广告文案写作详析案例课件.pptx

1、教学内容如何创作广告如何创作广告标题标题 一、了解消费心理一、了解消费心理 二、二、AIDMAAIDMA：揭开文案结构之谜：揭开文案结构之谜 三、写作标题的十条途径三、写作标题的十条途径 四、标题写作的禁区四、标题写作的禁区关注残疾人公益广告关注残疾人公益广告中国移动中国移动校园迎新校园迎新一、了解消费心理一、了解消费心理 挑战一：资讯爆炸挑战一：资讯爆炸 在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！在铺天盖地的资讯中，杀出一条血路！挑战二：诱惑太多挑战二：诱惑太多 八卦、侦探小说八卦、侦探小说.广告标题更要讲求技巧广告标题更要讲求技巧 挑战三：时间有限、耐心有限挑战三：时间有限、耐心有限 用最少的文字

2、传达最多的信息。用最少的文字传达最多的信息。九子真经九子真经“看得见、看得懂、看得完看得见、看得懂、看得完”！二、二、AIDMAAIDMA：揭开文案结构之谜：揭开文案结构之谜 文案尤其特定的机构。文案尤其特定的机构。A、I广告标题：引起注意、保持兴趣广告标题：引起注意、保持兴趣 D正文：煽动欲望正文：煽动欲望 M广告口号：加强记忆广告口号：加强记忆 A附文：促使消费行为附文：促使消费行为五、标题写作的禁区五、标题写作的禁区 法律法规广告法：不得使用最高级、最佳等用语；法律法规广告法：不得使用最高级、最佳等用语；不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语规范等。不得贬低；医疗器械；白酒、化妆品等用语

3、规范等。空标题空标题 无头奇案无头奇案 太短太短.1.1.含义含义 广告文案的题目，也是广告内容的广告文案的题目，也是广告内容的诉求重点诉求重点。它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。【要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意要么是广告内容的凝结、要么纯粹引人注意】动感地带动感地带“新鲜人新鲜人”01动感地带动感地带“新鲜人新鲜人”02动感地带动感地带“新鲜人新鲜人”03“用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”（回馈（回馈消费者消费者100%100%促销活动）促销活动）“爱，就把她打入冷宫爱，就把她打入冷宫”（

4、皮衣冷藏服务）（皮衣冷藏服务）“再也不用牙齿咬了再也不用牙齿咬了”(”(某啤酒某啤酒)“看足球，喝可口可乐看足球，喝可口可乐”（可口可乐）（可口可乐）3 3、写作原则、写作原则 体现广告主题体现广告主题：广告目的：广告目的 表现消费者利益表现消费者利益：好处：好处 诱发受众好奇诱发受众好奇：语言技巧：语言技巧 引起注意引起注意：必须的！：必须的！女子之美女子之美“倾听内在的声音倾听内在的声音”中兴百货 秋装上市 文案 时装是女人的政治时装是女人的政治母亲是精神的母亲是精神的,奶娘是物质的奶娘是物质的.情人是精神的情人是精神的,妻子是物质的妻子是物质的.恋爱是精神的恋爱是精神的,结婚是物质的结婚

5、是物质的.唇膏是精神的唇膏是精神的,嘴巴是是物质的嘴巴是是物质的.时装是精神的时装是精神的,衣服是物质的衣服是物质的.时装是女人的追求时装是女人的追求.时装是女人的政治时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治台湾女人渴望新鲜政治.中秋时装中秋时装,新鲜面市新鲜面市 按照语言的结构分类按照语言的结构分类 独词标题独词标题 沃尔沃沃尔沃“the family car”“the family car”词组标题词组标题：“分不开的两个人分不开的两个人 分不开的肯德基分不开的肯德基”“爱齿爱齿 健齿健齿 强身强身”（药物牙膏）（药物牙膏）单句标题单句标题 “这不是

6、可乐这不是可乐”-七喜七喜 复句或多句标题复句或多句标题 贵州茅台贵州茅台“世间多圣贤，酒中有乾坤世间多圣贤，酒中有乾坤”沃尔沃沃尔沃S60S60汽车汽车“不怕你跟着我，只怕你跟丢了不怕你跟着我，只怕你跟丢了”微软智慧型鼠标微软智慧型鼠标“按捺不住，就快滚按捺不住，就快滚”喜力啤酒喜力啤酒“酒酒虽然空了，心却是满的虽然空了，心却是满的”方正地铁刷卡系统方正地铁刷卡系统方正医疗系统方正医疗系统 复合标题：主标题、引标题、副标题复合标题：主标题、引标题、副标题 a）引标题引标题：“眉题眉题”“”“肩题肩题”，位于主题之前。介绍位于主题之前。介绍背景，引出主题，文字宜短。背景，引出主题，文字宜短。交

7、代背景、原因、提出疑问交代背景、原因、提出疑问 b）主标题主标题：“正标题正标题”，文案中最重要或最引人注意文案中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置。c）副标题副标题：“子题子题”，位于主题之后，对主题作补充位于主题之后，对主题作补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。一是对主题所写事实的续报。居于正题下方。（引标）（引标）：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好和我一样，贝尼觉得朋友越多越好（主标）（主标）：没错，高尔夫，很生活没错，高

8、尔夫，很生活（引标）（引标）万科城市花园告诉您万科城市花园告诉您（主标）（主标）不要把所有的鸡蛋放在不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里一个篮子里（副标）（副标）购买富有增值潜力的物购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择业，您明智而深远的选择（引题引题）万科城市花园提醒投资者万科城市花园提醒投资者-（正题正题）煮熟的鸡蛋不怕摔煮熟的鸡蛋不怕摔广告公司：上海奥美广告有限公司儿童百服宁系列文案儿童百服宁系列文案 标题：她在找一个人标题：她在找一个人 正文正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。一个女人家，真急得不

9、知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这

10、么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！望能再见到她，给她道个谢！王霞王霞 标题：找到她了！标题：找到她了！正文正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药-儿童用儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺

11、激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹张虹 4 4、广告标题的写作技巧、广告标题的写作技巧 新闻报道法：新闻报道法：新闻式标题：写作新闻式标题：写作+位置

12、位置 悬念设置法：悬念设置法：好奇心好奇心 问句标题问句标题 孩子不吃饭怎么办？孩子不吃饭怎么办？“我爱上了一个叫我爱上了一个叫CathyCathy的女孩，但我却杀了她。的女孩，但我却杀了她。”幽默吸引法：幽默吸引法：尺度尺度 利益承诺法：利益承诺法：好处好处“冬天要喝热果珍冬天要喝热果珍”形象表现法：形象表现法：修辞运用修辞运用 数字说明法：数字说明法：量的优势量的优势 哲理蕴含法：哲理蕴含法：观念传达观念传达 包含寓意包含寓意 以情动人法：以情动人法：情感共鸣情感共鸣 注意语气注意语气”夸张强调法：夸张强调法：增强冲击力增强冲击力救人的是人。救人的是人。台湾公益广告台湾公益广告 小心驾驶，

13、阁下无法复印。小心驾驶，阁下无法复印。法国交通广告（法国警察在法国交通广告（法国警察在满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）满载着复印机的汽车上贴上了这一交通安全广告）如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。美国美国西海岸公路上的交通广告西海岸公路上的交通广告 被烧毁的绝不只是一张纸。被烧毁的绝不只是一张纸。香港戒烟广告香港戒烟广告 阁下驾驶汽车，时速不超过阁下驾驶汽车，时速不超过3030公里，可以欣赏到本市的美丽公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过景色；超过6060公里，请到法庭做客；超过公里，请到法庭做客；超过8080公里，请光顾本公里

14、，请光顾本市最好的医院；上了市最好的医院；上了100100公里，祝您安息吧！公里，祝您安息吧！国外交通国外交通安全宣传广告安全宣传广告 无头奇案无头奇案 广告标题制作的广告标题制作的成功经验成功经验来自奥格威来自奥格威 标题写作从知识和经验的储备开始标题写作从知识和经验的储备开始 从技巧上说，标题写作有章可循从技巧上说，标题写作有章可循“如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的费了你的客户所花费用的8080。在我们行业中最大的错误。在我们行业中最大的错误 1 1、标题、标题是否承诺了一项利益点是否承诺了一项利益点 轻

15、轻一按，满屋洁净。（吸尘器）轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器）我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！只要一小时，建成你的网络办公室只要一小时，建成你的网络办公室 2 2、标题、标题是否包含了具有新闻价值的消息是否包含了具有新闻价值的消息 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光！（POLOPOLO上市）上市）只有好消息比我们早到！（只有好消息比我们早到！（USPUSP）海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜！3 3、标题、标题是否谈到价格或数字是否谈到价格或

16、数字 不是天王天后，也可大摆架子不是天王天后，也可大摆架子(宜家唱片架，最低宜家唱片架，最低7575元起元起)5 5天时间，赚足天时间，赚足38003800元！（理财产品）元！（理财产品）2525元走遍中国（寻呼台漫游服务）元走遍中国（寻呼台漫游服务）快看，他就是第快看，他就是第9000090000个个M-ZoneM-Zone人！人！4 4、标题、标题是否提到产品所解决的问题是否提到产品所解决的问题 服用脑白金后三天，记忆提高服用脑白金后三天，记忆提高90%90%我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园

17、）家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）5 5、标题、标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实是否提出与读者或产品相关的惊人事实 一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张一生有三分之二的时间是在床上度过的，为什么不选一张好床垫呢？好床垫呢？舒肤佳香皂，有效去除舒肤佳香皂，有效去除99%“99%“变异细菌变异细菌”6 6、标题、标题是否与你的目标对象打招呼是否与你的目标对象打招呼 广州正在吃它！（金福米）广州正在吃它！（金福米）董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）董事会里的小家伙（联想笔记本电脑）7 7、标题、标题是否包含品牌名是否包含品牌名 联想联想成就科技奥运梦想成就科技奥运梦想 有困

18、难，找有困难，找“大众大众”大众出租公司大众出租公司 8 8、标题、标题是否包含证言是否包含证言 对待打印质量，我决不心软对待打印质量，我决不心软爱普生爱普生 任贤齐任贤齐 你值得拥有！你值得拥有！女明星女明星 9 9、标题、标题是否引用了时新的流行词汇是否引用了时新的流行词汇 房价不会跳水，只是在做仰卧起坐房价不会跳水，只是在做仰卧起坐 彻底粉碎彻底粉碎“疯狂的石头疯狂的石头 1010、标题、标题是否加入了一点点动人的情感因素是否加入了一点点动人的情感因素 每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日(养生堂养生堂)一生领导潮流，难

19、得随波逐浪（万科一生领导潮流，难得随波逐浪（万科 蓝桥圣菲别墅）蓝桥圣菲别墅）”5 5、广告标题的写作要求、广告标题的写作要求 出奇制胜，忌讳人云亦云。出奇制胜，忌讳人云亦云。总统用的是派克。总统用的是派克。在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。简洁明了，醒目好记简洁明了，醒目好记 尽量突出商品品牌尽量突出商品品牌 不打不相识不打不相识打字机打字机 诉求单纯，重点突出诉求单纯，重点突出 奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺。安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶。U U型汽车保险

20、锁：如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。一辆。作业：一个失明的小孩在路旁乞讨，作业：一个失明的小孩在路旁乞讨，他脖子前挂着一个牌子，上写：他脖子前挂着一个牌子，上写：“我是盲人，请帮助我我是盲人，请帮助我”。很久过。很久过去了，小孩前面的碗里并没有多少去了，小孩前面的碗里并没有多少钱。直到不久，来了一个小伙子，钱。直到不久，来了一个小伙子，把牌子上的内容做了修改，很快，把牌子上的内容做了修改，很快，碗里的钱多了起来碗里的钱多了起来.。如果是你，。如果是你，你会怎么改？你会怎么改？?怜惜生命，勿忘安全。22.11.2322.11.23Wedne

21、sday,November 23,2022无论是看得见，还是看不见的地方，都要彻底打扫干净。8:57:558:57:558:5711/23/2022 8:57:55 AM多看一眼，安全保险。多防一步，少出事故。22.11.238:57:558:57Nov-2223-Nov-22礁石终究要暴露，麻痹掩盖隐患早晚要伤人。8:57:558:57:558:57Wednesday,November 23,2022事故只是表面的现象，隐患才是危险的敌人。22.11.2322.11.238:57:558:57:55November 23,2022一丝之差，优劣分家。2022年11月23日上午8时57分22.

22、11.2322.11.23革除马虎之心，提升品质之源。2022年11月23日星期三上午8时57分55秒8:57:5522.11.23整顿提高工作效率。2022年11月上午8时57分22.11.238:57November 23,2022自我检验不放松，质量标准记心中。2022年11月23日星期三8时57分55秒8:57:5523 November 2022百尽竿头，更进一步。上午8时57分55秒上午8时57分8:57:5522.11.23只做企业需要做的事，而不是只做自己喜欢做的事。22.11.2322.11.238:578:57:558:57:55Nov-22容忍危险等于作法自毙，谨慎行事才能安然无恙。2022年11月23日星期三8时57分55秒Wednesday,November 23,2022万人防火不算多，一人失火了不得。22.11.232022年11月23日星期三8时57分55秒22.11.23谢谢大家！谢谢大家！