品旺销点，贴住售

21、卖；与竞品同陈列，增加排面；找竞品旺销点，贴住售卖；与竞品同陈列，增加排面；单瓶以单瓶以BC超、社区士多、餐饮点为主；超、社区士多、餐饮点为主；整箱售卖重点是批发及社区士多渠道；整箱售卖重点是批发及社区士多渠道；好的点一定要长期陈列出来卖；好的点一定要长期陈列出来卖；核心销售日核心销售日做好核心销售日的要素要素一、制定核心销售日的计划。重点强调：1、制定核心的计划内容，2、落实核心销售日的各项政策。3、销售队伍的组建与培训，4、制定工作流程：营销无定式、执行有标准要素二、操盘终端。1、终端沟通。营销人员及时与核心销售终端进行充分有效的沟通，使产品的铺货高效、到位，促销活动能够得到终端的接受和配

22、合。2、终端有效铺货。高效的铺货不仅仅是把产品铺到终端，还要做到：数量充足(防止因产品畅销而断货)、展示到位(堆头展示、货架展示)、品种齐全(高中低档产品的合理组织)。3、终端品牌高效传播准备。要素三、加强执行力。执行力是个非常时髦的流行语，而对于经销商来说核心销售日却非常使用。要素四、做总结。活动结束后，对工作做总结是必须的有效沟通有效沟通铺到位铺到位进够货堆出来/贴得住n设置合理的常态搭赠力常态搭赠力度度，每月酌情调整；n设立季度目标奖、年度目标奖及个别月份的单月目标奖目标奖；n设置合理的价盘，保证其获得较高利润较高利润；n通过坎级进货奖励坎级进货奖励，提高进货量及库存量，并要求门店陈列陈

23、列；n引导经销商与其签订年度或季度包销协议包销协议，设置奖励政策；n组合坎级进货坎级进货n如小店首次进1箱送箱送2瓶瓶陈列费陈列费，要求堆箱陈列1-2个月；n如商超首次进货搭赠，要求堆头陈列1-2个月；进够货！进够货！才能才能堆出来！堆出来！堆出来就是销量堆出来就是销量陈列出来！陈列出来！才能才能抢销量！抢销量！你强我更强，赶不走甩不掉！库存也你强我更强，赶不走甩不掉！库存也是销量是销量你会我也会，你出招，我应招！你会我也会，你出招，我应招！贴得住！贴得住！才能才能站得住！站得住！你排面大，我更大，相得益彰，你排面大，我更大，相得益彰，KA/KB争取争取5个以上货架排面个以上货架排面紧贴紧贴“

24、海天海天”陈列，陈列，争取有一样的排面数量争取有一样的排面数量第一原则：第一原则：第二原则：第二原则：项目360有售点的到达率760有售点的到达率批发95%85%KA80%60%KB90%80%社区CA店90%75%其它CA店70%50%举例：在某一目标区域市场，如果360进500家社区CA店，则760就要争取进其中的450家；如果海天进批发100家，则味事达就要争取进其中的85家。铺到位！铺到位！才能才能做上位！做上位！进货有奖进货有奖消费者沟通消费者沟通支持美食节活动，提高知名度支持美食节活动，提高知名度冠名赞助厨房节目冠名赞助厨房节目特价买赠特价买赠针对针对KA和和BC超特价销售超特价销售节假日配合堆头，阶段性实施节假日配合堆头，阶段性实施针对终端及整箱进货奖励针对终端及整箱进货奖励12月月-2月月有效沟通！有效沟通！才能才能事半功倍！事半功倍！海天、厨邦已经为我们做了很好的消费者培育工作，海天、厨邦已经为我们做了很好的消费者培育工作，这省去了我们很多事情。这省去了我们很多事情。产品本身并无太多差异性的东西，产品本身并无太多差异性的东西，现在我们要做的只是用一样的产品从海天、厨邦分到一杯现在我们要做的只是用一样的产品从海天、厨邦分到一杯羹！羹！最简单有效的策略最简单有效的策略+坚持，坚持，一定会有意外的收获！一定会有意外的收获！谢谢谢谢